为什么叙事设计将在2020取代产品定位？
在2011年，我加入了一家高速增长的营销科技初创公司Wildfire。在不到5年的时间里，这个公司从一个想法，发展为以3.5亿美元被Google收购的企业，这个成长过程是疯狂的。在Wildfire，我们拥有出色的产品，出色的团队和出色的市场进入GTM策略。但我们的秘密是，当时我们正乘着那时候的最新浪潮——社媒营销。
当时，用于营销的社交媒体拥有巨大的发展潜力。地球上的每个CMO都想在社交方面进行投资，但他们渴望能有战略，工具和策略方面的帮助。我们希望能帮助他们解决上述的这些问题，并且基本上我们是当时唯一一家这样做的公司，在市场上我们可能只有一个真正的对手。
根据Martech Supergraphic （https://chiefmartec.com）的统计，2011年在我们所属的类别中还有15家其他公司，公司面前是一大片蓝海， 这是理想的生长条件。
如今，同一类别（社交）的2019年Martech Supergraphic统计中包含321个营销科技（Martech）解决方案。 在这之上，在过去的8年，Martech的整体市场增长了约4,500％，这就不是理想的生长条件了。
当年，都是CMO打电话来找我们。如今，想要争取到他们的时间，几乎是不可能了。
在过去的十年中，软件迅猛发展，现在每个类别都很拥挤，真的很拥挤。即使您拥有新技术，也可能没有办法创建每个人都必须拥有的全新类别。 在这之上，C Level的买家现在有超过一百个的选择，因此想脱颖而出并引起注意是一项艰巨的任务。
但有些公司还在继续。
这些公司超越了喧嚣，受到了几乎每个CMO（或CEO）关注。
- Hubspot：集客式营销 Inbound Marketing；
- Drift：对话式营销 Conversational Marketing；
- Gainsight：客户成功 Customer Success；
- Gong：收益情报 Revenue Intelligence。
他们是怎么做到的呢？
好吧，他们知道一个秘密。与其关注自己的技术并试图在相应的拥挤类别中竞争，他们的选择是创建了自己的类别。
他们通过我称为 叙事设计Narrative Design 的方式来做到这一点。
Dave Gerhardt（Privy的CMO) 是这个战略的超级粉丝，我问了他原因：
“为什么要有叙事设计？因为故事就是一切。今天在任何市场/任何类别中都有如此多的噪音和竞争，即使您的产品更好，也没有人会相信它，因为所有人都是这么说的。您必须通过创建一个故事来获胜，该故事可以使您获得向他人介绍您的产品/服务的权利，您必须向他们展示未来……以及如何帮助他们实现目标。”
*旁注：叙事设计是视频游戏开发中使用的一个术语，用于描述交互式故事如何栩栩如生。它描述了创造世界作者的工作以及其中存在的规则，这对于一个新的营销讲故事方法简直是个完美比喻。
解开叙事设计
解开叙事设计的最简单方法是，将其与当今大多数公司对他们自己故事的看法进行比较。越来越多的公司在开发一种消息传递过程。他们根据产品营销人员精心研究的产品定位来构建故事。就跟市场定位一样，叙事设计是一种交流工具，可以帮助这些公司向观众传达他们的故事。
产品定位为您的解决方案增加了上下文和结构，因此买家可以快速了解您的产品并了解这里面的价值，而叙事设计则在他们的脑海中建立了一个新的世界。
产品定位可以帮助您在已建立的市场中获胜，叙事设计创建（或重新构图）一个新类别，这里您是唯一的参赛者。产品定位清楚地传达了价值，并通过销售达成了交易。叙事设计建立了新的市场，您可能甚至不需要销售人员来完成交易。
让我们对比一下叙事设计和产品定位。
叙事设计 VS 产品定位
1. The Why 原因
产品定位，通常着眼于客户所遇到的问题，提供大量千篇一律的模板给到帮助。它将您的公司或工具定位为买方解决问题的唯一方法，它会不断讲述您将获得的价值，并告诉您使用它会带来的所有收益。（特别是时间，总是时间！*）
*旁注：如果您对买家的唯一价值是节省他们的时间，那么您就必须加大努力或尝试其他事情。虽然这可能是事实，但这并不能是您唯一可以谈论的内容。默认情况下，软件和技术应为您节省时间和精力。这是肯定的，不代表任何事情，而且其他所有人都在这样说。 所以，我们应至少尝试将时间转换成其他更有意义的结果或基准。
叙事设计始于世界上发生的一种变化，以及这种变化是如何塑造人类行为，这种变化创建了一个新的“类别”或“游戏”。 这个游戏伴随着选择，规则和环境。这就是叙事设计被如此命名的原因。 不仅仅只是消息传递练习那么简单。
2. 如何说服
产品定位具有说服力，因为它可以迅速指出买家所面临的痛点并加以利用，小猫连指手套就是一个很好的例子。
查理·凯利（Charlie Kelly）那标志性的广告语 “ 您的猫是否一直在发出过多的声音？” 开始演讲。然后，他着手向您介绍解决这个问题的方法，小猫连指手套。好的，没有人真正遇到过这个问题，但是查理在广告中使用的是一个古老的方法，人们早就没有办法避免。
叙事设计在购买者的脑海中建立了一个新的现实（游戏），这种游戏带有规则和不遵守规则的重大风险，有非常清楚的赢家和输家，对与错。
HubSpot的原始入站营销做到了这一点，他们举了一个又一个例子，说明人们是如何开始阻止和忽略传统的传播式营销（outbound marketing）和干扰式营销（Interruption Marketing），而如果您还不适应这种变化，您将蒙受损失。
他们还暗示这在道德上是错误的，为什么您可以在吸引时选择打断？
以下是Brian Halligan （Hubspot的CEO）对为何入站营销叙事如此强大的总结：
集客式营销的叙述是如此有效，因为它使听众置身于故事当中。在消费者世界中，我们所有人都已经以一种新的方式来抵御干扰：来电显示，垃圾邮件过滤器，弹出窗口阻止程序等等。
一旦我们的听众已经点头同意，就可以很容易地预见在不久的将来商业世界中也会发生同样的行为。在企业工作的人与不在工作时的消费者是同一个人，而几乎每个相信故事的受众都会站在你的一边。
3. 叙事设计如何赚钱
产品定位一旦确定客户痛点，便提出解决方案。在“小猫连指手套”示例中，解决方案是购买小猫身上的连指手套。这是产品定位自大的地方，它告诉您为什么它是最好的。在此过程中，像什么高级、同类最佳和令人难以置信等这类的词语被大量泛滥。有时会有数据或社会证据来支持它，但是即使做得很好，它也无法与叙事设计竞争。
叙事设计已经向您介绍了新游戏的赢家和输家，接下来，它通过同情您成为赢家的努力这个方式来介绍其产品。HubSpot在集客式营销方面做得很好，他们的销售是这样：
我们知道，相比起传统式推销您当然想做集客式营销，我们也都知道实现这一目标有多么难。您必须弄清楚整个战略，购买不同的博客，社交媒体，SEO和电子邮件工具。更不用说您还需要说服您的高管，并对每个人进行新流程的培训。
当然，HubSpot具有所有这些工具和资源，因此购买它们意味着您正在为公司购买成为集客式营销赢家的想法。HubSpot不必谈论自己的工具有多出色，也不必说它们比竞争对手更好。因为没有任何竞争。就像所有好的叙事设计一样，他们的叙事在您的脑海中创造了垄断。
截至今天，HubSpot的市值约为70亿美元。即使他们还迟迟未进入已经拥挤的自动化营销Marketing Automation和CRM市场。
4. 随着时间的推移如何销售 How It Sells Over Time
随着时间的流逝，产品市场定位受到限制，您只有几种选择来创建新新闻来继续吸引听众的注意，您也可以继续提出更大的新主张，发布可以提升定位的新产品，或者分享与客户使用工具相关的成功案例， 这两个都是很好的办法。但如今，每个人都在这么做。因此，即使他们能做得很好，那也就是他们能做的全部了。
叙事设计创建了一个很好的粉丝群，你可以和这里的人经常性地庆祝甚至他们能自发庆祝起来。这可以通过一些活动，个人故事，新工具，表演，联合营销，合作伙伴等等来实现。在任何给定的时刻，都有一种持续的叙事来为您服务。 这样可以使您的消息传递保持一致，并提供了一种更轻松的方法，可以将一些小的事件发酵变成真正的大事情。
那怎么使用呢？
产品定位和叙事设计不是相互排斥的。您为公司和类别设计叙述，为特定功能和产品建立定位。理想情况下，您只需设计一次叙事，然后多年里都讲同个一故事。
市场定位可以并且应该在每次发布产品时进行，然后通过较大的叙述让他生动起来。
可以将它们视为分别用于不同场合的单独工具。雇用优秀的产品营销人员，以建立良好的定位，发布产品并帮助您设计故事，但是不要指望他们为您做到所有。
市场负责人和首席执行官必须是叙事设计的首席设计师。这是所有团队都在使用的商业策略，而不仅仅是一个营销策略。明智的做法应该是将PMM纳入叙述性设计流程， 他们是能把叙事设计变得栩栩如生并且广传出去的角色。 有一点很关键，PMM必须一直在传播叙事，公司不能忽视这样做的重要性。
该怎么办？
如果您希望您的初创公司或企业成功，那么一个好的产品定位就是您桌上的筹码。但是，如果您想发明一个新类别，启动一家公司或引入新产品线，请不要期望您的产品定位模板能帮助您实现目标。您需要对您要创建的世界的想象中，进行更深入，更战略的思考。
今年将是改善产品营销和定位的重要一年。越来越多的公司正有意改善其传达的信息，并建立了相对应的良好市场定位来实现这些。但是，很少公司在设计他们的叙事来指导所有这一切工作。
这很困难，需要进行大量内部调整。现在就能抓住这个机会的话，即使在最拥挤的类别中，也能给您的公司带来巨大的优势。
原文由Hubspot的产品营销的团队主管Marcus Andrews在Product Marketing Alliance上发表， 现由PMA产品营销联盟翻译分享。
作者：Ryan Yuan；公众号：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)
本文作者 @Ryan Yuan
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