深度拆解：月营收3亿的“斑马ai课”长啥样？
本文主要包含：
- 拆解还原：斑马英语的一周课程之旅？
- 分析思考：斑马英语的口碑秘诀。
- 写在最后：一些发现的问题及总结。
一、拆解还原：斑马英语的一周课程之旅？
斑马英语安排了每周学习一个主题，一周时间里前三天为新课日，后两天为复习日，安排如下：
【一周课程安排】
主体课程主要在app中进行，会自动生成『任务清单』，点击任务一个个完成即可。除主课外，微信群是另一个提供『课后辅导&督学』服务的场所。
【app任务清单&微信群辅学服务】
下面先来还原看下各个环节：
1. Vedio（视频童话剧）
周一到周四有，约3-5分钟，全英文视听输入，小朋友在猜测剧情中感知将要学习的单词和句型。
2. TV直播课（互动视频童话剧）
周五是20分钟左右的TV课，可以视作一次『本周知识串联复习』。
在形式上，模拟『外教直播上课，同学竞争』的形式，小朋友在外教的引导下，参与到童话剧中，通过跟读和选择，帮外教用英语解决问题，推动剧情发展。
也许是为了鼓励儿童参与，发音判断的门槛很低，基本都能得到奖励的小星星和外教的鼓励。只要达到二星或三星，就大概率能头像『上榜』。
小朋友还可以送花给老师，表达自己的喜爱，最后会有送花排行榜，营造『班级氛围』。
【周五的『ai互动直播课』】
3. Word（词卡）
配图、带声音的电子单词卡。
4. Story&speaking（绘本阅读&跟读）
周一到周四每天配有『绘本』环节，先阅读后跟读，在新的情境故事中巩固今日所学。
5. Quiz（测验）
测验采取的是最朴素的形式，没有做太多炫丽的包装。但在练习设计上，从多个维度练习同一个知识点（词汇/句型）。如一个单词，会分别出题练习『发音、含义、字形』，考察比较细致。
6. Zebra call（外教仿真电话）
外教老师正对镜头，仿佛在和小朋友通话，就着身边事物和小朋友复习今天的知识，并不断提问进行互动，互动时留出一定空白时间，通过动作和表情引导小朋友做出回应。
这不仅为孩子模拟了『交际应用英语』的情境，让小朋友也能『学有所用』，在表现形式上也是孩子所熟知和喜欢的，是小朋友最爱的环节之一。
【受欢迎的zebra call环节】
7. 微信『中教小视频』
每天中教老师会发『小视频』，内容为当日单词、句型的带读，同时会进行发音注意事项讲解。中教老师录制时会开小表情和趣味滤镜，颇有亲和力。
8. 微信群点评服务
每天微信群内，老师会发布『录视频』小任务，要求孩子在身边找素材，练习今天所学习的词汇和句型，然后将视频发回群中，助教会逐个给出语音点评。
在体验的过程中，这个活动的参与率大概在20%左右，部分小朋友会反复录制视频希望得到老师点评，老师的点评也是鼓励为主，由几个环节的模板打乱顺序组合生成，每条听上去既有一些差异，又方便培训和执行。
【小朋友发出视频作业，助教一一点评】
二、分析思考，『斑马英语』的产品口碑秘诀？
儿童启蒙产品，用户是儿童，但最终买单的是家长。而要达到『家长买单』这个『最终效果』，产品至少需要解决以下几个问题：
- 找到家长愿意为之买单的关键因素，重点做透：关键因素即『用户为之买单』的核心原因，对于教育产品而言，就是『效果』。
- 找到影响家长买单的可能顾虑，尽可能消除或缓解：顾虑是指『如果不解决，用户可能不会买单』的隐忧和风险。即使不能完全解决，也要争取说服用户『我比其它竞品风险小』。
- 找到家长愿意为之买单的影响因素，力争做好：影响因素就是『附加分』，条件允许下做得『越多越好，越好越好』，不同产品通常从自身品牌调性、教研主张、技术优势等角度出发，选择强化不同的影响因素，从而形成不同的产品特色。
分别来看看斑马的情况：
1. 关键因素：家长决策的『一个核心点』
教育产品的关键就在于『有效』。在启蒙类体验课中，『有效』比较特殊，分两层：先表现为『家长发现孩子不排斥、甚至能主动』，再表现为『家长相信继续这样学，能有好的效果』。
『有效』的第一层：斑马英语如何让孩子『主动要学，反复要看』？
1）采取符合儿童心智的『童话剧』视频表现形式：儿童具有形象思维的特点，且注意力不集中，为儿童设计产品，需要迎合儿童特质，才可能被他们青睐。在五天的体验过程中，每天的视频课可串连成一条『故事线』，采取童话剧的设计方式，融合了生活常识及价值观引导，富有想像力及情感。虚拟场景+真人外教的表现形式，孩子看课程就像看动画片，也就更容易感兴趣。
【五天的视频剧情可串联起来】
2）选用讨孩子喜欢的老师：课程中穿着打扮富有童趣的外教老师+社群中开启趣味滤镜和小表情的中教老师，都是小朋友容易接受和喜欢的形象。外教老师们在语言、动作、表情上生动活泼，易于引发儿童模仿，仿佛一位『能穿梭于童话故事中的有趣的大朋友』，中教老师相对而言也较有亲和力。
【斑马英语的老师】
『有效』的第二层：斑马英语如何让家长『相信和看到学习成果』？
尊重儿童学习的客观规律，打造实际有效的产品：斑马英语在内容设计的科学性上不乏可圈可点之处，主要体现在几点：
1）用『英语思维』解决问题：与一些同类产品中，主线『老师面向镜头上课』，中途再引导出一些情节上无关联的『散装视频片段、游戏练习』不同的是，在斑马英语的教学设计中，一个故事就是一节课，『英语』是孩子理解剧情、和外教交流、搞定情节任务的工具。孩子需要在外教的引导下通过线索进行猜测，才能理解剧情，看懂故事。而这个过程，也是孩子建立起『知识和场景关联』的教学过程。（这就像为什么我们说外语生活环境对习得外语很重要，因为在外语生活环境中，学习者需要运用外语来解决情境中的问题，也就是所谓的”用英语思维”。）
2）多种方法，大量输入：视频课程虽然是『全英文』，但外教综合运用韵律教学，tpr教学等方法，通过歌曲韵律+夸张的动作表情+不断重复，让孩子做到在对剧情保持兴趣的同时，大量输入。
3）循环安排复习巩固：3-7岁儿童的短时记忆容量仅为『3加减2』个组块，3岁基本只有无意识识记，5岁之前普遍还没有形成记忆策略，这意味着儿童产品要『有效』，不仅要采取儿童感兴趣的表现形式，更要遵循儿童认知记忆的规律，在环节设计上下功夫，做到让他们『跟着走，即可学会』。斑马英语的内容框架较之部分同类启蒙产品『各环节分离割裂』的情况，做到了各个环节始终紧扣『知识目标』，前后呼应。（比如要学习一个新词『pink』，这个单词在一周中至少被循环9+次，且形式多样，包含『视听输入，多通道呈现、多维度训练、书面语境中阅读、口头语境中交流、带读、开口跟读、自己表达』等，可以有效地帮助儿童掌握。）
【新学的单词/句型，在一周内会以不同形式、被循环多轮安排进行巩固复习】
4）设定环节，向家长做『有效暗示』：社群中每天要求孩子『录视频』，再发到群里。看到众多『别人家的孩子』用稚嫩的童音说着今天新学的句型和单词，家长们很难不产生『课程还挺有用，这么多孩子都学会了』的印象。而『学习报告』也一定程度上起到了『即时效果暗示』的作用。
2. 顾虑因素：缓解家长决策可能的『两点担忧』
家长要购买线上启蒙课程，顾虑可能有很多。比如孩子会不会误操作或损坏设备、会不会用偷偷玩游戏、会不会电子设备上瘾等。较之其它竞品，斑马考虑得更多的主要是两点：
- 仍有部分家长担忧孩子习惯了游戏化学习，影响今后进入学校教育体系后的专注力：启蒙类产品普遍在练习环节采取『小游戏』的形式，也确实能吸引孩子的注意力。但斑马是个例外，甚至可以说是『去外显游戏化』的，仅在一些反馈效果中做了趣味激励，把主要的趣味性放在了『视频课程童话剧』的设计上，这迎合了部分家长对游戏化设计的担忧，也是其独有的产品设计策略。
- 多数家长担忧孩子过早过多使用电子设备，伤害眼睛：斑马的课程一般在15分钟左右，基本在可承受范围内，同时提供了pad版，家长也可在pad上给到孩子使用，避免小屏对视力的影响。
3. 影响因素：缓解家长在启蒙教育中的『三层负担』
在有启蒙教育意识的家长中，选择系统化课程，而非『早教辅具辅材』的重要原因，一是课程更系统（有效），二就是课程有专人老师教，比『自己教』费的力气小。但实际上许多课程还是需要家长不断投入精力时间，斑马在『为家长进一步减负』上也有一些考虑和设计：
- 孩子不会操作-需要帮助：儿童的认知理解能力不及成人，使用电子设备进行学习的能力也偏弱。斑马在操作上极致简单，几乎只保留了基本的『点击』型交互，也没有如一些产品『拖拉点拽摇』，追求形式丰富酷炫。按钮提示大且醒目，家长基本不用太多帮助，孩子就可直接上手。
- 孩子不愿学习-需要监督：课程本身能粘住孩子，也就无需监督，孩子能『主动要学、反复观看』。
- 孩子学不会-需要辅导：有时家长还需充当『督学』的角色，比如记录孩子哪里没有学会，课后制定复习计划。斑马在设计时较尊重儿童学习语言的客观规律，循环安排复习的设定，也可以一定程度上减轻家长负担。
三、写在最后
当然，在体验过程中，也发现存在以下待商榷的问题：
至少在低价体验课阶段，『ai』仍停留在概念阶段：斑马英语于2020年2月正式更名为『斑马ai课』，但目前的课程设计中，五天体验课中仅最后一天有互动课，主要做跟读和选择。跟读测评环节也有众多ai伪直播产品的通病——儿童开始时不知情以为是现场，但重复多次后，一旦发现即使答中文或敲桌子，几次后仍会得到鼓励及外教表扬，则容易丧失兴趣。
内容含量较低：教研框架符合儿童习得外语的基本规律，也对标到了多个国际英语标准（根据官方描述，最高可达到CEFR A2，剑桥少儿三级，剑桥通用的KET水平）。但和其它同类产品相比，存在内容含量较低的问题。以L2阶段为例，按斑马的标准对应的是6-8岁儿童，一天仅学习3个单词，1-3个句型，一周中又有2天时间仅仅用于复习，部分有基础/语言天赋较好的孩子可能『吃不饱』。整体来看，比较适合用作『零基础启蒙』，或作为『有基础儿童的补充课』。
【休验课L2的知识目标】
市场上的启蒙类课程大多引进知名版权教材，再进行二次加工。这样做的好处是在权威性和内容质量上有一定保障。
但斑马英语却不知当初出于怎样的考虑，走了一条『不同的路』：选择『自研』。
挑战自不用说，机会也很明显：可以依据中国用户的需求进行设计，有着更大的灵活自主性。
从目前来看，斑马英语的课程产品设计至少在『周』维度上比较合理，有一定值得学习的地方。作为教育行业从业者，期待并衷心祝福未来的『斑马ai课』。
作者：『每天都在找钥匙』小组，一群在线教育圈的从业者，由产品&增长&运营&内容研发&项目管理组成。进行深度案例分析是我们学习思考、倒逼自己成长的第一步。如果你也是同行，欢迎一起学习交流；公众号：每天都在找钥匙
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