快消小程序分析报告——金典、永璞咖啡
笔者是一枚小白，在快消公司接触数字化项目后，对产品产生兴趣，正好借正在跟进的项目作为切入点，实操练习一下。
通过阅读网络文章，笔者理解的PEST分析目的是为了解市场，确定项目方向与方案可行性（如有不妥，请指正）。基于需求提出部门的需求与搭建目标明确的前提下，本篇未做详细的市场与需求分析，主要是对竞品小程序的产品设计进行分析、学习。本篇的分析也存在很多问题，希望能与大家多多交流，向大家多多学习。
一、分析概述
1.1 分析背景与目的
1.1.1 项目背景
XX产品需要对传统的运营模式进行转化，搭建自有商城+会员体系沉淀营销数据，实现对消费者人群的有效存留和私域化运营，对线上运营和媒体传播的助力，形成私域流量池。
1.1.2 分析目的
通过分析乳业品牌的小程序，了解当前行业对于会员系统搭建的小程序基本功能结构；通过快消参考竞品了解小程序相关特色功能，为XX产品的小程序搭建功能提供参考。
1.2 竞品选择
对于该产品的核心竞品，每日鲜语小程序-“高端鲜奶到家每日鲜语”定位为商城、鲜奶到家，没有完整的会员体系；光明优倍无单独小程序，对应的“光明随心订”是光明全产品的销售平台，包括生鲜、粮油、酒水等多类别日用食品，针对乳品没有出彩的私域运营与会员体系。相似竞品中金典小程序-“金典SATINE”有比较完整的商城体系与会员体系；参考竞品中永璞咖啡的”永璞小岛“较为新颖独特，强调品牌IP。
1.3 小程序体验环境
二、行业分析
2.1 市场分析
2020年疫情的爆发，使传统线下渠道销售受到严重影响；公域平台获客成本整体呈上升趋势；且自《个人信息保护法》施行后，消费者数据难以从公域获取。在这些背景下，私域流量爆发增长，各品牌方着力布局自己的私域，形成营销闭环。
2021年微信有交易的小程序数量增长28%，小程序日活用户超过4.5亿，且呈持续增长趋势，预计2022年小程序日活用户超过5亿。由此可见，微信小程序有明显的流量红利，且依托于微信生态的社交属性，利于品牌降本获客、传播裂变。小程序仍作为品牌私域搭建，精细化运营的重要阵地。
数据来源：阿拉丁研究院《2021小程序互联网发展白皮书》
2.2 商业模式
快消小程序主要采用纯ToC模式，可以直接引流推广，通过拉新、促活、留存、复购、裂变各阶段私域运营的落地，沉淀用户，得到会员长期价值与品牌认可度，以低获客成本获取更多利润。同时避免采用分销模式，通过线下引流线上时触及经销商利益。
对于传统快消品牌，可以尝试结合O2O模式，实现线上线下联动。例如，线上赋能线下：小程序中领取线下门店优惠券，为会员展示其地址附近可核销门店，作为激活沉睡会员或回馈老客的一种方式，但引流到门店后的转化效果不好把控，且有消费者购买其他品牌而流失的风险；线下引流至线上：线下导购拉新至小程序转化，给予分销奖励，但太少分佣无法调动导购积极性，不如私域本身的裂变玩法。因此可将O2O模式作为短期模式。
三、小程序分析
3.1 小程序定位
金典小程序定位为商城+会员中心+种草社区，品牌通过该自有商城获取消费者的购买旅程，沉淀用户数据，对消费者进行营销；消费者通过该小程序进行商品购买与会员权益专享。金典在此基础上增加社区，进一步强化社交，从而品牌达到种草的运营目的，提高用户分享的主动性，利于增加裂变、转化率。
永璞咖啡的小程序定位为商城+会员中心，同时以游戏小程序辅助，增加用户粘性。永璞的小程序以小岛作为形象载体，很好地契合其slogan：on a slow boat to coffee，在私域的搭建上进一步强化了品牌IP。
3.2 功能结构
3.2.1 金典SATINE
金典SATINE小程序的功能结构主要分为五个板块，首页、我的、会员空间、有机商城、有机生活管。主要提供功能为商品购买、会员权益、种草分享，同时在小程序内设置其他触点的入口，形成其私域矩阵：小程序+公众号+企微+社群
- 首页：作为默认进入页面，涵盖了会员福利、商品与企微、公众号入口，承担主要功能推荐与展示作用；
- 会员空间：主要是会员日活动与内容社区，品牌通过内容社区向消费者推荐商品，会员可对内容评论点赞分享，增加用户参与感，同时进行社交裂变；
- 有机生活馆：金典推出的限时活动模块，通过读取微信步数参与。一方面强调低碳有机的品牌调性，一方面有PK步数、排行榜等功能进行社交裂变；
- 有机商城：售卖金典产品及周边；
- 我的：主要展示会员权益与基础功能模块
金典小程序更偏商城，弱化会员。虽然小程序在其“首页”、“会员空间”、“有机生活馆”和“我的”中均有打卡，但其积分兑换周边的入口，仅在首页-会员福利-有机值商城，其余有机周边入口的商品均需消费者购买获得。这样减少了可用积分兑换商品的展出，减弱会员获取积分的积极性。另外，会员中心仅放在“我的”中，而“会员空间”里没有展示与权益相关信息，有关会员的内容较为分散。
“有机种草社”使商城化的小程序中增加社区功能，用户可对种草内容进行分享，丰富了用户玩法。从阿拉丁研究院提供的数据来看，分享是小程序用户增长最快的方式，故社区模块及引导分享的方式能为品牌增加裂变，带来更多新客。
数据来源：阿拉丁研究院《2021小程序互联网发展白皮书》
但金典社区玩法的种类较为单一。建议增加消费者发帖功能，运营人员进行审核，保证种草内容的质量。以积分作为发帖奖励激励消费者进行互动。
针对小程序中的内容社区这一垂直模块，卡士会员商城有场景化种草与互动的内容专区，除了种草内容，还包含科普、料理、公众号文章与话题，内容多样化。其中品牌可以通过话题PK设置讨论内容，增加对用户的了解，丰富用户画像。其内容模块结构图如下：
3.2.2 永璞小岛
从永璞小程序功能结构上看，其主要提供的功能是商品购买、积分玩法与游戏。其私域矩阵为：公众号+小程序+企微+微信社群。小程序设置了多个跳转积分兑换的入口，增加了积分商品曝光，刺激会员去获取积分。但没有会员中心模块或权益展示。
- 探索：小程序进入的默认页，展示小程序手册，方便用户熟悉小程序玩法；
- 游戏：跳转到小程序“小岛咖啡店”，可玩性强，使用户与品牌私域有了亲密互动，拉近用户与品牌距离；
- 回收：强调永璞推崇的环保理念，同时消费者可通过寄回包装获取积分；
其中小游戏有排行榜与分享功能，增加用户粘性与裂变效果。用户通过观看内置的永璞广告获得游戏奖励，进一步加深用户教育。从该小游戏不能获取商品相关奖励，因为通过玩游戏获取积分等奖励，虽会增加用户在线时长与粘性，却会影响购买率，不可作为长期营销手段。建议在限时活动内利用游戏功能赋能营销，例如使用游戏币兑换优惠券，用户通过游戏消耗了获取奖励的时间与精力成本，会促使用户使用优惠券，促进购买转化，提高复购率。
3.3 页面设计
3.3.1 金典SATINE
首页与商城页：
首页涵盖了会员、商品、周边相关的多条内容，有机商城包含了多种类型商品。这两个页面均增加导航栏，能够在承载多功能与内容的前提下，方便用户获取到该页面所包含的内容，并快速定位到目的区域，不影响用户耐性。
优化建议：在商城页顶端加入搜索框，对于有明确购买意向的消费者可快速找到他们需要的商品。
有机生活种草社：
种草社模块中种草笔记以卡片式布局呈现，增加了页面空间利用率，展示更多笔记；利于笔记信息分层，使页面更加整齐美观。在每篇笔记下方会放上对应产品的链接，方便消费者跳转到感兴趣的商品详情。
奶卡购买：
在自定义奶卡购买界面，不同的卡面以小图形式展示，商品规格以列表形式呈现，方便用户获取信息。兑换有效期的提示放置在卡面选择与规格选择之间，弹框式的使用提示放置在购买按钮的上方，可以引起消费者的注意。
设计风格：
小程序的主色调为深绿色，辅助色为白色；“首页“、”会员空间“、”我的“均以绿色为背景色，卡片底色与各页面标题色为白色，少量字体以金色展示。小程序色调与金典的品牌色保持同步，加深品牌印象，且统一的色调减少了视觉负担。功能模块中的各卡片增加了手绘植物元素，但这增加了颜色的冗余感，造成视觉感官有些杂乱。
小程序的页面排版以卡片式布局为主，有利于内容分层与整合，块状的卡片使页面整齐美观，用户即使快速浏览也不易产生混乱。
3.3.2 永璞小岛
首页：
首页仅分为两页，内容简练。进入后首个模块是永璞的IP形象以及岛民手册，定下用户对小程序整体感官基调。
企微的引导放在了轮播图的区域，容易被用户忽略，建议将企微引导单独列出。
商城：
商城以小超市形象呈现，同样切合整体IP画风。但画面元素过多，有时不易找到某个入口，建议在画面上做出一些调整，删减一些复杂的元素，保证用户快速触达。
订单界面：
订单界面设计的较简单，仅分为商品订单与回收订单，未对待付款、待收货、已完成做区分，所有状态的订单均在“商品订单”下。对于物流信息的查询需进入我的订单，点击订单详情才可查看。
建议可对不同状态的订单做区分，方便消费者查看和操作。
设计风格：
永璞咖啡的slogan是“on a slow boat to coffee”，以小岛作为小程序的形象载体，很好地契合了“slow boat”；永璞使用虚拟代言人石端正，打造自己的品牌IP，小程序的整体设计则是围绕IP石端正定制的插画风格，符合并加深了品牌形象。而且生动的画面以及玩法能够吸引用户的注意力，延长在小程序上的停留时间，增加消费动机。
四、会员体系
4.1 金典SATINE
4.1.1 成长体系
金典是等级会员制，积分值决定会员等级，划分为以下5个等级：
用有机值累积会员积分，同时会员可获得的权益随等级的升高而提升。通过不同等级与权益划分，加强对忠实会员的服务，增强留存；增加对新客与低等级用户的吸引力，刺激用户向高等级转化，达到提升用户活跃度的目的。
会员等级的命名，是围绕绿色的名称而定。金典品牌的主色为绿色，直观上，会员名称与金典主色调相关；金典产品本身定位为有机，而绿色-有机的观念已深入人心，故以不同绿色命名会员，与其品牌调性也契合。
4.1.2 积分获得
从品牌的角度，对于用户为品牌贡献价值的点赋予他们激励。
- 完善资料：获取除用户ID、手机号、地区以外的基本信息，完善用户画像；
- 邀请注册：低成本获客，达到现有会员裂变的目的；
- 连续签到：用户活跃度提升，吸引用户每日登录，让用户养成习惯；
- 购买商品得积分：贡献销售额。
想要让会员积极获取积分，除了设置不同等级的权益，也要有相应的消耗机制刺激消费者使用积分。
4.1.3 积分使用
积分商城周边兑换。
金典的积分获取与消耗方式较为单一，且积分消耗的入口仅在首页的有机值商城，不易增加消费者获取积分的积极性。
建议积分获取与消耗可以丰富其层次，增加其他形式，且增加消费者消耗积分的引导。
对于积分获取，在单次获取中增加新手任务，且给予的奖励高于重复获取，目的是刺激用户了解并使用相关功能。在用户取消关注公众号后，也不扣除相应的积分。重复获取中增加一些互动奖励，促使消费者使用社区。
对于积分消耗，增加兑换产品优惠券的小额消耗，避免大额兑换积分的周期过长，影响消费者耐性，且增加兑换场景，对于无需周边商品的消费者提供其他消耗积分的方式。
4.2 永璞小岛
4.2.1 成长体系
永璞的会员名称为“岛民”，会员卡为“岛民身份证”，注册时间为“登岛日”，符合品牌IP与小程序整体内容风格，让用户有亲近感。
但永璞小程序没有对成长体系做规则说明，每一等级需累积的积分值，以及不同等级的权益均未介绍或设置。仅有周边兑换去刺激消费获取积分的积极性。
4.2.2 积分获取与消耗
永璞的积分获取均为重复获取，层次比较单一，但消费者在购买到消耗的每一环（购买、回收、兑换）都能再次获取积分，促使消费者去使用相关功能。而永璞没有设置其他多样的积分获取方式，刺激消费者因在该链路中能不断获取积分而进行商品购买，贡献更多销售额。
永璞的兑换规则是积分兑换端正币，用端正币兑换商品，这样在设置积分额与兑换额时，数值无需过大。从视觉直观感受上，不会让会员觉得周边难以兑换，而且品牌也可以根据公司政策或物料成本去调整汇率，避免直接调整兑换额引起已消费的会员不满。
五、总结
小程序在搭建时，要定位清晰，符合产品的调性。一方面加深用户对品牌的印象与了解，一方面加强用户对品牌的喜爱与粘性。
IP塑造提升了品牌形象，拉近品牌与消费者距离的一个重要方式，可以借小程序打造自己的IP矩阵。借鉴永璞，品牌本身已有深入消费者观念的IP形象，在搭建小程序时，从小程序概念、UI、风格上等进一步强化IP，进行品牌文化输出。
小程序是形成私域运营闭环的重要一节，建立丰富的会员玩法与多维度、多层级的会员体系，是促成用户活跃、转化、裂变的关键运营内容。
- 借助微信的强社交，在小程序中建立社区，提升UGC，培养会员自发种草分享，以低成本进行拉新裂变；
- 特色功能建立上可以借鉴永璞的小游戏，考虑以短期游戏作为活动方式，增加可玩性与用户在小程序的停留时间，提升其购买动机。
- 通过完善资料、有奖反馈、话题讨论等功能丰富用户画像，再通过人群圈选进行营销内容分发，例如弹窗广告按照会员等级或人群包给予不同页面触达等。
小程序作为私域阵地，在满足消费者购物需求与权益的同时也要为品牌赋能。通过完善资料、话题讨论等功能丰富用户画像，再通过人群圈选进行营销内容分发，例如弹窗广告按照会员等级或人群包给予不同页面触达等。有奖反馈与自制分享也可给到产品好的建议，为品牌提供优化、创新的思路与方向。
本文作者 @爱吃芒果的葡萄
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