商品展示方式：“严选”与“智能推荐”是竞争还是互补？

拼多多于近日推出了全新的好物种草平台“多多比优”，目前还是一个微信小程序。其官方的Slogan为“比好物，懂生活”。

拼多多在大众心目中一直是低价的代名词，但是这次看来，拼多多开始加码优质商品，想要摆脱其平台上商品“低价”“质量差”的标签。拼多多因此会严格把控平台上商家与商品质量，这自然会在短期内影响平台商业化进度。

那么，为什么各大平台相继推出严选服务，而不是选择当前已经被字节跳动成功验证的“货品智能推荐”，这两者有何不同，电商平台选择哪种方式更合理？

一、对应的用户需求不同

1. 严选

在不添加社交、直播等元素的情况下，电商的最初本质是消除信息不对称，让用户能够扩大对商品的选择范围。但是随着电商的野蛮发展，用户所能够选择的商品范围似乎越发的没有边界，用户购买商品所花费的时间成本、电商产品使用成本越来越高：

1. 首先，每一种类目下的商品有成千上万种，由于商品展示方式的限制，用户只能通过视觉来了解产品。
2. 因此，在成千上万款产品中，用户无法判断商品的高低贵贱，这似乎又回到了当初没有电商平台时候，用户所处的困境：信息不对称。
3. 最终，用户不知道自己该选择哪一款产品，每一款产品都去了解所花费的成本相当高，用户无法承担。

同时，社会认知对消费升级接受度越来越高，大部分人对于商品是贪婪的，希望商品的瓶颈越高越好，因此用户不仅对产品的功能性有需要，还看重产品的质量、售后、外观等。

因此，用户的痛点出现：产生购买需求时，不知道该选择某一类目下哪一款产品，害怕因为买错产品，导致损失的出现。用户害怕情绪被引发，需求自然产生：产生购买需求时，能买到一款性价比最高（质量、功能、售后、外观等）的产品。

电商严选（附加搜索）功能就这么出现。

2. 智能推荐

与严选出现的背景一样，智能推荐的出现也是为了解决：

用户购买商品所花费的时间成本、电商产品使用成本越来越高，在各类商品营销的轰炸下，用户的时间被寥寥几种爆款类目占据（服饰、美妆等），能够满足长尾需求的商品则被挤到了电商平台的边缘，几乎不能进入用户的app首页。

进而产生痛点：信息不对称（信息爆炸）情景下，在成千上万类目商品中，用户不知道自己的需求可以被哪一款商品满足，甚至不知道自己有哪些个性化需求。因此出现了基于满足用户个性化需求的智能推荐功能。

3. 基于用户需求的对比

此时，平台就需要根据用户画像对用户的需求进行判断，用户到底需要【产生购买需求时，能够买到性价比最高的那一款】，还是【能够买到满足自己个性化需求的那一款】。

但是在判断用户画像之前，必须要明确电商平台给自己的定义的核心角色，角色不同，平台的用户画像也就不同。

二、电商平台角色及用户画像

根据当前电商平台的发展，将电商角色划分为工具性电商以及娱乐性电商。

1. 工具性电商

工具性电商的核心功能是为用户与商家之间建立完整的生态链接，为商家提供一个展示商品的平台，可以理解为一个线上商场，以京东、淘宝的主营业务为代表。

工具性电商用户分两种：

1. （占比大）知道自己想买什么的用户：这类用户会直接进入平台搜索某一类目下的商品，然后通过对比购买自己认为最合适的。
2. （占比小）不知道自己想买什么的用户：这类用户抱着逛街的心态进入平台，通过翻阅商品类目，看到自己喜欢的产生购买行为，没有看见就退出平台，结束本次行为。

就占比大的第一类用户而言（第二类用户下文会分析），用户对平台的预期是在上面购买商品，用户对于工具性电商平台的要求是：在需要的时候我能随时在平台上找到我想要的商品。

这些用户就对于平台上商品类目的完整性有要求，因此工具性电商平台需要让用户有能力看见所有类目商品。

最重要的是，由于用户有确定的需求，那么让用户买到商品性价比当然越高越好。

工具性电商如果需要在两种商品展示方式中进行选择，那么应该是：严选（附加搜索功能）。

2. 娱乐性电商

娱乐性电商的核心功能是利用用户的娱乐/社交需求，为用户与商家之间建立链接。以抖音电商业务为例，其核心是保证用户使用产品过程中的轻思维，然后在这个过程中嵌入商品。

娱乐性电商用户只有一种：

没有购买需求的用户：这类用户使用娱乐性电商的目的不是为了购买产品，而仅仅是为了满足自己的娱乐需求。

这一类用户对于电商平台的预期是在上面做自己喜欢的事，他们对于平台的要求是：不要在我玩的时候打扰我，除非我很感兴趣。

那么用户就非常在意商品是否真的满足自己的需求，如果在平台上看见的商品都不是自己需要的，会让用户感觉到自己被打扰。

因此，这一类电商平台绝对不要在平台上向用户展示全品类的商品，只需要根据用户标签给用户推荐相关商品即可。

娱乐性电商如果需要在两种商品展示方式中进行选择，那么应该是：智能推荐。

三、互补

两种商品展示方式各有有优势，同时，又各自存在一定缺陷：智能推荐无法完全避免【用户所见商品类目不完整】以及【商品功能之外不足（质量、售后等）】这种情况，严选也不能避免【用户所见商品不足以满足个性化需求】的情况。

平台就需要判断，【所见商品类目不完整】、【商品功能之外不足（质量、售后等）】与【所见商品不足以满足个性化需求】，到底会不会让自己的用户愤怒。

1. 工具性电商

对于工具性电商而言，上文分析到全类目平台可以满足【知道自己想买什么的用户】需求，但是【不知道自己想买什么的用户】需求没有被满足，这些用户占比虽然小，但是他们需要花费大量时间浏览商品，很可能没有找到满足自己需求的商品。

严选存在的【用户所见商品不足以满足个性化需求】缺陷会让用户很不爽，降低了用户体验，也对平台的销售额没有正向影响。

因此，工具性电商需要加入智能推荐功能，结合严选，满足这一类用户的需求。

2. 娱乐性电商

对于娱乐性电商而言，所看见的商品虽然满足自己的需求，但是假如购买之后的商品体验差，同样影响用户对平台的电商业务信任程度。

而对于智能推荐存在的【所见商品类目不完整】缺陷，由于采用智能推荐作为主要商品展示方式的是娱乐性电商，其用户对于平台的预期并不是购买商品，因此能不能看见所有品类商品其实并不影响用户的使用体验。

最终娱乐性电商不要加入严选功能下的【搜索】功能，只有严选即可。

四、简单小结

平台需要根据自己的角色以及用户画像，进行商品主展示方式的选择，然后在此展示方式中，再嵌入另一种方式，形成智能严选/优品推荐。

作者：刘瀚宇，重庆工商大学人力资源管理专业硕士生二年级，没有产品实习经验，但是有一颗火热的产品心。

本文作者 @LuSHu

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