剧本杀APP发展如何——“我是谜”竞品分析
一、项目描述
1. 分析目的
- 分析剧本杀行业市场和用户群体，了解用户需求，挖掘用户痛点，衍生产品核心功能。
- 分析剧本杀APP竞品，通过直接竞品了解行业APP基础功能，通过间接竞品了解APP特色功能。
- 通过竞品分析，了解自身的不足及学习别人的优势，产品不断进行迭代优化，让用户得到更好的体验服务。
2. 产品测试环境
二、行业分析
1. 行业背景分析
数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%，2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长，但增幅回落至7.0%。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。
中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元，市场内发展前景可期。
据华经产业研究院数据，自2013年以来，中国线上桌游市场规模呈逐年上涨趋势，虽增幅有所放缓,但市场发展潜力较足，线下社交的高需求为剧本杀从线上走向线下打下坚实基础。
与国外剧本杀以线下为主的发展路径不同，国内剧本杀行业发展初期是以线上为注。2016年 《明星大侦探》的播出激发了观众对剧本杀的热情，但当时剧本杀尚未在国内流行，实体店数量稀少，仅存的实体店大部分也是由狼人杀密室逃脱等店家改造而来，存在店内装饰简陋、剧本严谨度不够、DM专业度欠缺等问题。
但随着行业高速发展，剧本杀在国内不断普及深化，线下实体店看准行业趋势，店面数量增多的同时，也为玩家提供更好的线下游戏体验服务。
从游戏本质来讲，剧本杀其实是近似于狼人杀和密室逃脱这两种娱乐结合的产物。剧本杀以剧本和角色人设为核心，以场景和道具为辅助，因此既有狼人杀的角色扮演、语言表述，也有密室逃脱的沉浸式氛围体验。
由于剧本杀具有社交类游戏的本质特征，玩家在玩剧本杀时必然对面对面交流具有高度需求。线上游戏中，玩家可能会遇到队友随时掉线、嘈杂的周边环境、没有DM从而缺少代入感等种种问题，而这些问题均可在线下实体店中被打破。
2. 行业发展历程
剧本杀起源于19世纪的英国，国内市场则起步较晚。2013年，一款名为《死穿白》（Death Wears White）的英文剧本杀传入国内，标志着剧本杀行业在国内的兴起，但一直处于不温不火状态。直到2016年，明星推理真人秀《明星大侦探》的热播将这款游戏带入主流大众的视野，才激起了广大桌游爱好者的极大热情。
中国剧本杀行业起步阶段，线上发展快于线下。2018年，线上剧本杀风口来临，“我是谜”、百变大侦探等项目都先后获得了融资，投资方中不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构。资本的进入使行业知名度进一步增加。
2019年，线下剧本杀爆发。据央视财经报道，2019年全国的剧本杀店数量由2,400家飙升至12,000家，多数玩家也是在这一年首次体验线下剧本杀。2020年上半年新冠疫情来袭，线上APP迎来新一轮规模爆发；下半年后疫情时期，由于消费者对社交游戏需求大增，线下剧本杀吸引更多年轻消费者加入。
3. 行业宏观环境分析（PEST）
1）政策
上海市文旅局向社会公布了《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》（征求意见稿），并面向社会公众征求意见。对此，业内人士表示，这是第一次有地方行业主管部门对密室剧本杀这种业态进行规范性管理，将有利于进一步规范市场，促进行业繁荣有序发展。
“小镇剧本杀”的强大吸引力正在于其虚实结合的体验场景营造。文旅部《“十四五”文化产业发展规划》中明确提出：“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。”9月印发的《关于进一步加强政策宣传落实支持文化和旅游企业发展的通知》指出“进一步释放文化和旅游消费潜力，发展夜间文化和旅游经济，打造沉浸式文化和旅游体验新场景”。
2）经济
数据显示，中国消费者对于不同形式的剧本杀价格接受度也有所区别，整体来说，网民对于剧本杀的价格接受度由高到低排列的顺序是线下实景>线下圆桌>线上。
艾媒咨询分析师认为，线下实景的剧本杀大部分都会带有换装、闯关等环节，布景设置较为复杂，因此消费者价格接受度更高；线下圆桌的成本主要是剧本和场地，消费者的体验主要集中在剧本本身，因此价格接受度与实景相比略低。
当前年轻人休闲娱乐重度依赖线上，线下社交却缺乏新花样，而剧本杀正是打开了线下社交市场，加上用户付费意愿较高，市场发展前景可期。
3）社会
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网民选择线上剧本杀的最主要原因是方便、节省时间；综合体验感好是受访网民喜欢线下剧本杀的重要原因。线上、线下剧本杀有各自的优势，能满足不同玩家的需求。线上、线下同步发展，剧本杀行业前景乐观。
4）技术
虚拟（增强）现实（VirtualReality，VR/AugmentedReality，AR）指借助近眼显示、感知交互、渲染处理、网络传输和内容制作等新一代信息通信技术，构建身临其境与虚实融合沉浸体验所涉及的产品和服务。部分剧本杀会设置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和体验感，或者用VR/AR技术打造轻资产的沉浸式数字剧本杀。
4. 行业趋势展望
剧本杀与线上娱乐融合发展，打造高水平娱乐体验的同时为线上娱乐进行导流
线上娱乐（网络小说、影视、游戏等）以互联网为依托，经过多年沉淀发展,内容优质丰富并且具有原创性，可以满足大量用户的个性化需求。线下娱乐目前则面临优质内容匮乏、娱乐形式老化的挑战。剧本杀作为新兴的线下娱乐业态，或可成为遇到发展瓶颈的线下娱乐的破局之点。
剧本杀具备较强线下社交属性和互动属性，而线上娱乐则拥有众多优质原生内容。未来，剧本杀将持续加大与线上娱乐的合作，依托对方优质内容，提高剧本质量，吸引更多消费者加入。而线上娱乐企业则加大线下业务布局，打破线上线下经营壁垒，力求为用户打造更为优势的娱乐体验。线上线下的双向融合发展，将是剧本杀和线上娱乐的大发展趋势。
剧本杀作为一种新业态在丰富了线下娱乐的同时，也为线上娱乐起到导流作用，吸引更多潜在用户群体去尝试相应的线上娱乐形式。网民人口红利不复存在的时代即将来临，在此背景下，以剧本杀为代表的线下娱乐将成为线上娱乐的重要流量来源之一。
三、商业模式
1. 经营模式
我是谜主要是O2O“线上+线下”的经营形式，至今已经铺设了全国共计46家综合门店。剧本杀、实景剧本杀、密室、沉浸剧场馆。我是谜静安店已经被大众点评贴上了“四年老店”的荣誉标签。始于门店，终于门店，我是谜势必将更好的剧本杀体验带给玩家。
线上剧本大多数面向玩家是免费的，少数高质量剧本是向玩家付费的。线上剧本杀不受时空限制，可以同时进行多个场次，节省了租金和经营费用；线下剧本杀“沉浸式体验”，尤其换装环节，是线下剧本杀推广的一大助力，换装、闯关等环节，布景设置较为复杂，因此消费者价格更高。
单一的线上或线下形式可能都不具有可持续性，因而可进行融合，以线上剧本杀为试用环节，线下店铺提供沉浸式体验，通过线上为线下导流，从而收获较高的营业利润。
剧本杀行业在不断升级发展过程中，不少网红城市的剧本杀商家正在做“剧场+剧本杀”、“文旅+剧本杀”等新尝试，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。
2. 盈利模式
线上增值服务：用户开通会员，获取更多特权。
线下“直营+加盟”的方式：开设了40多家实体店，其中主要以加盟店为主，直营店数量占40%。
我是谜合作剧本杀店铺，为广告主提供更多的品牌宣传、推广渠道。
先后合作新加坡旅游局、韩国旅游局、宝马、苏菲、吕、迪士尼梦幻西游、VIVO、京东、安慕希……等品牌。
四、用户
1. 目的
通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景，分析用户痛点需求，延伸出特色功能。
2. 用户细分
年龄：以20岁到35岁的年轻人为主，占比83.86%。
职业分布：玩家以职场人士为主，占比68%；对比其他人群，年轻职业人士消费力强，更愿意为新鲜、娱乐、社交买单。
性别：男女性用户比例平衡。
地域分布：主要集中在一二线城市。
收入情况：34.6%的剧本杀用户月均可支配收入提高。
消费水平：在一线城市，剧本杀玩家们消费单价在140元左右，新一线城市的单价在95元左右，大概是电影票价的两三倍。
爱好特征：重度剧本杀玩家（消费5次以上）整体呈现增长趋势，尤其是2019年呈现爆发式增长。
3. 目标用户群体
1）职场人士
休闲娱乐时间，打开剧本杀APP，体验乐趣，有利于解压。
2）大学生
周末闲暇时期与异地朋友组团，开一把剧本杀。
3）普通浏览者
观战其他人如何玩儿剧本杀，学习心得。
4）剧本杀爱好者
喜欢逻辑推理、角色扮演，新鲜体验。
4. 用户场景
1）职场人士
小a，女，25岁，未婚，在休息和睡前时间，打开我是谜app，在剧本库浏览自己想要体验的剧本，创建房间，等到人数已满的时候，开始游戏，将自己代入角色中，推理思考剧本，从中收获满足感。
2）大学生
小b，男，就读二本大学，20岁，大三学生，未婚，偏爱玩狼人杀游戏，但是技术不高，想要学习一下技能，在朋友的推荐下，下载了我是谜app，进入开局的房间，进行观战，学习其他人时如何玩游戏的。
3）剧本杀爱好者
小c，女，26岁，未婚，偏爱剧本杀游戏，邀请自己的好朋友来一起线上开麦玩儿，在剧本库里选想要玩儿的剧本，开始游戏，2-3小时后，非常满意剧本的剧情，该剧本的质量比较高，带来了很好的体验感。
5. 用户痛点
1）剧本杀门店管理混乱、良莠不齐
消费者认为剧本杀存在场地不安全（位置、内部消防设施不过关等）、剧情设置不合理、游戏说明难理解等问题。
2）行业进入门槛低，盗版剧本数量较多
目前剧本杀行业属于新兴行业，行业进入门槛较低，并且在疫情的影响下，剧本杀市场的膨胀速度不断加快，大批创业者争相进入剧本杀行业，使得近年来线上、线下剧本杀企业数量激增。作为剧本杀行业的核心，正版优质剧本的供给并不能完全满足剧本杀企业的需求，导致市面上剧本的盗版问题仍然严重。
3）行业优质剧本作者少，剧本内容趋于同质化
剧本杀的社群效应能为其带来大批的尝新玩家，而优质的剧本是促使玩家留存的关键，目前优秀的专业剧本创作者已经成为剧本杀企业重点争夺的对象。但随着剧本类型以及玩法的开发，剧本杀行业将逐渐陷入同质化，引入新技术、新玩法、新形式将是剧本杀品牌未来创新的重要方向。
4）行业缺乏统一标准，剧本产权保护难度大
目前剧本杀行业缺乏统一的标准模式和行业自律，行业管理困难重重，而在产权保护与剧本质量两个结构性问题上，由于剧本版权取证难、剧本质量把控难导致剧本杀行业发展受阻，如何处理好这些行业发展中存在的矛盾，是未来剧本杀企业即将面临的挑战。
五、竞品分析
1. 产品战略层分析
三款APP都是通过多元化线索和情节的设定，给予用户更多智力挑战空间和新奇玩法。于年轻人而言，这是一种新的内容体验方式，也是一种新的社交破冰方式。提供用户更好的游戏体验感。
收录了上万本不同类型的剧本，专为每一个玩家带来最简单、最刺激的剧本玩法，在手机上玩出不一样的精彩。 可以让2人或者2人以上玩家组成团，一起在这里围绕剧本，扮演剧本中的角色，畅聊分析，扩展自己的思维，挑战自己的智商，解开一个个谜团，玩出无极限的乐趣。
2. 产品范围层分析
我是谜：让很多玩家可以足不出户的体验到的剧本杀的乐趣，玩家可以在线上自由的体验的剧本杀、你画我猜、狼人杀等诸多小游戏。
百变大侦探：线上真人角色扮演剧本杀，拥有500＋精品剧本，涵盖数十种题材。是线上剧本杀这类互动娱乐方式的探索者，衍生出众多新机制新玩法，比如战斗本，情感本，密室逃脱等。语音连麦线上玩剧本杀；地图，场景式搜证，支持私聊；互动房间类型多样化；建立师徒和结婚多种亲密关系；悬疑馆互动案件玩法；一键邀请好友加入房间，允许围观。
谁是凶手：集线上聚会，互动娱乐，恋爱交友多重元素于一体的语音社交，包含狼人杀、谁是卧底、你画我猜等派对游戏，更有飞行棋、C位抢唱、连连看等多种趣味玩法，发布个人专辑、教堂、联盟更多种娱乐交友，围观好友婚礼现场。
3. 产品结构层分析
1）百变大侦探
2）谁是凶手
3）总结
① 相同点
- 三款app的五大功能模块类似，都具有包房和广场两大部分。
- 三款app都采用底部Tab栏结构，都要5大模块，每个模块的入口比较清晰自然，简单明了。
② 不同点
我是谜的产品结构偏小清晰，主要内容游戏化的功能均体现在首页，相对比其他两款app，娱乐社交功能过于单一。
百变大侦探的产品结构偏神秘感，首页多了俱乐部+悬疑馆功能，增加了教堂和师徒娱乐社交功能，促进用户之间的交流互动，发挥社交属性。
谁是凶手的产品结构与百变大侦探相似，神秘氛围感十足，增加了发现功能，里面具有房间、好声音和联盟等多个娱乐社交功能，功能具有多样化，利于留存用户，提升用户活跃度，同时语聊房间中的礼物功能也可以提高变现能力。
4. 产品框架层分析
1）首页对比
视觉效果：
我是谜：以角色扮演的剧本为主，“剧本大厅”、“剧本库”位于页面中上部分，时装商城道具多样化，整体色调以白色为主，排版层次分明，UI小型可爱色彩鲜明，插画图清新自然，给人一种纯净的感觉。
百变大侦探：整体以黑灰色调为主，UI简洁色彩单一，彰显高级质感，剧本杀推理氛围感十足，给人身临其境的感觉。剧本大厅作为主要功能占据了中间较大的位置，并与悬案馆和其他玩法并列，最后提供给用户一个剧本推荐的信息流，可以辅助用户选择。
谁是凶手：同样采用黑灰为主，与百变大侦探有异曲同工之妙。
2）开始游戏页面对比
视觉效果：
我是谜：与谁是凶手对比，我是谜细节不够到位，狼人组局为6人，有多余上麦位置摆放，占据过度面积，互动功能过少，系统提示词均位于中间，处于游戏中的提示词容易刷新，颜色过于鲜明，氛围感不足。
百变大侦探：整体氛围随着剧本的类型变化，给人身临其境的感觉，为用户带来更好的体验感，功能多样化，丰富了剧本的娱乐性。
谁是凶手：与我是谜对比，空间利用率高，麦位简单标准，系统提示词占据2个位置，页面中心为游戏中提示词，与游戏无关均位于左下角，层次分明，为用户带来更好的体验感。
我是谜与这两款app相比，页面色调偏向小清新，像剧本杀、狼人杀这类游戏模块，让用户的视觉效果、体验感降低，使用户无法真正带入角色扮演。
5. 产品表现层分析
- 我是谜：一个探索的喵咪logo，给人一种可爱的感觉；
- 百变大侦探：金色的面具，给人一种神秘感；
- 谁是凶手：白色的面具，只露出眼观，给人一种被凝视的感觉。
六、总结
SWOT分析
优势：《我是谜》借助《明星大侦探》的宣传，目前用户数量较其他在线剧本杀产品多，用户活跃度高。加上采用O2O商业模式，线上产品为线下店铺引流，打造自己的剧本团队，有利于《我是谜》的剧本数量多、内容丰富、更新快。
劣势：线上剧本杀没有环境、DM和面对面的加持，体验不如线下。用户量大就会出现用户水平和素质参差不齐，可能出现更多开天眼、挂机、跳车等不良行为。
机会：当前年轻人对剧本杀的认知、接收和喜爱程度逐渐提高，用户规模和市场规模增长迅速。剧本杀助力社交平台建设，降低了用户破冰难度，更容易建立社交关系。
威胁：线下剧本总体质量较线上剧本质量高，掌握大量线下剧本作者和内容资源的剧本发行等开辟，会给线上战场《我是谜》的内容带来较大的打击。如果将线下内容搬到线上，那会对线上剧本是一种冲击。
总结：《我是谜》借助剧本杀行业的发展，《我是谜》的流量以及年轻人对剧本杀的了解和接受程度提高，已经成为了线上剧本杀的主要阵地。但为了剧本杀行业发展和线上剧本杀体验的提升，还有很多值得探索和创新的地方。
本文作者 @产品小辰A
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