激励类APP变现浅析

如果你是一个激励APP的开发者，是否有遇到过如下问题：

1. 激励类APP的用户价值非常低廉，联盟广告表现出来的价格一跌再跌
2. 渠道大批买量，新用户涨了很多，但是arpu却没啥提升
3. 高昂的用户提现成本，收益率持续低靡，成本回收周期越来越长
4. ……

一、优化你的产品模型

激励类APP广告变现的本质，是对用户注意力的合理分配和变现。

1. 用户注意力最集中的地方变现能力

举个例子，刷宝短视频，在初期上线的时候，用户的arpu一直不高，是什么原因呢？

大家可以看下刷宝短视频中，视频内容都是用的第三方，自己是不产视频的。但是这种模式的APP，用户大量的时间和注意力是在视频流中，每个视频不能产生收益，为了保证用户体验和次留，又不能在视频中插入太多视频广告，导致整个APP最吸引用户的注意力的地方，反而是变现能力最弱的地方。

抖音的视频变现能力一定是远高于刷宝短视频，先不谈视频带货这些因素，抖音里面视频的曝光顺序，曝光数量本身就是需要收费的，可以产生大量收益，用户注意力最集中的地方，有最大的变现空间和盈利能力。

所以如果希望能有效提升自己的产品变现能力，需要首先追踪用户的行为路径，看看用户在APP中不同位置的耗费时间占比情况，并对这些情况拆分出来对应贡献的收入，分析其用户时间和收益的roi。当然，不能看到roi较低的就直接进行优化，至少还需要在分析两个维度：拉新能力，留存能力，并判断自己APP的商业生态所处位阶段。

2. 用户注意力的分配和引导

很多激励APP会发现一个问题，上了一个新活动，用户就是不去参与。用户每天就是针对几个固定的玩法，新的活动一律不参加。这个原因我自己体验了很多，也看了很多别的APP的产品结构。

我个人认为主要出于几方面的原因：

1. 入口分散导致的关联性较弱。这个是产品结构在设计时，没有提前对核心模块进行关联的设计可和考虑，造成了模块之间无法相互借力，每一个模块相当于一个新的mvp产品，每次都需要重复的教育用户。
2. 玩法太多造成的混乱。页面设计一般遵循一个7+-2的原则（用户短时记忆存在极限，其范围是5~9。如果真的需要超出9个元素，可以进行模块的分类），太多的活动导致用户进行大量的决策，随后产生了疲倦和厌烦心理。
3. 缺少流量分配的场景。其实流量分配玩的最多的是电商，最著名的就是造节。各种节日会场，都是在引导用户去参与不同的活动。其实激励类APP也可以做到自己定义不同的节日（好比每周二定为会员日，周四奖励翻倍日…），在当天去进行一些活动玩法的引流，让用户参与到不同的活动中去，给活动有更多接触用户的机会，才有能留住用户使用的可能。
4. 活动吸引力较弱。如何做好一个设计有很多相关的书，好比《上瘾》，以及一些游戏化的书籍都可以。

二、完善用户标签体系

1. 广告侧标签

• 用户广告曝光上限。中所周知激励类APP有大量的刷子用户，这类用户大量的浏览广告，但是没有任何的点击和转化效果，看似提供了大量收益，但对整体广告位的价格都造成负面影响。我们需要对这部分用户定位，并且控制整体的广告曝光上限，避免对质量分严重影响。
• 用户展示广告类型。有些用户的APP使用时间短，为了最大化的收益提升，优先给这类用户展示视频广告等高收益广告形式。使用时长较久的用户，可以用静态图和视频混合展示

2. 用户侧标签

• 渠道买量的用户价格。这个核心就是判断哪些是劣质的渠道，对这些渠道进行进行剔除，避免影响联盟的质量分，导致价格下降；其次就是扩大优质流量，快速提高日活。
• 用户金币奖励策略。一个用户是新用户的时候最为之前，随后3-7天价格就会有明显下降，15日之后基本维持一定稳的水平。所以需要区分出来不同阶段的用户，给不同的金币奖励，优化留存，提升收益。
• 用户提现门槛。每个用户价值和生命周期，决定了这个用户价格的上限。核心是找到这个临界值（根据自己APP业务情况，定义多个用户价值指标：广告价值，使用时长，转化效果），给用户一个动态的提现门槛，一方面优化成本，另一方面也防止被刷。

三、激励APP收益构成

1. 联盟广告

联盟广告作为激励类APP的核心变现手段之一，初期媒体如果没有太多的经验，接入sdk建议2+1原则：即穿山甲，广点通，加个高价sdk。整体sdk广告可以按照价格并发请求投放，一般优先展示高价的sdk广告，使用联盟广告进行打底。这种方式投放出来，如果你的用户买量质量不是太差，至少在初期收益有一定的保证。

当然联盟广告有很多的玩法，我在这里不过多的描述，后面会开一篇文章。

主要提及几个关键点:

1. 目前新申请的联盟广告，大部分为模板广告（即由联盟sdk渲染完成，媒体端只负责展示），模板广告目前的加载速度极慢（尤其静态图），需要做好预加载。
2. 联盟广告需要对用户控频控量，根据自己的APP测试临界值，保证不要因为过多的曝光一种联盟广告，导致广告整体cpm的下跌。可以使用三种sdk穿插投放，并保证整体的广告曝光在一定的量级之下。
3. 激励视频广告作为最重要的收益来源，cpm价格也非常的可观，但是因为大部分的联盟广告有双出价的策略，媒体最好在激励视频推广的下载广告中，做好激活和留存的效果优化。

2. api广告

有一定经验的激励媒体，还会常用的变现方式是通过api的广告。

但是api的广告当然不如联盟广告的填充率可观，但是一般价格会稍高（尤其是电商大促期间），所以一般都是多家api进行竞价投放，价高者优先展示，填充不足用联盟广告打底。

3. 积分墙

积分墙是激励APP的另一个核心变现手段，有的APP的arpu构成基本是一半的联盟广告加一半的积分墙广告。但是积分墙广告想要做好，其实需要投入大量的精力打磨，笔者认为积分墙有三大核心点需要注意：

1. 用户教育。用户教育一般可以通过一些简单的任务实现，但是任务对用户有较为直观的利益刺激，好比说用户浏览一个新闻页面x秒，即可获得金币奖励，或者用户看一个视频即可获得奖励。这种任务的核心是培养用户有按照任务要求去做特定行为的习惯，以及感受到通过任务真的能获得回报。这样在后面不断加难的任务中，用户才有可能积极的参与，并按照要求完成任务。
2. 用户引导。积分墙如果想要真的做出效果，在任务的场景上需要足够多，并且足够的灵活。好比说有专门针对下载任务的用户引导，而且文案和任务要求可以根据不同APP的特点以及考核标准自定义；有专门针对新闻浏览类的任务，可以引导用户浏览一定的时长和篇数；有做加粉的任务，引导用户负责添加特定的推广号
3. 控制数量并做好推荐。市面上很多激励类APP有一个巨长的任务列表，看似整体积分墙用户参与量很大，但是分摊到每一个任务的uv都很有限，导致有了高价的任务，要么广告主嫌弃量级太少，要么没法冲量，整体来看收入反而是下降趋势。所以积分墙任务也需要控制量级，竞价投放；其次对于想要热推的任务，有一个专门进行推荐或者明显区别其他任务的视觉或者奖励幅度，保证能有冲量的空间

4. 其他

当然除了上面三大部分，还有一些可以作为收益补充的变现手段。好比比较常用的信用卡的推广，保险的保单推广，cpl游戏，还有互动广告之类的，这些都是根据不同的APP的产品模型进行收入补充的手段

四、Ltv不仅仅有Arpu

有个非常有意思的事，很多公司变现和用户是两个部门。你可经常听见变现说用户部门，不懂收益，天天乱叫唤体验。而用户组吐槽变现部，一顿瞎操作，用户体验贼差，留存指标一度下跌。

留存和收入是ltv中的两个组成部分，缺一不可。虽然目前分工的细化，变现和留存是两部分人在负责，只是因为能同时做好这两件事情非常难，所以降低难度的手段而已，但是不能因此放弃掉对另一部分的重视；对于激励类的APP，主要影响留存的大体有几个因素：

1. 产品类型

最近很多的激励类APP都入局游戏激励APP，就是因为游戏类本身天然的用户粘性优势，更加容易做用户留存；另一方面游戏类APP的广告展现，主要是帮助用户更好的进行游戏，所以用户对广告的接受度也比其他类型APP的稍高；

其次留存比较好的是资讯和短视频，能提供给用户有趣的内容，但是很多激励APP都没有自己的UCG，所以内容上的局限性很大，很容易低俗和无趣；

最后是工具类型的APP，这类型的APP留存不是太容易做，目前最多的就是天气类，但是同类产品替代性太强，并且一般用户使用强度也很弱，这类APP都需要通多大量的玩法来刺激用户留存。

2. 金币策略

这个点其很重要，激励APP的用户非常关注积分奖励，但是为了控制成本，不能无限制地拔高积分奖励金额，所以又需要用上第一部分讲的用户标签。需要对不同价值的用户发不同的奖励额度，以及不同的提现门槛。

这里有一个点，需要把控好用户第一次提现后剩余金币，离第二次提现门槛的距离，一般是剩余金额达到二次门槛60%以上比较好，此时也可以动态降低一些奖励幅度，减缓用户到达第二次的时长，既可以保证留又能控制成本。

3. 玩法活动

这个点其实需要长期的积累，很多的玩法不是一上来效果就能很好，需要不断打磨和创新。当打磨到一定程度，用户的接受程度非常高，可以用来到其他的APP上测试，如果也能达到很好的效果，这种玩法就可以形成模板化，快速应用在后续新产品上，提升用户次留。当玩法积累到一定的数量，后面做新的APP会越来越便捷。

五、激励APP未来

1. 激励作为留存方式更加的普遍

激励类的手段在用户留存上有非常杰出的效果，因为激励类的任务，总是能给用户快速完成反馈，促进用户进行下一次的投入（有点类似游戏化的设计）。这种手段可以应用在各类的APP中，辅助核心功能，促进用户的留存。

当然这种手段有一个前提条件，就是需要让用户感觉到积分的价值，并且需要有对应的积分消耗方式，如果这些没有设计好，不要轻易使用激励手段，只会导致用户参与度很弱，甚至反向的作用（这个点需要感谢王诗沐老师的《幕后产品》对我的警醒）。

2. 更加多样化的积分消费场景

我们可以看到，目前大部分的激励类APP，打的都是提现的口号。但是用户实际提现时候，发现很多APP根本无法提现（有的只能提小额，大额无法提），或者达到了提现门槛才发现还有巨难的任务要求。

这种现象很多是因为高昂的提现成本，和买量成本，在用户生命周期内很难收回（当然有的是因为一些媒体为了扩大自己的利益，故意设置如此），这种情况导致用户对激励类APP的信任感越来越差，留下的都是一群低价的刷子用户。

面对这种情况，激励类的APP需要寻找更多的积分消耗手段，而不是单纯的用户提现。

其实个人一直认为积分和电商有着比较好的结合效果，可以通过积分兑换成消费红包，用户购买后，还能获得商品的返佣，进一步降低用户的提现成本（这种方式自己有测试过，可能姿势不太对，效果不是太理想，不知道有没有更好的方式，欢迎大家反馈）。

3. 未来是彩色的

有一个不得不承认的事实，目前很多激励类的APP，其广告效果确实非常非常差，很多广告主对激励类APP的态度都是拒绝的。

但是我们能看到很多开发者在寻找着一种更加和谐的方式来做激励，好比前段时间改版成为“有味”的“腾讯新闻急速版”，他们把用户通过积分墙等任务获得的金币，作为一个打赏用户UCG的方式，而不是单纯的提现；还有的激励APP给用户的金币可以兑换成大额的淘礼金，帮助用户更加优惠地购物。

这些形形色色的先驱者探索着激励的不同姿态，相信未来激励类的APP会有不一样的色彩，也能赢得更多的广告主的青睐。

本文作者 @求道者

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