面向中小客户，CPC竞价广告怎么规划设计流程？
前言
随着互联网流量红利的逐渐消失，广告主逐渐将重心转移至效果广告，尤其是中小客户。效果广告相对于品牌广告投放的更加精准，更能核算出投入产出比。效果广告最大的特点就是很快的看到广告消耗了多少钱，有多少点击量，带来了多少下载量和注册量。
对于中小客户，广告预算一般比较有限，需要对广告预算进行合理的分配以及实现效果最大化。为了让中小客户实现更加自主进行投放和带来更多更精准的转化，本篇文章为大家介绍面向中小客户的CPC竞价广告设计流程，让广告主实现自主的投放和管理。
整个流程是以中小客户推广自己的门店进行示例的，分为创建广告创意、创建推广计划、广告投放以及数据报告四大节点，详情如下文。
01 如何创建广告创意？
什么是广告创意？创意就是用户在网页、应用或其他数字环境中看到的广告。
著名广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”
为了能够真正吸引到消费者的关注，引发内心的共鸣，在脑海中留下深刻的印象，广告主需要根据广告位和人群创建合适的广告素材创意匹配用户的喜好，并最终实现广告的营销目的。因此，在投放广告之前，需要创建对应的广告创意素材。
为了实现广告主对素材的统一和高效地管理，客户在创建广告计划之前，先进行创建素材，等待素材审核通过生效后方可关联至广告计划中，广告素材创意的详细流程如下文。
目前媒体中一般会存在较多的广告位置，不同的广告位置会有对应的创意素材，如下图的中，Banner广告位和信息流中的广告位对于素材的要求就不同。
创建素材的字段如下：
1. 创意类型
即与推广内容一致的创意类型，所以需要首先选择创意素材的类型。创意类型会根据业务进行分类，如在旅游业务中会有硬广banner、游记、笔记等类型。本篇以中小客户的门店推广创意为例，即将中小客户的店铺详情页进行推广，增大门店的曝光。
2. 推广门店
对于中小客户或者代理来说，会有多个门店，所以需要客户选择当前需要推广的店铺，为选择的店铺进行引流，进而带来转化；若为其他创意类型则需要选择与之对应的推广内容。如：若创意类型为硬广banner，则推广内容可为图片/视频。
3. 创意名称
一般需要给新建的创意进行命名，方便后期进行查找。
4. 素材内容
根据创意类型推广不同上传不同的素材，如下图信息流位置广告位置就上传素材标题和图片即可。
5. 预览
当创建完一条素材，我们需要让广告主能够看到实际的推广样式，一般要提供预览的功能。
为了防止出现违规素材或者与推广内容不一致的素材，给媒体平台带来不良的影响和给用户带来不好的体验，所以当用户创建一条素材后，平台需要进行审核，审核通过才可生效，具体审核流程如下：
- 当创建的素材审核成功后，则素材就会生效，在创建推广计划时可进行关联。
- 当创建的素材审核不通过时，可进入系统中重新编辑原有的素材，再次提交，直到审核通过生效为止。
02 如何创建推广计划
当创建完素材，广告主就需要考虑如何进行推广自己的门店了，需要考虑在什么时间进行推广，每天推广的预算有多少，需要在哪些广告位上面进行推广？
因此，为了方便广告主对推广时间、预算以及推广内容进行管理，需要向广告主提供创建推广计划的功能。
推广计划就是广告主对于广告推广的一个初步计划（包括预算、时间、推广内容和位置等），广告主可根据环境进行随时调整，所以在创建推广计划时，不和广告账户的余额进行挂钩，广告主所有推广计划中的预算之和可以超过广告账户的余额。
以推广中小客户的门店为例，为大家介绍下如何创建推广计划，原型见下图。
对于中小客户来说，对于自身门店在列表页中的位置比较在意，都希望出现在列表靠前的位置，为门店带来更多的流量。因此，为了满足同一目的地列表页有多个广告主的需求以及给用户带来较好的体验。
本例中我们将列表页中的2、5、8、11作为广告位（具体投放策略详见第三部分：CPC广告投放），除了默认位置，客户还可添加其他智选广告位 ，为门店带来更多的曝光。创建推广计划的具体流程如下：
1. 选择推广内容
首先需要确定自己推广的内容，可以是一个门店，可以是网站或者APP，本文以广告主的门店为例。
2. 选择推广的时间
推广时间需要和广告主的活动时间联系起来，选择合适的推广时间。
3. 推广预算
由于目前是竞价的模式，广告的消耗是不确定的，需要广告主设置一定的每日预算，如果当日的消耗金额到达广告主的每日预算时，广告会自动下线，显示“当日预算已达标”。
4. 广告出价
需要广告主根据自己对排名的需求进行出价（需高于广告的底价），同时也可以根据系统的出价建议进行出价，可排到系统预估的位置（每个排名会有对应的出价的建议），广告主若希望一直出现在排序靠前或者得到更多的曝光时，需要及时调整出价。
5. 添加智选广告位
对于中小客户的门店来说除了正常的排序广告来说，还会有一些如信息流等其他的推广位置，为门店带来更多的曝光，广告主可根据自己的需求进行选择。
6. 关联广告素材
不同的智选广告位需关联对应的素材，方可在对应的广告位进行展现。同时，在关联素材时只能关联与当前推广内容一致且已生效的素材，素材一旦被广告计划关联，则不再允许修改；若要修改素材，需重新创建生效的素材修改广告计划，重新关联素材即可。
7. 推广区域
因为智选广告位会有地理位置的属性，广告主可以按照自己的需要选择在某些区域的智选广告位进行推广自己的门店。
8. 定向人群
为了给广告主提供更精准的投放人群，带来更多的转化，广告主可以选择一些基本的人群标签，如：性别，年龄、亲子等标签；当在创建完广告计划时，广告就会根据推广的时间进行生效。
同时，广告主可随时上线/下线广告计划。根据账户情况、广告主操作以及广告本身的流转，一般将广告计划的状态归位等待投放、正在投放中、投放完成、下线、当日预算达标、账户余额不足六种状态（根据公司的业务进行来定）。
由于广告计划的状态首先由广告账户余额来决定，只有在广告账户余额大于0的时候，广告计划才会按照正常的逻辑进行流转。
其次，当广告余额满足条件时，广告计划则由广告主的操作进行决定。因此，根据广告账户和广告主的操作情况，状态的优先级为：账户余额不足>下线>等待投放=正在投放中=投放完成，同等级别的状态，谁先出现就显示谁。
除了广告“投放结束”的其他状态下，广告主若要修改广告计划中的推广时间、每日预算，出价等内容时可以进行随时修改。
03 广告投放流程
当广告计划生效时，就需要考虑两个的问题：怎么把客户要推广的内容展现到对应的广告位置？怎么样的广告不会较大的影响用户体验？
上文提到过中小客户对于列表中的排序比较看重，但是为了较小影响用户体验，对要推广的门店设置基本的要求，尤其是比较靠前的位置，如第二位，只有当推广的门店满足第二位的要求（如必须是五星好评、点评数大于50个才可在第二位进行投放）方可在第二位进行推广。
为了不断为门店进行扩流量，引起更多的关注，店铺还可在媒体上的除了列表页广告的其他广告位（统称智选广告位）进行推广，同时也可进行地域和人群定向，实现流量利用率最大化，带来更多的转化。但需根据广告位的属性和位置，展现符合场景的广告，一方面为用户推荐好玩有趣的门店，另一方面也可以为门店进行引流。
因此列表页排序广告位和智选广告位有不同的投放策略，但相同之处就在于都会过滤掉恶意点击，最大程度的保证广告主的利益，两种广告的具体投放策略如下所示：
1. 列表页排序广告投放流程
列表页排序广告是在特定的目的地列表中，通过CPC广告的购买可以使得广告主的门店排序在比较靠前的位置，这里以2、5、8、11为例。同时为了给用户带来较好的体验，平台会对第二位的门店会有一定的要求（如必须是五星好评、点评数大于50个才可在第二位进行投放）。具体投放策略如下：
总的来说，同业列表广告位竞价机制和展现策略总结为以下几点：（1）召回
当用户访问曝光的广告位置时，用户侧调取广告接口，广告侧获取所有满足要求（即与用户访问的目的地位置一致）的生效广告，过滤掉状态未生效，预算达标等广告。如用户正在北京的美食购物列表页，则客户端会向广告发起请求，广告侧调取推广目的地为北京，类型为购物的所有生效广告。
（2）排序
当广告侧拉取了所有满足要求的生效广告，首先需要先判断是否满足第二位的展现条件（如必须是五星好评、点评数大于50个才可在第二位进行投放），满足第二位的展现条件进入第二位展现队列，若不满足的进入到剩下位置的队列中。
如有两个广告主推广的门店的目的地和分类都是北京、购物，第一个广告主的点评数为20，出价12元，第二个广告主点评数为70，出价6元，那么只有第二个广告主有资格进入第二位的竞价排序队列，第一个广告主则自动进入5、8、11广告位的排序队列。
（3）展现
对于第二位，满足第二位的所有广告计划根据竞价倒排结果，最高价展现在第二位，其他未获取展现机会的进入5、8、11进入竞价倒排，根据竞价结果进行展现，
（4）计费
本例竞价广告中选择广义第二价格GSP方式计费，即用第二位出价+0.01的
方式扣费。如果出价相同，则随机排序。如有两个广告主都满足第二位的条件，第一位出价12元，第二位出价10元，最后第一位广告主竞价成功展现在列表页的第二位，但是计费的时候是按照10.01进行计费的。
2. 智选广告位广告投放流程
智选广告位就是媒体中一些具有优质流量的广告位，可进行人群定向。与列表页排序广告位不同，智选广告位不会存在较多的位置去进行竞价，而是针对媒体中的某个广告位置和定向人群进行定价。智选广告位可以按照广告主选择的推广区域和定向人群进行推广。
推广区域：
当广告主选择智选广告位中的某些区域，只有用户访问该区域的广告位时广告主的出价才会进入排序队列进行竞价，最终根据竞价结果来决定是否展现。如广告主选择了北京进行推广并出价最高，那当用户访问北京目的地页面的智选广告位时，就会显示广告主的广告。
定向人群：
DMP（数据管理平台）提供用户的标签（如女性用户）。当用户访问某个广告位置时，先经过推广区域筛选一遍，并通过大数据接口获取用户的人群画像，通过人群画像再进行匹配生效的广告并根据出价进行排序，最终根据竞价结果来决定是否展现哪个广告。
如广告主选择了推广区域是成都，用户标签是女性，那当一个男性用户访问成都目的地页面的智选广告位时，无论广告主的出价有多高，都不会展现该广告主的广告。
总的来说，智选广告位竞价机制和展现策略总结为以下几点：
（1）召回
当用户访问曝光的广告位置时，用户侧调取广告接口并传输用户ID，广告侧拿到用户ID之后调取对应的人群画像，调取与该用户画像且推广区域一致的所有生效广告计划。
如一个女性用户正在访问上海目的地页智选广告位置，则客户端会向广告发起请求并传输用户ID，广告侧调取大数据接口获取得到该用户的人群画像含有女性标签，则广告调取所有推广区域为上海且定向人群为女性的所有生效的广告计划。
（2）排序
根据调取的所有满足推广区域和定向人群标签的所有生效的广告出价进行倒序排列。
（3）展现
满足推广区域和定向人群标签的所有生效的广告出价中价格最高者进行展现，其他广告位本次暂不展现。
（4）计费
本例竞价广告中选择广义第二价格GSP方式计费，即用第二位出价+0.01的
方式扣费。如有两个广告主都满足智选广告位的条件，第一位出价12元，第二位出价10元，最后第一位广告主竞价成功展现在列表页的第二位，但是计费的时候是按照10.01进行计费的。
由于智选广告位为多个广告位，所以会通过频控策略进行控制。一方面避免不同广告位填充相同的广告对同用户一天内超n次，打扰用户。另一方面避免同页面相近广告位填充相同广告。
04 竞价CPC广告数据报告
当广告投放结束，广告主比较关心自己的POI有多少人浏览了，有多少人点击了，今天花了多少钱，当天的预算是否达标等一系列数据。
为了让客户更直观的地看到广告投放的数据和进行相关的总结，需要为用户提供可视化的投放相关的多维度数据报告，方便用户进行查看。数据报告一般会含有曝光数、点击数以及消耗金额，其中曝光和点击是根据UV还是PV来算，每个公司的标准不同，这里以UV为主。数据主要有以下的维度：
- 日期：可以查看广告投放过程中某一天的投放数据，只能查当天之前的日期。
- 曝光次数：即POI在不同的广告位置总计得到的曝光次数。
- 点击次数：即POI在不同的广告位置总计得到的uv点击次数。
- 消耗金额：即某一天中天用户uv点击数*价格。
示例如下：
05 小结
CPC竞价广告中从创建素材-创建广告计划-广告投放-数据报告就完成了整个的广告流程，但是对于广告的一些状态是与广告账户实时挂钩的，本篇文章尚未提及。在实际构建竞价广告体系时需要和公司的业务发展方向和当前状况进行结合，构建适合当前业务发展的流程。
最后，感谢大家的耐心阅读，如有流程或者观点不对的地方，欢迎批评指正。
本文作者 @梦里花开
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