电商会员体系之——积分及成长值（一）

在电商领域，客户永远都是核心。可是，电商与客户之间已不再像传统电商那样可以面对面的交流与互动，客户的身份和信息更加隐蔽。电子商务虽然相对于传统零售有更多的购买选择和更低的购买成本，但是客户背叛你而选择竞争对手的门槛也非常低。所以留住客户，建立良好的会员体系至关重要。

会员管理主要包括三个方面：会员的基础信息、积分体系、会员成长体系。

一、积分体系

积分体系用于激励用户消费，积分可通过用户的一些正向行为获取，也可进行消费的支出。例如：淘宝的金币、天猫的积分、京东的京豆、唯品会的唯品币等。

积分的获得和扣减主要涉及一下几个方面：

• 新手任务：目的就是为了让用户了解相关功能并使用该功能，用户取消相关操作后，并不会造成相应积分的扣减。比如，首次关注了店铺，获得了积分，后续即使取关了该店铺，也不会造成获得积分的扣减，因为目的是为了让用户发现有关注店铺的功能。
• 购物奖励：因为低交易额的订单更容易获得积分，所以需要设置订单金额低于一定金额不记录积分。而另一方面针对一些金额较高的商品，若单纯的按照消费金额比例来赠送积分，也有失偏颇，所以需要有单品最高金额的限制。
• 购物结算抵扣：为了避免小数量积分的使用率可以设置积分数量大于一定值方可使用，也从另一方面促进的用户积极获取积分。
• 积分清零规则：常用的包括三种，第一种，不清零；第二种：自然年清零上一年获得的积分（每年12月31日清空上一年获得的积分）；第三种：自然年清零所有积分（每年12月31日清空当前所有积分）

二、会员成长体系

会员成长体系一般由成长值判断，依据成长值来确定不同的会员等级，进一步给不同的等级赋予不同的特权。例如：淘宝的淘气值、京东的京享值、唯品会的V值等。

成长值和积分的获取和扣除有一定的交叉，但是成长值的价值性因为涉及到用户的有价值贡献，只有将其获取和损失都需要付出相应的代价，成长值才具有真正的意义。

成长值的获取和扣减主要涉及一下几个方面：

会员成长体系一般分两种模型：RFM模型和用户行为增长模型。两种模型各有利弊，而会员成长值是根据不同的成长策略进行量化赋分的。

1. RFM模型：可以如上图对R、F、M三个指标进行维度划分，真正的成长值计算最好加上各种相应权重，使得各个指标搭配更加合理。也可将登录、评价等也计入到成长值，和RFM模型的成长值求和得到周期内的成长值变动。另外RFM模型还可以协助实现用户生命周期的分析，例如当F值突然大幅度下降时，就意味着客户的消费频次已经极低甚至为0了，这时候就需要执行用户唤醒策略。通过对R、F、M值结合业务分析，可以分析客户消费特征，再针对不同用户进行区别，并制定适合的营销策略。
2. 用户行为增长模型：是指根据用户在平台上的各种行为，进行成长值的量化，主要突出用户的单次行为贡献度，成长值的获取和消耗如上图所示。该模型对前期用户激励很大，但是后期会再难激励用户持续购物，因此可通过成长值清零规则进行对用户的持续激励。

成长值的清零规则：设置计算周期，超过该周期的成长值将会被清零。例如将计算周期设为12个月，计算时间设为每月1号。那么12.01号，会计算2018.12.01-2019.12.01之间的成长值，2018.12.01号之前的成长值会清零。

当然，会员体系还需要联系到对应的会员等级，会员等级会被赋予不同的特权，这样才算完善，不然没有响应的特权支撑，也很难吸引会员，相关内容敬请下次期待吧！

写在最后

积分及成长值在电商或其他领域都是一个比较常见的功能，也是相对比较简单地功能，所以可能没有什么亮点。

第一次码字，希望逻辑没有那么混乱，感谢您的阅读。

本文作者 @何炜彤

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