用产品思维解决“提高内容类产品转/评/赞”的问题

PM.Hwang 2023-07-23 00:54:17

1. 业务目标

提高用户互动（转/评/赞）。

2. 任务拆解与优化

2.1 拆解思路

要提高用户的互动 (转/评/赞)，首先要梳理用户互动的路径，然后跟踪优化每个流程。

用户互动路径梳理：

用户互动路径主要有“打开App > 进入内容页 > 浏览内容 > 转/评/赞”这几个步骤（不同产品可能有区别）。

用户互动路径转化成漏斗模型如下：

用产品思维解决“提高内容类产品转/评/赞”的问题

2.2 优化策略

上一步已经梳理完用户互动的路径，接下来跟踪优化每个流程的转化率即可。

（1）提升“已安装用户>打开App”转化率

如何提升“已安装用户>打开App”这个步骤的转化率，我想的是从“提高推送效率”着手，分为提升推送触达率、提升推送点击率、提升推送打开率三个步骤。

2）提升推送触达率

用产品思维解决“提高内容类产品转/评/赞”的问题

提升推送触达率，要点是提升“服务端推送消息>用户接收消息”过程的成功率，这里有两个影响因素，即“服务端推送消息成功率”和“用户接收消息成功率”。

提升“服务端推送消息成功率”：我们可以通过服务端日志来跟踪效果。将“已发消息数 / 应发消息数”，就能得出“推送成功率”。若“推送成功率”偏低，我们可以继续深挖原因，此处不再深挖。
提升“用户接收消息成功率”：我们可以通过服务端日志和埋点上报跟踪效果，将“已发消息数 / 用户已收消息数”，就能得到“接收成功率”。若“接收成功率”偏低，我们可以看看用户是否禁用通知、推送相关权限？版本消息接收功能相关的代码逻辑是否异常？接受推送使用的SDK是否已经升级，老版本不再支持？等等，具体原因可以根据实际情况去深挖。

2）提升推送点击率

“推送点击率”，我们可以通过埋点上报跟踪效果，将“用户已收消息数 / 用户点击数”，就能得到“点击率”。若“点击率”偏低，我们需要提升这个指标。提升推送点击率，要点是在合适的时间点给合适的人推送合适的内容，吸引用户点击。

“在合适的时间点”：举个反面例子：在凌晨1点用户正在睡觉的时候，“叮~” 给用户推送一条消息，把刚入睡不久的用户吵醒了，这显然不合适。具体什么时候适合推送，可以根据产品本身用户使用情况的数据来敲定。

举个例子，如果用户是上班族，推送可以选择在早上上班的路上、中午饭点、下班的路上的这几个时间点。如果是其他类型的用户，可以根据用户的使用习惯，选择在用户有时间有需求的时间点给他推送，从而提高推送点击率。

“给合适的人，推送合适的内容”：举个反面例子：假如我是足球球迷，但App是天天给我推送篮球新闻，这推送我可能一次都不会点甚至还有可能把软件卸载了。这样的推送便是不成功的，因此，给合适的人推送合适的内容，这一点很重要。

我们可以根据用户的“喜好”标签与内容属性做匹配，简单来说就是给足球球迷推送足球相关的内容。关于如何将用户和内容做匹配，我在下面讲述提升“进入社区>浏览图文”转化率的内容时，会说明，此处不再重复说明。

3）提升推送打开率

写到这里，有的人可能会有疑惑，“提升推送点击率”和“提升推送打开率”难道不是一回事吗？

其实不一样，“提升推送点击率”，是让用户想去点击推送的内容，目的是提升用户点击内容的欲望，而“提升推送打开率”是让用户在点击推送后，能够正常进入App打开相应的内容，这两点有着本质的区别。

在使用过程中我就遇到过这种情况：收到了App的推送，点击推送，然后没有反应了。我点击了推送，然而并没有没有唤起App打开我想看的内容，我会疑惑一下，为什么没有反应，等个2秒钟，我刚刚点了什么来着？算了算了。然后我就干别的事情去了。我相信不止我一个人会遇到这种情况。

由于手机型号不同、操作系统不同，系统版本不同、软件版本不同等原因，导致产品“唤醒”功能和用户当前操作的手机不兼容，就会有用户点击了推送，不能正常进入App打开相应的内容的现象。因此就会存在“打开率”这么一说。

“推送打开率”，我们可以通过埋点上报跟踪效果，将“用户点击数 / 该路径下打开App数”，就能得到“点击率”。若“打开率”偏低，我们需要提升这个指标。提升推送点击率，要点在不同机型的适配，要根据手机型号、操作系统，系统版本来进行适配。如何做适配，这里不深入展开。

4）小结

“推送”功能用的好会提升用户的体验，如果用的不好，反而会打扰用户，用户非常有可能直接卸载软件。所以以上三个步骤，要进行多次的 A/B Test ，在关注“推送效率”提升的同时，也要关注用户体验，关注用户反馈，关注卸载率等等，综合考虑权衡后再得出最优解。

（2）提升“打开App>进入内容页”转化率

如何提升“打开App>进入内容页”这个步骤的转化率，我想到的是“修改App默认主页”、“页面UI优化，突出社区模块”、“推送路径进入App，跳转至相应内容”这三个方式。

1）“修改App默认主页”

如何提升“打开App>进入内容页”这个步骤的转化率，我想到的是“修改App默认主页“。部分App的默认主页不是“内容页”，这样一来，就会有一些用户不会打开“内容页”。如果想要提升“打开App>进入内容页”这个步骤的转化率，将默认主页设置为“内容页”会是一个好方法。至于是否采取这个方法，需要做一定的权衡。

2）“页面UI优化，突出内容模块”

相比将默认主页直接改为“内容页”，“页面UI优化，突出社区模块”这种方式会更柔和一些。“页面UI优化”，有很多的方式，比如内容页按钮加个红点提示，或者按钮加个放大缩小的动效，又或者按钮颜色加个呼吸变换效果等等，这个地方不用做的“太重”，只要起到一点点吸引用户注意力的效果即可。

比如微博的底部菜单栏：

用产品思维解决“提高内容类产品转/评/赞”的问题

“内容页点击率”，我们可以通过埋点上报跟踪效果，将“进入主页用户数 / 社区页点击数”，就能得到“社区页点击率”。可以进行多次的 A/B Test 来提升点击率。

2）“推送路径进入App，跳转至相应内容”

我会想到“推送路径进入App，跳转至相应内容”这个点，主要是我在使用的过程中遇到了这么个问题：收到了推送，点击了推送，打开了App，但是没有跳转至推送的内容。在这种情况下，没有达到用户预期，用户体验不好，因此可以根据埋点反馈看影响的用户占比高不高，如果占比高，可以考虑优化一下，占比不高，可以写入需求池，以后再优化。

3）小结

以上三个步骤，要进行多次的 A/B Test 来实验，在关注“内容页打开率”提升的同时，也要关注用户体验，关注用户反馈，关注卸载率等，综合考虑权衡后得出最优的方式。

（3）提升“进入内容页>浏览内容”转化率

如何提升“进入内容页>浏览内容”这个步骤的转化率，我想到的是“增加内容”、“提升推送、热门、圈子的内容品质”这两个方式。“增加内容”的目的是让用户有更多的内容可以消费，“提升推送、热门、圈子的内容品质”的目的是让用户消费更多“有兴趣”、“对口味”的内容。

1）“增加内容”

社区早期，在内容不足的情况下，我们可以采取“增加内容”的方法扩大我们的内容池，让用户有更多的内容可以消费。具体的方法是“增加PGC、OGC、UGC的内容产出”。

那么如何激励“PGC、OGC、UGC”增加内容产出呢？我是这么想的：

对于“PGC、OGC”类内容生产者：

关于入驻审核：“PGC、OGC”类内容生产者可以采取邀请、审核制，来保证内容品质。
关于合作形式：我们可以采取“广告收入+平台资金投入分成”的合作形式。一方面平台在内容中植入部分广告，产生广告收入；另一方面，由平台出资补贴内容生产者，从而达到吸引内容产出者入驻平台生产内容的目的。

平台将广告产出的收入和投入的补贴资金按照一定的规则（可以是按阅读量、转评赞的数量为基数乘以转换系数，亦或者是其他的方式）计算内容生产者的收入，将收入分发。这样一来，既能吸引内容生产者入驻，也能保证高质量内容持续产出，从而增加社区优质内容的数量，提升用户参与的欲望，让社区进入一个健康的状态。

对于“UGC”类内容生产者：

我们可以采取“积分+等级奖励”的形式，建立用户积分等级系统。用户每次发文发帖，都可以获取一定的积分和经验，用户可以拿积分换取代金券或者其他奖励。用户获取到的经验，经验用于提升用户的等级，等级越高，特权越多。通过积分和等级的激励来提升用户的忠诚度。

2）“提升推送、热门、圈子的内容品质”

社区发展一定时间后，内容逐渐丰富，这个时候就需要将内容进行分类处理，实行“千人千面”了。“千人千面”的好处我就不多说了，我简单讲一下实现的思路。

对于“推送”和“热门”板块：推送”和“热门”这两块内容，可以采用“基于用户的协同过滤（User CF）”，基于用户对内容的偏好找到相邻邻居用户，然后将邻居用户喜欢的内容推荐给当前用户。也就是说，给当前用户推送、展示和这位用户爱好、兴趣类似的用户喜欢看的内容，从而激发用户对内容的兴趣和浏览的欲望。关于“基于用户的协同过滤（User CF）”的操作细节，此处不再深挖。
对于“圈子”板块：“圈子”这块内容，可以采用“基于内容的协同过滤（Item CF）”，基于用户对内容的偏好找到相似的内容，然后根据用户的历史偏好，推荐相似的内容。举个例子，用户喜欢足球，喜欢皇马，那么在“圈子”板块，我们可以多展示一些关于皇马队的足球新闻、深度报道等内容，从而激发用户对内容的兴趣和浏览的欲望。关于“基于内容的协同过滤（Item CF）”的操作细节，此处不再深挖。

3）小结

关于如何提升“进入内容页>浏览内容”这个步骤的转化率，主要还是从“增加PGC、OGC、UGC的内容产出来增加内容”、“采用User CF和Item CF的方法来提升推送、热门、圈子的内容品质”这两个方向，来提升转化率。

（4）提升“浏览内容>转/评/赞”转化率

如何提升“浏览内容>转/评/赞”这个步骤的转化率，我想到的是“降低用户评论的门槛”、“页面UI优化，突出转/评/赞”和“用户参与激励”这三个方式。

1）“降低用户评论的门槛”

有些“敏感关键词库”不完善，或者是“风控策略”不完整的社区、内容类App，出于安全性和保证社区内容健康的角度考虑，用户评论的门槛比较高，比如发文发帖发评论都需要工作人员审核以后才能发布。这样势必会影响到用户的积极性。因此我认为如果社区、内容App“敏感关键词库”和“风控策略”还存在一定问题，可以考虑先解决问题，再适当降低评论门槛。

2）“页面UI优化，突出转/评/赞”

此处跟前面 页面UI优化，突出社区模块 优化思想类似，故不再赘述。

3）“用户参与激励”

关于“用户参与激励”，我们可以采取“积分+等级奖励”的形式。这一块内容在前面对于“UGC”类内容生产者里已经介绍过，故此处不再赘述。

4）小结

“浏览内容>转/评/赞”这个步骤的转化率的提升空间，我认为不是很大。因为用户会不会转/评/赞，操作门槛是一方面，用户对内容的满意度、喜爱度是另一方面。用户会不会转/评/赞主要还是取决于用户对内容的满意度、喜爱度。其他的优化措施，只能稍微辅助提升，并不是主要问题。

因此，要提升 “浏览内容>转/评/赞”这个步骤的转化率，还是要在“增加内容”、“提升推送、热门、圈子的内容品质”这两个地方多下功夫。