考拉海购app拆解——简洁实用版

2019年9月6日，阿里宣布20亿美元全资收购考拉海购。国内跨境电商市场格局从“两超多强”变成“一超多强”。考拉海购是如何从众多跨境电商产品中脱引而出的？整个行业的发展趋势又是怎样的？

本文将藉由分析考拉海购的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。文章将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结
9. 一些小小的建议

1. 行业分析

跨境电子商务是基于网络发展起来的全球性商业活动，自2015年“互联网+”时代的来临，“网上丝绸之路”——跨境电商悄然崛起，在消费者还未全然关注时，跨境电商就已经超过了10万亿元的规模。

是什么原因使得跨境电商得到突飞猛进的发展？

首先我们探讨其跨境电子商务背后的宏观因素，方法采用PEST分析模型。

1.1 政策（Politics层面）

国家的方向政策是跨境电商发展的硬性条件。近年来中国政府有关部门对跨境电商支持力度也愈加明确，出台了一系列的政策去支持跨境电商的发展。

2018年11月30日，财政部《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，自2019年1月1日将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2千元提高至5千元，年度交易限值由人民币2万元提高至2.6万元。此举给更多高价值产品（轻奢类、电子产品类、美容仪器类等）的机会。

2019年12月24日，财政部、发改委、海关总署等13部委联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，增加了冷冻水产、酒类、电器等92个税目商品。此举促进跨境电商零售进口发展，助推跨境电商业务推向全国，各行业进入发展快车道。

我国跨境电商自进入1.0阶段之后由于大型专业化的平台参与，带动其持续快速的发展，在对跨境电商的政策上，不断的加大支持力度，政策红利不断释放。

其中包括：效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多项措施；尤其是在跨境电商2.0发展中，国务院和多部委密集出台了35项支持政策，为我国跨境电商营造有序、健康环境的同时，也带动其持续快速发展。

近几年来国家出台的部分政策如下：

由上表可知，我国对跨境电商政策主要表现为跨境电商法律制度在不断完善，监管体系在逐步健全，通关效率在不断提高，贸易便利化的水平也在不断升。

1.2 经济(Economy)层面

根据艾瑞数据显示，2013年-2021年中国居民人均可支配收入持续增加。

预计到2021年，中国居民可支配收入将达到3.6万元。居民人均可支配收入的增加意味着消费者有更多的可自由支配资金，居民也有更多资金追求更高品质的生活，购买更好的产品和服务，为跨境电商提供了经济基础。

其次，2015年进口零售电商市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，在进口电商中渗透率达13.2%。在政策基本面保持利好的情况下，进口零售电商市场仍将保持平稳增长。

以2018年为例，中国跨境网购用户以80、90后为主。其中年龄在29-39岁占比最多，比例为56.3%；19-28岁占比其次，为25.8%。

从用户的职业分布来看，以企业一般管理人员和私营企业一般员工为主，占比分别为24.1%和15.3%。因此，我们可以得到80，90后中产阶级是海淘人群的主力军。

随着中产阶级家庭规模的不断扩大，跨境购买主力人群也在不断扩大，从而促进了跨境电商的发展。

1.3 社会(Society)文化层面

随着互联网+的发展，加快了文化大交融步伐。

1.3.1 思想的进步、中产家庭规模的壮大等因素使人们有更多境外游或留学机会

通过接触国外文化和优秀的产品，直接或间接的提高人们对新事物的接纳程度，同时感染身边人的价值观，互相促进养成海外购的习惯。

根据艾瑞数据，2013－2021年，中国跨境游人数，出国留学及归国人数均不断攀升。

这部分人由于经常出国或长期待在国外，对国外产品有一定的依赖性，逐渐养成了对国外产品和品牌消费的习惯。随着留学人员的归国，不自觉地把这些习惯带给周围的人，刺激国内的跨境消费，跨境消费也成为中国居民的日常消费的一部分。

1.3.2 海外品牌的背书提供了产品可靠的安全性和稳定的质量输出。

考拉海购初期主打母婴用品、美妆个护、食品保健等热门品类。

由于国内母婴产品出过一系列安全问题，在挑选商品时，母婴用户更注重品质、轻价格：最关注安全健康、质量、实用性。为此，考拉海购通过自营模式的业务运作，和运营上打出“假一赔十”的口号来吸引目标用户。

1.3.3 在满足基本的购物需求后，人们越来越重视产品的性价比和新鲜感，追求比以前买到更有品质的，或者不一样的产品。

随着社会发展，人们逐渐上升马斯洛需求层次，由单一简单的购物需求（安全）不断延伸出更深层次的欲望，渴求高质量的生活和精神层面的满足（社交需求，尊重需求）。

如今的消费模式再也不只为解决刚性需求，而是希望得到更好的商品质量和心理上的满足感。

例如，对于跨境消费的年轻人群来说，热衷潮流，尝试新鲜的消费体验成为其进行跨境消费的主要原因。近几年国内化妆品高端化趋势兴起，高端化妆品增速明显快于大众化妆品。

在消费升级、品牌认知度提升的驱使下，95后成为高端美妆消费的潜力人群。

2018年3月至2019年3月，天猫有超 5000万的95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆成为95后最爱购买的高端品牌。

从下图我们可以看到，尝试新潮流，群体认同，彰显个性符合了马斯洛的需求层次中的社交需求和尊重需求，说明年轻消费群体的消费需求也在逐步升级。

1.4 技术(Technology)层面

物流效率的提升和海关清关速度的提升提供了便捷的购买体验，有效降低了购买成本。目前主流的跨境电商均建立起自己的国内快递物流配送服务，提升了用户的购买体验。

1.4.1 大数据营销

通过大数据与商业平台相结合，跨境电商可以通过大数据来实时掌握用户的各种喜好以及购买力和需求方向，及时调整自己的销售模式和销售方向。

1.4.2 仓库与人工智能的结合

人工智能、运筹优化等技术将有效的促进跨境电商供应链的升级。

全链条自动化操作如三维测量仪、智能机器人AGV、红外线称重仪、仓储管理手持终端PDA……通过对整个仓库作业系统的物联网化改造，对仓库与商品信息进行了数字化转换，而这无形之中大大压缩了中间的运作时间，提升了出库效率。

1.5 总结

以上种种因素一起合力推动了最近几年跨境电商行业的火爆，那未来几年该行业的发展趋势是怎么样的呢？是否还有足够的市场空间？

根据中商产业研究院发布的《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》数据显示，2018年我国海淘用户规模突破1亿人。

2019年，我国海淘用户规模将近1.55亿人，预计2020年有望扩大至2.35亿人。但由于受疫情影响，2020年海淘市场增长有所放缓，但随着政策不断加码，技术逐渐提升，海淘需求仍有待进一步挖掘。

近年来，我国跨境电商行业不断发展，市场规模持续扩大，2018年我国跨境电商零售进出口交易额突破1000亿元。2019年，中国跨境电商零售进出口额达到1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速49.5%。

随着跨境电商综试区增加，跨境电商市场规模将进一步扩大，2020年进出口交易额有望达到2800亿元。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

2. 竞品分析

近年来，随着考拉海购和天猫国际的战略整合，跨境电商的平台愈加趋于头部两家公司独大现象。

艾媒咨询数据显示，2019年第三季度天猫国际和考拉海购拥有中国跨境电商平台52.1%市场份额，占据半壁江山。

同一时期，海囤全球占15.1%、唯品国际占10.5%，二者共占中国跨境电商平台1/4的市场份额。相比之下，小红书，奥买家，苏宁国际在跨境电商平台中则拥有较小的市场份额，分别为4.8%，2.2%和1.5%。

我们将跨境电商平台公司分为以下三个梯队：

1. 第一梯队：天猫国际、考拉海购；
2. 第二梯队：海囤全球、唯品国际；
3. 第三梯队：小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头。

由于考拉海购和天猫国际属于直接竞争品，且用户规模类似，所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

我们将从以下几个问题展开探讨：

1. Why 为什么用这种业务模式？
2. What 该业务有什么优缺点？
3. How 如何进行这种业务模式？如何对产品品质把控的？

2.1 考拉海购

• 2015年1月，网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作，中国外运将为考拉海购提供物流服务。同月开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单；
• 2015年6月，考拉海购宣布与LG、AHC等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作；
• 2015年8月，考拉海购宣布，已经与日本大型综合商社三井物产达成战略合作；
• 自营跨境电商网易考拉海购推出“用更少的钱过更好的生活”主题营销战役， 用户只需99元就能买N件进口商品，让你无负担地感受全球优选的全新生活方式；
• 2015年10月23日，考拉海购宣布上线九大国家馆；
• 2016年3月，考拉海购荣获App Store精品推荐，成为业内首批获“使用Apple Pay购买”精品推荐的跨境电商；
• 2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；
• 2016年5月，网易考拉海购就发起了“1%生活”的营销战役，鼓励新晋中产扔掉不好用的、品质差的物件，仅保留自己真正喜爱的、适合的东西；
• 2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。考拉海购仅花28分钟，销售额达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍；
• 2019年9月6日，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2.1.1 供应链

考拉采用自营直采B2C的模式（品牌特卖会模式），包括直邮和保税仓模式：对于非标品或者长尾链的适合海外直邮仓，爆品标品适合国内的保税仓。

网易考拉的招商模式主要分为商家，供应商，工厂店。商家主要是第三方零售平台，供应商主要是与品牌方的合作，有完整的自营仓储合作模式，工厂店是全球各行业TOP制造商，为消费者提供低调有品质的便宜好货。

考拉海购成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。

其次，入仓全检是网易考拉海购整个仓库消耗时间最长、消耗人力最多的环节，原因在于网易考拉海购会对入库的每一款商品都会逐一进行检查，也就是说每进仓库一批货，都会拆箱至不可分割的最小单元进行检查。

比如：一集装箱奶粉过来，得拆解到每一罐。网易考拉海购的工作人员要做的是对每一件商品进行逐一检查，包括商品的完整性、有效期等等多个维度。

以奶粉为例，奶粉罐体的凹陷不得超过褶皱，凹陷的直径不能超过2cm，宽度不能超过2mm。所以在商品质量和安全性的角度来看，考拉海购更让消费者放心。

在信息透明度方面，考拉海购做的比天猫国际更贴心，考拉自营的优势体现在对产品源头的把控。

比如拿同一款兰蔻的粉水来说，考拉海购自营的粉水会在在商品详情页提供产品可能来自哪些国家版本，这些版本在质地，包装上有哪些区别，并且提供考拉官方客服进行解答。

相反，在天猫国际妙颜社（化妆品直营）的商品详情页中没有对产品的版本，进货渠道进行相应的解释。这些对于之前依赖于可靠的代购，在意地区品控的消费者而言，无疑加大了对考拉海购在美妆方面专业度的信任。

2.1.2 物流链

考拉海购采取保税区发货和海外直邮两种模式。

下图是国际物流的三大模式，目前，行业内规模比较大的跨境电商像天猫国际，考拉海购主要运用的是保税仓备货模式为主，海外直邮为辅。

通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低资金占用成本（不需要支付税款），实现快速发货。但是，保税仓的缺点是可能会承担积压货物的风险。

网易考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。

目前，网易考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业；未来，网易考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外，网易考拉海购初步在美国、香港建成两大国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

考拉海购目前在国内还没有自己的物流公司，主要是通过其他快递公司合作的，包括顺丰速运和EMS等，送货速度跟普通快递一样。

2020年9月网易考拉海购推出可为“海淘爆品店”周边5公里的用户提供当日配送到家选择，只要消费者于每日晚8点前完成购物(跨境展示商品除外)，就可以选择这项标准化服务。

如超出这一时间，网易考拉海购将提供“次日达”服务，极力打造“24小时海淘正品生活圈”。支持次日达的商品已经覆盖到杭州仓、宁波仓的所有商品。

2.1.3 营销方式

与天猫国际“原装进口全世界”、京东“购物无境”的口号不同，网易考拉海购的品牌主张更鲜明，以“用更少的钱，过更好的生活”。

网易考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。

网易考拉海购不仅要降低采购成本控制定价，还要通过控制利润率来控制定价的策略，做到不仅尊重品牌方的价格策略，更重视中国消费者对价格的敏感和喜好。

此外，考拉海购充分利用其软性优势，即企业口碑最好的网易系产品：网易的游戏，网易云音乐，有道系产品，网易公开课，网易云课堂，这些产品都透露着网易的气质。

用户心中对这些产品都有一定的认知，即贴标签。结合人们对网易系产品的标签和“正品，低价”的口号，考拉海购成功进行了用户拉新引流。

下图是考拉海购从2015年到2016年发展路径的描绘以及对2017年发展的预测。我们可以看到，考拉海购是如何从众多跨境电商平台中从创新者挤到领先者的行列。

2.2 天猫国际

• 2014年02月19日，阿里巴巴集团宣布天猫国际正式上线；
• 2015年6月24日，继5月宣布启动首个国家馆韩国馆之后，阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启“地球村”模式，美、英、法等十一国国家馆在天猫国际亮相；
• 2019年9月6日，天猫国际宣布将持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

2.2.1 供应链

天猫国际以商家入驻的直营业务模式（M2C模式），更注重商家与用户的直接对接，打造海外仓直购新模式。

同样的产品在M2C运营模式下能够给消费者带来更实惠的价格。M2C的特点是流通环节减少至最少，销售成本降低，没有商家与厂家交易的差价，消费者所购买的产品的提供者就是生产厂家，故购买商品的价格更低。

入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，具有海外零售资质，天猫国际对于合作商家有严格的要求：

1. 商家入驻的品牌在海外企业里面必须要有实体店，并且商家也要提供相关的完整进货渠道进行相应的证明。
2. 对于品牌方的要求比如说卖场型的天猫国际旗舰店，这种卖场型的天猫国际旗舰店的话需要商家们在海外至少35类商标原件满足一年。在通过相应的账户审核以后，还要签署相应的天猫国际纸质版的合约然后缴纳相对应数量的店铺保证金。

2.2.2 物流链

销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。

和网易考拉类似，国际物流方面，目前天猫国际支持进口保税（保税集货），海外直邮，进口现货的模式。

相比于海外直邮，进口保税和进口现货节省了国际物流，清关时间。同时天猫在发货和清关速度方面也有相应的保障，国内保税区发货7日必达，海外港澳台发货保证14日必达，晚到必赔。

然而，考拉海购目前只有针对进口现货的物流速度保障，其他的需要看海外商家发货速度和清关速度的情况而定。

2.3 总结

以上分析可见，考拉海购和天猫国际核建立时间相仿，国际物流都采用海外直邮和过建立保税仓和自己的仓库，属于直接竞品。

但是，在业务模式上有所差异。考拉海购主打自营模式，以自营为主，平台为辅。天猫国际则采用使用直营业务模式，以平台为主，自营为辅。因此在货源品质管控上，考拉严格的重重检查进货制度更为安全可靠。

而天猫国际依靠阿里能获得更多的品牌合作，扩充品类。

国际物流方面，相比考拉海购，天猫国际凭借自身的电商背景，笼络了更多的海外品牌，在国内的保税区和自有仓库有更多的品类支持，满足了消费者更多个性化的需求和快速的物流服务。

此外，对于服装这类长尾的商品，考拉海购是不支持七天无理由退货的，而天猫国际支持七天无理由退换和极速退款。这无疑是天猫国际品类上的优势。

相比网易考拉，天猫国际的起点更高，起步更早。

但是考拉海购在2016年突破重围，成为天猫国际的直接竞品，得益于网易领先的行业口碑和提倡适合年轻人的的生活方式：网易系产品社交拉新和品牌特卖会的运营模式，将价格压到最低，直击中产阶级的痛点。

最后，需要补充的是，考拉在加入阿里后，已经签约了多家国际大牌，这无疑进一步丰富了考拉的产品线。二者是的业务模式相辅相成、相互补充的作用。阿里也会保持二者的独立品牌运营。

3. 用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有三个参与方：海外供应商、消费者、跨境电商平台。

1. 海外供应商：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。
2. 跨境电商平台：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。
3. 消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

参与方之间的关系如下图所示：

因为物流境内服务商没有具体的痛点需求，我们不将其考虑为主要参与方。

平台想要实现快速成长，就必须满足用户的需求。在此基础之上平衡好各个参与主体之间的利益，下面我们具体分析一下考拉海购是如何更好的满足各方需求的：

3.1 海外供应商（跨境电商企业）

在众多海外商家看来，中国市场存在巨大的消费潜力。随着生活水平的提高，中国消费者对高品质商品和服务需求增加，吸引着越来越多的海外品牌方的入驻。

将产品打入中国市场的方式通常有以下三类：

3.1.1 自建独立中文网站

自建独立中文网站（如苹果官网）可能对自己的品牌曝光和品牌建设更有帮助，但是入门比较难，见效也慢，投入较大。

比如：需要自建网站的时间会比较长，需要具备完善的电商策略和IT团队，物流管理必须高效，价格要有竞争力，营销手段要能匹配中国消费者的口味等一系列问题。

3.1.2 寻找代购或分销商

通过代购进入中国市场的方式成本低，无须在中国建立仓库或分销网络，但是代购人员素质不稳定，且消费者不能得到品牌所提供的相关服务，很难维护品牌形象。

对于早期跨境电商市场，代购是国内消费者获得国外知名产品消息的重要来源，因此直接向代购进行营销比传统广告宣传成本低，但是中国消费者对代购人员素质褒贬不一。

一旦代购人员出了问题，很容易对自己的品牌产生影响。因此，人员培训管理成本相对较高，所以这种方式饱受争议，电商企业不能依赖此方式。

3.1.3 入驻本土跨境电商平台

商家可以选择入驻本土（国外）跨境电商平台，如美国商家可以入驻亚马逊、eBay等。每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平台的流量快速提升品牌知名度。

目前，本土跨境电商采用的是海外直邮，这种方式存在的问题是用户购买成本大，不能有效解决用户痛点。用户需要支付昂贵的运费和税费而且需要等待大约2～3周的时间才能收到货。

此外，因为国外网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及平台沟通，售后上的困难。

3.2 境内消费者

跨境电商的目标用户大都集中在80、90后白领等有一定购买力的中产阶层，分布在一二线城市。

目前90后一代最大的已经30岁，纷纷开始组建家庭，这群年轻人正逐步成为社会消费中坚。

这群从移动互联网时代成长的新中产们，是消费升级的忠实践行者，最大的消费态度就是“不将就”，能把24%的收入用于网购。

同时他们对品牌的意识逐渐淡薄，个性化、性价比是购买决策的主要因素。相比较其他群体，广告对新中产的覆盖率和影响力相当有限，他们更信奉品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

由下图可知，正品保障和品类丰富程度，价格优势和物流速度是年轻消费者首先会考虑的因素。

那么，作为境内消费者，他们的购买海外产品有哪几种渠道呢？

3.2.1 个人代购

消费者通过个人或买手直接购买海外商品的模式，海外直邮/代购人肉带回，消费者出于对代购个人的信任，进行购买。

海代最大的痛点在于，中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，货源不稳定，中间代理商经常出现以次充好，假货泛滥。特别在奢侈品市场，不良商家为了赚取高额利润，导致大量假货出现在海代市场。

其次这种方式时效时间较长，不报关只抽查，虽然抽到的概率不大，可以合理避税，但是抽到需要缴纳行邮税（10%-50%之间），也是一笔不小的支出。

3.2.2 个人海淘

海淘是在海外电商网站如：亚马逊，Farfetch， Forward直接购买商品的模式，通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。海淘付款模式主要是Visa信用卡结算，先付款后发货。

这种方式存在以下痛点在于：

• 购买门槛偏高：海外购物需要掌握外语基础知识（海外购物网站大多都是外语界面）、双币信用卡结算等知识，网络可能需要翻墙，操作流程复杂；
• 价格无优势，运费昂贵：相比于国内，海外购物的优势在于手表、奢侈品等单位价值高的产品。然而高额的物流费用，导致产生过多的购买费用，更不适合购买低价值或少量的产品；
• 物流时效性无法保障：一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直邮寄回国。从平台发货到到收货总共时间少则十天，多则一个月，周期过长；
• 海淘模式存在多国重复收税问题：一般商品国入境征税较为苛刻，且存在多国双重征收现象，加上我国的免税额度较低，以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税；
• 售后维权难：如果对海外购买的产品不满意，需要邮寄回售后，又产生物流费用，并且沟通和售后需要通过发送email并且翻墙，也是一大难题。

3.3 跨境电商平台

综上可见，在消费者购买海外商品和海外供应商想要打入中国市场上，存在一定的壁垒。消费者及海外供应商会有不同的痛点：

海外供应商想要更容易、更低成本地吸引中国顾客，开拓中国市场，实现利润最大化；消费者想要解决如何能更方便、更低价、更快、更放心（正品）的买到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服务。

那么作为平台方，考拉海购是如何把他们吸引到平台上并且更好的满足其需求呢？

3.3.1 提供高质量正品商品

考拉海购自成立之初就一直坚持自营为主的运作模式，通过专业团队深入北美、欧洲、日本等海外商品原产地进行采购。

并在全球近十个国家和地区设立了分公司和办事处，直接与海外品牌方、优质经销商和大型连锁商超等建立密切的合作关系，对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，进入门槛高，在源头上杜绝假货。

如此严格的准入制度，可以最大限度的保证商品质量，从而避免了消费者对于电商商品质量参差不齐，正品掺假的担忧。

艾媒数据显示：40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。而各大跨境电商平台中，考拉海购以8.41的信任度排名第一。

3.3.2 低价保证

考拉的Slogan就是帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”，考拉自有的业务模式优势也证明了这个理念：

3.3.2.1 采用的是直营自采的模式

可以直接和海外品牌商合作，大批量进货，控制在海外批发的价格，省去很多中间环节如总代理商、一级、二级甚至三级的代理商，这样可以节省大量的成本。

又因为是自营模式，拥有自主定价权，可以根据中国消费者的消费习惯和喜好合理定价。因此，自营直采模式的网易考拉拥有着全国最大的保税仓面积，在采购量大的同时，也能更好的维护品牌价格体系。

3.3.2.2 运营成本低：重视社交拉新

面对高举高打的阿里、京东形成鲜明对比的风格，网易考拉海购选择的是另外一条道路：利用社交拉新的裂变机制，把省下来的营销成本返还给用户。

考拉海购通过“不烧钱”做营销，把重心放在更低价格的产品上，形成价格优势，更快的抢占用户心智：“正品，低价”。

3.3.2.3 平台议价权高

考拉海购遵循薄利多销原则，把维护品牌口碑放在了第一位。

依托网易集团强大的个性化用户群体，在加入阿里后，考拉海购还有阿里的信用背书。有更多的商家纷纷加入考拉海购的大家庭。考拉也有更多和品牌的议价权。

下图是2020年双11各大平台活动的最低价格，分别选取在考拉销量前三的美妆和母婴用品。

从价格上看，考拉的单品价格是各大平台中最低的，天猫海淘价格略高几元但是相差不大，天猫官方旗舰店提供的价格虽然是单品原价，但是双11的活动力度几乎是买一赠一。

此外，最明显的是国内购买化妆品价格远低于美国本土价格。

因此，对于考虑价格因素的消费者来说，在考拉可以花更少的钱买到商品，不需要像天猫旗舰店担心消费过度，或者买的太多结果发现不适合自己。

3.3.3 保证物流时效性

整个电商行业的竞争已经实现从价格战向服务的过渡，而“快”就成了各家的标配。

艾媒数据显示：65.7%的受访中国海淘用户对目前的跨境电商平台比较满意。较多海淘用户认为物流服务需要改善。

3.3.3.1 高效率的保税进口模式

网易考拉海购采用的是保税进口模式，商品被提前备货至国内保税仓，用户购买时直接从中国的保税仓发货，大幅减少了国际物流时间成本。

3.3.3.2 发货及时率高

目前，在跨境电商行业内，当天发货及时率超过99. 97%的屈指可数，而考拉海购当日订单发货及时率高达99.98%。考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。

另外，通过对整个仓库作业系统的物联网化改造，网易考拉海购得以对仓库与商品信息进行了数字化转换，而这无形之中大大压缩了中间的运作时间，提升了出库效率。

以机器人为例，每小时运作效率相比人工提升3倍左右。

此外，考拉海购拥有标准化的国内物流体系，与中外运、顺丰等公司合作，还采用了更好的定制包装箱，可以让客户享受更标准化的物流服务。

3.3.3.3 错发率低

考拉海购正逐渐淘汰人工作业，采用智能化作业。相对于我国主流跨境电商万分之五的商品错发率，考拉海购仅为万分之三。

可以看到考拉海购在仓储和物流方面都有自己独特的运营模式，在发货及时，物流速度方面优势明显，解决了客户物流时间长流程繁琐的担忧。

3.3.4 品类的丰富度

考拉海购主要商品集中于母婴产品、美食保健、美妆个护三大品类，由此可以看出考拉海购的定位是提供日常生活用品低价保真的海购服务，其目标用户为都市白领女性。

下图是考拉海购目前的合作商。

在阿里资源的支持下，考拉海购在被收购后积极加强与海外品牌合作，平台的商品更加丰富，用户的消费体验进一步提升，使考拉海购用户在平台被收购后增加使用频率。

另外，考拉海购与天猫国际在品牌价值、供应链和仓储多环节能优势互补，考拉海购与天猫国际的双品牌战略必将给用户更好的体验。

在加入阿里一个月后，考拉已经签约了30多个国际品牌。这些品牌的加入将丰富考拉海购的产品线，目前，考拉的国际一级品牌已经达到1000多个。

3.3.5 保姆服务

对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。

既让海外商家节约成本，又让中国消费者享受了低价。

3.3.6 售后服务保证

从网易考拉购买的商品，支持30天退货，跨境商品（涉及海关通关手续及时限）支持7天无忧退货;个别商品（例如，短效期的海外食品、贴身使用的内衣物等）可能不享有退货政策，具体商品退货政策会在商品详情页显示。

考拉海购有专门的在线客服和人工客服，可以随时咨询商品问题，得到实时反馈；如遇到商品不满意想退货的情况，可以寄回国内保税仓，不必寄回国外，省去了中间的高昂的运费开销。

相对于代购和海淘来说，解决了用户售后难、维权难的问题。

3.3.7 多渠道开发用户

网易用户群是上亿具有较强消费能力的20岁到45岁的白领群体，网易考拉通过各类有针对性的营销手法，现已积累了一定规模的用户量。

以下几种开发用户的渠道，奠定了考拉海购强大的用户基础，为海外供应商解决了品牌宣传和用户量的需求：

• 自有流量的内部挖潜：网易旗下的产品涉猎游戏、教育、音乐等多个领域，集团背后坐拥海量的用户，其中忠实用户都可能转化成考拉海购高质量目标用户，为考拉海购带来可观的新用户增长。网易根据不同渠道的特点，精准推送相匹配的商品内容，比如在网易游戏中会出现火爆的BEATS游戏耳机；在网易云音乐，会出现高人气的韩妆面膜。
• 资源的合作置换：通过异业合作开发新客户。考拉海购已经与招商银行、万达院线、滴滴出行、凤凰知音等众多重量级异业巨头达成战略合作，在每个营销热点上形成合力，将自有流量的价值最大化。比如在魔兽大电影上映之际，网易考拉海购就联手暴雪游戏、万达院线启动营销战役，多达300家万达院线的助力，为网易考拉海购带来不少优质男性客户。
• 重视内容生态上的投入：借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多优质免费流量。网易CEO丁磊和网易考拉海购CEO张蕾经常亲自上阵营销，丁磊现在就是网易考拉海购最高产的作者，每周两篇专栏吸粉不少。同时针对Iphone7、UGG、网易味央黑猪肉等热门爆款上新，丁磊和张蕾还频频出现在直播镜头中，带来平台的巨大曝光。

3.4 总结

通过以上分析可得，不管是作为消费者购买境外产品，还是瞄准中国市场的境外电商企业，如果离开了优质的第三方平台，都会面临诸多问题。

考拉海购完美的满足了上述参与者的核心诉求，使得考拉海购在整个跨境电商行业中胜利并且做到市场份额最大，用户满意度最高。

4. 商业价值分析

考拉海购的核心业务是自营跨境电商，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，我们根据电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数指app注册用户数量，转化率=付费用户数/注册新用户数，客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

4.1.1 自有流量转化

考拉海购在被阿里收购之前，通过网易系产品的自有流量向不同渠道吸引的用户精准推送对应的商品，对内部用户进行引流，包括吸引来自网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体的用户，强大的流量背景促成了考拉海购的营销矩阵。

考拉海购被收购之后，淘宝强大的用户基础也为考拉海购的用户增长提供了重要来源。

艾媒咨询数据显示，55.4%的受访考拉海购用户表示在平台被收购后增加产品使用频率。考拉海购被阿里收购后，能够得到阿里对平台更多资源支持，平台商品丰富度和体验都有望得到加强，也吸引更多用户使用平台。

4.1.2 广告和热点话题

制造热点新闻、植入广告来博得大众眼球：

• 央视推出特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂；
• 2018，网易考拉赞助热门综艺《花儿与少年》第三季；
• 2018，网易考拉强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰；
• 2019，“0元购”、“1元购”、各种优惠券（只限新人）等营销广告投放在各大平台，得到强大的拉新效果。

4.1.3 打造品牌IP

在2019年的双十一营销热潮期间，全世界都在打折，考拉海购却以感情为突破口，进行情感营销。考拉海购在双十一以“可靠”为题，给所有用户一个真诚的拥抱，在双十一的促销广告中如同一股清流。

考拉海购以这样的方式去强化消费者对品牌的认知，与消费者产生情感的共鸣。考拉海购用“抱”作为创意点，选择闺蜜、情侣、母子、妈妈这四个群体和场景，讲述着关于可靠的故事。

并用广告词“对于闺蜜来说，可靠，是一种默契”、“对于异地恋人来说，可靠，是一种陪伴”、“对于子女来说，可靠，是一种延续”、“对于妈妈来说，可靠，是一种担当”直击人心，塑造了很好的品牌形象。

4.1.4 社区分享

由于社区分享的主要目的是获取更多的新用户，因此我们按照用户购买流程来划分，分为购买前，购买中和购买后。

4.1.4.1 购买前

用户将店铺链接分享给其他用户，吸引到其他用户点击并且登录考拉海购后，只要载三十天内支付购买的任何含有收益比例的商品，都会得到佣金返现。与此同时，顾客也会获得一定比例的收益。

4.1.4.2 购买中

考拉海购每周会在微信上新的拼团内容，如1元包邮拼团：通过自己组团拉新用户购买，之后再次购买都会算作佣金，部分展示如下图：

下图是某用户通过拼团赚取的佣金，收益不多但反馈效果很明显：

在过去的两年里，网易考拉海购的社交拉新机制也开始不断的升级迭代，拼团功能就是一个力度非常大的更新。

网易考拉海购每天都会拿出几百个热门商品加入到拼团商城，以新人团、2人团、3人团的形式吸引用户拼单，拼团成功的商品比平时在售价低10%左右，新人团更是1元秒杀。

拼团晒单图片可以一键分享到朋友圈，微信也可以快速登录，良好的用户体验吸引了众多新用户，拼团商品平均销量在千件左右，最热门的销量超万件。

4.1.4.3 购买后

以网易考拉海购APP1.0版本，就上线了“邀请好友，立刻赚钱”的功能。

用户购买商品后分享到朋友圈，每天最高可拿30元奖励，新人好友接受邀请可以再拿20元，好友下单确认收货，还可再拿15元。层层递进的奖励，让用户自觉充当网易考拉海购的营销员，占领朋友圈。

4.2 提高转化率

不同情况的转化率由不同的定义，这里GMV的转化率我们定义为新用户的购买转化率。

具体是指通过各种手段引导新用户来到平台之后，让用户产生购买行为。因为新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

首先，我们对于平台用户分为两类：刚注册的新用户、目标不明确的闲逛用户、目标明确的用户。

4.2.1 对于刚注册的新用户

主要是通过新人优惠等新人福利促使其购买完成转化，开屏广告推荐当前活动和新人专享低价，结合活动和新用户福利可以迅速吸引新用户的眼球。并且点击“立即抢购”可以直达活动专场，缩短路径，方便快捷。

其次，考拉海购在首页最显眼的位置为新用户推荐新人必购榜单，帮助新用户选择，并以派发新人限时3天优惠券的方式促进新用户购买，减少用户的决策时间，提高新用户的转化。

类似活动还有“新人专享低价”、“新人狂欢会场”、“新人美妆会场”和“新人母婴会场”， 通过垂直新人的购买渠道，大大增加了新用户的下单欲望。

4.2.2 对于购买目标不明确

以闲逛为主的用户，其购买路径可能为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。

考拉主要是通过相应的活动营造抢购氛围，引导用户产生购买欲望。推出今日活动专区，店铺满减、单个物品活动底价、大牌折扣和补贴等形式通过价格优势刺激用户消费。

4.2.3 对于购买目标明确的用户

其购买路径为：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。考拉主要是优化选购到付款的流程，加快用户决策流程进行付款。那么在这一系列流程中，平台的设计是如何加快用户购买决策流程的，让他们尽快付款？

购买流程触点有：商品列表页-商品详情页-购物车页/立即购买，针对这三点我们来看下考拉是如何设计的。

首先是：商品列表页

从下图可以清晰看到：首先是突出的是商品图片以便确认为是用户想要的商品，第二突出的是价格，看是否能够符合用户心理价位。第三看到的是评论数和好评率，满足了用户从众的心理。

同时为更快的帮助用户快速决策：分别针对销量、价格、人气、新品等因素设计排序功能。

其次是：商品详情页

1）建立消费保障

海淘用户最大的痛点是正品的保障，所以在商品详情页中展示商品的来源变得极其重要，就是所谓的“品质保证”。通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感，让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！

2）提供周到的购物体验

商品详情显示税费信息和货源地价格对比，并且提供考拉客服帮助用户了解商品基本信息。

3）营造人气口碑

展示妆容排行榜，显示商品热度，评价总量以及好评率的展示营造人气和口碑，通过羊群效应，吸引用户快速决策。

4）塑造消费场景感

还原线下使用场景，营造良好的真实商品消费体验感！让用户觉得这就是自己想要的商品。

5）制造时间紧迫感

通过时间倒计时告诉用户，如果你此刻不买就可能再也没有这个低价的优惠了，利用了消费者规避损失心理。

最后是：购物车页

购物车里显示商品特价消息，确认订单时突出已减金额更能够提升消费者的付费意愿。

4.3 提高客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额、购买频次。

由于电商平台的购买金额和频次不太稳定，容易受竞品和其他因素的影响。因此，为了避免老用户的流失，电商平台纷纷推出会员卡，社交电商等一系列用户留存的活动。

其中借鉴了很多营销心理学来引导用户快速决策如：好处分散（满赠、满减、免运费）、参照对比（相关推荐、猜你喜欢）、损失规避（黑卡会员）。

我们将从这两个方向进行分析：

4.3.1 首先是：正品保障

如果产品不是正品，哪怕价格再低，在考拉买过东西的老用户肯定不会复购。但是很多情况下，正品也会因为国家地区版本的不同产生串货，品控的原因质量不合格，甚至会出现残次品被拿出来当正品低价售卖。

考拉海购对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，进入门槛高，在源头上杜绝假货。

目前，跨境电商平台竞争愈演愈烈，第三方平台都在开展品类争夺战，对于海外品牌商来说，也想自己控制品牌的主导权，实现利润最大化。

因此，对于非官方授权品牌，考拉还需要谨慎处理。例如，之前发生过的加拿大鹅“罗生门”事件，由于加拿大鹅品牌方没有和考拉海购合作，导致的一系列乌龙事件。

4.3.2 其次是：低价

除了考拉海购通过自营模式压低价格，节省运营成本以外，考拉海购还通过一系列运营活动来引导消费者买的更多更优惠，办理黑卡更省钱。

满赠、满减、免运费：通过折扣，满减让利、免运费、等形式引导用户购买多件商品，提升用户购买意愿，提高客单价的同时，让客户觉得划算。

4.3.3 再者是：大数据推荐

4.3.3.1 相关推荐

把相关推荐放在商品详情页最后，提供类似商品。当用户浏览完商品详情，在犹豫这个商品是否是自己想购买时，提供类似的商品，帮用户做决策，找到想买的商品。

4.3.3.2 猜你喜欢

主页和购物车中的猜你喜欢，通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐与用户相关性强的商品更容易符合用户的口味，提升用户的购买欲。

4.3.3.3 店铺相关单品的优惠套餐推荐

在问大家下方，推荐和商品有关的套餐优惠的相似产品，鼓励用于加购。

4.3.4 最后是：黑卡用户的留存和转化

4.3.4.1 黑卡会员留存与转化

考拉海购在每个页面（首页，今日活动，购物车，我的考拉）都设有黑卡开通的提示，醒目的优惠数字更容易刺激用户成为会员，用户购买会员，大概率上会持续的在平台消费享受会员权益，成为平台的核心用户层。

这也是提升用户粘性、客单价的一种主要手段。

根据二八法则，即80%的利润来自20%的重要客户，20%的利润来自80%的不重要客户。考拉通过会员把用户分开来进行不同对待，这会让会员更愿意留下来消费，也会吸引其他用户成为会员。

此外，一旦成为会员享受了待遇，人就会把这些享受的待遇看做是自己的了。如果再去其他商家消费可能就会失去这些待遇——这就是损失规避法则。

4.3.4.2 好友分享提高复购率

覆盖购物全链路的分享机制和一键分享的便利性，为网易考拉带来大量新用户的同时，也刺激老用户因为好友推荐增加在考拉海购的多次购买，提高了用户复购率。

数据显示，考拉用户分享给好友的优惠券，使用率高达50%，是其它渠道的5-10倍。当购物圈叠加了朋友圈，新的用户基于对好友的情感关系，对网易考拉会产生天然的信任和好感度，而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低，大大提高了复购。

5. 产品迭代分析

为了探究考拉海购产本迭代逻辑，本文整理了从1.0.0上线到4.36.0其中所有的核心版本，并分成三个阶段进行分析：

下图是考拉海淘从2015年3月到2020年11月的app安卓版下载走势图（国内70%用户都是安卓用户），我们可以看到下载量在2015年到2019 年之间平稳增长，2019年9月出现猛增（阿里收购考拉后），而到了2020年4月出现了小幅度下跌，8月以后又有所上升。

5.1 第一阶段：产品冷启动，完善基础功能

在2016年5月25日前，V1.00-V2.6.0版本，为考拉海购app冷启动阶段，这个阶段的主要目标是这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

主要操作是把PC端已有基础功能，通过移动端来展现，所有功能偏电商基本产品的功能，比如在线客服、导航栏、详情页、物流通知、搜索、支付支持第三方登录、实名认证、一键收藏商品……这些都是为了完成购买流程必备的功能。

同时，随着平台上用户的增多，为了帮助用户更快的解决问题，新增“在线客户咨询”和“自助售后精灵”功能。

另外，在运营拉新方面也做了优化：推出的“手机端专享价”，新增“到货开抢提醒”功能、新增“晒单分享获优惠券”、“朋友圈商品活动卡片式分享”、“商品付成功，分享小伙伴领红包”等功能，目的是刺激用户将买到的商品分享给更多的人，进而把更多的人拉新来。

在2015年双十一期间的亮眼表现，考拉海购的下载量达到每日千万以上。使考拉海购在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

此阶段的产品策略主要是引导用户流量，大量拉新，吸引用户，打入海淘市场，顺利度过启动期,为第二阶段更多运营活动打基础。

5.2 第二阶段：搭建运营工具，增强购物体验

从2016年6月到2018年5月，版本从V3.00-V3.16.0，是考拉海购快速成长期。

在这个阶段重点增加一些运营工具的搭建，比如积极参与一些大型节日活动：升级app参与黑五，618海淘盛典，双十二，双十一超级洋货节等，实现用户的增长。

随着用户的增多，怎么把用户留住是个问题。

引进“黑卡会员机制”有助于增强用户的粘性，使摇摆用户成为忠实用户。利用可量化的会员优惠机制构建稳定的用户平台，并且能增加会员用户的购买频次和购买金额。

在这一阶段，会员机制进行了数次更新与迭代，如新增会员中心、会员卡、会员专享价、会员优先享、黑卡会员专属人工客服、黑卡新权益。

考拉海购不仅考虑到通过注册黑卡会员来增加用户粘性，也在社区互动方面进行了开发和优化，如新增问大家、种草社区、发现好友、查看完整试用报告。

此功能有利推动用户分享产品，互相种草，调动用户的积极性、提升用户粘性。

为了强调正品保障，新增了直播功能。考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。

在这一阶段，随着用户越来越多，如何能让用户有更好的购物体验成为了平台关心的问题。

主要操作是优化了用户购物流程，比如新增收银台税费明细、场景化购物专辑、问大家、全局导航、搜索结果找相似、订单分期支付、多件组合装显示、自主选择物流、新增质保换新和保险服务功能，第三方商家客服介入等功能。

同时，网易考拉还虑到产品的趣味性，增加了“AR抓娃娃”功能，可以通过AR技术模拟实体抓娃娃的惊喜体验，抓到娃娃还可以赢神秘大奖，大大提升了用户的购买体验和购物的趣味性。

考拉凭借其成功的运营，在短时间内积累了大量用户以及忠实用户，且其产品功能也有很大提升。

考拉海购不断探索与创新在业界形成了良好的口碑和影响力，在跨境电商行业的地位已不可小觑，其市场份额和消费者满意度一度排名第一。

5.3 第三阶段：拓展业务，稳中求进

从2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0大版本。这个阶段是考拉海购的成熟期，此时平台积累了大量的用户。

考拉在产品层面不断的优化基础功能，包括新增搜索页一键添加到购物车，一键筛选活动商品，收藏夹降价提示，购物车直接改商品规格功能，退款进度，种草社区发视频等功能。

同时，结合各大节日，增加用户的购买意愿，比如考拉海购推出“喜迎双十二”、“99拔草节”，还有一些针对黑卡用户的专属节日：“515好物节”、“721考拉黑卡日”。

除此之外，考虑到越来越多的90后、95后加入海淘大军，为了更好的留住年轻用户群体，年轻化也成为了考拉海购的一大亮点。

自从2019年9月阿里巴巴收购了考拉海购后，考拉海购在社交运营上也做了一些尝试，推出的“LIKE社区”和“爬树TV” ：

• “LIKE社区” 定位为分享关于淘宝商品的内容社区，通过用户点击社区分享的商品，一键跳转到淘宝商品页面，为淘宝平台导流；
• “爬树TV” 希望构建的是海外生活方式平台，平台包括关注、直播、视频三个部分。通过视频方式提供一个海外生活方式平台，展示各地的风土人情，这些都是年轻人非常喜爱的内容；同时通过直播频道商品种草的推荐进行变现。

这二者是考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，希望建立了年轻化的内容生态体系，推动其在年轻化市场中进一步提升竞争力。

5.4 总结

整体来看，平台在求“快”发展的同时，保持着稳抓稳打的节奏：前期重点打磨产品和通过各种方式拉新用户，包括从网易系产品年轻化人群的引流，和PC端用户的引流。

同时配合一系列运营活动试水，不断上线电商新功能同时优化用户体验，迅速在行业内站稳脚跟，增加产品的信心。

考拉海购凭借自营模式带来的“正品、低价”定位的优势，抢占用户心智，迅速打入海淘市场，玩转营销心理学来提高留存和用户黏性。

当用户体验稳定后，进入快速成长期：考拉海购开始进行大规模的运营推广，不断参加大型电商活动并且制造新的节日活动。

通过不断强调黑卡会员专属特权，吸引用户注册，增加用户粘度，并不断优化黑卡用户的体验；上线直播和社区两大模块，增加用户互动性，形成了良好的口碑。

当用户达到一定规模后进入成熟期：为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验；另一方面开始拓展像“爬树TV”、“LIKE社区”等新的业务，防止用户流失。

6. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

下图为考拉海购V4.37.0的产品结构脑图：

为了便于分析，我们对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，得到下面的表格：

整体分析：

因为移动端主要用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求，我们把用户购买商品的完整过程分为以下三个场景：

1. 购买前通过App了解平台和商品信息；
2. 购买中通过购物车页面下单；
3. 购买后通过我的考拉进一步售后服务。

6.1 场景一：购买前用户有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢？

我们将在此需求场景的用户分为无目标用户和目标明确用户这两类：

6.1.1 无目标用户可能路径为

浏览主页-查看详情-浏览主页-查看详情……返回主页-今日活动-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。

无目标用户通常先随意浏览，然后慢慢发现感兴趣的商品，产生购买欲望。

我们将无目标用户分为价格敏感型和不敏感型。

当用户对考拉海购还不太熟悉时，可以通过首页里的分类、活动banner、硬核补贴、考拉酷街，了解自己感兴趣的商品类型。

对于价格敏感用户，也可以通过参加0元抽奖、考拉乐园、领考拉豆等活动。通过做任务领金币领考拉豆，来了解自己感兴趣的商品；也可以通过爬树TV的直播活动，观看KOL的商品推荐直播来种草。

最后是在你喜欢频道，通过用户之前对商品的点击和浏览数据，猜你喜欢会通过大数据挑选出用户感兴趣的商品，进行好物的推荐，降低用户的时间成本，加速决策，实现快速转化。

对平台有了初步了解以后，用户还有了解商品是否为正品，质量是否有保障，平台是否值得信赖等需求，这些需求可以通过首页的 “假一赔十”banner，海外直购频道来满足。

当用户挑选完自己喜欢的商品，在结算前想要更大的优惠需求时，首页的黑卡会员中心的强大优惠力度，这个时候用户能够感觉到实实在在的优惠力度，并且对开通黑卡跃跃欲试。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品首页找到入口，这样设计是相当合理的。因为作为一个尚未购买的全新用户，注册完之后直接进入首页，用户的所有想了解的内容均可快速找到，操作成本很低。

此外，对于价格敏感的用户来说，会有想看看今天有什么打折力度大的优惠活动的需求，可以通过底部导航栏的第二个tab-“今日活动”功能实现。

针对这一个高频功能，考拉海购将其独立为一个一级功能，放到底部导航栏，可见对该功能的重视。

6.1.2 对于明确用户路径为

搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-领取优惠券-支付，有目标商品的用户通常直接在首页搜索栏搜索目标商品或者分类导航栏中寻找品类。

用户会根据商品的品牌，销量进行排序，根据商品的口碑选出心仪商品。

6.2 场景二：购买中用户有什么需求，以及考拉海购通过什么功能来满足这些需求的？

购买中，在结算前用户都会检查下自己买的商品，购物车里的商品详情满足了用户的这一需求，购物车主要通过底部导航栏第四个tab-“购物车”功能实现。

用户不仅可以清楚的看到自己购买商品的种类、数量、规格，还可以对这些内容进行编辑，很好的满足了消费者下单前的抉择和变更行为。

当用户对商品不太满意时，用户可能会删除商品，当用户左移准备删除商品时，会出现“找相似”选项，点击以后会用户推荐更多类似的产品，有效减少了用户的决策步骤，满足用户需求。

用户在结算前看到金额可能会犹豫，并且想能不能便宜一些，所以购物车里的去凑单、去拼团、优惠券就满足了用户的这个需求，通过凑单拼团的方式可以为用户省下一笔钱，使用户更乐意购买。

在购买中用户还可能有再购买一些商品的需求，在购物车的去换购、猜你喜欢满足了用户的这一需求。

在提交订单时，考拉海购还贴心的提供了开发票的tab，这在其他电商平台不常见的。

6.3 场景三：购买后用户的需求是什么，以及考拉海购通过什么功能来满足这些需求的？

对于购买后的用户来说，用户第一时间最想知道的是什么时候能收到货，针对这一需求，用户可以在最后一个tab-“我的考拉”功能实现。

在“我的考拉-我的订单-待发货中-查看物流”可以显示商品预计到达的时间以及物流目前的状态。

除此之外，在焦急的等待快递的时间里，用户可以实时查看物流进度，在我的订单里有待付款、待发货、待收货选项，可以清楚知道订单进度，很好的满足了用户的这一需求。

用户收到货后，确认收货，还可以对商品进行评价。

当用户购买后对商品不满意，有退货并要求商家退款的需求时，考拉海购在“我的考拉”一级功能模块里提供了“退货退款”、“帮助与客服”功能实现，直观醒目的功能按钮满足了用户急切寻求帮助的需求，减少订单纠纷和消费者的不满情绪。

从以上分析可以发现，平台在三个场景中的高频功能上，将细节需求打磨到极致，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化。

7. 运营路径分析 AARRR

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

笔者对考拉海购成立至今，主要的运营活动梳理如下，主要分为五类（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类，供大家参考）：

7.1 方式一：内部引流

在考拉海购创立初期，背靠网易的强大用户资源，使得从网易游戏、网易新闻、网易云音乐和网易邮箱的巨大流量导入考拉海购，可以通过较低的成本吸引新用户。

在被收购后，淘宝等阿里旗下的强大的用户基础也为考拉海购的用户增长提供了重要来源：

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员；
• 2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠；
• 2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

7.2 方式二：冠名热门综艺

• 2015年7月2日：考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；
• 2017年6月20日：考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2018年3月29日：考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季；
• 2018年4月13 日：考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月20日：赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季；
• 2018年10月19日：考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；
• 2019年1月21日：考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

7.3 方式三：品牌战略合作

• 2015年3月27日：考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；
• 2015年7月17日：考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系；
• 2016年3月29日：考拉海购与亚马逊全球物流中国正式签署合作协议；
• 2017年10月30日：考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；
• 2018年4月11日：法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；
• 2018年10月12日：考拉海购携手全球益生菌领导品牌康萃乐，于杭州签署战略合作协议；
• 2019年5月23日：考拉海购与强生中国签订战略合作协议，强强联合；
• 2019年9月18日：考拉海购携手雅培奶粉，开启“雅培HMO”美国解密之旅；
• 2019年5月28日：考拉海购与英国国宝级辅食品牌Little Freddie（小皮）战略签约；
• 2019年11月6日：考拉海购与SGS开启全球战略合作，全面提升跨境电商保障体系；
• 2019年12月11日：考拉海购与全球战略合作品牌ISDIN中国达成合作。

7.4 方式四：制造热点新闻

• 2017年10月4日：考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；
• 2018年4月29日：考拉海购首家“海淘爆品店”落户杭州；
• 2019年11月11日：千万粉丝澳大利亚主播大卫古拉斯和中国主播蔡圆圆玩转全球好物；
• 2019年12月27日：考拉海购联合开心麻花杭州站推出解压杭州第二季跨年双拼反转大戏；
• 2019年12月31日：考拉海购与餐饮品牌“必胜客中国”合作，开启联名主题店；
• 2020年4月25日：考拉海购联合澳洲维多利亚旅游局开通在线云旅游节目；
• 2020年7月8日：爬树TV进行“闪耀吧，主播”直播挑战赛总决赛。

7.5 方式五：电商促销、节日活动

• 2015年：双11全球狂欢节、双12年终盛典；
• 2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季；
• 2017年：全球年货节、幸福情人节、8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典；
• 2018年：8女神盛典、3周年庆、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节；
• 2019年：4周年庆、520全民表白节、618购物节、双11全球购、双12超级洋货节。

8. 总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用，推动了近几年跨境电商行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率；
2. 在这个行业中，考拉海购和天猫国际（2019Q3市场份额为52.1%）在公司规模、企业营收、用户人数上优势明显，有很强的行业影响力，属于第一梯队；海囤全球、唯品会(国际)作为行业内的重要玩家，营收与用户规模上属于第二梯队，与第一梯队相比有一定差距，但品牌众多，影响力较大；其他以小红书，奥买家，苏宁国际为首的，大多数初创企业或者转型不久的企业，市场占有份额较低，影响力逊于一二梯队的头部企业，属于第三梯队；
3. 在跨境电商市场中，主要有四个参与方：海外供应商，消费者，考拉海购平台，平台想要快速增长，需要满足好国内消费者和国外供应商的需求，这样才能持续的产生用户价值；
4. 考拉海购自营模式从源头上杜绝假货并且保证了商品的质量，满足了消费者对性价比的根本需求，并且考拉海购开屏广告醒目的承诺“假一赔十”提高了平台的可信度。目前的一个问题是，考拉如何做好对口号“假一赔十”的相关售后服务和公关是一大挑战，如正品验证的渠道；
5. 考拉海购通过网易系的产品良好的口碑借势营销，从中转化了一大批网易产品的忠实用户；
6. 考拉海购当前的核心业务是自营跨境电商。要想维持营收的正向增长，首先，考拉海购必须严格把控商品源头，对所有供应商资质进行审核，保证货物优质且正品；同时需要通过合理的价格和更好的售后服务留住客户，使他们更愿意在考拉海购购买商品；最后，是品类的扩充，目前考拉海购主营母婴产品，美妆护肤，随着未来的市场消费者需求的“长尾化”，考拉需要考虑签约更多的合作品牌来满足消费者需求；
7. 考拉海购app端的目标用户是80，90后中产消费者，所以所有功能都是围绕满足这类群体的需求进行。使用app场景主要有三种：购买前、购买中和购买后。平台很注重用户在下单前中后任何有可能存在的细节需求，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化；
8. 考拉海购主打自营模式，以自营为主，平台为辅。天猫国际则采用使用直营业务模式，以平台为主，自营为辅。考拉在加入阿里后，已经签约了多家国际大牌，这无疑进一步丰富了考拉的产品线。二者是的业务模式相辅相成、相互补充的作用。阿里会保持二者的独立品牌运1营；
9. 考拉海淘可以从众多平台中脱颖而出，却不能超越天猫国际的根本原因是因为没有品牌背书。考拉海淘的最大背书就是网易系的产品和口碑。品牌能给予的服务，售后保障是第三方给不了的。消费者在价格差不多的情况下会选择更可靠的的品牌背书，万一出了事有品牌负责，方便维权。自营的优势是考拉海购可以控制整个供应链，但是关于品牌维权，品牌发展还是受自身业务模式的限制的。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。

9. 一些建议

正品不一定是真品，因为产品的品质会受不同批次，生产日期，不同进货渠道和保质期等因素影响，虽然考拉海购能提供完整的商品采购链路，保证商品来源是正品，但是考拉海购也不能确保商品的质量没问题。

一旦商品除了问题，最后只能由消费者和考拉海购来买单。对于消费者而言，买到了有问题的产品，通过一己之力维权是很困难的。对考拉海购而言，用户未经证实就在网上散布言论，也是一种品牌形象的伤害。

因此，为了维护考拉海购的口碑，目前考拉采取的策略是，如果客户反应产品有问题，可以联系客服，通过上传照片形式得到退货退款，但是消费者需要自己来承担运费，而且客服不会承认商品是假的。

可是商品是否是正品？即使是正品，质量是不是有问题呢？大部分消费者还是心存疑虑的。

有网友指出考拉海购的购买建议：

1. 要小心长期出现在首页推荐，盘踞榜单前几的东西。越热卖，品控越会出各种问题。

比如，雅诗兰黛那款著名眼霜，美迪惠尔的经典蓝面膜，雅漾喷雾，还有各种版本傻傻分不清的ray等等。客服告诉你默认版本不同，只是他们不了解世界各地买手在进货时到底干了什么。

2. 要小心价格一直低于正常销售价格的保健品和彩妆。

我说的是一直，考拉上保健品很多。我买过的有澳洲的钙片和葡萄籽，我妈就经常说这个娘娘钙一点都不像钙片，像是面粉做的，缺钙的我当年坚持吃了一个月，最后差点脚抽筋。还有葡萄籽，一股塑料味，不太像保健品的胶囊，于是从此再也不买国外的保健品了。

至于彩妆，那种99任选3件5件，要么快临期要么有假货，不想烂脸的话，麻烦去天猫旗舰一件件挑。

3. 要小心那些高价奢侈品，最好别在考拉买。

因为基本不太靠谱，看看款式就好了，尽量不要当真。有新闻爆出消费者在考拉买加拿大鹅的羽绒服，怀疑是假货，但是一来一回，也没有把考拉怼成功。如有需要，还是托人去国外买，或者考虑在国外亚马逊下单。

作者：知非

链接：https://www.zhihu.com/question/60468353/answer/711238649

一般来说，和考拉合作的品牌方都有清晰明确的供货渠道，而且品牌方会为他的产品质量负起责任。

可是对于第三方商家来说，产品的正品性、货源、批次、质量是不可控的。在这种权责不明确的情况下，万一出了问题，虽然商家需要担负责任，最终考拉海购的口碑会受损。

其次，由于考拉海购涉及到的商品品类多，同一产品还有不同地区版本。

所以我的建议是，考拉海购需要从源头控制商品质量，坚持自营，取消其他第三方商家的入驻，把品类做专做精。

其次，是权责明确，为了杜绝考拉海购“加拿大鹅事件”以假一赔三收场，考拉海购需要将产品渠道信息公开化，考拉海购需要严格把控进货渠道。

比如将同一产品的不同地区版本分门别类，然后对不同国家地区版本的产品进行抽样检测，确保这一渠道的产品质量没有问题。

如果消费者反应有质量问题，考拉海购可以针对购买产品进行质量检测，若的确是产品质量上的问题，应追根溯源，由品牌方来承担这个责任，出面进行公关。

除此以外，考拉海购需要慎重考虑在未和一些品牌方合作的前提下售卖其商品，这不仅涉及到侵权问题，对产品售后服务也无法做出保障。就拿“加拿大鹅罗生门”来说，出现了一系列的问题：

1. 考拉海购在未和品牌方授权的情况下，作出“正品保障，假一赔十”，货源是不可控的；
2. 国外品牌方检测两次结果不一致，检测过程不公开，对专业度有所怀疑；
3. 国内加拿大鹅旗舰店不配合检测，不愿意承担责任。

这些问题该如何解决呢？

1. 对于消费者而言，在挑选商品时，尽量选择第三方平台和品牌方有直接合作关系的商品，售后有保障，有平台和品牌方的背书更可靠，这些信息可以参考在第三方平台提供的信息；
2. 对于第三方平台而言，在售卖商品的之前，需要获得品牌方的直接授权，只有商家和品牌方的合作是远远不够的。在没有授权的情况下，平台是没有权利对商品作出正品保证的；
3. 授权的公开化，第三方平台是否被品牌方授权是很难查到的。有公开的信息渠道，才能减少消费者的信息不对称问题。2018年，有消息称“中国品牌授权365”正式上线，该网站可以查询ip授权，消息具体详情该网址 http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/407612.shtml，可是笔者目前找不到该网站。没有查询可靠的信息相关途径，第三方平台的任何保证都不够构成保障。遇到问题了，谁也不愿意对问题负起责任，比如考拉海购对加拿大鹅事件最终采取假一赔三返还给消费者，采取了10/3责任分摊策略不了了之，各方权责还是不明确。

对于中国跨境电商这片蓝海上：第三方平台想要争夺更多品类，市场份额的竞争；品牌方想更好的主导自己的品牌，不想受第三方平台价格战的压榨，也想在中国的市场上做到利润最大化。

因此，最终会由消费者来承担竞争中的利益损失。

参考文献：

网易考拉:如何打造快慢结合的物流供应链体系

2020年中国海淘用户规模预测分析：有望扩大至2.35亿人（附图表）

跨境电商行业数据分析：2019Q3天猫国际和考拉海购占中国跨境电商平台52.1%市场份额

从不烧钱营销的网易考拉 是如何做到行业老大的？

网易考拉社区运营

 

本文作者 @pmburning

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