为什么10后小朋友们独爱小天才？

小天才手表如今在10后小学生群体中非常受欢迎。

最新人口普查数据显示，我国0-14岁人口总数约为2.53亿人，与小天才近四年2600万上下的出货量两相对比，平均每10个儿童中，就有一个儿童是小天才手表的用户。

在2019年南方周末写过一篇《卖的不是手表，而是儿童社交》报道中，有家长表示，“不买就进不了10后班级群……”班上绝大部分同学都戴电话手表，其中一半是小天才。

前几天，我也听一位当了妈妈的同行吐槽，她家6岁的孩子一回家就嚷嚷着，“妈妈，我想要小天才手表，同学们都有！”，她也不得不给孩子买了块手表。

我就很好奇，小天才是怎么做到在10后以小学生为代表的群体中如此受欢迎的呢？它的差异化优势是什么？是否能持续？

如果你也想知道答案，那一定要看下去哦~

一、产品介绍

我们先来看看这款小天才手表到底是个啥。

小天才是步步高推出的儿童手表，定位于5~12岁的儿童，支持精准定位、语音通话等功能，以满足家长的管控需求。同时，为了满足孩子们的社交需求，小天才儿童智能手表陆续加入了微聊、朋友圈、碰一碰就能互相加好友等社交功能。

而它成功关键在于恰恰在于后者——对孩子社交心理的把握，孩子往往缺少理性思考能力，容易被圈层影响，受群体认同和攀比等心理影响较大，大部分孩子对于融入群体的需求非常高，不想被排斥在外，同时也希望通过划分兴趣圈层来体现存在感，来寻找“自己人”。

小天才还逐渐成为了高端儿童手表的代名词。截至2022年2月2日，在67个品牌、368类智能手表产品中，产品均价为478元。但相比而言，小天才智能手表的价格要高很多，高达600元到2000元的定价。

出国定位和安全轨迹定位、取词翻译、智能识物、百科室外、支付宝移动支付、20米游泳级防水等等功能越来越多地出现在了小天才手表上，不断拓展新的使用场景，覆盖教育、健康、运动等家长关注的方面。

随着功能逐渐丰富，小天才的产品价格越高，利润也就越高。

硬件带来的利润毕竟只是一次性的，参照手机品类的应用商店盈利模式，小天才在平板和智能手表上都上架了应用商店，与软件运营方五五，或七三分比例分成。

二、市场背景

小天才做得非常成功，不过它并不是市面上第一块儿童手表。

2013年，360推出了市场中第一块可以提供定位的儿童可穿戴设备——“360儿童卫士”，主打安全，不到一年之后，阿巴町推出了一款可以插入SIM卡拨打电话的儿童手表，这是智能儿童手表的雏形。

踩着先驱们的肩膀，步步高全资子公司小天才在2015年推出了第一款电话手表Y01，将“双向通话”功能作为产品最重要的卖点之一，父母可以设置“拒绝来电”，这样联系人之外的电话都拒绝接听，屏蔽骚扰电话。

找准并解决家长们的痛点之后，小天才复制了小霸王、步步高的推广模式：去线下铺货，在电视上做广告。

如今，儿童市场手表还在增长。华经产业研究院发布的《2022-2027年中国儿童智能手表行业市场运行现状及投资规划建议报告》显示，随着我国0-14岁人口数量的增加以及儿童社交的需求增加，2015-2020年我国儿童智能手表需求量逐年增长，从2015年的800万件增长至2990万件，年复合增长率 30.2％。

蓬勃的儿童手表领域中，又以小天才“一家独大”，出货量市场份额达31.1％。可以说，以小天才为代表的儿童手表，几乎是国内可穿戴设备领域内普及率最高的产品，特别是对10年前后、伴随着互联网行业出生的儿童而言。

前瞻产业数据显示，从2020年的中国儿童手表出货量来看，步步高旗下的小天才电话手表作为行业龙头占据近三分之一的品牌市场，华为紧随其后占近20%，这两家作为第一梯队就占据了整个市场的一半；此外，360和小米作为第二梯队各占10%左右市场份额。

截至2020年底，小天才全系列销量已超2000万只。第三方统计数据还显示，2021年，小天才的出货量或超600万只。

根据智研咨询发布的《2022-2028年中国智能手表行业市场专项调查及投资前景分析报告》数据显示，2021年全球智能手表出货量前六名的品牌分别为苹果、三星、华为、iMOO、Amazfit、Garmin。其中，iMOO2021（小天才）年智能手表出货量为637万块位列第四名，同比增长13.97％。

三、产品功能

作为面向儿童的产品，儿童并没有不具备购买决策权，因此首先要能打动家长，小天才为家长提供了精准定位、语音通话等功能，家长无论何时，都可以快速了解孩子的位置，与孩子进行语音交流，充分满足了家长安全需求。

只考虑购买者，它也充分考虑的使用者的需求，起步于通讯，小天才逐渐推出了儿童社交功能：

1）手表间碰一碰，就可以添加上好友，加为好友之后，彼此之间就可以通过手表的微聊软件聊天，发朋友圈、相互点赞、互送金币、刷步数，在线支付、视频通话等。

2）表盘上刻着make friends，这等于告知孩子，我不只是一块可以通讯的手表，还可以帮你交朋友。

3）封闭生态系统，小天才手表无法与其他品牌添加好友，具有品牌封闭性，也并没有开放微信、QQ等第三方社交软件进入自己的生态中，更加推动了封闭社交圈的形成。

这充分利用了稀缺心理，如果所有手表都可以碰一碰，那么小天才手表也就不稀奇了，孩子会为了融入群体体现独特性而渴望小天才手表，小天才也因此能快速积累在自有生态里的高粘性用户群体，后续可推出系列产品。

“没有这个手表就不能加入他们的小圈子，会被孤立”，一位买了小天才儿童手表的父亲如是说，“我儿子和我说，他们班的好多同学都带上了小天才手表，还建立了交流群……为了让孩子交得到朋友只能给他买了。”

“小天才手表有众多型号，不同型号间的价格甚至相差数倍，这也导致在小天才手表的儿童用户间存在着一个‘鄙视链’，便宜的孩子都不喜欢，偏要最贵的。”

4）游戏化成长体系，这是围绕社交心理做的进一步拓展，本身成长体系就能起到提升用户粘性的作用，加上社交因素，更能调动社交中的攀比心理，增加参与成长体系中的意愿和动机，比如计步PK。

5）家长对社交具备一定的管控权，毕竟家长还是具备最终消费决策权，家长们的口碑对于手表的销售来说也非常重要，如果把社交的所有权都交给孩子，家长难免不放心，会担心孩子乱交朋友，小天才针对这一点也推出了对应的功能。

人在任何阶段都有社交需求，对于物质条件已经相当丰厚的10后群体来说，对社交的需求会更为突出，小天才推出了这些功能，无疑具备极大的吸引力，拿捏住了大众心理需求。

除此之外，它在用户使用场景方面的考虑也比较周全，考虑到手表带起来麻烦，有不少孩子都不愿意带，并且有一些场景并不适合带手表，它推出了多种佩戴方式，方便、好玩、又好炫：

四、构建产品护城河

对于儿童手表来说，安全和通讯需求是基本需求（定位、能联系上），且容易复制，这是家长会选择购买的理由，却对于孩子缺少吸引力，通常的情况是，孩子被家长逼着带手表，不情不愿。

而小天才则另辟蹊径，抓住了儿童的社交需求，逐步能形成社交链和社交圈子，聚集大量高粘性的用户群体，形成网络效应，构建了产品自身的竞争壁垒，在对于社区需求的满足上具备了先发优势，成为该品类第一。

同时，小天才在销售渠道和营销上也具备得天独厚的优势。

小天才的背后推手，是广东著名电子企业“步步高”，后者在消费电子领域有着二十多年经验，并凭借OPPO、VIVO搭建了一张庞大的经销网络，全国18000家销售网点，覆盖到城乡，主要城市覆盖400家体验店，在各大商城、乐园开设专柜。

它也不断在拓展线上流量，建立了微信私域销售渠道，在小天才会员小程序上可查找附近的销售网点，也可以直接通过微信联系线下销售店员的服务号。购买渠道的便利可以有效地降低成本。

加之小天才品类第一的市场定位，在儿童圈中日益受欢迎的品牌定位，它在经销商眼中成为了抢手货，都愿意卖它，小天才品牌也有了更高的议价权。

它在广告营销上也做足了功夫，“不管你在哪里 一个电话马上能找到你。”2015年，一则采用蓝精灵曲调的广告在湖南卫视的黄金时间段播出，借着彼时大火综艺《爸爸去哪儿》的势头，小天才一举破圈，在用户心智中牢牢占据住了核心位置。

在小朋友眼中，这块手表相当于成年人眼中的“苹果”。

为此，其他竞争者只能通过差异化竞争，或者压低价格主打性价比，来在市场上谋求发展空间。

比如，小米推出的米兔，相比于小天才，价格就便宜一些，最新块价位在800左右，不到目前小天才最新款价位的一半，性价比较高，结合米兔这个ip形象，主打儿童声音内容消费场景。

五、未来发展

随着手表领域内的玩家越来越多，小天才的未来发展前景面临着较大的风险，它同时也存在一些问题：

首先，它所建立的社交壁垒是否牢不可破？

小天才在儿童领域还没有达到非常高的覆盖度，五个人里有几个人用过才能发挥带动作用？这个人是不是也很关键？比如2v2剩下一个人会如何决策呢？

再回到社交中常见的问题，一般来说，社交的目的会有：扩列（qq）or沉淀关系链（微信）or匹配效率（陌生人社交），除了第二种，其他两种属于建立短期社交关系，替换成本并不高，儿童对于关系链沉淀的需求通常没有那么高，随着年龄的成长学业逐渐忙碌、学校环境和所在区域的更换，很多小学时的玩伴会慢慢走散。

如果另一个手表推出更好玩更有意思的功能，这部分儿童用户是不是会转移呢？

其次，能否保持产品初心，站在实际使用者角度考虑？

现在小天才填充了太多功能，比如过度游戏化、应用商店里甚至有抖音，作为给孩子做的产品，是否需要克制一些，维持初心？本来做产品的初衷让孩子减少使用手机时的一些弊端，不然不就直接让孩子用手机了，还更方便。另外，增加太多额外的功能，家长也不放心让孩子自由使用，在家长中口碑也得不到保证。

固然，硬件是先买再使用，功能越多固然可以让销售更好卖，手表等硬件设备也可以作为各App的新流量入口，能拓展盈利模式，但同时会偏离最初的产品定位，让产品变得四不像。

但不论如何，小天才对于儿童社交心理的洞察，依然值得赞美，也值得每个产品从业者借鉴学习。

本文作者 @产品人阿湘

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