游戏化设计，先了解用户的八大动机

常见的游戏化机制：挑战、积分、徽章和贴纸、排行榜、倒计时等（具体可以回顾之前的文章）。这些是游戏中验证过的行之有效的机制。游戏化与产品融合，并不是生搬硬套。现在融入游戏化机制的新品越来越多，但是真正运用恰到好处却很少。

大多数用户都没有买帐。你设计或运用的是机制，但用户呢，他们不管什么机制不机制的，他们只是需要一个理由，一个让他们做事情的理由。

一、“我为什么要玩？”

这个问题其实是“用户心理学”和“用户行为学”范畴，但是游戏是最先集中、大量的将这些理念使用，所以很荣幸获得了“游戏化”这个命名权。

Ps：这段是我瞎说的，但是确实这么回事，但你你品，你细品。你想呀，网络之初，或者再近点，移动互联网之初，产品都在为用户提供真实的需求，比如搜索、社交、电商。

游戏呢，它真实的需求啥也解决不了。能咋办嘛，他们只能研究如何使用户快乐，然后赚钱。就这样，在行业齐心协力的努力下，找到了让用户“痴迷”的理论基础了，命名为“动机”。（神游?：从这个角度来说，有群众基础，又有研究空间，还可以传递更深层次的思想，我支持游戏成为“第九大艺术”。）和产品把“马斯洛需求层次理论”作为需求的参考一样，“动机”也被用来作为游戏化机制的基础分析体系。

二、八大动机，怎么聊？

「马斯洛需求层次理论」和「游戏化动机」不冲突，都是遵循同一套底层逻辑的。

Ps：马斯洛需求层次理论，一直大家忽略了一句 “并不一定全部都是按照这个顺序出现，需要(needs)和需求(demands)是不同的两个概念。”（神游?：《贫穷的本质》里有很多相关例子可以参考，哎，书挺好，有点难读，没读完）游戏化动机之前也说过，目前大家认可分为八大类。今天更加接地气的说一下。

1. 史诗意义与使命感

简单点形容就是“信仰”，这个主要来自「身份认同感」，“我是xxx“，“我就应该xxx”。相信自己做的事情，其意义比事情本身更重要。听名字很唬人，但也经常使用（Ps：其实“使命感”“意义”这类都是主观的），大到人类发展进程（比如慈善），小到社区维护（比如B站）。

其实有个好玩的机制和这个动机有一些关系，虽然稍微有一丢丢牵强，“新手好运”，新玩一个游戏，你大杀四方，你觉得你有这个游戏的天赋，你命中注定就要和这个游戏在一起（哎，贼尴尬的是，我曾经有过这个想法，哈哈哈）。

但使命感是把双刃剑，使命有一天发现是错的，或者没有意义，之前多大正能量，之后就回报多大的负能量，比如你发现你打的是机器人，比如你发现你的偶像人设崩塌。。。

2. 进步与成就感

这个很好理解，你战胜了一定困难，得到了奖励满足，典型的就是“挑战”“任务”。满足又分为物质满足（外因）和心理满足（内因）。物质满足通俗点就是给钱，给的越多越“满足”，心理满足就“玄学”了，“我觉得我成长了”“我比以前牛逼啦”…等等心理浮动，过程越难越“满足”。比如跑完了马拉松。

3. 创意授权与反馈

这个还真不太好说明，就例子意会一下吧。产品有时候会开心的开发分享“xxx，我有个巨牛逼的想法..”。这就有内味儿了。除了表达外，还要能获得反馈并及时调整。开发回答“可以呀，搞一搞”，下次就会更加愿意分享，也或者“这个需要改进一下”，也会成为下次很好的动机。但是。。。

哈哈哈哈 其实创意说明列子挺多，刚才只是强行加戏而已。比如拍抖音、堆乐高。

4. 所有权与拥有感

人人都是“收藏家”，收藏越多就自己越开心。“集卡”“收藏邮票”“收藏鞋”等等，比较有趣的是，当你收藏的越多，收藏下一个的动机就越强。这个动机成长属性极高，但是缺点是必要不断增加新的内容，但是用来商业化简直牛逼plus，比如卖皮肤。

5. 社交影响与关联性

人们所用社交因素的集合体，包括：社会认同、社交反馈、关系定位、甚至竞争和嫉妒，“你朋友都做，你不做？”，“别人都有AJ，我也要”，“帝吧出征，寸草不生”，“老铁，礼物走一波”。

6. 稀缺性与渴望

“饥饿营销”就是一个典型的例子，“求而不得”压缩强化动机。还有一个著名的例“Facebook”，刚推出时，只对“哈佛大学”开放，后来是几所学校，最后才是所有大学，所以开放初期，就疯狂注册，压缩的需求，瞬间爆发。

7. 未知性与好奇心

如果你不知道接下来会发生什么，大脑就会开始高速运转，去关注这个事。当你猜对了，你就很开心，你猜错了，就想下一次猜对。这个是不是感觉很熟悉，“赢了还想赢，输了想翻盘”，菠菜了解一下。

再和概率诱导结合一下，“上把猜小，输了，这把肯定开小大概率”。。。

8. 亏损与逃避心

“不想吃亏”，是人们追求利益最大化的天性。“你的银行账户有问题，再不转出就没啦”。有时候还可以偷换概念，让你“假装拥有”。“打折7折，不买，相当于亏xxx元”。这个电商用的多，且高级。

以上基本的动机，但是在现实情况中，是多个动机协调作用。而且更进阶的是动机分为“左脑”和“右脑”、“黑”和“白”。后续会陆续发送出来。

产品内核是对“人”的研究，这和 “经济学”、“心理学”、“社会学”、甚至“法律”都有一些相似性。这些也在涉猎中，后续也会将一些有趣的发现和大家分享。

作者：铁健；公众号：铁字号披萨铺，欢迎大家留言或者私信，去探讨一些问题。

本文作者@铁健 。

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