洋葱学院产品分析报告 | 一层一层剥开它的心

2020年在线教育行业在疫情“催化剂”的影响下，几乎完成了本应3-5年才能完成的发展与下沉，这其中洋葱学院异军突起。

疫情发生后，洋葱学院开放平台全部核心课程2650节免费赠送；疫情期间，截至3月18日，已有1000万名中小学生在洋葱学院平台上学习，50万老师在洋葱备课或者教学，洋葱学院快速蹿红。

在创立的第六个年头，以普惠教育为初心，100%人机交互学习为特色的“洋葱数学”正式更名为“洋葱学院”；2019年12月4日，洋葱数学召开了发布会，更改品牌名的同时，还发布了全新的LOGO和品牌IP形象；摘下“数学”的标签，彰显着其打造升级为全学科教育品牌的雄心。

洋葱学院目前累计已完成超过6亿元融资；在全国范围内，洋葱学院拥有4000万的学生用户，150万的教师用户，覆盖超过20万所学校；这些用户中既有北京四中、广东实验中学等名校，也有像昭觉民族中学、银川八中等农村学校。

回望洋葱学院从城市到乡村的用户规模以及融资的速度，为何如此多的用户选择洋葱学院呢？

产品线扩展后，洋葱学院又将如何面对各巨头和独角兽的挑战呢？整个行业的发展现状又是如何的呢？

本文将藉由分析洋葱学院的视角，带您深入了解这家公司以及K12整个行业的运转逻辑。

本文将由如下角度去分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade 12，通常17-18岁）。

在中国，K12即是指从小学一年级到高中三年级，共计12年的基础教育阶段；围绕升学的教育竞争是绝大多数中国家庭的重中之重，对于K12阶段的学生来说，通过中考、高考是仍然是主要的方式。

那为什么K12在线教育行业在近几年来迎来了爆发性的发展呢？未来的发展趋势又会是如何呢？

下面我们采用PEST模型来探究其背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

K12在线教育行业的发展离不开政策法令的支持与引导

• 2014年9月，中央发布高考改革方案，线上教育的发展出现了新的良机。
• 2016年2月，互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，被认定为高新技术企业，享受税收等优惠。
• 2017年1月，《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入互联网领域，推动“互联网+教育”新业态发展。
• 2018年8月，民促发送审稿，旨在区分在线教育机构的不同形态。
• 2018年12月，《中小学生减负措施》给线上教育机构提供了更多的机会。
• 2019年7月，教育部等六部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》；2019年9月，教育部等十一部门再次联合引发了《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，以促进在线教育健康发展。
• 2020年疫情期间，政府号召“停工不停学”，各级政府均发布了鼓励在线教育特别是K12领域的优惠政策。

不难看出，国家大力鼓励社会力量加入“互联网+教育”的产业中来，尽管出台了一些措施规范行业，但总体的基调是大力鼓励K12在线教育发展的，K12在线教育行业依然发展潜力巨大。

1.2 经济（Economy）层面

我国持续的经济高速发展，极大地促进了K12在线教育的发展。

2019年全国教育经费总投入为50175亿元，比上年增长8.74%；其中，国家财政性教育经费为40049亿元，比上年增长8.25%；自2012年以来，国家财政性教育经费占GDP比重已连续8年超过4.0%。

根据数据显示，2018年人均教育文化娱乐支出已达2226元，呈现连年攀升的趋势。

1.3 社会（Society）层面

社会上普遍的认识与共识推动了K12教育行业的发展。

受可支配收入增长的影响，人们的精神文化需求愈加迫切，推动了教育刚需化的转变。

优质教育资源大多集中于一二线城市，教学质量受地域影响大。

2018年全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿人口构成了K12教育行业的潜在用户；每年有1600万6岁人口成为新增小学一年级学生，为这个市场不断输送新鲜血液。

随着社会经济的发展，阶层固化现象越发明显，但在2012-2016年，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%；历经中高考这两轮筛选，最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读，且考试升学将长期为我国选拨人才的主要方式；因此寻找好的校外培训来增加孩子的竞争力，为在线教育提供了发展窗口。

线下教育机构发展瓶颈明显，市场格局极度分散；一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60% 左右的营收，这位教育产业往线上转移提供了大量动力。

疫情提升了社会普遍对在线教育的认知与意识，更多的人享受到了在线教育的好处，越来越为人们所接受。

在二孩政策，升学压力，社会对教育重视程度的共同推动下，K12在线教育规模不断扩大。

1.4 技术（Technology）层面

相关技术的持续进步为K12教育行业带来了诸多改善。

• 移动互联网的蓬勃发展为在线教育提供了时间，空间上的诸多便利。
• 2013年4G的商用和2020年开始的5G的商用为在线教育用户体验得到了进一步的提升。
• 人工智能、大数据、生物特征识别技术等应用于在线教育领域，智能的学习系统有利于精准匹配知识需求，及时反馈学生的学习成果。

以上因素一齐推动了近些年K12在线教育的蓬勃发展。那未来该行业的发展趋势又会如何呢？是否还有足够的市场规模和下沉空间呢？

根据预测，未来三年的市场规模持续增大，增长率继续维持在一个较高的水平上，在线教育行业前景依旧明朗。

前些年K12在线教育行业渗透率一直处于一个较低的水平，受新冠疫情的影响2020年3月市场渗透率将达到85.0%；疫情对行业的红利，将影响未来几年的渗透率维持在一个较高的增长上来。

2019年全国的参培率只有32.0%，远低于同属儒家文化圈的日韩等国。

但这里还有一个地区发展不均衡的问题：一线城市的参培率远不止50％，比如北京和上海，70-80％都有可能，那么可以判断出目前低线城市或下沉市场的参培率还是非常低的，可能不到20％。

因此未来K12教育的下沉市场将大有可为，而一直致力于教育惠普性的洋葱学院早已布局下沉市场多年，期待其厚积薄发的表现。

二、竞品分析

面对如火如荼的K12在线教育领域，近年来涌入了大量的参与者。

这些参与者根据其运营思路的不同可将其分为经典派、中间派和先锋派。

• 经典派大多为已有线下教育业务之后入场线上教育领域，致力于优化线下教育，其强调线下教育的不可替代性，盈利模式较为稳健。
• 中间派和先锋派多为互联网公司，其中中间派，依托互联网采用真人授课，强调老师对学生的培训辅导的教育的本质环节，进可攻退可守，是现阶段的变现热区。
• 先锋派热衷于研发线上教育新玩法，主张运用人工智能等技术代替真人教师，是如今的VC（风险投资）热区。

本文选择经典派的学而思网校，中间派的猿辅导，以及本文的主角先锋派的洋葱学院来进行成长路径和业务模式的差异分析。

2.1 学而思网校

2008年，好未来集团筹备信息事业部（学而思网校前身），进军在线教育。

2010年，学而思网校正式上线。

2012年，学而思网校确立了“学习有意思”的品牌理念。

2013年，学而思网校推出“录播+直播辅导”模式，录播讲知识点，直播辅导课后答疑。

2016年，学而思网校提出“在线学习更有效”的品牌主张，并进行了全面的课程升级，推出“小班直播+个性化辅导”的先进模式。

2018年，学而思网校采用“主讲老师+辅导老师”的双师直播模式，将自主研发的语音识别、语音评测等AI技术作为辅助教学手段引入课堂，引进“AI老师”进行辅助教学，提升教学成果。截止2018年，注册用户已经遍及全国及世界多个地区。

2020年，为响应教育部“停课不停学”的号召，推出全年级全学科免费直播课。

业务模式：

有实体的学而思线下品牌好未来背书，初期积累了大批用户流量。线上线下双向引流。

提供“直播+辅导”双师教学模式，以及直播上课、实时互动、随堂测试、语音测评、及时答疑等教学手段。

支持实时在线互动教学，首次将人脸识别，语音识别，触点互动等技术引入在线课堂。

辅导老师全方位的学习跟踪；推送个性化学习报等功能。

2.2 猿辅导

2012年8月，获得IDG A轮融资1000万人民币。

2013年8月，获得经纬中国、IDG B轮融资700万美元。

2014年7月，获得经纬中国、IDG C轮融资1500万美元。

2015年3月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元；

2016年5月，猿辅导获得腾讯公司D+轮融资4000万美元，这是腾讯在K-12在线教育领域一笔大的战略投资 。

2017年5月，猿辅导获得E轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投。

2018年12月，猿辅导获得F轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元。

2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本等跟投，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元。

业务模式：

成立之初，借助兄弟软件猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。

猿辅导初期依托于独有的海量数据化教研，聚焦学生学习薄弱环节，助力课程标准化，提高教师时间利用率和教学针对性。

2019年开始，聚焦于大班在线直播的方式，通过双师形式全面关注到每一位学生的学习过程。

2.3 洋葱学院

洋葱学院（原洋葱数学）创建于2013年底，由毕业于哈佛大学的杨临风、毕业于杜克大学的朱若辰和前创新工场“点心OS”技术高管李诺联合创办。

2015年获得3000万A+轮融资，投资方为峰瑞资本；2014年获得晨兴基金会的200万美金A轮融资。

2017年获得由StarVC和青松基金领投、峰瑞资本跟投的9700万元B轮融资。

2017年，洋葱学院（原洋葱数学）成立AI实验室，围绕其数字化视频课程内容，自主研发了人工智能个性化学习系统，将大数据和人工智能技术应用于完整的学习闭环。

2018年2月，完成由君联资本和腾讯等公司共同投资的1.2亿人民币C轮融资；为了促进技术与教学深度融合，2018年洋葱学院联合人大附中西山学校、北京中学、广东实验中学联合发起了“未来教育践行者联盟”，并先后邀请长沙第十一中学、临汾平阳中学、东莞市厚街道明外国语学校加入，多方共同围绕人工智能与教学创新展开长期的实践探索。

2019年4月，完成由春华资本领投、昆仑万维、峰瑞资本、君联资本等新老股东参与跟投的3亿元D轮融资。

2019年12月“洋葱数学”更名为“洋葱学院”，升级为全学科在线教育品牌，课程全面覆盖小学、初中和高中；在发布会上，洋葱学院推出了继数学和物理之后的语文、英语及化学三科课程，并发布了全新的品牌形象。

业务模式：

与常规的网课不同，洋葱学院致力于互联网普惠教育，自创立之初就摒弃用真人教师授课，依据国家课程标准和教材，自主研发了超过2500个富有创意的动画视频课程；每节课平均5-8分钟精讲一个知识点或思维点，帮助学生深度理解

在课中、课后还配有基于AI自适应的丰富的交互练习，以求达到知识学习的闭环。

面向学校，洋葱学院联合高等教育出版社教师发展中心推出了面向校长和老师的人工智能课堂教学解决方案；洋葱学院同时研发了面向教师的智能助教产品，辅助学校教师开展个性化课堂教学，摆脱经验式教学

2.4 总结

学而思网校和猿辅导都是以真人直播双师制为主要教学方法，属于直接竞品；不同的是学而思有良好的的线下用户基础，而猿辅导先已工具类学习应用引流。

从大的方面讲，双师制确实一定程度优化了教学资源的配置，但双师课堂搭建成本很高，对主讲老师的教学质量要求也极高。

洋葱学院在优质师资难以复制、优质在线内容稀缺、业内对优质内容的创新研发能力普遍不足的情况下，其创造性地再造了学生的学习体验；同步于教材的优质内容研发能力和将数据技术融合于课程的应用能力是其核心优势；洋葱学院因其无需教师聘用费及相关的建设，价格上相较两者也有一定的优势。

以个性化的动画互动+闭环学习体验的互联网模式有望摆脱对师资的依赖，且其与各地各级学校关系密切，也有利提升渗透率；疫情之后，用户习惯正被互联网改变，不断提高教学产品质量与用户体验，抢占用户使用产品习惯，是未来的战略重点。

相较于真人教学的双师模式，如何提高家长和学生对动画互动学习的认知度和付费意愿，以及如何让更多的农村学校和四五线城市用户知道并用上洋葱学院，是洋葱学院需要持续思考的问题。

三、用户价值分析

在K12在线教育领域中，一般来说主要有四个参与者：家长，学生，老师和平台。

但对于洋葱学院来说，其课程全为其研发团队创作，所以这里我们将老师替换为研发团队。

因此，平台想要实现快速发展，课程研发团队要开发出满足家长诉求，培养学生学习习惯的产品，并不断根据反馈和情形去迭代和创新。

下面我们将分别探究平台参与方都有哪些需求，以及洋葱学院是如何更好地满足他们的。

3.1 家长

目前K12阶段的家长逐渐向80后、90后转移；1999年我国大学扩招以来，当年中国普通本专科招生数同比猛增47.4%，持续近十年的扩招这批人在2005年至2015年间陆续生子。

新一代80后，90后家长受教育程度高，重视孩子的教育问题；另一方面，由于升学压力，竞争日益激烈，但优质的教育资源却相当匮乏，也使得家长们愿意在孩子教育上投入更多。

产生强烈的学习需求后，家长们当前采取较多的方法主要有以下几种：

3.1.1 依靠固有的学校资源

虽然学校可以多方面系统的去培养孩子，但固有学校资源的缺点有：

• 各地区的学校教育水平参齐不齐；
• 老师无法针对每个孩子特点进行个性化教学；
• 教育部不断下达K12年龄段学生减负的通知，势必会造成学校学习的效果的削弱。

所以家长们希望选择教学能力强可以对孩子因材施教的教学方式。

3.1.2 自己在家教孩子

有一部分家长会选择在家里自己教孩子，之所以选择这种方法，是因为一些家长有一定能力教，并且认为自己更了解自家孩子，会更有针对性；且不用接送孩子，可以更好的监督学习。

但这种方法存在的问题也很突出：

• 家长毕竟不是专业的老师，在知识储备和教学方法上多有不足；
• 无法让孩子产生兴趣，主动学习的习惯。

兴趣是最好的老师，家长希望有专业的能让孩子产生自主学习习惯的教学方式。

3.1.3 线下培训机构

可以看出，线下教学依然是家长们最为青睐的课外辅导方式，比例高达51.50%；主要原因是家长们认为线下辅导班更权威、更专业，并且辅导班老师可以有效地监督孩子学习。

由图我们也可以反推出，选择线上教学的还比较少，因此说明线上教学发展空间巨大。

线下辅导班的劣势也很明显：

• 教师水平参差不齐；
• 收费不合理；
• 辅导班可能存在虚假宣传，课程质量得不到保证；
• 无法对孩子个性化教学，难以让孩子产生兴趣；
• 家长难以监督孩子学习情况并得到及时反馈；
• 家长接送不方便，需要考虑时间地点。

因此家长希望选择价格透明合理，教学水平有保证，时间地点灵活的教学方式。

3.1.4 家教辅导

家教上门辅导也是备受家长青睐的一种方式，这种方法首先有利于家长监督学习，其次节省了跑线下辅导班的时间；最后，家教可以根据孩子的特点和薄弱点进行一定程度的个性化教学。

但上门辅导也存在一些问题：

• 家教大都是在校大学生，特别是一些四五线城市，教学水平无法得到保证；
• 存在一定的安全隐患，因此家长们希望得到教学水平有保障且安全的教学方式。

可以看出上述四种方法各有优劣，但都无法很好的满足当前家长的需求。

目前已有的线下教学方式，均无法实时的对孩子的学习情况进行了解。

3.2 学生

在K12在线教育领域，虽然家长是直接消费者，但学生才是产品的最终消费者和使用者。

当前K12阶段的学生都为00后，他们从出生就一直受到互联网的浸泡。

• 这使得他们获取知识的方法不仅局限于学校与课本，很大的知识比例是在互联网上的图像与视频中获取。
• 他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个性化体验更重视
• 要想激发他们的兴趣，内容形式上必须新颖活泼

这也是当前无论是在学校，去辅导班，请家教，都很难达到教学目的的原因。

3.3 研发团队及平台

由以上分析我们可以看出，在K12阶段家长存在的主要问题有：

• 对教学水平的担忧，教学体系是否规范，教学方法是否科学；
• 接送成本高，需要考虑时间地点；
• 能否做到个性化教学，及时反馈教学情况并调整；
• 易于监督孩子；
• 补习费用高昂。

对于K12阶段的学生来说主要需求是课程能否激发他们的兴趣。

那么洋葱学院是如何把握他们的需求，从而将他们吸引到平台上来的呢？

3.3.1 在线教育的优势

在线教育相较于线下教学，本身就具有明码标价、价格便宜、不计时间地点、无需接送、可重复观看等优势；且洋葱学院相较于大多数K12在线教育产品，价格优势更为明显；易于负担的价格大大降低了洋葱学院的获客成本，有网络有K12学生的地方，就是其潜在的扩张市场。

近些年来，国家针对线下辅导班，不断推出规范措施，监管愈加严格，势必导致增加线下辅导的准入门槛；与此同时，国家大力鼓励在线教育，K12在线教育领域发展潜力巨大。

由此可以看出洋葱学院借助在线教育的优势解决了家长心中补习费用昂贵、接送成本高、不用在乎孩子学习的时间地点等痛点与需求。

3.3.2 规范的课程研发与科学的课程设置

洋葱学院严格依据国家课程标准和教材、自主研发视频课程；除了数学学科，洋葱学院还推出了物理、化学、语文和英语课程，已经完成小学到高中的多学科全面覆盖。

每一节动画课程都需要经历教研——课程设计——脚本撰写——视频设计——视频制作——成片评审的周期， 以保证品质。

在发展成果的背后，洋葱学院有一支非常跨界的团队’洋葱学院团队将互联网设计理念、产品设计、人工智能、大数据分析、多媒体互动等相结合，将孩子感兴趣符合他们语境的影视动漫、配音、讲故事的方法有机融合进来，并串联起数学史、科学史等理论知识，还会与一线教师的教学过程相关联，方方面面共同组成一个复杂且流畅的流水线；团队里的每一个部分在顶层设计之下汇聚在一起，实现用人机交互的方式模拟一位非常优秀的老师向学生讲解的过程。

由此洋葱学院课程形成了以免费的基础知识概念课，以及付费提高课程包括综合解题精讲课和专项突破串讲课；在联系上既有课中的即时AI交互帮助理解，也有课后的专项练习帮助消化；每学完一个章节还会有章节的模块练习，考前还有冲刺练习进行薄弱点和难点的突破。

由此可以看到，洋葱学院的课程是非常具有权威性和科学性的——其很好的解决了优质教育资源不平衡的情况，规模化的复制了优质的教学。

从实际用户的反馈来看，孩子很容易接受这种符合他们心里有趣的动画教学方式，对其产生很强的兴趣，逐渐产生主动学习的习惯；课程也很好的适应K12阶段学习与应试教育的特点，解决了家中心中对课程体系和教学方法是否规范科学有效地担忧。

3.3.3 教学与AI融合的个性化教学方式

洋葱学院将人工智能技术与教学相融合，提供个性化的学习方式；洋葱学院的人工智能个性化学习系统，能够监测学生的需求，为不同的学生推送适合的学习内容，并支持针对每个学生的节奏做出调整。

不同的学生通过洋葱学院学习一个知识点所需要的时间也是不一样的，学习能力强的孩子可能用7-8分钟便完成了视频学习、题目练习，学完了一个知识点；学习能力弱一点的孩子，可能会反复地观看视频，中间会有暂停和思考。

学习系统也会提供交互的暂停节点，弹出练习题目让学生解答，答完后才能继续；在看完视频之后，练习题目也会根据学生的掌握情况不断调整；如果学生做错了，系统会给出题目解析，引导学生再去做一些类似的练习。

洋葱学院还拥有契合孩子心理的成长模块，它根据学习情况、赠与货币，来装扮自己的专属动漫形象与战斗力。

洋葱学院还会将孩子的学习数据以报告的形式分享给家长，包括学习阶段、知识点掌握程度、错题率、哪些学习能力需要提升等；家长在洋葱数学家长端微信小程序绑定孩子的学习账号之后，就可以定期收到孩子学习记录的反馈。

因此，洋葱学院通过个性化的教学方法，既保证了孩子可以通过不断得到反馈，产生浓厚的参与感与自主学习的兴趣。也满足了家长对个性化教学并能掌握孩子学习情况的需求。

总结：通过以上分析，我们了解了洋葱学院是如何解决用户的需求的，以及相较于其他的K12阶段教学方式，为何洋葱学院如此受到欢迎的原因。

四、商业价值分析

洋葱学院的核心业务是动画教学视频课程+人机交互学习。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入，在此我们利用电商最常用的数据指标GMV来分析洋葱数学的核心业务是否健康。

对于洋葱学院来说：

GM=用户数×转化率×客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析洋葱学院是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

持续不断的新用户注册是营收保证持续增长的最基本保障，那洋葱学院是如何吸引新用户来注册的呢？

主要是两种方式：提升品牌知名度和打造优秀的产品口碑。

4.1.1 品牌知名度

方法一：投放广告。

洋葱学院现阶段未做大规模的市场投入和营销，投放CPA广告是主要的推广形式；投放地点包括公众号、APP活动、抖音头条、广点通、应用商店广告位等；提升品牌推广除了希望得到用户的认可，洋葱学院还希望通过品牌推广增加自身在行业里的关注度。

方法二：与学校合作。

比如洋葱学院联合高等教育出版社教师发展中心推出了人工智能课堂教学解决方案，已在数千所学校取得规模化落地成果，其中既有北京中学、广东实验中学等各地名校，也不乏银川八中、昭觉民族中学等农村学校； 2018年洋葱学院联合人大附中西山学校、北京中学、广东实验中学联合发起了“未来教育践行者联盟”，多方共同围绕人工智能与教学创新展开长期的实践探索；举办“HOPE卓越教师”培训活动，促进全国不同地区教师就教学创新的交流和成长等等项目。

方法三：助力公益。

本着普惠教育的初心，洋葱学院的创始团队自大学时期的“阳光书屋”开始一直致力于公益活动；对于贫困地区的乡村教师，洋葱学院多年来持续提供“洋葱助教行动”的公益服务，该项目辅助乡村教师个性化兼顾不同水平的学生，让农村学生也能够通过AI人机交互课程提升自主学习能力；2019年，洋葱学院凭借在四川省凉山彝族自治州昭觉县的教育精准扶贫实践成果，先后荣获国务院扶贫办《企业扶贫蓝皮书(2019)》的“企业扶贫优秀案例”和中央网信办“2019网络扶贫典型案例”；2020年疫情期间，洋葱学院决定向全国所有医护人员子女，免费赠送平台内全部的校内同步系统化网课。

通过各种方式提高品牌知名度，可以极大地提高平台用户数。

4.1.2优秀的产品口碑

对于在线教育产品来说，口碑对其拉新同样起着至关重要的作用；因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本非常高，因此他人的推荐就变得异常重要。

• 洋葱学院通过其课中课后的学习闭环帮助学生提高成绩和养成学习习惯，而用户在平台获得良好的用户体验后，愿意分享并推荐给身边的用户使用，这种口碑的推广成本低且健康可持续。
• 满足家长的分享欲望。通过形成学习报告等，方便家长们在朋友圈晒自己孩子的进步、学习表现，在满足家长分享欲望的同时建立口碑形成裂变。
• 策划邀请裂变活动。在洋葱学院APP内部，分享好友功能中，若成功邀请好友，则可各得10元的优惠券，同时新用户还可以得到多种力度的优惠活动。

这种口碑裂变传播会帮助洋葱学院低成本的触达更多新用户，极大的降低了拉新成本。

据洋葱学院CEO杨临风介绍，洋葱数学现阶段获客主要来自C端学生用户的口碑传播，占比80%，另一方面则主要来自B端公立校业务的自然增长。

4.2 提升转化率

当用户通过各种方式进入平台后，平台需要引导用户转化为付费用户，产生经济效益。

那洋葱学院这方面又是如何做的呢？

• 免费低价的课程吸引，可通过微信小程序等方式积分兑换优惠券、免费的讲座、学习资料等；常推出1元低价引流课的方式，再转化为付费班；渠道销售洋葱学院的会员卡；拼团活动销售一些科目单独的课程包。
• 其教材同步的知识点动画讲解课大部分是免费观看的，学生通过其帮助吸收学校的知识，逐渐养成用户习惯与良好的自主学习意愿，想要体验更全面的课程，会自发的转化为付费用户；洋葱学院的大多数用户也是通过此方式转化为付费用户的。
• 打消用户顾虑，提供客服和退款服务；相对低廉的价格和可重复观看的特点都是线下辅导机构无法比拟的。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买的频次。

由于洋葱学院是按照课程时长收费，一年单学科是在500-600元左右，在一段时间内会比较稳定。因此单次购买金额不在本次分析的范围内。

所以我们重点看一下平台是如何提高续报率的呢。关键是良好的上课学习体验和提分明显的教学质量。

首先是：上课体验。

洋葱学院的初衷是想让优质的教育资源能够标准化，再普惠地复制给每一个人。

洋葱学院用了大概两年时间让教育流水线成型，正如前文所述，依据国家课程标准和教材，其七年来自主研发了超过2500个富有创意的动画视频课程。

从产品设计思路上来讲，以学生为中心设计，增加学习体验趣味性，调动学生学习自驱力；从设计人物形象、设置故事情景到撰写视频逐字稿，洋葱数学尝试用生活化的例子、口语化的表达、形象的配音等元素让视频变得有趣；例如，在介绍负数概念时，洋葱学院会通过朋友间欠钱的场景来引入，讲解时语句也以简明扼要的短句居多。

其次是：教学质量。

然而，仅凭生动有趣的课程还不足以让用户迈出付费的一步；就K12教育来说，提高成绩才是刚需。如果看不到可衡量的学习效果，学生和家长很难愿意买单。

洋葱学院并未丢掉提升学生应试成绩的目标。在其官网首页上，“让提分变简单”的标题十分醒目。至于实现成绩提升的通路，

在技术层面，洋葱数学引入了大数据与人工智能技术；视频课程几乎每分钟都有一个问答形式的交互节点，练习题目则会根据学生的历史数据来推送，题目数量与难度都因人而异；在无人监督的情况下，学生自主学习洋葱数学课程的平均完课率接近68%；基于长期追踪的学生数据，洋葱数学还可以按周为学生推送个性化的学习计划。

洋葱学院的在线辅导闭环遵循类似的设计逻辑，基于拆分出的单个知识点，洋葱数学制作出与知识点一一对应的概念课、解题课以及练习；在章节学习完毕和考试前还会进行针对性的整体巩固与提升。

从以上分析可知，洋葱学院通过合理低成本的获取用户，再通过不断打磨产品体验产品质量，取得了现阶段良好的营收模型。

五、产品迭代分析

为了深入探究洋葱学院的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对洋葱学院从V1.0.上线到V5.38.0的所有核心版本迭代整理如下：

5.1 产品冷启动，搭建基础功能

从2015年6月到2016年3月，V1.0-V2.3.0版本，为洋葱学院移动端产品的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，构建产品的基础框架。

主要操作有三方面：

• 将一些基础的工具性质的功能上线推出，比如教学视频的下载管理、教材选择、草稿本等功能；这个阶段也对这些功能进行了一定程度的优化，如更新课程结构、新增学科与教材，这些都是学生在平台完成学习任务必备的功能。
• 发挥技术优势，将其代表性的视频交互教学模式推出；同时为了满足用户同步做习题的需求，以及其自身逐步完成教育闭环的愿景，相继推出了趣味讲解+精选练习、专题练习和习题闯关等模块。
• 同时为了提高用户的留存率，增强用户粘性，在这个阶段推出了登录注册与积分成就功能，并不断完善任务系统，推出了日后对其提高用户活跃度起到重要作用的洋葱商店功能。

这个阶段洋葱学院利用其自身优势，对在线教育进行了初步探索，可以看出已经初步形成了大体的产品方向和成长路径。

5.2 打磨个性化用户体验，增加学习场景，形成学习闭环

从2016年5月到2017年9月，版本从V2.5.0-V4.1.0，这个阶段洋葱学院的主要迭代任务是探索个性化学习，进一步完成学习闭环。

为了满足家长对于教育平台能够因材施教，个性化教育的需求，推出了基于AI的定制化学习包括：测试、问题诊断、自适应难度调节、 课程包推送及成绩预测等功能；同时，为了满足家长对于孩子学习情况的及时掌握，新增了查看学情报告功能。

随着用户量初具规模，为了更好的对用户进行运营。洋葱学院进一步完善了洋葱币和积分体系，并通过夺宝之旅系统，对用户进行一定的实体奖励；洋葱学院在产品形态上也开始增加场景的探索，如洋葱真人秀的推出。同时增加社交账号和学校的绑定，为其增强用户活跃度和未来大规模的熟人推广，打下了良好的基础。

为了提升学生学习的专注度，课程的完成率，洋葱学院设计了类似游戏的“试炼场”功能，它的比赛机制类似在学生中流行的游戏《王者荣耀》的排位赛；用户进入后经过一轮快速测试，AI自适应系统会基于用户水平进行排位，是青铜或者白银水平，出现在全国排行榜里；学生学习并完成一个章节测试后，等级会提高，逐步到达黄金、钻石等级别，最高级别是学霸。

也设计了能力体系，它类似于游戏里的战斗力雷达图，是学生看课程、完成作业测验程度的一个直观展现；这些游戏机制的设立，对数据变化显著，完成率和用户学习使用率增加明显。

这一阶段推出的高一数学和初中物理和金牌提升课程，辅导书的同步上线以及基础课程的不断打磨，帮助洋葱学院开始探索商业化，逐步形成了基于AI自适应的学、 练、 刷、 测、 诊、 纠学习闭环，帮助其未来以极低的成本进行规模化扩张。

这个阶段，洋葱学院确立了以个性化交互学习体验来引流，游戏化的使用场景来增强用户粘性，通过口碑进行熟人推广的发展模式。

5.3 搭建运营工具 增强口碑裂变

从2017年12月到2018年7月，版本从V4.3.0-V4.12.0，是洋葱学院的快速成长期，扩大用户量是其产品迭代的重点。

在这个阶段重点增加一些运营工具的搭建，如增加好友功能和扩宽分享渠道，以及新用户的优惠活动，以求利用其良好的口碑；通过用户主动拉新来降低运营成本，实现用户增长；实事证明，正如前文所述80%的新用户都来自于老用户的口碑传播。

新增好友排行榜功能，通过同学之间的竞争心理，进一步提升用户活跃度。

为了满足不同的学生根据自己的情况掌握学习进度和难度的需求，新增视频难度标签和调节视频播放速度的功能。同时新增查看提示功能，降低学生做题没有思路的挫败感。

对于用户场景也进行了进一步的探索，对真人秀进行改版，教学课外小知识，以求增强用户粘性，也吸引更多人来注册。

开辟了小学数学领域，为未来用户持续储备打下基础，K12三阶段的布局也已初步完成。

运营节奏的加快以及功能与服务的不断完善，导致洋葱学院在这个阶段用户量大量增长。

5.4 持续优化基础功能 全学科扩展

2018年10月至今，版本从V4.18.1-V5.31.0。这个阶段是洋葱学院的成熟期。

在产品层面不断优化基础功能，包括将一些常用功能放到用户更容易看到的地方，视频下载的优化、一键登录、首页以及学习页面等一些重要页面的优化升级，进一步提升APP的用户体验以及转化率。

新增了一些功能，比如题目收藏、护眼提醒、弹幕功能，以来增强用户的粘性。

为了满足毕业年级中途购买课程用户的需求，推出了将初中剩余课程时长免费转换到高中的功能，打消用户的疑虑，提升用户体验。

在产品内容上，不断扩宽赛道，满足用户认可产品后希望全学科学习的需求，推出了化学学科，也正式更名为洋葱学院；对学习闭环持续进行优化，支持更多版本的教材，增加与优化AI辅助，推出新的练习模式与付费课程，以满足用户不同场景下的学习需求。

总结：洋葱学院整体发展态势与迭代节奏感特别好。前期着重打磨产品的内容与功能，同时为接下来的裂变未雨绸缪。

当用户体验趋于稳定之后进入快速成长期，开始通过一些活动进行口碑裂变，不断的获取新用户。

当用户数达到一定规模之后进入成熟期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面开始拓展新的内容。这就 是洋葱学院的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了洋葱学院的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为洋葱学院V5.35.0的产品结构脑图：

为了便于分析，将通过对洋葱学院的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

整体分析：洋葱学院的主要目标用户是学生，不过家长在其中会充当付费者的角色；因此，在整个链条中，对于家长和孩子存在的需求都需要去满足。

用户在使用洋葱学院过程中，存在三个典型的场景：

6.1 用户买课前通过APP了解关于关心的内容

买课前用户可能只是通过各种途径听说了洋葱学院，但对平台以及教学体系不是很了解，可以通过我的——关于洋葱和课程——课程详情了解平台整体情况和整体教学课程体系；其课程研发过程、动画互动AI辅导的特点都通过这些页面很好的展示了出来。

对平台有初步了解后，想再看看教研团队与课程计划，这些需求可通过课程页的课程详情、团队介绍以及学习页的开始学习来满足。

为了让用户降低决策成本，直观感受课程质量，洋葱学院提供了观看数学学科的免费基础课程和其他学科的限时免费课程功能以及配套的习题；让用户在购买完整课程之前体验课程的服务质量，对于提升转化率是很有帮助的。

体验完课程后，部分家长还是担心孩子的学习之后的效果，可通过查看购课用户评价的功能，从而打消疑虑。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品的课程页以及学习页等主要页面找到入口，这样设计是相当合理的；因为作为一个尚未买课的全新用户，注册完之后直接进入APP，用户的所有想了解的内容均可快速找到，操作成本很低。

6.2 用户买课中进一步打消疑虑并购买课程

用户若想先买少量的课时，看看效果，洋葱学院提供了选择课程时长的功能。

对于通过APP现有页面的了解还存在疑虑的地方，可通过咨询客服功能进行在线或者人工的问题解答。

在决定购课后，可通过选择时长中的结算功能跳转到付款页面，方便的结算，付款完成后就可解锁此学科的所有课程了。

6.3 买课后在平台上对课程进行操作

学生购买课程后，视频课程可通过学习页——开始学习——选择想学习的课程来听课互动；针对听课这个使用频率最高的功能，学习页在近期被设置为了主页。

听完课程或考试前后，学生需要做同步的习题或模拟真题来巩固强化知识，可通过练习中的练习与试卷功能来满足这个需求。

同时为了提高学生的学习积极性和用户粘性，试炼场提供了另一个做题的场景，这些高频的练习提高的功能都被放在了底部导航栏的中间的练习页面中。

同时，对于家长来说，及时了解孩子的学习情况是其重要的需求，这个需求可通过APP中成长中的我的一周和我的学情报告功能来查看孩子近期和长期的学习情况，也可通过洋葱学院家长端小程序来查看孩子的每日学习情况和阶段性学习报告。

在购课后，对于一些课程或者操作还有疑问的，可继续通过咨询客服的功能来解决。

从以上分析可以发现，洋葱学院的功能设计可以很好的满足用户买课前、买课中和买课后三个场景下的需求；同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓产品运营不分家，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那洋葱学院是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？洋葱学院的运营手段不多或者尚未发力，现阶段主要依靠用户的口碑传播和线下老师的推广。

笔者对洋葱学院成立至今，主要的运营活动梳理如下，主要分为以下几类（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类，供大家参考）：

7.1 代理合作

学校服务代理商是洋葱学院在指定合作区域的独家运营商，在不同地区不同学校所设立的线下综合服务体。

洋葱学院如今在国内已经有百家以上的分校，有着比较成熟的管理模式可以复制，达到快速扩张的作用；同时洋葱学院加盟总部强有力的执行团队在不遗余力的推动洋葱学院品牌的影响力和发展实力，进而与线上内容相辅相成。

2018年初洋葱学院联合人大附中西山学校、北京中学、广东实验中学联合发起了“未来教育践行者联盟”，并先后邀请长沙第十一中学、临汾平阳中学、东莞市厚街道明外国语学校加入，多方共同围绕人工智能与教学创新展开长期的实践探索。

2019年6月18日，河北省威县教育局与教育科技企业洋葱数学就威县数学学科智能教育项目达成战略合作。

2019年7月，与高等教育出版社教师发展中心联合发布“教研教学智能解决方案2.0”。

2019年9月26日，广东实验中学与洋葱数学正式签署战略合作协议；双方将立足广东实验中学的教育现状与未来发展规划，合力推进通过人工智能改善个性化学习，数据驱动教育管理信息系统，以教育信息化推进学校的教育现代化探索与发展。

2019年12月，小牛津教育集团与洋葱学院在京签署战略合作协议。

2020年6月，黄岩东浦中学与洋葱学院正式签署战略合作协议。

7.2 用户运营

除常规的新媒体运营（微博、公众号）外，洋葱学院用户运营中的的成长体系是极具特色的，对于用户留存和用户活跃都产生了积极的作用。

成长系统包括我的个人形象、一周表现、能力总览、能力数据排行榜、好友功能、题目收藏六部分；人形象这个功能点，和现在很多游戏里的成长系统类似。

洋葱这套成长体系最大的特点是将洋葱币和能力值结合起来，洋葱币作为一种虚拟财富，具有交易性，可以用来购买服装或抽取服装；能力值是学习成就，卡片解锁形式的能力点获取，富有仪式感，数据化的能力值雷达图，将能力可视化，再通过排行榜具象化呈现；最终形成一套排行榜+虚拟形象社交闭环。

7.3 出席活动

2018年5月11-12日，洋葱学院CEO杨临风出席 首届斯坦福中国教育论坛。

2018年11月，洋葱学院CEO杨临风受中央电视台专访，出席世界互联网大会谈教育创新。

2019年5月，亮相由联合国教科文组织和教育部联合举办的“世界人工智能与教育大会”，展示人工智能课堂教学解决方案。

2019年6月，出席未来网举办的“校园学习类APP规范发展交流会。

2019年7月，出席《中国教育报》主办的“2019中国教育报校长大会”，与北京中学联合展示人工智能数学课堂常态教学。

2019年8月，出席2019世界人工智能大会，入选“2019中国人工智能商业落地初创企业100强”、“2019中国AI+教育企业20强”。

2019年10月，出席第五届教博会，洋葱数学展示人工智能课堂教学解决方案。

2019年11月，出席36氪“WISE2019新经济之王”峰会，斩获“新经济K12辅导之王”。

2019年12月，洋葱数学举办发布会完成全学科品牌升级，更名为洋葱学院。

2019年12月4日，出席腾讯首届MEET教育科技创新峰会。

洋葱学院出席“中国青少年品牌发展计划”并荣获年度影响力公益典范品牌。

7.4 助力公益

洋葱学院从成立之初就致力于探讨教育产品创新、教育公平、赋能乡村教育发展、回馈社会等议题。

对于贫困地区的乡村教师，洋葱学院多年来持续提供“洋葱助教行动”的公益服务，让农村学生也能够通过人机交互课程提升自主学习能力；截至2020年8月，洋葱助教行动已覆盖全国29个省市自治区的32910所乡村学校，服务教师超过53765名，学生超过100万名。

2017年起连续多年举办“HOPE卓越教师”培训活动，促进全国不同地区教师就教学创新的交流和成长。

2018年7月21日，参与“乡村青年教师社会支持公益计划”。

2020年1月28日起，洋葱学院有层次地开放平台内的核心教学资源涵盖中小学阶段的数学、物理、化学学科，帮助学生疫情期间在家安心学习，直至正常开学；针对湖北地区的所有中小学生免费开放VIP课程，老师和学生均可申请使用；针对全国医护人员子女免费开放全部校内同步系统化网课。对于湖北地区医护人员子女则免费赠送一学期，直至今年暑假。

2020年8月12日，洋葱学院联手阿里巴巴脱贫基金会正式启动普惠教育“优课计划”，洋葱学院为首家在线教育合作伙伴。

10月14日，北京市举办助学协作先进事迹报告会、“大爱北京”北京市献爱心、助助学募捐活动，洋葱学院向北京市助学支援地区的百所学校捐赠在线平台折款4503.8万元。

八、总结

通过对K12在线教育市场以及洋葱学院的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年K12在线教育行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2）在这个行业中，有线上线下融合发展的玩家，也有专注互联网玩法的公司；在众多市场参与者中，根据公司整体战略思路的不同分为三大派系，分别为经典派、中间派和先锋派；经典派包括有学而思网校等，中间派包括猿辅导等，先锋派包括有洋葱数学等；洋葱数学利用其自身优势在市场中稳步上升，特别是领跑在线数学领域，对B端（公立学校）占据超过60%的市场份额。

3）在K12在线教育领域中，一般来说主要有四个参与者：家长、学生、老师和平台。

但对于洋葱学院来说，其课程全为其研发团队创作，所以这里我们将老师替换为研发团队；因此，平台想要实现快速发展，课程研发团队要开发出满足家长诉求，培养学生学习习惯的产品，并不断根据反馈和情形去迭代和创新。

洋葱学院作为平台连同其教研团队利用其规范的课程研发与科学的课程设置以及AI为基础的个性化教学，很好的满足了学生和家长的需求。

4）洋葱学院当前的核心功能是人机交互学习学习、题目练习、成长体系三大模块，以来达到学习的闭环体验与用户活跃的提升。

5）洋葱学院的核心业务是动画教学视频课程+人机交互学习，要想维持营收的正向增长。

首先，洋葱学院通过提升品牌知名度和打造优秀的用户口碑来提升平台用户数；其次，通过免费低价的教材同步课程培养用户习惯，提升转化率；最后通过不断打磨课程和产品质量来提升客单价。

6）整体来看，洋葱学院从成立至今的发展共分为四个阶段，并且节奏感把握的特别好；先重点打磨产品的个性化教学、提升用户体验、打造学习闭环，等整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后，开始大规模的运营与口碑裂变。

7）洋葱学院的主要目标用户是孩子，不过家长在其中也会充当付费者的角色；因此，在整个购买链条中，对于家长和孩子存在的需求都需要去满足。

在用户使用洋葱学院的过程中，存在两种典型的场景：购买课程前、购买课程后；通过对用户、需求、场景、功能的梳理，发现洋葱学院能够都能够很好地满足用户大多数的需求。好的用户体验才是一个产品的生命力。

洋葱学院认为：K12在线教育经历了以工具、录播课为代表的1.0时代、以真人一对一定制服务、直播授课为代表的2.0时代后，已经进入依托AI和大数据进行大规模个性化学习的3.0时代。

以洋葱学院为代表的优质数字原生的在线课程，加上AI赋能的人机交互学习，能够降低教育成本，辅助提升城市和乡村所有教师的教学能力和让所有孩子同时拥有最好的教育资源，这会是在线教育的未来。

作者：郑友权 求职产品经理中

本文作者@郑友权Ulric 。

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