当我们想做社区时，我们想做什么？

银古小酒馆 2023-07-23 18:46:26

如今互联网有个奇怪的现象，就是大多数的产品都在考虑在内部孵化一个社区，无论是做内容消费，还是电商，或者是流媒体，甚至是招聘、住房等一些相对垂直的非娱乐需求产品，也在思考如何内部孵化社区。

社区变成了一个让每家公司都很垂涎的东西，但又不知道该怎么做，所以像小红书、快手、B站这种有着相对成熟的社区气氛的产品，就受到了追捧。

这是一个非常有趣的现象，为什么非要做社区呢？做社区有什么好处呢？为什么这么多公司，上至巨头，下至细分行业，都想做社区？

笔者觉得要回答这个问题，首先要明确一下：到底什么是社区？

笔者认为传统意义的互联网社区是：有一群人，为了某些具有共性的东西，聚集在某个互联网的虚拟场所，针对共性的东西进行互动。

这里面有几个核心的关键词，一群人、共性、聚集、互动，几个关键词其实概括了社区的非常重要的特点：

第一，社区是为一群人服务的，而这群人有非常明显的共性，共性可以是兴趣、爱好、喜欢物、脾气、经历等。这种共性是社区最底层的基础；
第二，要能让这些有共性的人，有方法聚集在一起，才能让这种共性越发的明显；
第三，这批人聚集在一起做什么呢？互动，也就是针对共性的事物，有内容生产和内容消费。

这三个特点之外，还可以延伸出一个暗含的社区特点，即排他性。因为有共性的东西存在，所以如果进入这个群体的人没有这种共性，甚至如果是反对这种共性的人，那一定会在社区内造成影响，要么会污染社区，要么对于本人的体验很差，所以社区的排他性，追求的是内容与人员的纯净性。

如果基于以上的社区的定义和特点来看，其实很容易得出当前比较符合社区的产品形态，有百度贴吧、虎扑、豆瓣、知乎等，都是很经典的社区型产品。

在明确了社区的定义和特点后，随之而来的问题就是：社区有什么样的价值呢，会受到这么多产品的青睐？

笔者的理解有两个方面价值：

一是强大的用户粘性，这能够帮助产品进一步提升长期留存，让用户变成忠实用户，离不开平台。所以社区承载的使命更多的是建立更加坚固的产品壁垒，通过社区氛围，让用户之间产生关系，进而强化用户对于平台的依赖，提升留存、时长，保证产品的体量；
二是能够提供更多元化的商业变现手段的可能性，因为社区的强大粘性以及纯净性，能够通过内容和关系来赚钱，而不仅仅是纯流量变现。

因为有了这些价值，也无怪乎这么多不同种类的产品都希望做社区，但如果仔细思考一下，就会发现这里面有很大的问题。因为社区本身的相对垂直性和排他性，因此按照传统意义上的社区方向来做，那必然只能作用于一部分用户，这一定会严重影响产品的进一步扩展和增长，所以这样看社区天然就跟增长是互斥的（除非这个社区是非常普惠的，例如以国家为维度的社区，当然这样也没有讨论的意义了）。

于是核心的问题来了：当产品想做社区的时候，我们到底在做什么？

想回答这个问题，就要尽可能将社区的优质且适用性高的特质提取出来，并且避免受到排他性这个特点的影响。仔细观察社区属性，其中非常重要的模块是内容和关系链。

内容指的是社区里产生的内容，是连接社区内人与人的核心，而关系链则是在人与人通过内容连接后，人之间的链接。内容提供了消费属性，关系链提供了用户粘性。因此大多数产品想在自己产品内做成社区，其实并不是传统意义上的社区，而是内容和关注关系，是做关系链的建立。

在内容消费产品里，人与内容之间的关系路径是“人（生产者）-内容-人（消费者）”，因此就可以把问题从“我们要怎么做社区？”转变为“我们要怎么做优质的内容，怎么做关注关系？”

将抽象的问题具象化，要做的事就很明确了：

第一步，做优质的内容。优质的内容不仅可以满足用户在产品内的消费需求，同时也能够为接下来做关注关系提供基础。优质的内容一定是要真实的生产者在自己的平台生产的，或者至少是其运营的，这样才能保证内容的背后是真人，基于内容的互动也是真实的；

第二，做关注关系。在一个社区内，人与人是通过内容来认识和熟知彼此，逻辑是消费者通过消费内容，对生产者有所了解，出于对内容本身感兴趣以及想继续消费该生产者更多内容，进而关注了他。随着持续消费生产者的内容，甚至消费者之间，或消费者与生产者之间，都可能产生互动，使得消费者对于生产者产生了情感上的联系，使得关注从“内容的关注”升华到了“人的关注”，这种越来越多的人的关注，会形成用户对这个平台巨大的情感纽带。

有了这种基于内容消费，进而通过关注关系构成情感纽带的过程，可以更好的留住用户。当前这种感情做的好的产品，比如快手、比如B站，关注的人是消费者主要的消费场景，因此用户也会对其关注的生产者有了很强烈的感情依赖。

这不仅仅是体现在消费上，甚至可以与生产者一起产生内容。一旦形成了这样的关系链，那用户的粘性就会比单纯的消费内容或工具使用高的多，这才是笔者认为的当前大部分产品想做的所谓“社区”吧。

虽然现在国内的很多产品都想做社区，但如果把目光聚集到那些传统意义上的社区产品，会发现他们其实过得挺难的，有种落寞的贵族之感。曾经社区王者百度贴吧近千万级的日活，文青聚集地豆瓣、直男聚集地虎扑也是百万级日活（均来自qm的数据），体量都不太大，确实会发现社区的排他性很影响用户增长。另外也确实出现了诸如抖音、快手这种短视频产品，提供了更加先进的内容。

这种内容载体的升级，比原有的文字、图片、长视频等内容载体的消费门槛更低，获得正向反馈更快，这种“廉价”的刺激，能够瞬间就抢占大量的用户时间，而原来的社区产品的时间就被抢走了，也造成了现在萎靡。

所以社区看似能留住用户，但只有社区肯定也是不行的，因此内容为基础，关系链为上层建筑的产品，才是真正的构建起社区壁垒。

当我们想做社区时，我们想做什么？

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