华为商城移动端产品体验报告：学习中超越，需要更大的创新

1. 产品体验环境

• 体验机型：荣耀7S
• 系统版本：EMUI 9.1.0 | Android 9
• App版本：华为商城 1.9.6.301
• 体验网络：wifi&4G
• 体验时间：2020.12.5 – 2020.12.20

2. 产品分析

2.1 产品简介

2.1.1 官方介绍

华为商城（vmall）是华为公司旗下的自营电子商务平台，以最终用户为主要对象，提供华为手机、无线上网设备、平板电脑、配件等系列终端产品和服务；是以营造用户的移动信息生活为服务宗旨的互联网商务平台。

2.1.2 logo

主色调与华为色调统一，但个人认为此logo辨识度一般。

2.1.3

slogan：通向万物互联的智能世界。与华为公司愿景一致——把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。

2.1.4 发展历程

• 2012年3月，华为商城正式对外试运营，于3月18日上线。
• 2012年4月，华为商城注册用户达到2万，同年5月增长快速增长至4万。
• 2012年6月，华为终端公司的电子商务部悄然成立。
• 2012年10月，华为商城注册用户达到30万。
• 2013年10月28日，华为商城全新改版，花瓣消费功能同步上线。
• 2014年8月，华为商城会员体系正式上线。
• 2016年11月，华为商城积分体系正式上线。
• 2017年11月，华为商城企业购业务开启。
• 2018年2月，华为商城O2O业务上线。
• 2018年起，华为商城微信小程序、IOS APP、百度小程序、抖音小程序、银行合作店铺等陆续上线。
• 2020年，华为商城注册用户突破2.7亿。

“电商做好了以后，我们的酒也从这上面卖，我们将来从阿根廷买回来的牛肉也可以在网上卖。我们的货物是真的，我控制货物质量。京东、淘宝都管不住质量。我们有货源，全球140多个国家，从每个国家买个好东西放到电商上销售，华为公司的零部件将来都可以拿到网上卖。”——任正非发表于2013年4月华为终端上海会议

2013年4月，华为终端在上海召开的会议是华为电商高歌猛进的开端，据称任总在讲话中提到了淘宝、京东，但从华为的资源、电商模式上看，与前两者的大规模综合类电商的定位并不相同。

华为电商有着自己纯天然的资源优势，华为在全球市场深耕多年，技术、渠道、知名度都能为自家电商保驾护航，华为完全有能力对现有电商市场进行一个补充，但目标肯定是分阶段实现的。

虽然上述豪言里的愿景似乎已被大家遗忘，但是华为旗下其实也有一个莫塞尔红酒商城，大家感兴趣可以自行了解。

在不断学习和自我突破中，华为商城已在电商领域中拥有了一席之地，成为了品牌电商里的佼佼者，下图里的几个高点：8月-11月，主要是华为高端机型和热门产品的发布时间。

华为商城应用表现（数据来源：易观千帆）

2.2 战略层

2.2.1 产品目标

华为商城是互联网发展带来的必然产物，根据产品简介和早期的采访报道资料可以分析得出，华为希望依托自营电商平台实现以下几个目标：

• 线上线下联合布局，打造跨渠道消费者体验；
• 以客户为中心，深耕服务生态；
• 依托电子商务，结合手机等终端产品的销售，逐步完善自己的互联网建设。

2.2.2 用户需求分析

根据艾瑞指数截至2020年11月的数据，用户人群分布情况如下：

以上，华为商城男性用户群体大于女性，整体用户群呈现年轻化现象，且以24岁及以下的用户群体为主（占比31.07%）。而用户群体可以按如下进行分类：

2.3 范围层

针对以上用户需求，华为商城提供了以下功能：

• 基础功能：搜索、推荐、资讯推送、商品详情、分类、购物车、下单、客服等；
• 特色功能：3D场景体验、限时购、直播、产品评测、热门话题、会员频道、以旧换新、拼团等。重点介绍两个特色功能版块。

2.3.1 3D场景体验

在产品体验过程中，有一个让我比较惊艳的功能——3D场景体验。这个功能应该还在开发完善中，入口比较深，目前只有某些高端机的商品详情页才提供此功能。

点开“3D场景体验”，首先是加载页面，加载速度很快，然后进入本产品的360动画展示，也仅有2秒时间，但满满的科技感扑面而来，随后到达上图所示的“产品360”页面，可以通过长按图片上的手机屏幕内的指纹进行解锁，交互效果拉满。

随后用户可以选择自己想要了解的产品外观参数和性能，此页面提供四个二级选项，包括“精美外观”、“四曲满溢屏”、“超感知四摄”、“强劲性能”，每一个二级页面内又进行了细分，包括参数对比，颜色切换等等，甚至还提供了尺寸与口罩、证件大小的对比。

总之，用户能够在十分友好且高级的交互操作过程中了解到产品全面的信息。

切换到“场景”页面，引入眼帘的是一盆绿植、木制桌面上摆放的几台电子产品及配件，还有墙上挂着的大屏，整体风格清新别致。

场景里一共是六件商品，每一件商品都有快速购买的跳转链接，除了精美的图片、视频介绍外，有些商品还提供了比较有趣的交互体验，比如可以向前倾斜手机，感受手机和笔记本电脑“一碰双向传文件”的特色功能，如同在线下实体店一样的操作。

页面里面的特色功能展示，其实在“发现”页面里也有相应的文章介绍，但是，这个功能更可以让用户集中式多方位地体验极具吸引力的产品功能，不仅可以增强用户体验感，也能潜移默化地提升消费者对华为技术实力的认识与认可。

美中不足的是场景里具有特色展示的商品还比较少，但是随着华为“全场景智慧生活战略”的发布，相信未来线上全场景体验也能全面铺开，给消费者带来全新全面的体验。

2.3.2 会员频道

Vmall主打会员体系，赋予不同等级用户不同特权，针对不同权益，“会员频道”设有积分兑换、连签有礼、升级礼包、积分抵现、会员礼券，会员特价等个性化主题板块。

会员体系包含6个会员等级，会员等级由“经验值”决定，经验值越高，等级越高。经验值可以通过有效购物获得，获得经验值=累计购物金额（四舍五入取整）。

如果产生退货，则扣除相应经验值，如低于等级阈值，则降级，下表是华为商城会员等级及相应权益的简要介绍：

上表有提到“经验值”和“积分”，那我们顺便总结一下华为商城与优惠活动相关的活动规则，见下图：

我们可以看到华为商城的会员体系、积分体系和优惠抵扣活动其实并不复杂，相较综合电商平台而言，作为自营商城，现阶段这样的体系易懂且够用，并且在华为软件生态里起到了联动的作用。

但是，它的存在真的满足了最初设立时的诉求吗？

会员体系和积分体系设置的初衷，无非是为了提高用户活跃度与留存率，进而提高客单价或GMV。因为一些成功的电商例子，对某些平台来说一些非必要的功能也似乎有了存在的必要。

对于华为商城而言，它的主要用户群体以年轻人为主，普通用户甚至忠诚度较高的“花粉”真的会为了这一点点积分每天登录、签到、晒单评价吗？

或许，华为商城需要花更多的时间去贴近自身平台核心用户的心理，针对提升用户粘性方面，需要推出更加迎合年轻人喜好的有效活动。

2.4 结构层

2.4.1 产品结构图

华为商城底部导航栏包括首页、分类、发现、购物车、我的共五部分，和大多电商平台相差无几。推荐在电商成交转化的引导权重越来越大，所以在适宜的地方都有“猜你喜欢”推荐瀑布流商品展示，也可以看到，平台多处可跳转“会员频道”页面。

但是，细究首页，会发现，有些分类方式和命名并不符合相互独立的原则，或许这样可以提升点击率，但同时也增加了消费者困惑感。

比如：华为专区和华为数码，二者的页面设计、商品排列顺序有些许不同，但是品类还是几乎一致，上一秒刚关闭的页面，下一秒又打开类似的页面，用户是会继续浏览还是立刻关闭呢？

2.4.2 核心功能流程图

电商平台最核心的购买功能一般不会有太大差异，购买路径多样化，也会保证整个流程顺畅清晰，并且在关键节点处，都会有指导用户操作或操作已完成的提示信息。接下来，我们从界面的细节去体验。

2.5 框架层&表现层

2.5.1 首页

从上到下依次主要为搜索框、导航栏、banner、金刚区、活动区、商品推荐展示区，主要给用户提供有目的购买和无目的浏览的入口，符合电商平台普遍的设计思路：

• 用户可以使用搜索框和导航栏快速找到心仪的系列产品；
• 通过banner活动拉新促活；
• 金刚区展示主推活动和服务类别；
• 限时购增加了用户的粘性，且能带动更多的流量；
• 首屏后的各大商品类别展示，方便用户进入沉浸式浏览方式。

特点：

1. 导航栏不仅可以通过下拉点击进入，还可以通过侧滑屏幕切换到其他分类，这减少了用户首页闲逛的跳失率，营造出了一种沉浸式的交互体验；
2. banner和金刚区之间的区域强调了自营商城的正品保障及服务优势；
3. 首页设置了悬浮窗，可以直达当期热门JM活动页，有效简便；
4. 色彩可能是向外界传递品牌识别的一个最有效的方法，华为商城主色调以红色为主，呼应品牌颜色。

建议：

1. 金刚区为各个子版块分发引流有着重要作用，是页面的核心功能区域。可以取消金刚区滑动选择，直接改为两行展示，并增强图标的识别性；
2. 商品推荐展示区没有设置一键回到顶部的功能，可以考虑增加；
3. 首页是传达品牌形象的第一页，可以在一些小细节里多融入华为、vmall的元素；
4. 在视觉设计中，我们用于吸引用户注意的一个主要工具就是对比。而华为商城平日的页面以白色为主色调，没有明显的色彩对比，再加上识别度不高的图标显得简单却不大气，在推荐瀑布流页面，许多商品小图下方都有灰色为底的特色商品简介，并不利于阅读。另外，此次体验期间恰逢双十二，打开app的那一瞬间一言难尽，尤其是当banner页自动划到也是以红色为背景的页面，满屏的大红色溢出的只有尴尬。另外注意到，华为商城在过往很多主题节日的版本，都会把底部导航栏将配色改成与活动主题配色一致，比如5.20的粉色以及这次12.12的大红色，不知道是否有这为大部分用户所接受，但是个人认为，这不是有效的视觉手段，它并不能使用户注意到真正需要从页面中突出的模块。

2.5.2 分类

采用侧边栏式的APP分类界面设计，右侧进行了二级细分。

特点：设置“新品”栏，并设有二级分类推荐，让用户更好地触达新品详情。

建议：

1. 从“新品”栏的点进“推荐机型”页面，商品展示列表没有特别提示，但是点进商品详情页却发现无货，努力吸引用户又自行打破他们的期待，这让用户对平台的好感度大大降低。建议展示列表增加无货提示及到货预计时间，或者不在推荐页面展示无货商品。
2. 有些栏目右侧未再做分类，逐一罗列，令人眼花缭乱，无从下手，建议在右侧加入热销榜单供用户了解。
3. 有些栏目右侧有二级分类，但种类并不丰富，会显得页面较为空白，建议增加banner活动页，或者增加二级分类的简要介绍。

2.5.3 发现

主要为用户提供观看直播、商品评测、热门活动的互动入口。

建议：热门话题栏目可以考虑增加搜索栏，让用户可以便捷触达想要了解的某款产品的评测讨论信息。

2.5.4 购物车

购物车结算订单流程：

建议：

1. 购物车为空时的界面，下方有“猜你喜欢”的推荐模块，建议在购物车不为空的页面也增加推荐页面为其他商品引流，包括购买商品的相应配件的推荐。
2. 删除购物车里的商品有两种方式，一种点击右上角的编辑批量删除，另一种长按商品栏删除。第二种方式隐藏的比较深，删除门槛高虽然有益处，但交互一致性也很重要，还是建议增加商品栏左滑删除功能，增加易用性。
3. 订单确认页面信息详细，但是文字提示字数过多，建议精简。

2.5.5 我的

建议：

1. 之前提到，华为商城强推会员体系，此页面就有四个进入“会员频道”的入口，包括点击“查看我的权益”、“会员专享”、“我的华为商城”下的“会员频道”以及“我的头像”。个人认为“我的头像”->“会员频道”这个跳转逻辑有待斟酌，“我的头像”->“个人信息”更为恰当。
2. “我的华为商城”和“我的服务”命名区分不符合相互独立原则，且里面有些二级分类就像是为了凑够8个图标才放置在这里的。建议两个版块整合精简，减少用户迷惑的可能性。
3. “我的华为商城”里“预约记录”指示不明确。
4. “我的服务”里有“零售店”，但是需要跳转至浏览器页面，建议完善功能。

3. 竞品分析

3.1 市场分析

简单分析一下电商市场，行业发展的宏观环境利好，其中包括：

3.1.1 政策方面（Politics）

• 2016年12月，商务部发表《电子商务“十三五”发展规划》提出“鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用”。
• 2019年1月，《电子商务法》开始施行，规范了电商市场的运作，进一步推动网上零售额的逐年上升。

近十年来，我国出台了关于电子商务、网络购物健康发展、推进新零售发展等若干指导意见，大力支持电商行业发展，同时为行业的规范化提供了政策保证；

3.1.2 经济方面（Politics）

• 据麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势报告》，中国电子商务市场规模达1.5万亿美元，这为品牌电商行业提供了强大的发展基础；
• 据国家统计局报告显示，2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年实际增长5.8%。

用户消费水平和对于商品质量的要求不断提高，这就为品牌电商带来了更多的发展机会。

3.1.3 社会方面（Society）

受疫情改变，消费者与品牌的触点对线上渠道依赖增强。Questmobile 截止到2020年6月，移动购物整体首次突破10亿用户，普及率进一步提升。

3.1.4 科技方面（Technology）

人工智能和大数据支撑用户画像引导消费更精准；智能物流普及配送更及时。

3.2 竞品选择

数据来源：艾瑞移动APP指数

根据艾瑞移动APP指数数据，华为商城在电子商务-网络领域中，2020年12月的月度独立设备数为845万台，总排名第九。

“小米效应”促使华为等国产机厂商自建电商渠道，而京东，也是以电子数码产品起家，通过自营的模式，对品质有较好的把控，目前是国内最大的3C电商平台。

所以这里选择小米商城和京东进行竞品分析，考虑到京东已经发展成为综合电商，体量不在一个等级，这里仅分析华为商城与京东商城手机购买界面的差异。

竞品简介：

竞品功能模块对比：

2020年5月竞品应用表现对比（数据来源：易观千帆）：

这里的活跃人数定义为本月至少主观打开过一次APP的人数，品牌手机有内置品牌商城APP，存在误点随机点开的情况，所以要结合人均启动次数、人均使用时长综合评价。

3.3 核心功能及界面设计对比

三者的底部导航栏完全一样，不过小米的“发现”版块命名为了“星球”。这里仅分析竞品与购买相关的功能流程。

3.3.1 搜索

3.3.2 购买

1）商品详情页：

2）立即购买弹窗：

3）确认订单和付款页面：

京东商城的文字信息较为丰富，付款方式种类京东>小米>华为，且华为商城暂不支持华为钱包支付。

4）小结：

从搜索到支付阶段是构造整个电商产品信息架构闭环的重要流程，对全站流量的分流引导、订购达成、提升转化率有着重要的意义。

这一个流程当中，其实三大平台在商品展示、平台保障和交易说明三个方面没有明显的差距。但是，在吸引购买、促销活动触达方面，能够发现，小米商城和京东商城在细节层面把控得更好，利于完成从流量到有效流量再到忠实流量的一个转化。

3.4 华为生态链 VS 小米生态链

作为国内最具代表性的两大手机厂商，华为和小米在近些年来都在大肆发展自己的生态链模式。小米凭借先发入局、高性价比取得了第一阶段的胜利，且体系化的设计理念也使得小米生态链产品具有很高的辨识度，品牌深入人心。

华为凭借雄厚的资金支持以及强大的技术力量，能否后来居上呢？下表是二者简单的对比分析。

图片来源：https://mini.eastday.com/a/201108004517675-3.html

可以知晓，两方生态都以智能手机为核心驱动力，智能手机所带来的流量直接决定双方生态规模的上限。目前，小米生态链无论是企业布局还是市场份额，都远远超过华为的Hilink模式，而华为的Hilink模式也并不能说已经成功了。

这套模式小米一开始就尝试过，但实力雄厚的家电品牌也不希望受制于某套标准，所以小米才破釜沉舟，从生产制造开始打造自己的智能生态链。华为目前的优势在于1+8领域的成功。

不过，华为似乎总是能在某个领域快速成为行业巨头。据市调机构IDC公布的数据显示，今年三季度中国穿戴设备市场格局发生重大变动，向来位居第一的小米退居第二，而华为则跃进至第一名。

在今年11月5日的华为智选品鉴会上，华为消费者BG HiLink生态总经理闪罡透露，截至目前，华为2020年智能生态产品销量同比2019年增长500%。

“2020年是华为IoT生态业务的崛起之年，我们相信，在未来5年，华为‘N’生态将快速崛起，为华为IoT Home战略和全屋智能战略提供坚定的基石”。

闪罡表示，尽管他曾经认为海量发布新品的行为是嗤之以鼻的，可是不能否认这样的方式对于市场的扩张是迅猛的。

的确，华为需要继续扩大生态链，提升市场份额，增加华为商城的品类，但是也决不能随意扩充品类，否则会导致产品结构混乱，稀释品牌价值。

而华为商城作为生态链产品线上销售的平台，似乎真的只起到了销售的作用。反观小米商城，在”我的“页面里有一个”连接设备“的模块，起到了一个很好的联动作用。

4. 总结

4.1 华为商城SWOT分析

4.1.1 优势

• 平台优势：官方商城、正品保障、售后无忧、新品货源优势。
• 用户优势：在用户方面，华为手机、平板、穿戴、家庭网络等在全球拥有广大的用户基础，华为智能手机出货量全球第三——这些都是华为商城的潜在用户。
• 技术优势：华为具有健全营销渠道的营销能力，更拥有强大的研发能力。搭载华为云让Vmall可以轻松应对电商行业的抢购、秒杀场景和各种活动带来的流量洪峰，同时极大地节省了资源开销。

4.1.2 劣势

• 生态链布局较晚，还有待完善。
• 垂直类电商或品牌电商裂变新用户难度较大，用户粘性不高。

4.1.3 机会

• 能够不断创新产品来适应自身情况和变幻莫测的市场需求。

4.1.4 威胁

• A国打压，芯片供应不足，面临极大考验；
• 荣耀品牌被割离，商城品类数量减少，可能造成用户流失、市场份额下降。无论从渠道，还是手机产品、IoT战略上，荣耀都是华为用来对标小米的品牌。在华为的体系下，荣耀的定位仅是中低端机型，如果独立则可继续发展高端机型，同样会对华为高端机型的市场造成冲击；
• 现有其他竞争对手的扩张。

4.2 产品优化建议

4.2.1 产品设计方面

• 融入更多的品牌元素；
• 注意细节方面的设计，包括图标的辨识度、美观，色彩的对比等；
• 现阶段，平台设计的借鉴感比较严重，但是持久健康的发展需要有创新，形成品牌特色；
• 考虑荣耀商城成立后，基于当前阶段品类数量，是否需要整改界面，适应轻量级品牌电商的设计风格，同时提升页面科技感。

4.2.2 运营方面

• 对客群进行精准营销，定向推送从而推动复购；
• 继续加深用户参与感，用户内容社区仍需优化。加强“发现”页面与花粉俱乐部的联动，考虑是否有归并的必要性；
• 用户主要群体为年轻人，多推出一些年轻人喜好的优惠活动；
• 不管是出于饥饿营销的目的，还是因外界因素确实供货能力不足，从很多地方，都能感受到当前许多用户的不满情绪，对这方面的安抚和激励需要跟上。

在战略层面，我们强调两点，用户需求和产品目标，但时刻知晓自身平台目前处于哪一个发展阶段也很重要。

个人愚见，基于Vmall现阶段的SKU数量和核心用户群，华为商城完全可以打造一个更适合自身品牌定位和产品特性的轻量级品牌电商平台。作为品牌电商，垂直领域的品类数量很难让用户形成“逛”的习惯，堆积式、重复性的展示不一定能带来正面效果。

华为的品牌效应保证了流量基础，或许，可以通过高级有效的方式让用户更容易触达旗下生态链的产品，就比如继续强化完善3D场景体验的功能，以科技感为着力点，颠覆传统电商的设计，带给消费者全新的体验，说不定会有意外的惊喜，能够改善垂直领域商品复购率低的问题。

华为的学习能力一直很强：华为商城直追小米商城；小米有自己忠实的米粉，华为也用心经营花粉；曾经的荣耀品牌死磕小米。任正非说要“削足适履”。面对创新，要“先僵化，后优化，再固化”。期待1月12日荣耀商城正式上线后，华为商城的蜕变。

5. 写在最后

最开始我是在iOS系统上体验Vmall的，但是当时iOS的Vmall设计过于粗糙，甚至没有搜索栏，我已经准备好了一堆槽点，不过后面冷静地细想，华为虽然总被说没有互联网基因，但是大厂实力也不允许他如此粗制滥造，所以我临时购置了一部Android的手机，果不其然区别还是很大的。

对比了一下两个平台的小米商城，两个版本的差异不大，应该只是迭代优先级稍有不同。而华为商城，在我完成这篇报告的当天，确实有了搜索的功能，但依旧缺少很多东西，也没有“发现”页面。

这里也对iOS应用商店Vmall的用户评论进行了简单的预处理，结果显而易见。

当然，我相信，华为电商部门是基于人力、投资回报比等多方面的考量，才对iOS版本如此不重视。虽然苹果手机用户确实不是华为产品的主要用户群体，但是抢占智能家居的市场，苹果手机却可能是占比很大的潜在用户，为何要拱手相让？

（图片来源于华为商城、小米商城APP截图）

本文作者 @一只喵的转身之路 。

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