详解考拉海购，看跨境电商行业

2019 年 9 月阿里巴巴以 20 亿美元收购了当时在跨境电商占据最大市场份额的网易考拉。

据艾媒咨询数据显示，2019 年上半年，网易考拉、天猫国际分别以 27.7%、25.1%市场份额居跨境电商市场两强。

当时天猫国际已成为跨境电商市场双雄之一，阿里巴巴为何还要斥巨资收购网易考拉？网易考拉过人之处在哪？因此本文将深入分析考拉海购（网易考拉被收购后已更名为考拉海购），并藉此了解跨境电商行业。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析及总结

一、行业分析

根据海关总署数据，2015-2019 年，我国跨境电商零售进出口总额呈现逐年增长态势。

其中，2019 年全国新增跨境电商企业超 6000 家，跨境电商零售进出口总额达 1862.1 亿元，同比增长38.2%。

国内电商巨头如阿里巴巴、京东、唯品会不断布局跨境电商行业，还要传统外贸企业集体向跨境电商转型。

跨境电商如此蓬勃发展，从宏观上看，主要还是得益于以下几方面：

1. 政策层面

2018 年 11 月 30 日，财政部《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，自 2019 年 1 月 1 日将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币 2 千元提高至 5 千元，年度交易限值由人民币 2 万元提高至 2.6 万元等；另外税收政策还规定跨境电子商务零售进口商品自海关放行之日起 30 日内退货的，可申请退税，并相应调整个人年度交易总额。

这些政策规定一方面有利于进一步刺激进口消费需求；另一方面也意味着市场的扩大，有利于货值更高的单品充分享受跨境电商的税收优惠。

2019 年 12 月 24 日，为促进跨境电商零售进口发展，财政部、发改委、海关总署等 13 部委联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，增加 92 个税目商品，助推跨境电商业务推向全国，行业发展进入快车道。

2020 年 4 月 7 日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议决定，在已设立 59 个跨境电商综合试验区基础上，再新设 46 个跨境电商综合试验区；扩大跨境电商综合试验区数量，对于进一步增强线上平台交易渠道、航空物流运输等都将起到促进作用。

2. 经济层面

2019 年“双 11” 交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长 31%， 达到 4,100 亿元人民币（合 580 亿美元），远高于“网购星期 一”和“黑色星期五”线上交易额 的总和；由此可知，国内消费者的消费需求十分旺盛。

据国家统计局数据显示，2019 年一线城市的人均可支配收入均超 60000，二线城市则将近一半均超 50000，其中相当一部分二线城市人均可支配收入趋近 60000。

（数据来源：国家统计局）

收入的增长驱使人们追求更高的生活品质，如外出旅游，购买化妆品，提高轻奢类商品消费频率等。

3. 社会文化层面

随着社会经济发展，人们消费能力的提高，出境游已变得稀松平常；而越来越频繁的出境游让中国消费者接触到了世界各国的优质货品，由此引发了国内消费者对境外商品的消费需求。

另一方面，国内早前的三聚氰胺事件、持续存在的地沟油，以及生活中经常碰到的假冒伪劣产品等让消费者对国货有着浓重的不信任感，也为消费者转向消费境外产品制造了需求基础。

随着智能手机的大力推广和普及，推动着移动互联网市场规模的进一步扩张，用户规模不断攀升；互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。

数据显示，截止 2019 年 6 月底，中国网民规模达到 8.54 亿人。庞大的网民数量为跨境电商发展带来坚实的用户规模。

4. 技术层面

技术的支撑是跨境电商蓬勃发展的必备条件，电子商务平台依托互联网，将遍布全球各个角落的消费者、供货方连接在一起；并聚合物流、支付、信用管理等配套服务，突破了时空约束，大幅减少了中间环节，降低了交易成本，提高了交易效率。

如采用计算机进行控制管理的智能化仓库，具有很高的空间利用率、很强的入出库能力；作为跨境电商的 B2C 分检中心，软硬件系统均与海关直连，可实现快速通关，让货物从海外仓转变为境内仓——大大降低运输和仓储成本，有利于企业实施现代化管理，已成为跨境电商物流和生产管理不可缺少的技术。

云计算、大数据和人工智能等技术则助力跨境电商平台对海量信息和用户进行精准、高效匹配。

依托平台积累的海外购物数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势；把全世界的好东西，以最短的路径、最简洁的方式提供给用户；不断提升用户体验，提高用户对平台的粘性。

5. 总结

以上 PEST 四方面因素合力推动了跨境电商的规模化发展，也让考拉海购平台聚集了几千万的用户，强势占据跨境电商市场 27.7%的份额，成为该市场的龙头老大。

然互联网环境瞬息万变，即使市场占比最多，也依然需要时刻警惕后来者居上。

二、竞品分析

据 iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019Q3 各跨境电商的平台市场份额中天猫国际和考拉海购总占 52.1%，市场优势明显；海囤全球（京东国际）、唯品国际市场份额占比影响较大；小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头等公司市场份额占有率较低。

因此可将跨境电商平台公司分为以下三个梯队：

• 第一梯队：天猫国际、考拉海购；
• 第二梯队：海囤全球（京东国际）、唯品国际；
• 第三梯队：小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头。

下面选取第一二梯队中市场占比较大的考拉海购和京东国际来分析其发展历程及业务模式，藉此了解该行业不同公司之间的差异。

1. 考拉海购

主要成长历程：

• 2015 年，网易自营跨境电子商务平台“网易考拉”上线公测。
• 2015 年 5 月 20 日，网易考拉上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。
• 2016 年 3 月，网易考拉宣布正式上线。
• 2018 年 6 月，网易考拉宣告进军综合电商市场。
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉；同日，“考拉”PC 端更名为“考拉海购”
• 2020 年 3 月 11 日，考拉海购与 TüV 南德签署品质联盟战略合作协议，提升消费者的生活品质，为消费品全链路保驾护航。

业务模式：考拉自成立起一直以 B2C 自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节；自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式树立了正品保障的典范，也因此获得了广大的平台粉丝。

产品来源：产品覆盖日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等 5000 多个品牌，国际一线品牌 1000 多个。

仓储物流： 考拉海购拥有行业最大的国内保税仓（建成面积超过 30 万平方米），有 15 个国内自营保税仓，并在全球范围内建立了 18 个海外仓；还有先进的物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局；除国内保税仓和海外仓布局之外，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。

2. 京东国际

主要成长历程：

• 2015 年 4 月 15 日，京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。
• 2018 年 7 月 30 日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议，近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购（海囤全球）上线。
• 2018 年 11 月 19 日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。
• 2018 年 12 月 11 日，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。
• 2019 年 5 月 30 日，海囤全球与荷兰大型连锁超市 Attent 缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。
• 2019 年 1112 日，海囤全球升级为京东国际。
• 2020 年 7 月，京东国际计划布局海南自由贸易港，开展跨境零售进口业务；同时，可开设京东国际线下免税店或体验店。
• 2020 年 7 月 31 日，京东集团与利丰集团宣布达成战略投资协议，京东未来可借助利丰集团全球供应链网络共同搭建全球数字化供应链服务体系。

业务模式：自营+商家入驻；专注原产地直购模式，加强自营直采，突出原产直购优势；通过京东物流高效的配送体系和完善的专业服务，让更多合作商家以及消费者获益。

产品来源：主要为商家入驻偏多，已知的有全球 70 个国家和地区约 2 万个品牌入驻。

仓储物流：海囤全球将京东多年积累的自建物流的模式和标准运用在跨境物流的建设当中，以海外 TC 仓(海外转运中心)、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送服务，形成跨境物流领域的全链条服务。

3. 总结

考拉海购凭借自营直采模式形成完善的正品保障措施和管理体系，一定程度上实现了商品的正品保障。

据艾媒数据显示，2019 第三季度跨境电商用户满意度中，考拉海购正品保障信任度最高，为其赢得了众多忠实拥泵。

京东则具有大规模建设物流体系，为了全面满足客户的配送需求，京东商城打造了万人的专业服务团队；拥有四通八达的运输网络、遍布全国的网点覆盖，以及日趋完善的信息系统平台，有极强的业内物流优势，为京东国际占据较大的市场份额提供了强有力的支柱。

两者各有优势，那考拉海购又是如何更胜一筹的呢？且看下文分析。

三、用户价值分析

跨境电商市场中，参与者一般有国内消费者，跨境电商平台，海外供应商，境内服务商四方。

而考拉海购的业务逻辑图如下：

下面将探究下国内消费者和海外供应商都有哪些需求，以及考拉海购如何更好的满足他们的需求。

1. 国内消费者

在我国经济发展的推动下，我国国民的可支配收入不断增加，从 2015 年的 2.2 万元提升至 2019 年的 3.1 万元；期间年复合增长率为 8.8%，远高于美国同期的 3.9%，显示出中国市场消费能力的迅速加强。

另外，境外产品的宣传，明星的各种代言以及生活中用过境外产品的熟人的宣传，致使国内消费者对境外产品产生了推崇感及天然的信任感。

如咨询公司 Frost & Sullivan 与零售战略公司 Azoya Consulting 联合发布的一份关于中国跨境电商机会的报告 — 《The Cross-border E-commerce (Haitao) Opportunity in China》中显示，人们追求境外商品的最大原因是认为境外商品质量更优，更可靠；其次是觉得更便宜且买到假货的几率更低。

对于国内消费者而言，购买海外商品主要有以下途径：

1）代购

一开始找熟人代购，商品质量有保障，买到仿冒伪劣品概率较低；随着有代购需求的客户群逐渐扩大，开始出现专职代购，但由于专职代购没有官方资质，交易的达成纯靠信任，即使买到假货，也无从维权；而且这一类代购的价格一般高于个人海淘的价格，购物体验并不是很好；并且代购在商品丰富度上很有限，消费者不能随心所欲选择或者对比目标商品。

2）个人出国购买

这一方式一般只适用于经济条件较好的人群，且即使经济条件较好为了购买商品而特地出国一趟，花费的时间成本和经济成本太高，并不是很现实。

另由于文化差异以及语言能力受限，一般消费者很难甄别商品真假，质量好坏，海外购物有所阻碍。

3）海外本土网站购买

在海外本土网站购买可以更方便的选择自己想要购买的商品，节省人力物力。

但海外网站有个明显的缺点就是支付方式不友好，海外网站一般涉及跨境支付，而支持中国信用卡、借记卡的海外网上商城较少；即使有，也需要个人卡里有外汇，支付很不方便。

除此之外，由于涉及到跨境，和地理上的超长距离，在售后上也是困难重重，权益难以得到保障。

4）线下国外品牌专卖店购买

到线下的国外专卖店买能亲身体验商品，直观感受商品好坏；但不是中国所有城市都有目标商品的体验店，因此若居住城市没有目标商品体验店，依然不能满足需求。

另外出于定价策略、运营成本(物流、店租)的考虑，线下店铺的成本要高出很多，这就会导致商家提高商品价格，让消费者分摊成本，商品性价比低；另外，因为是实体店铺，在商品数量和商品品类上也难以如网上购物平台那般丰富，消费者可选择性较少，不利于长期吸引客户。

2. 海外供应商

中国作为全球最大的网民聚集地，诞生了全球最大的线上消费市场。

近年来，中国电子商务行业交易规模持续扩大，稳居全球网络零售市场首位；据数据统计显示，2019 年全国电子商务交易额为 34.81 万亿元，同比增长 6.7%。

中国市场对于海外商家而言是一个巨大的消费市场。而海外商家进入中国市场一般有以下几种方式：

1）寻找代理分销商

寻找中国有资质的代理商分销商品。

通过这一方式海外商家不用建立团队或在中国设厂开店，成本低；但除非找的代理商是十分知名的，否则中国消费者对一般代理商代理的商品不会买账；另外也难以控制代理商的服务质量，良莠不齐的代理商反而有损品牌形象。

2）在中国设立线下专卖店

授权设立线下专卖店既能拉近和中国消费者的距离，也能提高消费者的购物体验。

但这一方式存在着消费群体辐射面小，设店成本高，还有销售团队的人力成本等，收支难以平衡，没有足够强大的实力难以承担；除了少数海外商家有充足资金支撑，其他一般都是小而精，因此这一方式也不太现实。

3）在本土电商网站售卖商品

如在亚马逊、ebay 等知名电商平台上售卖商品。

然而这些平台只在中国小众群体中有一定的知名度，文化上的差异让这些网站的风格设计等不是很符合中国大部分消费者的审美习惯和使用习惯；且售后难度大，毕竟是海外网站，地理距离的跨度和沟通上的不畅通（语言差异）都会让国内消费者的售后维权变得困难重重。

4）自建中文网站

自建中文网站是个拉近中国消费者的好方法。

但也依然存在因为文化差异而导致营销宣传风格很难收获中国消费者的青睐（一直都有国外品牌的宣传内容放到中国就踩雷或中国消费者不买账的情况发生）；另外，自建中文网站维护运营成本高，如果要打入中国市场还需要花费更多成本建立专业团队做系统地营销宣传操作，还不考虑中国的跨境电商巨头的竞争；因此综合下来这个方法的性价比也不是很理想。

3. 考拉海购平台

通过以上分析，可以发现不管是消费者还是海外商家，要想达到目的都有诸多痛点存在。

那么，考拉海购平台是如何解决他们的痛点呢？

1）正品有保证

考拉海购一直坚持采取自营模式，所售商品均由采购团队从海外原产地批量直采，并以此压缩中间环节，保证正品；在消费者心中，考拉海购的正品保障信任度也是最高的。

在 2020 年 3 月 16 日，考拉海购宣布升级商品全链路溯源系统——在原有的防伪、防恶意拆封技术上，新引入区块链溯源技术，实现一键对商品溯源防伪，进一步提高消费者对考拉海购的信任。

2）物流时效有保障

先进的物流云系统，以及涵盖海外直邮——海外集货——国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局让考拉海购的商品物流时效保持在行业领先地位。

如考拉海购的仓内作业效率有数个指标已经创造出跨境物流业界的新纪录，“订单生产及时率达到 99.99%，通关及时率达到 99.86%，次日达服务的兑现率达到 99.36%，保税商品常规配送准时率超过 96.51%。”

另外对于一般海外直邮商品的平均时效为 7 至 14 天；考拉海购联合菜鸟，通过规划专属航线，提前报关，海外仓库提前备货等方式；保证订单从韩国、日本直邮最快 3 天达，美国最快 4 天，德国最快 5 天，法国最快 6 天，平均物流时效小于 7 天。

3）保证极致性价比

考拉海购坚持自营直采和精品化运作的理念，在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近 10 个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货；规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用；还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

4）完善的售后服务

考拉海购有专门的在线人工客服，可随时咨询商品问题；如遇到商品不满意想退货的情况，可以寄回国内保税仓，不必寄回国外。

相对于代购和海淘来说，解决了用户售后难、维权难的问题；有力保障消费者的消费权益，提高消费者对平台的满意度。

5）保姆服务

对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题；既让海外商家节约成本，又让中国消费者享受了低价。

4. 总结

通过以上分析可得，考拉海购所提供的服务和经营模式都能很好解决消费者和海外供应商的痛点所在。加之考拉海购现今已被纳入阿里体系，有阿里背书，考拉海购更能获取消费者、海外商家和资本家等的信任。因此考拉海购的竞争力依然强悍。

四、商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，而公司核心业务的营收则是影响商业价值的关键因素之一。

而考拉海购作为一个以跨境业务为核心业务的电商平台，一般是通过分析 GMV（成交总额）来判断其核心业务的发展状况是否良好。

GMV 的计算公式为：

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对 GMV 的增长产生正向影响；因此接下来将分析考拉海购是通过哪些方式来提升以上三个关键指标，从而助力提升考拉海购的商业价值。

1. 提升平台用户数

一个电商平台要想保持营收的持续增长，保证平台用户的持续流入是关键因素之一。

而考拉海购实现这一目标的途径则有以下几方面：

1）自身流量转化

在考拉海购还是网易考拉时，网易对其投入巨大；其中之一就是凭借网易新闻和网易邮箱这两大最具价值的流量池为网易考拉引流，如当时的 163 网易邮箱随处可见考拉的广告等，为当时的网易考拉发展用户规模奠定基础。

网易考拉被阿里收购后成了考拉海购，进入阿里体系，一定程度上也可以享受淘系流量的红利；如阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购 CEO 刘鹏所言，在淘宝直播上会有与考拉海购的联动。

2）广告宣传

2018 年有多档热门综艺节目在播，作为赞助商的网易考拉（即考拉海购，下同）强势霸屏二季度综艺 IP；如芒果 TV 自制综艺《妈妈是超人》、浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季、湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季，还有《明星大侦探》、《青春有你》等均可发现网易考拉的身影。

网易考拉通过采取在既有高收视，又有高销售占比的城市进行全渠道投放，包含互联网、户外、楼宇以及电视贴片广告等立体多维度的投放策略；成功推动网易考拉 App 在苹果 Appstore 排名飙升，购物类 App 排行榜 TOP1，总榜 TOP2。

3）社交裂变

在互联网流量红利逐渐见顶的情况下，作为以利益驱动，借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进的社交裂变，已成为移动互联网时代获取和激活用户的法则之一。

作为跨境电商巨头之一的考拉海购自然不会错过，早在 2017 年就设计了全链路的社交拉新机制。

购前的分享获利：

用户每天首次好友邀请分享成功最高可获得 10 元红包；若新人好友接受邀请并领取红包还可再得 20 元奖励；好友下单确认收货，再得 15 元红包。

考拉海购在引导用户分享的设计上循序渐进，先设计一个获利的超低门槛，只要分享成功就能获得红包；让用户尝到“甜头”，刺激用户主动向朋友安利考拉，推动朋友到平台下单消费，达到拉新目的。

即使用户止步于第一二步，考拉海购也达到了向触达不到的潜在用户进行广告宣传的目的。

购物中的拼团省钱：

“超值拼团”通过几十元到几百元的拼团差价，吸引平台内的已有用户邀请好友加入拼团；既满足用户的贪便宜心理，也能满足考拉海购获取已有用户的社交人脉，实现二次拉新的目的。

支付成功后分享得红包：

一般新用户首次下单用完新人优惠后，为了让新用户进行二次甚至多次消费（即留住新用户），考拉海购进行了支付完成后分享好友可再得红包的营销设计。

既有利于新用户的留存，还能进一步挖掘新用户身边的潜在用户，一举两得。

4）打造优良口碑，形成品牌效应

如前文提到的，因为考拉海购的经营模式以及其完善的售后服务等，在跨境消费群体中，考拉海购的正品保障信任度最高，用户对考拉海购平台的满意度也最高。

且在加入阿里体系后，用户在考拉海购平台的总体购物体验得到了提升；这些都能促进考拉海购优良口碑的树立，有助于考拉海购通过用户的社交传播来获取新用户。

2. 提升转化率

在通过各种方式引入新用户后，考拉海购还需吸引新用户在平台下单消费，留住新用户。

而用户进入一个平台后，其在平台的最核心使用流程为：

根据这一流程，为了达到提升新用户转化率的目的，考拉海购主要通过以下方式：

1）首页新人优惠

对于首次进入考拉海购的新用户，在点击进入时会收到一个十分醒目的有关新人红包的弹窗，该红包金额一般会比较大，且消费门槛低。

这一促销形式很大程度上会激发用户的消费需求，因为用比平时更少的金额获得高质量的产品怎么看都是一件很划算的事。

除了弹窗，进入首页后，在首页顶部也可以看到新人必购榜单，其中有“新人专享低价”、“新人狂欢会场”、“新人美妆会场”和“新人母婴会场”；多方面建立新人购物专属通道，不断激发用户的消费欲望，最大限度增加用户的消费下单概率。

2）搜索结果页

带着明确需求进入平台的新用户一般会直接在搜索框输入目标商品来查看，而为了提高此类用户的下单概率，考拉海购会在搜索结果页的不同地方做新人优惠提示。

如搜索出来的商品都会标上“新人价”，与正常价格形成强烈对比，给用户释放实惠的信息；除此之外，也会在搜索结果页的顶部和底部设置新人专享红包的明显提示，降低用户的消费成本，刺激用户的消费欲望。

3）商品详情页

在用户进入商品详情页后，考拉海购通过一系列组合，一步步消解用户的消费心理障碍，促进用户下单消费。

引起用户消费欲望：

用有吸引力的文案，如“明星香水”、“小众”等，抓住用户追求独特、渴望彰显有品位等心理，引起用户消费欲望；联系生活中普遍存在的加班熬夜现象，拉近和用户的距离；利用感性文字描述，激起用户共鸣；组合推动用户下单消费。

建立消费保障，分解用户消费负担：

利用全站免息，随心分期服务分解用户消费负担；配以完善的省心购售后服务，消除用户的售后顾虑，让用户轻松消费，放心下单。

营造商品的热销氛围，感染用户下单：

通过商品的榜单排名，大量的商品评价和达人的评价，向用户传递该商品是热销商品，广受大众认可的信息；利用用户的从众心理，推动用户下单消费。

制造紧张气氛，让用户快速下单：

如距结束的时间实时流逝、限量售卖、抢完的明显提示等，向用户营造一个再不买就买不到了的紧张感，压缩用户的思考犹豫时间，加快消费进程。

4）购物车的“小心机”

活动信息展示：

当用户查看购物车纠结买不买时，购物车里的活动信息如 99 元任选 3 件和便利的凑单入口可以激起用户的占便宜心理；不但推动用户购买，还让用户买更多。

再次分解用户消费负担：

商品已包税、自营商品已包邮、支持 3 期免息的信息展示则有助分解用户的消费负担；保护用户的消费欲望，促进下单。

3. 提升客单价

提升客单价主要有两个方式：一是提高用户单次消费的金额，二是提高用户的消费频次。

1）提高用户的单次消费金额

继续以购物车为例：考拉海购通过在购物车展示活动信息，如“99 元任选 3 件”，再辅以凑单入口，省去用户寻找凑单商品的烦恼，提高用户为了更划算而继续消费的概率，提高单次消费金额；还有加价购，利用低价换购热销商品激起用户的贪婪心理，再配以换购入口，组合搭配，助力提高用户的单次消费金额。

除此之外，还有购物车底部的“猜你喜欢”，利用用户在平台的活动数据，有针对性的展示商品；同时在商品列表展示特价、满减等优惠信息，激发用户的消费需求，提高单次消费金额。

2）提高用户的消费频次。

于考拉海购而言，提高用户的消费频次，除了各电商平台常用的定期推送优惠信息，以及根据用户的消费大数据，针对性的推送相关商品的活动信息这一方式之外；还有通过宣传推销考拉黑卡这一方式。

加入阿里体系后，考拉海购主攻会员电商，重点宣传考拉黑卡。

根据平台显示，黑卡一年卡费 279 元，承诺“省不回卡费，退差价”，开卡即可领 270 元红包，还有精选 10 大权益。

为了推动用户加入黑卡会员，除了在首页设置一个会员中心入口之外，平台上的自营商品除了正常价格也会标明黑卡价；黑卡价会比正常价格少几元到几十元，以此刺激用户加入黑卡会员，助力提高用户的消费频次。

4. 总结

通过以上分析，我们不难理解考拉海购为何可以做到跨境电商市场份额占比第一的位置；且随着考拉海购加入阿里，大部分用户都提高了考拉海购的使用频率。

综合来看，考拉海购未来的商业价值依然值得期待。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，本文对考拉海购从V1.0.0上线到V4.36.0的所有核心版本迭代整理如下：

考拉海购自上线至今各平台的累计下载量则如下图所示：

根据所整理的表格内容结合下载量变化，依据功能迭代方向，将把考拉海购分为三个阶段进行分析：

1. 产品打磨阶段，引流移动端

从2015年3月到2016年1月，即V1.0.0至V2.3.5为第一阶段。

这一阶段的目标主要是将用户从PC端引向移动端，并打磨用户体验；主要操作有：

• 通过手机专享优惠价、手机专享秒杀、丰富促销活动、加价换购等引流用户群且吸引新用户；
• 频道导航、搜索、商品收藏、物流追踪等基础功能保障用户的购物过程中的基本需求；
• 视频看货功能则有利于让用户更形象具体地感知商品，更具真实感，有利于在用户心中树立起平台商品为正品的形象，取得用户对商品对平台的信任。

开抢提醒、个性推荐、品牌墙、晒单获优惠券等功能则满足用户的期望型需求，助力用户种草考拉海购平台。

而积分体系的设计则是为了提高用户的留存率和消费频次，以积分抵现或抽奖领券的方式一鼓励用户每日签到，保持活跃度；二鼓励用户晒单分享好友，以此触达平台用户生活中的潜在用户，同时提高平台的知名度。

通过以上功能设计，考拉海购每日都有新增下载量，甚至出现日下载量达百万的情况，至2015年10月22日，半年左右时间，总下载量已近千万——这也说明考拉海购上线后站稳了脚跟，可以开始进入深化运营阶段。

2. 深化运营阶段，拉新留存两手抓

从2016年4月到2018年3月，即V2.5.0至V3.13.0为第二阶段，目标为继续提高平台留存率，着手推动社交裂变持续拉新。

1）社交裂变方面，除了积分体系中的晒单分享，还有分享商品给好友并使其下单即可赚佣金、支付成功后分享好友可与好友共享红包的功能设计；还有便利用户的商品活动卡片式分享、商品评论可生成图片分享等皆为了挖掘平台用户生活中所存在的潜在用户，达到社交裂变拉新的目的。

2）随着用户规模扩大、需求增多，为了增强用户体验，考拉海购新增税费明细；升级千人千面个性推荐，好物专辑推荐，升级售后客服、导购服务、商品评论、搜索等功能。

到此阶段考拉海购的总下载量高达9千万，在跨境电商行业的地位已不可小觑，其市场份额和消费者满意度一度排名第一。

3. 持续优化，有所侧重会员运营

从2018年8月到2020年9月，即V4.2.1至V4.36.0为第三阶段。

此阶段有两大变化：一个是会员体系运营，另一个是产品设计的“潮流化”。

1）会员体系运营

从18年下半年至今，考拉海购的会员运营变得比较频繁；如新增会员权益，持黑卡、红卡的用户可在上新前7天，提前享用全世界的美妆新品，这一设计让会员用户拥有提前买的“特权”，给会员用户带来一种优越感，无形中提高用户购物的愉悦体验；上线黑卡会员专属人工客服、黑卡价、821考拉黑卡日等功能设计，也是带给用户优于他人的尊贵感，让用户对平台产生归属感，提高用户对平台的忠诚度。

以上可以看出考拉海购对会员运营的侧重，也符合了考拉海购被阿里收购后的一个新战略走向—会员电商。

通过更实惠的黑卡价，承诺省不回开卡费补差价，以及黑卡专属商品等10大权益，吸引用户加入黑卡会员，提高用户的消费频次，抓住贡献了80%利润的那20%用户群体。

2）产品设计的“潮流化”

随着90后、95后逐渐成为跨境电商的主要消费群体，考拉海购在产品设计上也会侧重迎和这部分群体的风格；如上线直播功能，支持边看直播边购物 ，用户也可自己当主播；上线爬树TV、LIKE社区两大功能板块，新增种草社区发视频功能等；迎和了当前用户不喜欢单调文字，更喜欢看动态视频的趋势，用户在视频浏览过程中可随时种草心水的商品，增加用户的消费概率。

3）持续改善用户购物体验，吸引新用户

如升级搜索功能、售后服务，上线分期免息功能、新增购物车商品、收藏商品的降价通知等，进一步优化用户购物体验。

还有双十二、周年庆、拔草节等丰富的优惠活动既能吸引新用户进入平台消费，又能提高老用户的消费频次，增加用户的活跃度和粘度。

这一阶段考拉海购的总下载量已高达4.6亿，在跨境电商市场份额占比最高，已成为跨境电商巨头之一。

4. 总结

整体上看，考拉海购的产品迭代节奏感特别好：前期重点打磨产品，将用户从PC端引流到移动端；当用户体验稳定后，进行深化运营，通过积分体系、购物分享获利以及会员体系等手段将用户发展为忠实用户并借老用户进行社交裂变拉新。

同时紧跟主流消费趋势变化，在产品设计上作相应调整，如上线爬树TV、LIKE社区、直播购物等功能，持续优化用户体验，抓住主流消费群体。

以上便是考拉海购的整体产品迭代分析。

六、产品结构分析

经过多次的功能迭代升级，展现出以下的最新产品结构；通过下方的产品结构图，获知其功能分布，并将分析这些功能分别满足了用户的什么需求。

依据考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

因电商平台的主要用户就是消费者，因此将用户消费过程分为下单前和下单后两个场景并展开分析。

1. 下单前场景

对于购物平台，是否满足用户下单前的需求是用户决定是否购买的关键。

于无目标用户而言，会更关注平台的丰富度，是否有得看有得逛；要抓住无目标用户，就需要在其一进平台时就有内容吸引到他。

因此，考拉海购的首页布局了banner轮播、活动专区、爬树TV、考拉酷街、商品瀑布流等形式多样的浏览区域；力求第一时间引起用户兴趣，延长用户在平台的逗留时间。

于有目标用户而言，则更关注商品分类的清晰易区分，注重满足目标需求的效率性；因此，考拉海购首页布局了搜索框、横向频道导航、二级导航等不同分区，满足用户寻找目标商品、寻找优惠价、寻找个性商品等不同的目标需求。

在进入商品详情页后，针对价格敏感型用户对高价格商品的犹豫不决，考拉海购提供了分期免息功能；针对用户想要了解更多商品详情，以防实际商品和宣传不符的情况，考拉海购布局了商品评论区、问大家模块；既可以了解其他已购买用户的商品使用体验，也可以让用户亲身提问，提高用户对商品的信任。

除此之外，商品详情页还布局了省心购模块，给用户加上最后一道防线，让用户放心下单。

2. 下单后场景

下单完成后，用户一般有查看订单状态、售后服务、商品评价等需求。

订单状态方面，考拉海购提供了待付款、待发货、待收货的订单全流程信息展示，用户可在“我的考拉”板块轻松获知订单状态，缓解用户的等待焦虑；如果商品有问题或有其他疑问，用户也可在“我的考拉”中找到客服服务，寻求客服帮助。

对于想要分享购买体验的用户，则可通过“评价有礼”功能实现分享需求，还能获得抽取礼品的机会；既更好满足有分享需求的用户，也有利于刺激其他用户参与评价、丰富商品评价区，带给后续用户更丰富的商品购买参考体验。

3. 总结

通过以上分析可发现考拉海购对不同用户类型在产品上进行了相对应的功能设计，注重用户在下单前后任何有可能存在的细节需求，功能设计成熟化，用户体验过程舒适人性化，为考拉海购尽可能多地抓住进入平台的用户提供了很大帮助；同时也让考拉海购在用户群体中形成了良好的口碑，为其带来品牌效应，吸引更多新用户进入平台。

七、运营路径分析

一款产品被创造出来后，后续的运营工作也是重中之重，如果运营不好，再好的产品也难以发挥它的价值，故在此对考拉海购的运营进行一个大致的梳理分析。

从考拉海购成立至今，其运营活动主要分为以下三类（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类）：

1. 冠名赞助热门电视节目，提升影响力

将目标消费群体和不同综艺的观看人群进行分析比较后，考拉海购冠名赞助了以下电视节目：

• 2017年6月20日：考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2017年10月4日：考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；
• 2018年3月29日：考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季；
• 2018年4月13 日：考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月20日：赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季；
• 2018年10月19日：考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；
• 2019年1月21日：考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

2. 跨界合作

• 2018年12月27日：考拉与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员计划；
• 2019年3月22日：与网易游戏《神都夜行录》合作推广定制青团食盒，上线两周屡次断货；
• 2019年7月15日：网易考拉X《阴阳师》“寮办美颜所”开业，上线联合开发的美妆个护系列；
• 2019年5月15日：携手世界级文化IP颐和园推出首款合作商品——“游龙御舟”冰粽礼盒；
• 2019年7月10日：与颐和园合作推出“颐和花容美妆护肤系列”；
• 2019年8月28日：网易考拉全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒；
• 2019年12月27日：考拉海购联合开心麻花杭州站推出解压杭州第二季跨年双拼反转大戏；
• 2019年12月31日：考拉海购与餐饮品牌“必胜客中国”合作，开启联名主题店；
• 2020年4月25日：考拉海购联合澳洲维多利亚旅游局开通在线云旅游节目；
• 2020年7月8日：爬树TV进行“闪耀吧，主播”直播挑战赛总决赛。

3. 促销活动

• 2015年：双11全球狂欢节、双12年终盛典；
• 2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季；
• 2017年：全球年货节、幸福情人节、3.8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典；
• 2018年：3.8女神盛典、3周年庆、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节；
• 2019年：年货节、4周年庆、4.18福利、520全民表白节、618购物节、816超级大牌折扣季、双11狂欢节、黑五海购节、双12超级洋货节、环球年货节；
• 2020年：考拉宠粉节、515好物节、618狂欢节、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、99拔草节。

八、总结

通过对跨境电商市场整体分析，以及从不同角度对考拉海购进行分析后，可得出以下结论：

1）在政策、经济、社会文化和技术等因素的共同作用之下，给予了跨境电商发展的土壤；且随着人们消费实力的不断提高，跨境电商依然会有长足的发展。

2）在跨境电商市场中，主要有四个参与方：海外供应商、消费者、物流服务商、平台，消费者则是其他三个参与方的共同服务对象；因此，平台要想在市场中占据一定分量，就要服务好消费者，满足其需求，如此才能产生用户价值，才能有商业价值，从而在市场中占据一席之地。

3）在跨境电商市场，考拉海购在企业营收和用户规模上优势明显，其获得27.7%的市场份额，高于天猫国际，并和其归属于第一梯队；第二梯队的海囤全球（京东国际）、唯品国际市场份额占比次之，但也有较大市场影响力；第三梯队的小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头市场份额占比则较小，没有太大的市场影响力。

4）考拉海购当前的核心业务是B2C自营，要想维持营收的正向增长，考拉海购或许需要做到：

• 保持对所有供应商资质进行审核，设置严密的复核机制，在源头上杜绝假货，确保销售的商品都是正品；提供有竞争力的商品价格，持续完善售后服务，维持并提高口碑，留住已有用户，借口碑吸引新用户。
• 进入阿里体系后，借阿里的技术和资源，依靠大数据更好的把握消费者的消费需求，不断完善千人千面的个性推荐，提高用户的消费概率和频次。
• 利用阿里背书和资源，寻找更多品牌合作，保证平台商品的丰富度，更好满足不同用户的不同消费需求。
• 深化运营会员体系，培养更多的忠实用户，最大化发挥贡献了80%利润的20%用户群体的价值。

5）整体来看，考拉海购从成立至今的发展可分为三个阶段，且节奏感把握的很好；先重点打磨产品，完善基础功能，通过手机专享优惠等方式将PC端用户引流到移动端，同时拉新用户。

在经过功能的打磨和对应的运营活动的配合后，考拉海购在行业内站稳了脚跟，开始深化运营扩大用户规模；通过功能的迭代升级，购物场景的拓宽，来不断提升用户体验，树立平台口碑，并配合一系列运营活动，提高了平台用户的留存率，也扩大了用户规模；在此后阶段，考拉海购开始深入运营会员体系，为持续提高用户留存率和消费频次做努力。

九、未来展望

考拉加入阿里后，根据阿里的定位布局，考拉海购全面发力会员电商。

根据已知消息，考拉海购的会员可享黑卡价，每日平价、黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券、专享商品、0元极速退、专属客服十大权益，而每月21日则被定为考拉黑卡日。

除此之外，值得关注的是考拉海购联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌，为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利——这说明考拉海购的会员电商融合了付费体系和共享合作体系。

两种会员体系的融合一方面意味着考拉海购可以更好地刻画出消费者画像，另一方面也代表考拉海购必须要有坚实的消费者基础。

为此，除了持续运营宣传保证曝光率，扩大用户规模外，考拉海购还需做到：

• 持续寻找更多品牌，与之合作，保证消费者的需求满足率；
• 突出强调会员与非会员的差别所在，加大会员优势的曝光度，或许可在下单消费过程中的一些关键步骤设计对应的弹窗或显眼文字提示等，引起用户注意。
• 加强线上平台和线下实体店的融合，不断提升用户的购物体验感以及用户粘度。

扩大用户规模，培养用户消费习惯，为用户转会员奠定坚实基础。

以上，即为个人为熟悉行业而做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议。

限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎指正，感谢。

本文作者 @汪仔2326

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