剖析102家公司会员模式（7）：饿了么会员分析

陈文中 2023-07-26 04:43:36

一、前言

作为会员分析系列文章，前面我们分析过美团的会员体系，今天我们来分析一下饿了么的会员体系。

众所周知，作为新经济的重要表现形式，外卖餐饮作为本地生活服务中“吃喝玩乐行”中的头部市场，因其用户数庞大，消费高频，黏性强，有着巨大的营收想象空间，资本市场给予了较高的估值。

以美团为例，能1.4万亿的估值跻身中国第三大互联网公司，是因为外卖在其营收中占到了40%以上的份额。

阿里作为一家战略前瞻性很强的公司，很早就对本地生活服务电商进行了布局，在2018年收购饿了么后，更是投入数十亿元巨资，对饿了么进行全方位的扶持，力求在本地生活服务电商和美团的对抗中取得主动权和控制权。

饿了么会员简析| 剖析102家公司会员模式（7）

二、饿了么会员体系解析

饿了么会员体系上线于2017年，并较早推出了奖励金制度和会员任务。随着运营的需要，饿了么在2020年7月，对会员体系进行了一次大的升级和调整，推出了全新的吃货豆体系，并重新设计了会员体系，目前饿了么的整体会员体系如下。

饿了么会员简析| 剖析102家公司会员模式（7）

由上图我们可以看出，饿了么的会员体系包括普通吃货卡（免费）和超级吃货卡（付费）这两大会员体系。

注册用户可以领取吃货卡，领取吃货卡之后，在饿了么点外卖可以获得吃货豆，每消费满20元可获得吃货豆，50吃货豆即可兑换店铺红包、大额满减红包等。

用户也可以付费购买超级吃货卡，每个月花费10元，除了可获得4个5元的红包之外，其最大的看点是其获得的吃货豆是普通吃货卡用户的5倍。

饿了么会员简析| 剖析102家公司会员模式（7）

我们首先来看分析一下超级吃货卡的会员权益，在连续自动包月情况下，用户每月只需要花费10元（新用户首月只需要1.99元），即可获得如下权益。

每月20元红包：

每个月4张5元无门槛红包，每个红包可在任意一单外卖上直接抵扣现金，这是超级会员的核心权益，也是打动用户购买会员的最大卖点。

5倍吃货豆：

超级会员每消费100元可获得500个吃货豆，可兑换一个5元的红包。这大约相当于5%的返点，对用户来说非常具有吸引力。

升级大额红包：

用户可将5元普通红包，升级为6-11元的大额商家红包，这点和美团设计是差不多的，美团也有类似的机制。

5折加量红包：

如果每个月20元的红包不够用，可以5折的价格购买加量红包。例如5元购买2张5元的红包，10元购买4张5元的红包。看起来也非常的划算。

1折起特价红包：

可以5折的价格购买红包，例如100个吃货豆也就是1块钱兑换价值10元的必胜客红包，相信这个权益对吃货还是非常有吸引力的。

从对超级会员的权益我们可以看出，饿了么超级吃货卡会员最核心的权益就是红包。每个月花10块钱办张超级吃货卡，就可以获得4张5元总价值20元的红包，对于一个吃货来说，每个月只要点上3次外卖，就可以把会员费赚回来了。

并且，这些红包的价值还可以放大，单张5元的红包，在商家那里可以兑换升级为6到11块钱的大红包，帮用户省出更多的钱来。如果用户的红包不够用，还可以花钱用5折的价格，购买加量红包，因此这个会员的价值是显而易见的。

我们以一个每个月要点上6次外卖的会员为例，通过计算比较后可以发现开通超级吃货卡的用户比不开通的能节约13.7%的费用。如果会员每单支付金额在20元以上，还可以获得5倍的吃货豆，返点比例约在5个百分点。

饿了么会员简析| 剖析102家公司会员模式（7）

据了解，目前饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，客单价远高于普通用户，人均消费额相比普通用户高出39%。

这里值得重点一提的是吃货豆，我在上一期有分析过美团的会员，我们可以发现饿了么会员和美团外卖会员的最大差异点，是饿了么重点打造的积分体系——吃货豆。对于用户来说，不管是不是饿了么的超级会员，只要在饿了么下单，做任务，都可以赚取吃货豆。

可见，吃货豆在饿了么的会员运营策略中，是全域的，不仅仅针对忠诚度高，粘性强的付费会员，也将门槛进一步下放到低频，活跃度不那么高的普通用户。

但我发现，吃货豆的领取存在着一定的限制条件，即支付金额必须满20元以上，才可以领取。这很大程度上会把使用红包的订单排除在外，对于此类用户来说，至少点一份25元以上的外卖，才有可能获得吃货豆。因此从这个条件来看，饿了么的吃货豆体系是向客单价高，支付能力强的高值用户倾斜的。

也就是说在饿了么你不但要吃得多，还必须吃得好，饿了么的吃货豆才会大把大把撒给你，因此我认为饿了么吃货豆的设计思路和淘宝88VIP会员是一致的，将福利补贴给那些对平台贡献最大的一部分用户，将他们牢牢留住。而对于每餐只点10块钱外卖，千方百计薅平台羊毛的用户，会很难获得吃货豆。

光有吃货豆体系还远远不够，你还必须让用户感知到吃货豆的价值，并驱动用户去赚取它，消费它。所以，良好的会员运营体系，会使用积分抽奖，积分游戏，会员积分日等各种手段来刺激用户。

饿了么设计了下单、做任务等各种方式来让用户获取吃货豆，除了这种日常活动，阿里最擅长的营销活动是造节，以我们熟悉的双11为例，简直可以写进世界互联网营销的教科书。在双11购物狂欢节狂潮的冲击下，大多数人学会了剁手，网购，买买买，由此带动了淘宝的GMV实现了井喷式的增长，也造就了今日的阿里商业帝国。

如今，饿了么也开始造节了——，据了解，饿了么在10.1假期前举办了首个豆豆节，以“瓜分1亿吃货豆”为主题，用户可通过下单、游戏和做任务等形式瓜分吃货豆。和双11一样，为了扩大影响力，饿了么也联手了星巴克，棒约翰等大品牌一起做活动，原本一杯33元的星巴克焦糖玛奇朵，吃货们只需要1200吃货豆就可以兑换一杯。

还有一点，我想说的是，对于行业Platform平台，我认为大型营销活动会起到一个非常重要的作用，它不仅仅能扩大平台影响力，快速做大交易额，更重要的是可以塑造一种文化潮流，甚至推动行业走向和趋势。在历年的双11中，新消费新品牌不断涌现，一起推动中国零售消费不断升级迭代，就是最好的证明。

而我在前面分析美团会员体系的过程中，就发现一点，比起阿里系的强运营造节能力，美团在这方面做得偏弱，既然王兴提出了美团Food+Platform的核心战略，但我们对美团的感知还是一个外卖平台，我们很少看到美团在FOOD上举办全国有影响力的活动。