数据分析｜一文带你快速上手做新品方案
春节临近，电商人鲸歌同学正看着日历，对假期虎视眈眈之时，耳边突然响起总监的一声高喝：“别流口水了，赶紧醒醒，新品需求来了，放假前要给到新品方案！”
啥？鲸歌同学哆嗦着嘴唇，欲哭无泪，看着距离春节不足2周，手里掰着指头，这时间哪够呀？咬咬牙，狠狠心，谁叫自己是一个乙方打工人呢，算了，年前调休的美梦还是别想了。
朋友，你是否也曾和鲸歌同学一样，甲方的需求来得猝不及防，时间是紧之又紧，咋办？唯有快速调整自己的心理期许，尽快完成新品方案。回归正题，我们一起来看看鲸歌同学是如何做这份新品方案的？
共有5个步骤，本文一一展开：
01 确认具体需求，输出信息采集表
当我们接收到新需求时，切记要明确需求，换句话说是明确问题。上文中鲸歌同学要做的是新品方案，那我们就围绕新品展开思考，可以利用5w2h分析法来提出问题，比如：
- 新品是什么样的？（what）
- 推出新品的目的是什么？（why）
- 哪个部门负责这个新品运营？新品的对标是谁？（who)
- 新品什么时候上新？（when）
- 新品在什么渠道重推？（where）
- 新品要如何打爆？（how）
- 新品营销费用是多少？（how much）
以上问题是作为5w2h法的列举，具体以实际遇到的场景为准。鲸歌同学带着这些问题和品牌客户进行确认，确认后，还需提供信息采集表给到品牌方，信息采集表有什么用？
进一步明确双方沟通的信息，并进行关联信息的补充，比如本次上新的GMV（商品交易总额）目标、新品折扣力度和历史上新的相关数据等。
02 基于新品信息，绘制脑图框架
鲸歌同学根据获取的信息，开始制作【小红花上新】的脑图框架，具体详见下：
因时间紧迫，脑图框架相对简单，主要围绕Why和How展开，前者回答“我们为什么要推出这个品”，后者回答“我们要如何引爆这个品”。
- 针对Why，我们从3个角度展开，分别是市场角度、产品角度和人群角度，证明新品上新是契合了公司发展策略和迎合了客户心理诉求。
- 同理，How也是从3个维度展开，分别是GMV目标拆解、人群策略及媒介费用预测，告诉品牌客户目标的具体拆解、潜在风险点、需要什么样的人群及预测完成目标所需的营销费用。
脑图框架搭建好后，别忘了，还需和品牌客户进行确认，在细节部分是否要增减补充？
03 根据脑图框架，采集和汇总数据
当脑图框架确认无误后，鲸歌同学就可以甩开膀子开干了。在这个过程中，从数据分析步骤来看，包含了理解数据、数据清洗和数据分析3大步骤。
3大步骤的细节点可参考下图：
若你对方案的数据采集清洗汇总感兴趣，也欢迎与我探讨，此处先不赘述，可围观我之前所写的系列文章。
04 提炼核心结论，制作出PPT方案
考虑文章篇幅，此处拎取人群策略部分作为分享，希望能对你有所启发。
人群运营策略：基于品牌已有购买人群（同价格带相近产品）作为种子用户进行洞察分析，提取核心标签，再叠加购买客关联品类偏好，提炼整合为2类目标人群：core人群（核心人群+核心场景）和more人群（破圈人群+破圈场景），最后从平台流量池中捞取目标人群通过广告营销反复触达，引导进店转化，从而实现新品打爆。
①找到历史相近新品作为参照物，对购买人群进行分析，提取影响购买决策的重要标签，为新品提供参考。
②基于历史数据洞察后，明确新品的核心目标受众群体（TA），进一步细拆到各个关键标签，比如性别、年龄、区域、消费力和平台所提供的聚合性标签。
③对核心类目做偏好分析，在整个平台生态体系中，客户购买品类会有连带效应，比如广为流传的啤酒尿布案例。那么针对新品在研究其特征的同时，也可对关联品类做明确划分，在目标受众群体范围中提高精准度辐射。
④完成上两步后，我们再做进一步的汇总整合，提炼出核心人群、核心场景、破圈人群和破圈场景4类人群，前两类可以用core来定义，后两类则用more来定义。core和more的定义背后，意味着人群优先级的触达顺序和营销费用的投入比例多寡。
⑤最后，我们再叠加人群的对应量级、优先级顺序和历史生意覆盖度，对人群进行分层排序，形成金字塔形状，综合得出整个金字塔人群对新品生意的预估贡献比。
准确来说，预估生意贡献比会落在一个区间内，而不会是一个相对精准的预测值。此处的具体值是参考历史新品的贡献值。
05 输出PPT方案，调整优化终定稿
方案的可视化表达，因人而异，但要注意从作者逻辑到读者逻辑的转换，能够将观点鲜明罗列，即使没有真人解读，读者也能通过阅读，明白整个方案的有序侧重表达。
方案定稿前还会经历调整和优化的重复性步骤，所以，我们需要耐心对待每一次的修改。
06 结尾
最后，鲸歌同学再带着大家简单回顾下，大家可牢记以下3点：
- 明确5大步骤，确认需求→绘制脑图→处理数据→形成可视化方案→输出方案定稿；
- 擅用5w2h分析法，明确需求，可采用Xmind和幕布等绘制脑图框架；
- 开脑洞想策略，方案可循序渐进，利用历史数据进行洞察验证等；
本文侧重教你如何快速上手做一个新品方案，很多内容因篇幅所限，未展开细讲，后续大家如有兴趣，我们可再展开探讨。
作者：鲸歌
本文作者@一个数据人的自留地 。
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