产品分析：K12在线教育流量王——作业帮

在2020年上半年的尾声之际，作业帮又在校教育市场烧了一把旺火，6月29日，作业帮宣布，完成E轮融资，融资额高达7.5亿美元。

随着2020年疫情的爆发，线上学习成为刚需，线上教育迎来发展风口，作业帮更是成为了中国用户规模最大的K12在线教育平台。与此同时，凭借2020年6月10758.64万的月活跃用户人数（MAU），作业帮APP也同微信，支付宝，抖音等APP一同再度登上“APP用户规模亿级玩家“榜单，稳坐国民级APP地位。

为什么这家公司能成为K12在线教育行业赛道的头部玩家呢？现在整个K12在线教育行业的发展是怎样的呢？

本文将由分析作业帮的视角，来带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑（文中摘取的部分资料分别来源于艾瑞咨询，亿欧，艾媒，国家统计局，极光调研）。

本文将从以下方面进行分析：

1. 行业分析
2. K12典型玩家优缺点分析
3. 竞品分析
4. 用户价值分析
5. 商业价值分析
6. 产品迭代分析
7. 产品结构分析
8. 运营分析
9. 总结

一、行业分析

K12教育行业是以小学至高中的阶段的学生为目标用户。我国的中高考升学的竞争历年来都是十分激烈，家长们为了不让自己的孩子落后，纷纷成为了K12教育市场的长期消费者。

因此，众多K12教育机构如雨后春笋般涌现。特别是在疫情期间，K12在线教育在对孩子们在家学习的成果上做出得巨大贡献，让不少人意识到K12在线教育行业即将是下一个风口。

为什么K12在线教育行业会在这几年发展得如此迅猛呢？以下通过PEST模型来做具体的讨论

1.1 政策（politics）层面

2020年疫情期间，在教育部“停课不停学”的政策响应下，各地教育局陆续推出在线教学服务，让广大学子们“停课不停学”。

教育是一个受政策影响明显的行业，在2018~2019期间我国颁发了 针对在线教育行业相关政策，在一定程度上反映了教育改革的力度和方向。

图一 2018~2019中国在线教育相关政策性文件汇总情况

可以看出，我国针对在线教育相关政策越来越规范和体系化，大力支持优质在线教育供给及扩大，实现教育资源共享，鼓励社会力量举办在线教育机构，挖掘教育新需求，共同推动教育行业的发展。

1.2 经济（ecomomy)层面

最近几年随着国家生育政策的调整，少儿数量逐渐攀升，这位K12在线教育提供了一批不少潜在的用户群体，为这个市场不断输送新鲜的血液。

2020年我国的在校的小学生人数为10371万，初中生在校人数为4357万，高中生在校人数为2371万。根据以上数据可以得出，我国K12教育用户人口基数巨大，市场规模具有很强的增长潜力，并且用户的周期是比较漫长的。

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。

根据国家统计局的数据分析显示：2018年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升，占消费支出的比重为11.4%。这都将使得家长愿意在子女教育上投入更多的金钱。

1.3 社会（society）文化层面

从整体社会层面上来看，我国社会贫富差距大，家长对于社会阶级升降的焦虑蔓延在孩子的教育方面上，一般在家长的心中较为理想且稳妥的升学路径为：重点小学-重点初中-重点高中-重点大学。

然而重点学校不是每个人都能上，相关数据对比国外，我国好学校不仅录取率低，且其总量较少。为了能够更好地走向这个理想路径，能够更好地帮助自己的孩子能获得更好的优质教学资源，不让自己的孩子落后，家长们都很乐意使用课外辅导这样的得分利器方法。

1.4 技术（technology）层面

技术的持续发展进步将给K12在线教育行业带来了诸多改善和办法。

2012年随着移动互联网时代的到来，开启了K12教育行业移动化时代，拓展了更多学习化场景。

随着人工智能，大数据等技术在教育领域的落地，不仅在教学上更加多元化，智能化，个性的，而且可有效的减轻老师教学负担。

5g网络的到来，不仅解决了以往网络延迟现象，画质问题，而且加快互联网普及率，家庭普遍具备接受远程教育互联网环境。

终端设备的不断更新迭代，提升其性能，为K12现在教育行业带来了极大改善。软硬件设备条件的提升也将激发在线教育的新兴应用场景与可实现功能。

小结：

我国对于K12在线教育行业不仅提供了相关的鼓励政策，而且还推出了一系列监管政策，K12在线教育行业将会在未来快速发展以及越来越规范。

随着互联网的普及，以及大数据，人工智能，云计算等技术在教育领域的落地，使我们的教育场景更加多元化，教学方式更加个性化，能进一步提升其用户体验，逐渐向“智慧学习”时代迈进。

针对我国社会层面，家长们看到K12在线教育行业能够持续有效帮助孩子的学习，他们也将会在此投入更多的金钱。据艾瑞数据预测我国的K12在线教育市场规模将会在未来达到千亿量级。

二、K12典型玩家优缺点分析

在K12教育的赛道上，有线下K12教育机构和K12在线教育机构两种，下面分析两者都有哪些明显的优缺点？

线下：K12线下经典教育机构有新东方，好未来等。

其优点：

• 可以把老师和学生固定在教室，学生天然具有学习的仪式感，不易脱离场景；
• 师生互动多样性，如语言语气，肢体动作，眼神交流等；
• 学生之间可互相学习和竞争；
• 有稳健的盈利模型等等。

缺点：时间安排不够灵活，受场地大小限制，对上下课接送孩子有要求，其交通成本和时间成本较高等等。

线上：K12线上经典教育机构有作业帮，猿辅导等。

其优点：

• 优质师资和内容可以传播和共享；
• 在线平台可解决教育信息的不对称性，节省交通成本和时间成本；
• 拥有自动化学习工具减少重复学习劳动；
• 平台流量入口大能拥有更庞大的用户规模。

缺点：线上教学的过程中师生交互的方式和深度限制；互联网营销费用高，相对而言其获客成本也较高。

根据以上分析，在K12教育的赛道上，分线下K12教育机构和K12在线教育两种，线下K12教育机构对使用场地，物业以及孩子接送时间上有一定要求，相较而言，K12在线教育可以通过技术驱动，寻求多元化发展，将会有更大的市场，发展速度会更快，创新机会会更多。

三、竞品分析

K12在线教育行业作为下一个即将发展的风口，受到市场青睐，吸引不少了资本进入此行业，都希望K12在线教育这个风口上，站稳脚跟，顺势而起。

受疫情影响，其中也有不少传统的线下K12教育机构把战线拉到线上去，渴望新的突破。

行业竞争的升级，必定会加快K12线上教育赛道，也加剧了 此行业的马太效应。

其中在用户规模上，作业帮依据百度资源上的天然流量优势，堪称此行业的流量之王，属第一梯队；猿辅导，一起教育是此行业的重要玩家，属第二梯队；其余市场小众品牌，占据流量较少，属第三梯队；由于作业帮，猿辅导的目标用户，市场定位，业务板块相似，在此文中将猿辅导作为直接竞品。所以接下来我们将以两家的发展路径及业务模式为切入点，来对此做深入分析，了解其两者的差异性。

3.1 作业帮

2015年1月，作业帮拍照搜题功能上线；同年6月，百度将其拆分，成立新公司小船出海教育科技（北京）有限公司；

2015年8月，作业帮同步练习上线，同年9月，该公司获得红杉资本和君联资本 A轮融资2500万美元；

2016年9月，完成由纪源资本和襄禾资本领投的B轮 6000万美元的融资，红杉资本中国与君联资本也全部跟投；

2017年3月作业帮直播课改为作业帮一课；同年8月，完成了C轮1.5亿美金融资，由H Capital领投，老虎基金，红杉资本中国、君联资本、纪源资本、襄禾资本等全部跟投；

2018年7月，“作业帮“完成了3.5 亿美元 D轮融资，本轮融资由 Coatue 领投，高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投，泰合资本担任独家财务顾问。

2020年4月，据悉，在线教育平台作业帮App，日活跃用户数突破4100万。目前，作业帮累计激活用户数已超8亿，旗下App总月活跃用户数超1.7亿。此外，今年寒假作业帮直播课正价班课招生量超过110万，已累计服务用户超过4900万，付费学员超过1200万。

在2020年6月29日，作业帮完成了E轮7.5亿美元融资，这是其成立以来已知的最大笔金额融资。

作业帮主要业务模式：直播课。

• 流量来源：除了广告投放引流外，平台的就最大流量入口就是其拍照搜题功能，能及时帮助用户解决答疑这一个高频需求，得到难题的解析步骤。在平台前期给用户打造了一个极佳的体验，吸引了大量用户，积累流量。
• 上课模式：采用双师制教学，在这一模式下，名师们可以将更多的精力放在课前和课中的教学教研上，从课后指导环节得到解放，因为课后有辅导老师进行沟通，能够解决学生实际需求和答疑。
• 师资：作业帮直播课主讲老师由清华北大的学霸领队，需要经过5轮以上的严格选拔，老师人均教龄五年以上，教学经验丰富。
• 班级规模：双师系统班的班级人数有200~800人不等。
• 教材体系：通过大数据技术支持，独家研发各个学科的教材体系。针对不同水平的学生，设置相应的课程难度，科学匹配学习目标。
• 业务拓展：成立商城业务，通过平台售卖相关文具，图书，习题资料；旗下拥有多个少儿英语产品，浣熊英语，帮帮英语，想扩充少儿英语板块。

3.2 猿辅导

2012年8月，获得IDG资本 A轮融资1000万美元；

2013年8月，获得经纬中国、IDG资本 B轮融资700万美元；

2014年7月，获得经纬中国、IDG资本 C轮融资1500万美元；

2015年3月，获得CMC资本、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元；

2016年5月，猿辅导获得腾讯公司 D+轮融资4000万美元，此前，腾讯还投资过疯狂老师、易题库、跨考教育、ABC360、新东方在线等公司。但在K12在线教育领域，猿辅导公司的确是最大一笔;

2017年5月，猿辅导获得华平投资、腾讯投资 E轮及以后融资1.2亿美元，华平方面称猿辅导是K12领域唯一拥有成熟发展模式的；

2018年12月，猿辅导获得F轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元；

2020年3月31日，猿辅导宣布，已经完成最新一轮10亿美元的融资，本次融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，融资完成后，猿辅导公司估值达到78亿美元。

猿辅导主要业务模式：猿辅导。

• 流量来源: 依靠题库，答疑类产品，积累丰富流量，实现导流。
• 上课模式:采用 双师制教学
• 教材体系: 依托于自身建立的数据库，去支撑教研团队研发教材，针对不同学生人群，设置相应的课程难度。
• 班级规模：双师系统班的班级人数30~3000人不等。
• 师资：平台拥有雄厚的一线纵深师资，以1%的录取率选拔师资。
• 拓展业务：成立小猿编程，探索少儿编程领域，吸引高消费用户。还有斑马英语，斑马思维等等。

总结：

根据以上情况，可以看出作业帮跟猿辅导两者的业务模式很是相似，在教学上采用双师制教学，课后测评的题库【讲学练测评】，前期都是利用搜题答疑这个高频需求来引流，获取了大量的忠实用户，为接下来的业务矩阵做好基础。

但在现阶段，作业帮可依托百度沉淀已久的搜索，数据等技术，帮助其建立优势，此外作业帮拥有较大用户规模，是K12线上教育行业的流量王，可以大大降低自身的获客成本，来巩固平台的其他业务。同时，在班级规模上，作业帮班级人数比猿辅导少，这样有利于维护平台的课堂纪律，以及保证老师的工作效率。此外，少儿英语是K12线上教育的一个细分赛道，作业帮为使平台多样化发展也开始涉入此行业，具体效果如何，目前还无法得知。

四、用户价值分析

在K12在线教育的市场上，主要有三个参与方分别是家长，学生，平台。

平台要想在短时间内快速发展以及拉开同行之间的差距，就必须满足好家长的需求，保证学生在学习的过程中有一个好的用户体验，并且最终能让家长和学生看到其带来的效果。

下面我们仔细探究学生和家长都有哪些需求，以及作业帮是如何满足他们的，其业务逻辑图如下：

4.1 家长

家长是K12在线教育行业的实际付费者，在我国竞争激烈的中高考升学环境下，家长都希望自己的孩子教育不会落下，将来能进入一个好的大学，接受更好的教育。

根据此图可以看出，我国重点大学数量不多，但人口基数大，所以怎样才能让自己的孩子的成绩能够提升，保持竞争力，是众多家长共同思考的问题。在面对优质教育资源的稀缺情况下，家长们纷纷选择了课外辅导这个得分利器，针对这一需求，家长们采取的方式主要有以下几种：

4.1.1 家长自行辅导

很多家长都会利用自己的空闲时间给孩子的功课做一些辅导，这样做不仅省钱，而且还能掌握孩子目前的学习状况，增进跟孩子之间的交流。

不过此种方式辅导的不好之处也是显而易见的，首先学习需要有效持续稳定的输入，很多家长忙于生计，时间上难以保障。其次家长需要保持一个良好的心态，网上也出现了许多因辅导孩子引起的冲突事件，最后掌握系统的教学方法不是每一个家长都是具备的，除非本身职业就是教师的家长。

4.1.2 请家教上门辅导

不少条件尚可的家庭，会选择请一个家教来给自己的孩子做一个课外辅导。1V1教学的好处就是在教学上更个性化，师生互动更好，同时也能监督管理孩子的学习。不过此种辅导方式需要花费的金钱较多，且名师资源稀缺，市面上家教老师大都是来自大学生或兼职老师，水平跟专业老师相比差距较大。

4.1.3 培训机构学习

大多数家长在对孩子课外辅导这块都倾向于选择去线下的培训机构学习，因为线下培训机构是面授，能在课堂中跟孩子互动，及时掌握孩子学习的状态，所以此种方式对于家长来说性价比比较高，受到家长们的青睐。

选择培训机构的优势很多，同时其劣势也很明显，比如受制于位置的影响，家长可选择的培训机构不多，而且培训机构中的老师也是参差不齐；另外，在孩子的接送问题上也有时间冲突，在时间安排上不够灵活。

可以看出这些方式都有优缺点，不能很好的满足家长的需求。

4.2 学生

由于K12的学生是指小学至高中的阶段，这个阶段的学生包含了小学生和中学生。由于这两种学生的升学机制，学习方式，学习目的以及在学习效果上的要求不一样，因此他们背后的需求也是不一样的。

小学生：在这个阶段的孩子主要是以培养学习兴趣为主，所以在直播课堂中的内容形式上需添加动画及声效，让整个课堂看起来更加生动活泼，这样才能取悦到孩子。

中学生：由于中学生的升学机制竞争激烈，如何更好地应对考试和提高成绩是他们最主要的任务。中学的学科类别多，课程难度大，要想都掌握好也是不易，需要在课上课后都要下好功夫。不仅仅在课堂上要帮助其掌握好学习方法和知识，在课后也需要帮助学生能够了解自身的情况，做好针对性训练，专项提升；由于中学生课后习题的难度强度比较大，及时有效的帮助学生答疑，也是提高成绩的重要一步。

除此之外，对于K12阶段的学生，都是处于00后的，跟以往年代的学生不一样，他们是互联网的“原住民”，所以他们也更易接受在线教育的方式。由于互联网在他们生活中的高渗透率，使得他们对机构也会有格外的要求，他们不仅仅只想在平台上获得知识，还想通过机构能发现更多有趣的学习内容，可以让他们的学习生活变得更加丰富。

4.3 平台

从以上分析可知，家长现有的解决方案不能很好的解决问题，而学生也有高效解题方法，课后答疑，专项提升等需求。那么作业帮作为平台方，是如何满足他们的需求，从而将他们吸引到再此平台上呢？

4.3.1 工具+人工答疑

针对解题答疑作业帮推出了“拍照搜题”功能，拍一拍题目，就能得到答案和解题方法，可以有效地帮助学生解答其对应问题。针对平台的VIP用户，作业帮还推出了视频解题和VIP问答两项功能，在解答过程中更加生动，使学生能够更好理解问题。除此之外，还会根据问题背后的相关知识点进行讲解，帮助学生巩固其知识点。

另外，平台采用双师制教学，学生有不懂的问题可以在课后对辅导老师进行提问。

4.3.2 师资

优秀的人才往往会首选行业头部公司，这已经是一个各行业都通行的定律。

而在在线教育行业格局趋于稳定的局面下，优秀师资必定会优先流向第一梯队，这也会直接加剧强者愈强的局面。

作业帮作为K12在线教育的流量王，其平台建立的薪酬体系及职业发展前景，也源源不断吸引了不少名师的加入。

作业帮采用的是双师制教学，并且要想成为作业帮的主讲老师，需要经过六轮面试，还需要在上课前经过3~5轮的磨课，保证了课程效果，才让老师上岗主讲。如此严格的准入制度，可以最大限度的保证教师质量，从而避免了家长对于线下培训机构教师水平参差不齐的担忧。

由此可见，作业帮背后的师资力量是很雄厚的，有强大的师资支撑，其在平台的教学内容也会及其丰富，这对于在各地优质教育资源分配不均的情况，给予了很大的支持。特别是在一些落后地区，这些学生不仅可以接触这些名师的课堂，吸收知识，而且还能接受优质教学内容。学生在择师这块也是可以很灵活，能根据老师的风格，选择适合给自己上课的老师。

4.3.3 课程

作业帮直播课各学部都有一只强大的教研团队，在大数据及人工智能的技术支持下，对各学科进行课程体系研发工作。

这些课程体系涵盖了小初高各学部，也是老师们授课的基础。针对学生的课堂，采用互动式课堂和趣味性教学，打造沉浸式的课堂体验，对于小学生直播课堂，通过彩色界面和动画效果，来刺激儿童大脑，从而可以很好的吸引小学生的注意力，培养孩子学习兴趣；而中学生直播课注重解题思路，做题方法，帮助其梳理知识点。

4.3.4 练习题库

作业帮拥有2.5亿量级的巨大题库，采取自适应教学系统实现自动化测评。学生可以在课后做全面的测评，测评结束平台会根据你的测评成绩，分析你各块知识点的掌握程度，然后指出你掌握程度不高的知识点。学生可以根据自己薄弱的知识点，继续练习相关题型或者选择相关课程，来进行专项提升。

4.3.5 学习圈

作业帮推出学习圈，一个具有社交交流属性的功能，学生可以在此分享学习心得，学习笔记，学习成果等。用户在此交流，可以使平日的学习生活没那么枯燥，另外看到大家好的学习状态，也能对用户在心态上起到一个积极的作用，激励其取得更好的成绩。

五、商业价值分析

作业帮当前的业务有直播课，VIP会员，商城等，其中直播课是作业帮最为核心的一块业务，核心业务的营收往往是能影响公司在未来的发展情况，在这我们借鉴电商最常用的营收数据指标GMV来判断我们的核心业务是否处于一个健康状态。

GMV=用户数*转化率*客单价，用户数，转化率，客单价，不管其中的哪个指标的上升都会对我们整体的营收起到的一个正向的作用，带来增长，所以接下来我们讲分析作业帮是采取哪些方法来提升我们这三个指标的。

5.1 用户数提升

平台要想不断的发展壮大，就需要源源不断的注入新鲜血液，获取新用户，那么作业帮是如何拉新的呢？主要是有两种方式：一，付费渠道；二，免费渠道。

首先，大规模的广告投入，增强品牌影响力（付费渠道）。

方式一：冠名热门综艺，如《放学别走》，《变形记》等青少年教育类节目；还包括《斗罗大陆》，《南方有乔木》等青春动漫影视作品，根据不完全统计，作业帮的身影已经出现在各大卫视和视频平台约12档节目中。

方式二：跨界合作，帮助教育品牌引起用户的迅速关注和价值认同。比如，4月份作业帮与中国女排的跨界合作；与北京师范大学联合启动“互联网+教育大数据研究项目”战略合作；与教育部，央视主办的栏目《开学季》合作，给全国中小学生带来充满意义的开学盛典。作业帮与士力架战略合作等等。

方式三：助力公益，联手共青团科右前旗委员会，赴内蒙古科右前旗开展“圆梦微心愿”公益活动；开启“千帆公益计划”让更多中国儿童享受优质教育；举办《帮公益》助学活动等等。

其次，优秀的产品口碑（免费渠道）。

在用户的营销上，作业帮在百度知道积累了第一批种子用户后，利用口碑传播起量，产品渗透率能达到50%以上。其优秀产品的口碑，是来自于平台能够深刻理解用户背后的需求场景，并帮助用户解决。

比如：学生在课后的学习场景中，离不开练习和答疑这两个环节，对此，作业帮具有拍照搜题，答疑，练习题库等免费使用的功能，这对于用户在课后练习上来说，是一个很好的解决方案工具。

在面对答疑和练习这两个高频需求下，作业帮推出了相应的免费功能，这对于用户来说无疑是一个巨大的惊喜，可以带来极佳的用户体验，而这两个功能也是作为平台吸引用户的流量入口。作业帮基于自身强大基础功能，和有着庞大用户规模的背书下，获取用户数的成本也将会越来越低。

5.2 提升转化率

作业帮的用户群体虽然很庞大，但是只有当用户成为了付费用户后，才能对平台产生价值，让平台的核心业务能够正常运转，那么平台是怎么引导用户产生购买行为，提升其转化率的呢？

5.2.1 选课流程简便

平台的选课结构布置合理，在选课界面有年级，学科等筛选功能，可以帮助用户快速找到相应的课程，此外对于目的明确的用户，可以直接点击搜索栏搜索。对于不了解平台的新用户，通过选课咨询功能，可以让用户快速了解平台的直播课。以上这些功能都可以提高用户选课的效率，减少用户操作。

5.2.2 提供试听课，体验课

报名课程对于用户来说，不仅仅需要花费金钱，也需要花时间去学习，所以决策成本较高。为了降低用户决策的风险性，打消对上课形式及风格的疑虑，用户可以选择去试听课程。

此外，平台还推出了一些特惠课，比如课程拼单，和其余低价课程等，这些体验课的上课形式跟正式课一样，并没有因为是体验课而降低了上课质量。

5.2.3 营造人气，口碑氛围

用户在选定完课程以后，进入课程详情界面，可以去查看课程效果，看看其他用户对本课程的效果反馈，以及点击老师头像，进入老师主页，查看老师相关背景，和其他学生对此老师教学的评价。用户在看完老师强大的背景，以及好评后，可以加强对平台的信任感，这样可以进一步提升用户的购买决策。

5.2.4 展现划算性

用户在课程详情界面，可以看到此课程的优惠力度，还有赠送的学习资料，以及对应的课程服务（直播授课，课程回放，随堂测试，纸质教材），让用户感觉现在报名课程是相当优惠并且划算。

5.2.5 多渠道支付

平台课程的付费渠道有多种，支付宝，QQ钱包，微信，家长代付等。其中家长代付这个支付渠道可以帮助家长减少报名课程的操作，进一步提高了用户的支付效率。

从以上分析可以看出，平台的设计合理，不仅可以减少用户的操作，而且展现的内容也是能达到用户的心理预设，可以很好地帮助用户进行决策，以及提升其购买行为。

5.3 提升客单价

平台要想提升客单价，有两种方式：一，就需要使用户增加购买频次；二，增多单次购买金额。

由于平台的课程价格相对稳定，长期来看或许会有动态调整，所以增多单此购买金额不作为此次的研究范围内。那么我们需要重点研究平台是如何提升用户购买频次的？

首先是：课程质量。

平台的课程质量好坏是作为用户能否继续增加购买频次的一个重要依据。

要想保证课程质量，不仅仅需要一个完善的课程体系，而且老师与学生之间需要配合好，老师要能把知识点讲明白，学生也要能消化吸收。

在作业帮各学部都有一只教研团队，依托其大数据的技术支持，进行各学科课程体系的研发，这些课程体系不仅仅是主讲老师们讲课的基础知识，更是为了保证学生们能够学得好，学得快，做得对的关键。

平台对于主讲老师的筛选也是极其严格，需要6轮面试，3~5轮的磨课才能上岗主讲。

平台班级一般有三种类型提升班，尖端班，冲顶班，对于学生在报名课程上，也会先进行一个摸底考试，然后按照其现在的学科水平来报对应的班级。

其次是：课程服务。

要想提高用户粘性，不仅仅需要有好的课程质量，而且还需要配套服务来满足学生和家长这两个群体，那么作业帮对此是如何进行相应的服务呢？

学生：

课前：帮助学生规划学习方案，并提供相应的纸质教材，让孩子做到课前预习，还有提醒学生上课等等。

课中：讲练测多维结合，在直播过程中穿插随堂测试，遇到有疑问得地方，可以标记，方便课后查看。此外，还有助教老师参与互动。

课后：学生可以根据自己的学习情况多次收看课程回放，加深对课程理解，有其他学习问题，老师也会帮助解决。

家长：

对于家长来说其重点关注的点就是孩子在上完课程后的一个效果，对此，作业帮在公众号绑定家长账号后，家长可收到一份学习报告，把家长拉入学习场景，满足家长的监督需求。

从以上分析可以看出，作业帮为了优化自己的盈利模型，在用户数，转化率，客单价这三个方面，都做了大量工作，都取得了不错得效果，让资本看到了其巨大的潜在商业价值，所以受到资本得青睐，不断有资本对其加码投资。

六、产品迭代分析

为了深入分析作业帮产品迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对作业帮从1.0.0上线到12.9.2的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代方向的不同，把作业帮分为三个阶段进行分析。

6.1 第一个阶段以“答疑”功能为市场切入点

在2016年5月份前，1.0.0至5.24.0版本阶段，是作业帮APP的冷启动阶段。

在这个阶段的主要目标是开发工具类产品，用于学生在课后自主学习的场景里。

作业帮以解决用户答疑这个高频需求为市场切入点，依托于百度的搜索技术和百度文库，百度知道等数据资源的优势下，开发了拍照搜题，文字提问，一对一老师提问等答疑功能以及优质的练习题库，吸引了大量用户，迅速在在线教育市场上站稳了脚跟。

除此之外，平台还推出了学校圈，好友，附近的人等具有社交属性的功能，可以增强平台的学习氛围，进一步提高用户粘性。

6.2 第二个阶段围绕“核心业务-直播课”搭建工具，探索增加学习场景

从2016年5月到2018年11月份，版本从7.2.0到11.3.0，是作业帮“核心业务-直播课”的快速发展期。

在这个阶段的重点目标是优化核心业务和搭建运营工具，通过第一阶段的引流，用户数随之增多，产生了大量的售前和售后的需求，为了能够更好的服务好用户，以及快速了解平台的直播课，平台新增选课咨询和投诉入口，为了减少用户在选课时的操作，新增学科归类及筛选功能。

同时，平台为了在教学链路上形成以“教，学，测，练，评”完整的教学链路闭环，在直播课中新增截屏功能（记录关键知识点），新增课堂标记功能（帮助学生快速找到相应知识点），主观题在线作答功能（随堂测试，帮助学生快速掌握知识点），新增缓存功能（此功能的设置可以帮助用户即使因突发情况不能及时上直播课，也可以在课后通过缓存课程来复听）等等，保证了用户在上直播课时有一个好的用户体验。

在课后为了能够帮助学生能够更有效率的学习，回放直播课支持倍速快进功能（节省学生时间，对于已掌握好的知识可以快速温习一遍），直播课中回放视频错题快速定位功能（帮助学生有效复习不懂得知识点），新增在线答疑功能，回放堂测练习等。

通过此阶段可以发现平台很好满足了用户在选课前，直播课中，以及在课后的学习需求。

此外，平台在此阶段为了能够增强学生与老师之间的互动性，推出了我和老师功能，以及收藏老师动态信息功能。

6.3 第三阶段持续优化平台，不断丰富学习场景，增加优质内容

2018年11月份至今，产品进入成熟期，在此阶段，为了能够提高用户得活跃度，不让用户流失，平台需要对自身得基础功能不断优化，以及需要增加优质内容，这样才能不断的增强平台的核心竞争力。

比如在平台里新增的寒假到课奖励，“发现”页里的同步练习排行榜，答题领取帮帮币等等，通过这些功能，可以不断地激励用户学习，获得学分和帮帮币，因为积累了一定的帮帮币和学分后，用户可以在平台上兑换以下商品。

同时，一课新增了任务体系，用户通过完成新手任务，鼓励用户帮助他人解决学习问题，包括回答首答，回答问题，问题采纳等可以获得帮帮币，此举不仅能增强用户之间的交流，也能让用户在此收获一定的劳动成果。

此外，双勋章体系，表扬榜，也可让学生在学习的过程中获得成就感。

为了用户在教学上更加有个性化地体验，平台上新增了课程推荐的功能；为了帮助用户更有效率的学习以及针对性的训练，作业帮推出了错题本新增订正功能，以及在“发现”页中新增中高考试卷视频讲解，能让用户及时掌握考试考点。

整体来看，作业帮的节奏感特别好。

首先在前期主打免费工具类产品，利用答疑这一个高频需求来为平台吸引大量用户，积累流量。接着在用户人群增长到一定规模之后，平台进入了快速发展期，此时平台聚焦在核心业务直播课上，增加师生互动，增强用户在直播课中的用户体验，让用户学得更加有效率，让课堂变得更加生动有趣。最后，为了维护用户数，以及提升用户数，作业帮也在不断的优化自身的基础功能，让平台变得更加完善。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了作业帮产品功能的迭代步骤，接下来我们一起看看作业帮有哪些功能，在APP中是怎么分布的，以及满足了用户的哪些需求，这主要通过产品结构去分析。下图是作业帮12.15.0的产品功能结构脑图。

为了便于分析，笔者根据产品结构脑图，按照用户，场景，需求，功能进行梳理得到下面的表格。

7.1 整体分析

因为作业帮主要目标用户是学生和家长，而家长是平台的主要消费用户，学生则是属于在平台的主要使用者，所以学生和家长在使用场景和需求上的不同，所以笔者对其依次展开分析。

7.2 学生会存在两种场景

1. 学生在课后通过使用平台的学习工具来获取知识。
2. 学生通过上直播课来获取知识。

场景一：平台的学习工具有什么特点呢？它是通过哪些功能来满足用户的需求呢？

用户在课后练习遇到难题，需要及时解答的时候，可以使用平台的“拍照搜题”功能，帮助用户快速找到问题答案及解析；学生消化知识的能力也是不一样，所以单单一个“拍照搜题”是不能满足大部分群体，为了能够让用户获得更详细的解析方式，作业帮推出了“视频讲题”，”VIP问答”等功能，来更好的帮助用户解决其需求。

平台上的“练习”，“试卷”模块，能够让用户更好的巩固自己的知识和系统的了解自身的学习情况，继而查漏补缺。针对学生做题完后能够梳理自己的做题情况，作业帮推出了“错题本”和“练习记录”功能。此外学生为了能够更全面的补充知识外，作业帮还推出了“古文助手”，“单词查询”，“语文作文”等功能。

以上提的大部分功能都是能再首页入口直接找到的，从产品结构上来说是及其合理的，用户刚开始使用这个产品是为了解决答疑，在进入首页的时候不仅可以根据自己的需求快速找到相应的功能，还能看到平台其余的优质内容。这样做不仅能降低操作成本，而且还能提升用户对产品的好感度，继而提高提用户粘性。

场景二：用户想通过直播课来获取知识会有哪些需求，以及平台是如何满足的？

用户在课后通过使用平台的学习工具后，发现确实能够在平台有效的获取知识，因此将会认可平台的价值，那么用户想要在课外辅导上获得更系统的教学，也会开始尝试平台的“直播课”，来满足自己的需求。当然，直播课作为作业帮的核心业务，平台把“直播课”此块功能放置在底部导航栏的第二个位置，说明了平台对其的重视。

为了能够让用户快速了解我们的直播课程体系及其他事项，用户可以在“直播课”界面中，点击选课咨询。每个学生对知识的掌握程度不一，针对不同类型学生，直播课班级类型也分为提升班，尖端班，及思维冲顶班；为了能够帮助用户挑选合适的课程，平台为用户提供了摸底考试，帮助用户了解自身的学习情况，以及可以通过进入老师的主页，去了解老师的讲课风格，从而去挑选适合自己的老师。

在课中为了方便用户在直播课中对难点疑点的记录，在屏幕的右方设置了课堂标记和截屏功能，此举也是提高了用户操作的效率；在课中，老师也会安排随堂测试的任务，让学生可以同步练习，更好的巩固知识。

此外，为了满足用户能回顾课程的这一需求，用户可以在课程结束后在平台下载课程，可以在上课界面点击右上角的缓存功能，达到回放课程的目的，进一步提高用户的上课体验。学生针对在课程中的疑点难点，自身一直解决不了，可以去微信咨询辅导老师，让其帮助答疑。

7.3 家长会存在两种场景

1. 买课前
2. 买课后

场景一：买课前家长对平台的直播课程可能不太熟悉，可通过直播课界面中间位置的”秒懂“模块，80s快速了解作业帮直播课，此模块功能对于平台的新用户来说是高频功能，所以把其放在直播课界面的中间位置。

对平台有了初步了解后，想进一步了解平台的课程，可通过使用在直播课界面中的课程详情模块。

如若想要筛选相关年级的学科课程可通过界面头部导航“年级”，“学科”等功能进行筛选即可，若想了解平台师资力量及授课老师的风格，家长可以点击老师头像进入其主页查看老师的相关背景和学生评价，也可试听此老师的课程。以上这些功能都是处于页面的显眼位置，且操作简单，能很好的满足用户的需求，提升其操作效率。

场景二：为了能够让家长了解自己的孩子学习进度以及在直播课中的表现，家长可通过课程日历，即可了解其课程进度。

想了解其全面学习情况，家长可以绑定作业帮的公众号，平台会发送一份学习报给给家长，此份学习报告能帮助家长实时监测自己孩子的学习状况，此外家长还有任何疑问也可在微信上与辅导老师进行沟通交流。

通过以上分析可以看出，作业帮的功能设计可以很好的满足用户的需求，可以在不同用户，不同场景下，所需要的重点高频功能在产品结构上重点突出，分布合理，是一款优秀的产品。

八、运营路径分析

俗话说“产品是生孩子，运营是养孩子”，这也从中说明了产品运营是具有紧密的关系，那么作业帮是通过哪些运营手段，让其成为K12教育行业的领头羊呢？

笔者对作业帮成立至今的主要运营活动进行梳理，总结出了其主要的四类活动如下（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类，供大家参考）：

方式一：明星代言

2020年4月，作业帮宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，作业帮成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

2020年2月，女排奥运冠军惠若琪将来到作业帮名家直播课。

2018年1月，胡彦斌作为作业帮智慧英雄出题官，助力学员瓜分奖学金。

方式二：冠名热门综艺

2020年5月，作业帮赞助综艺节目《向往的生活》。

2019年9月，作业帮独家冠名湖南卫视《汉语桥》节目。

2019年6月，作业帮独家冠名湖南卫视《神器的汉字》。

方式三：跨界合作

2020年3月，作业帮直播中国教育电视台《同上一堂课•直播课堂》。

2020年2月，作业帮直播课携手芒果TV推出免费精品课。

2020年2月，作业帮直播课携手优酷免费开放海量知识内容。

2020年2月，作业帮携手百度网盘推出“优质好课免费看”活动。

2020年2月，作业帮直播课携手云视听电视猫推出“在家上课”活动。

2020年2月，作业帮直播课携手PP视频推出“知识帮”线上免费直播课。

2017年9月，作业帮联合金星教育举办全解杯作文大赛。

2017年9月，作业帮联合星球奇境开展宇宙知识竞赛。

2015年10月，作业帮与多玩我的世界盒子等做福利活动。

2015年6月，作业帮与小米联合做福利活动。

2014年10月，作业帮与OPPO联合进行国庆福利活动。

方式四：助力公益

2020年2月，作业帮直播课为全国中小学生推出免费直播课。

2019年5月，作业帮与教育公益联盟联合助力公益。

2017年7月，作业帮携手清华大学进行支教行动。

2017年1月，作业帮联手猎豹移动免费助力留守儿童父母回乡。

2016年7月，作业帮携手清华大学进行支教行动。

2016年6月，作业帮平台上线“帮帮公益”。

2015年1月，作业帮携手教育部“蒲公英教育项目举行主题创意活动。

2014年9月，作业帮联合教育部“校帮校”计划进行公益活动。

2014年7月，作业帮联合百度知道小桔灯想贫困地区献爱心。

九、总结

通过对K12在线教育行业以及作业帮的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

政策，经济，社会，技术等因素的影响下，将会推动K12在线教育行业的快速发展，在未来几年将会持续保持一定的高增长率。

K12教育行业典型玩家有线上，线下两种，很多线下机构看到在线教育的发展契机，也纷纷把目光转战到在线教育这块。其中作业帮作为在线教育同步垂直领域流量王，用户量突破8亿，月活用户1.7亿，在用户规模上属于第一梯队；猿辅导，一起教育也是此行业的重要玩家，属于第二梯队；其余刚成立的小众品牌，占据流量较少，属于第三梯队。

在线K12教育行业中，主要有三个参与方：学生，家长，平台。教育行业不仅是结果导向，也是过程导向，所以平台要想快速发展，就必须满足好学生以及家长的需求，这样才能持续的产生用户价值。

作业帮当前的核心业务是直播课，要想维持营收的正向增值，那么首先就要严格管控讲师的准入机制，保证优质的师资水平。其次，要想提升用户的客单价，那么平台就要向用户提供优质的课程内容，以及课程服务，这样不仅能留存用户，获得好评，而且还能帮助平台提高用户转化率。

整体来看，作业帮成立至今的发展共分外三个阶段，并且节奏感把握得特别好，在前期利用平台的答疑工具，吸引大量用户，积累流量，然后通过平台的练习题库，及社交功能来提高用户粘性。在有了庞大的用户基础后，开始围绕核心业务“直播课”搭建工具，来进一步优化平台，提供丰富的学习场景。

作业帮的目标用户是学生和家长，所有功能设计都要满足好学生以及家长的需求，用户使用作业帮的学习场景分为两种：使用平台的工具获取知识和通过上直播课获取知识。通过对作业帮的功能梳理，我们可以发现绝大多数功能可以很好的满足用户的需求，好的用户体验才是一个产品的生命力。

下面使用SWOT分析对作业帮的未来发展进行简单分析：

9.1 优势（Strengths）

• 流量优势：累计用户8亿。
• 技术优势：依托于百度沉淀已久的搜索和数据技术。
• 产品优势：答疑工具类产品强大，具有很强的用户粘性。
• 广告优势：多次被CCTV，新闻联播，人民日报，学习强国等报道。
• 品牌优势：在线教育引领者。

9.2 劣势（Weaknesses）

1. 课堂氛围，学习场景，师生互动等相比线下用户体验较差。
2. 教育是需要时间来沉淀的行业，作业帮创立时间不长，所以其教育底蕴不深。

9.3 机会（Opportunities）

• 二胎政策的发布一定程度上催化K12潜在群体规模增长，孕育巨大市场空间，同时国家对于此行业推出了相应的鼓励以及相关的监管政策。
• 新一代家长观念转型，对课外在线教育持开放态度，愿意加大K12教育产品的尝试
• 5G技术，人工智能，大数据等技术广泛应用，能使K12在线教育的用户体验进一步提升。
• 疫情推动K12教育线上化，在教育部”停课不停学“的号召下，使得在线教育的认可度和信任度显著提升。

9.4 挑战（Threats）

• K12在线教育赛道上的不仅仅越来越多玩家进入，有传统线下拓展线上，线上起家,BATJ等大厂也开始瞄准此风口，而且K12在线教育的赛道也是越来越细化，有素质类教育，学科辅导，少儿英语等等，由此可见竞争是相当激烈的。
• 互联网人口红利逐渐消失，各玩家开启烧钱模式，在营销费用上投入逐年增多，获客成本也随着升高。
• 赛道玩家众多，但优质教师资源稀缺，引进名师进驻平台困难加大。
• 由于全国各地的教材，课题以及命题方向不一，市场格局极度分散。此外，三四线城市用户教育理念较为陈旧，且本土化的小机构众多。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。

本文作者 @MMG 。

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