拆解QQ音乐扑通社区：聊聊音乐+社区新模式

岳小鱼 2023-07-26 00:11:22

QQ音乐最近动作频频。

2020年7月，QQ音乐上线”扑通社区”，一时激起业界关注。而就在前几天，QQ音乐扑通社区又更新了“扑通来电”新功能。

在音乐社区层面，QQ音乐本身就具备泛娱乐基因和社区基因，再加上海量娱乐资源加持，来势汹汹的QQ音乐很有可能会打破在线音乐市场的现有竞争格局。

因此，本文将详细拆解QQ音乐的扑通社区，并聊聊在线音乐市场下半场竞争中的音乐+社区新模式。

一、QQ音乐扑通社区诞生的背景及定位

要分析扑通社区，必须先回到音乐产品吸引用户的核心之上。

很多人认为是歌曲版权。但我认为，音乐产品还需要另一个关键要素——社区。

显而易见，如果只有版权，音乐产品就只具有工具属性，可替代性较高，有内容用户就来、没内容用户就走。

但当音乐平台成为了年轻乐迷喜爱的音乐社区，让大家因为某些原因，留在这个场所，倾听别人的声音（多数）和发出自己的声音（少数），同时找到自己感兴趣的人（关系），自然能沉淀用户的关系链，让用户与产品之间增加更多情感连接，从而提升黏性。

这里的“某些原因”，是人们来到这个社区的最初动机，也是社区对于自我的定位。

比如想到虎扑，大家自然会想到篮球、运动，而想到豆瓣，大家自然脱口而出的是读书、电影。

“某些原因”可以是兴趣、爱好、脾气、经历等，而在QQ音乐扑通社区看来，这个原因就是“音乐同好”。

QQ音乐本质是工具产品与内容产品，为用户提供音乐消费服务，针对这一垂直领域，扑通社区能够让用户在听音乐时，找到和自己有相同音乐喜好、追相同明星、有相同生活话题的人，让大家在这里满足表达、分享、交流音乐兴趣的需求。

那么，大家能在扑通社区找到怎样的“同好”呢？

二、扑通社区目标用户

打开QQ音乐扑通社区的广场，不难发现其中涵盖大量明星相关的小组、扑通活动以及扑通话题，这些内容的目标用户，自然是粉丝群体。

对QQ音乐扑通社区而言，从粉丝群体切入有极大优势。

因为这类“同好”属于“超级用户”，具有高黏性、强带动性，而QQ音乐也可以充分发挥自身在明星娱乐资源方面的优势。

这里值得一说：关注QQ音乐评论区、专辑玩法的从业者一定不难发现，QQ音乐经过多年运营，已经成为业内星粉互动的集大成者，经常会有大牌明星空降评论区与粉丝零距离交流，而他们也都将QQ音乐视作自己发行数专的首选阵地。

所以QQ音乐在明星娱乐资源这一块上，有着竞品难以比拟的优势。而扑通社区，自然能凭借自身的社区属性，成为明星宣发、星粉互动的绝佳平台。

当然，在粉丝之外，扑通社区还链接了更多“同好圈层”：首先，普通听众可以从扑通广场的瀑布流中，了解音乐圈的一些大事件和新鲜动态；而乐迷也能相聚在自己感兴趣扑通小组下，遇见更多口味一致的同好。

近期，不少分析文章指出扑通社区在上线的极短时间内，已经深受年轻人欢迎。那么，QQ音乐做社区的“方法论”究竟为何？

三、扑通社区拆解

根据QQ音乐的产品结构，我们可以看到QQ音乐扑通社区有三个层级的架构：扑通广场-扑通小组-扑通房间，而本文就将从这三个层级递进式地分析。

3.1 扑通广场【多元内容与精度关注的平衡】

打开扑通社区，我们首先看到的主要是广场和关注两个子页面。

广场的核心是曝光流量分发与优质内容推荐，广场页面的整体结构是：顶部banner运营位+扑通小组+扑通话题+推荐信息流。

在广场页面中，可以看到扑通小组占据了核心的流量曝光位，偏重引导用户关注扑通小组，通过小组的方式对用户进行聚合。这本身也是和“发现同好”的用户行为相匹配的。关于扑通小组，会在下文详细分析。

观察扑通广场中的内容，会发现其中运营着大量的活动和扑通话题。

写稿过程中，我随意翻阅了社区，已经发现了陈立农生日会、邓紫棋新歌宣发、ella的“扑通星动”空降等，而这些内容都吸引了相关同好广泛参与。

如果说广场是“多元”，那关注页面则是用户感兴趣内容的聚合，有了这一层设计，用户就能在海量信息流中精准地找到感兴趣的内容。

从这里，就能看到QQ音乐把握了极好的【平衡感】。

在内容浓度上，扑通广场可谓“五花八门”精彩纷呈，而在内容精度上，用户又能在自己的关注中“直达”想要的内容，让用户不至于迷失。

3.2 扑通小组【用内容和榜单加强聚合】

进入到“全部小组”页面，我们可以看到小组主要分为两类：明星和兴趣。

明星小组大概有270+个，兴趣小组大概有90+，从比例不难看出，扑通社区是基于粉丝群体，继续向外扩展到了各类兴趣小组，满足小众用户的交流互动需要，从影视综艺、到游戏娱乐、再到化妆穿搭等，覆盖了生活的方方面面。

仔细思考小组的设置，不难看出作为同好社区的【聚合性】：在日常的听歌过程中，用户其实散落于评论、点赞、分享、收藏歌单等各种产品环节，而相对独立的扑通小组，是以人群聚合的模式，将用户导入到各类不同的专有圈子中。

在这个圈子中，是以兴趣或明星本身作为纽带，连接了各个单点的用户。

在扑通小组层，更值得关注的是小组的榜单设计，每个小组都会参与热门小组榜和小组成员活跃榜的实时排名，这也加强了用户的集体归属感，成为“同好”们聚合的又一理由。

评判一个社区活跃度的核心指标其实就是：日活、阅读、点赞、评论。因此，通过产品功能增加用户的活跃度，就是做社区的必要原则。

而在扑通社区中，QQ音乐专门设计了热门小组榜和小组成员活跃榜，每100阅读数贡献1热度、每条动态新增评论贡献5热度、每条动态新增点赞贡献3热度、每人/次签到贡献3热度。

基于这样的设置，当“同好”加入自己喜欢的小组，就能在集体荣誉感的引导下充分调动互动的积极性，而每个成员可以清晰地看到自己贡献的小组内的成员活跃榜，则是在激励用户的个人荣誉感。

通过两个榜单，聚合在小组中的“同好”又再次被【凝聚】，有效地带动了整体社区的氛围，这也是扑通社区的成功之处。

3.3 扑通房间【音乐宣发新场景】

扑通房间位于扑通小组的主页内，小组内的图文或视频动态本质是异步讨论交流，而扑通房间则提供了实时互动的平台，音乐同好们可以聚集在一起听歌、聊天。

通过实时互动，扑通房间改变了过往独自听歌的传统形式，而是可以和音乐同好们一起听歌、一起聊天，让听歌这件事不再孤单，它增加了用户之间，以及用户与平台之间的情感连接。

但仅靠功能上的设计其实依旧不够，QQ音乐还用一个全新的功能，将这一互动阵地变为【音乐宣发的新场景】。

上文提到，喜欢艺人或歌曲的同好可以相聚在扑通房间中，边聊天边听歌，而在最近的更新中，QQ音乐又基于这一场景进行了延展，上线了扑通来电功能。

每当艺人首发新歌的7天内，扑通房间中的同好们都能通过聊天、分享等用户行为，为歌曲积累电力值，助力艺人解锁线上推广位。

扑通来电在功能设计上非常巧妙，在确定的目标下，同好和乐迷都有非常明确目标，而且也能为共同的兴趣助力；同时，这个基于扑通房间的新玩法能为同好们和艺人双方提供直接价值。

从因共同兴趣相聚的同好角度来看，他们不仅可以与他人交流兴趣，还能零距离与自己喜欢的艺人畅聊，更能一起助推自己喜欢的新歌“出圈”。

新歌首发的场景下，扑通房间中的每个人都像“同袍”，为喜欢的兴趣投入，而对艺人的粉丝来说，他们也有了更多样的方式去表达对爱豆的支持，且这些行为非常明确、可量化。

而从新歌宣发的角度来看，扑通房间为艺人开辟了一个曝光新歌和自己的绝佳场景，通过齐聚同好“一起听”的方式，新歌能在一定程度上积累第一批“种子用户”，而艺人自己也能接触到最真实的粉丝，轻轻松松就开一次“见面会”。

通过扑通来电，双方更能一起努力并达成目标，这是一种更深层的互动与连接，会给粉丝们带来全新的体验和情感满足。

产品经理，产品经理网站

在9月24日，冯提莫就空降了自己的扑通房间，与粉丝们交流自己的新歌《恋夏记》，吸引不少乐迷争相涌入，一边听新歌一边畅聊，而最后，这首歌也顺利达到了规定电力值、解锁了线上推广位。

不难发现，通过扑通房间，同好们将不只是艺人发布新歌时的聆听者，他们将可以用自己的实际行动参与到新歌的宣发中，成为艺人获得成绩的共创者。

四、总结

基于上面对扑通广场、扑通小组、扑通房间的分析，我们可以看到扑通社区的三大优点：

在曝光流量和精准分发取得平衡；广场既可以引导用户关注小组和发现优质内容，让扑通活动、小组优质内容“出圈”，又可以让用户实时发现自己喜欢的内容。
通过多样激励，让社区产生强聚合性的社区文化；扑通小组与扑通房间协同相连，扑通小组是异步讨论交流，社区的榜单将激发用户形成有归属感的“团体”，有助于吸引更多内容沉淀；而扑通房间则通过实时互动，让“同好”在一起听歌、聊天中，加深用户与用户、用户与明星、用户与平台三方的“共情”，再度加强社区的聚合性。
不断探索社区场景的思考逻辑：在扑通发电推出后，扑通房间将在艺人发布新歌时的新颖宣发场景；而在这一功能外，QQ音乐邀请明星空降扑通小组和扑通房间，也用同样的逻辑，为星粉双方开创着全新的场景——在这种探索的背后所具备的创新精神，将成为扑通社区吸引爱好变化的年轻人的杀手锏。

在在线音乐市场的下半场竞争中，音乐+社区模式产生的协同效果将成为QQ音乐的另一条护城河。