丁香医生市场需求文档 | 在互联网医疗市场中站稳脚步
一、文档概述
1.1 产品介绍
丁香医生是医学网站丁香园团队研发，具有互联网医院职业资格执照，致力于为大众用户提供可信赖的医疗健康服务。
平台拥有50000+三甲医院及以上专业医生团队，服务涵盖：在线问诊、医院查询、疾病自查、医师讲堂、报告解读、健康科普等。在线开设内科、外科、妇产科、儿科、皮肤科、精神心理科等30+科室，三甲医院主治及以上医师坐诊，7×24小时在线，已成功为800万+患者解答专业医疗问题。
1.2 背景
2020年我国互联网+医疗市场规模预期408.9亿元，同比增长50.5%，其中互联网健康险市场占比最大，达到28.8%,其次为医药电商市场。伴随国家医疗体制市场化，居民就医习惯转变以及5G和大数据为依托，互联网+医疗的五大主要市场规模将持续增长。
1.3 目的
本文通过互联网医疗类市场分析，用户需求分析，市场竞品分析三个维度来探索丁香医生未来的发展策略，并锻炼写作能力。
二、市场分析
2.1 市场规模
2020年6月24日，易观发布了《中国互联网医疗年度分析2020》的专题分析。2019年，互联网医疗市场迎来大规模的政策利好，进入高速发展期。医院的参与度增加，推动市场实现供需双增长，市场规模达1336.88亿元。
2.2 市场趋势
互联网厂商不断深耕，用户对于线上就医的接受度稳步提升：
- 2018年以来，新进入者已问诊为切入口，强力拉升了用户规模。
- 2019年，问诊用户增长回落，其他各领域行业渗透率稳中有升，用户线上就医习惯逐渐养成，各个细分领域用户稳步增长。
- 随着医院数字化进程的推进，以及互联网医疗厂商的不断深耕，医院便民服务增长90%，药品流通行业APP增长63%。
互联网医疗市场规模近2000亿，头部厂商锁定大部分流量：
- 在政策利好的推动下，互联网医疗迅速发展。互联网大厂的进入整体推高医药电商市场的整体规模，从而带动移动医疗产业市场规模快速增长。而在线医疗服务端也在探索通过为B端提供服务而逐步实现收入增长。
- 根据Analysys易观统计，2019年中国移动医疗市场规模为1336.88亿元，较2018年环比增长35.6%，2020年受疫情影响，市场规模将达到2000亿，市场增长达46.7%，达到2015年以来最高增速。
- 问诊仍然是最重要的流量入口，头部厂商锁定了领域内的大部分流量，头部厂商中，平安医生APP活跃人数遥遥领先，2019年12月活跃人数达1357.8万，在问诊领域的用户渗透率高达82%。未来互联网企业将以平台进行资源及服务整合，创造更多差异化竞争，厂商2B模式的竞争正在打响。
2019年资本在医疗健康市场投资频率收紧，金额持续攀升，多家“互联网+医疗健康”企业获得C轮及以上融资。
2.3 市场问题
2.3.1 从用户角度分析
这里只分析丁香医生在用户使用问诊功能产生的问题，试图从问诊功能中找到用户痛点。
丁香医生用户界面简洁，核心功能专注于线上问诊，有利于深入挖掘目标用户需求，提高产品核心竞争力，但是丁香医生的劣势也是非常突出的：
依靠线上的互联网医疗模式不能达到全方位的诊断，尚未开发视频问诊功能，因此医生也只能说出保守判断。像医鹿那样和线下医院、药店的医疗服务串联，因此没有形成一个线上线下的一体式医药健康信息服务网络。同时针对老年用户不会使用智能手机，丧失了巨大的市场。
2.3.2 从宏观角度分析
通过PEST模型，从宏观角度分析市场问题：
2.3.2.1 政策（Politics）层面
互联网+医疗政策支持有所为与有所不为，有所为：政策引导互联网+医疗行业与传统医疗服务之间实现更全面的对接和更深入的整合，改革传统医疗中的弊端；有所不为：政策对诊疗、诊后部分环节，如支付会严格执行相关政策规定，而对诊前及诊疗、诊后部分具有优势的医疗服务领域会优先推进其与互联网之间的融合。
总体而言，互联网+医疗政策主要从法律环境、准入政策、价格政策、安全管理政策以及行业监管政策数个方面共同入手，系统全面地推动互联网+医疗行业的规范发展。
2.3.2.2 经济（Economy）层面
人均收入随着我国人均收入水平上升，人们对健康需求的提高，互联网医疗的融资情况也是逐年增长，这得益于医药电商的发展。预示着互联网医疗目前处于蓬勃发展的阶段。
根据互联网+医疗投融资情况，整个行业投融资金额在2018年达到最值，但随后开始下降。从大健康产业来看，相比线下医疗、其他医疗服务，互联网医疗自2018年开始就受投资者的重视。
2.3.2.3 社会（Society）层面
疫情的催化。新冠疫情黑天鹅推动行业实现突破性进展，据监测数据显示，自2019年11月疫情出现直至2020年4月疫情形势逐渐好转，医疗健康类APP与网页的月度有效使用时间有了明显增加，其中医疗健康类APP的增量同比去年同期显得十分迅速。
根据艾瑞测算，在疫情高峰期的2月，2020年2月医疗健康APP（包含在线医疗、医药电商、慢病管理、运动健康等种类）的日活同比2019年2月，平均增长率高达 14.08%。同时，政府也不断加码，打通医保、支付等互联网+医疗的关键环节，助力线上医疗在疫情期间发挥作用。用户对互联网+医疗的使用认知在疫情后也将持续保持。
医疗资源分布不均，良莠不齐。根据2019中国卫生统计年鉴公开资料显示，东部医疗机构中医院总数量及三甲医院数量明显多于中部、西部；东部卫生技 术人员总数及执业医师数量更是相对中部、西部有绝对优势。
从比例来看，东部医疗机构的平均卫生技术人员是要优于中部、西部地区。总体而言，东部总医疗资源及优质医疗资源具有显著优势。就地区而言，城乡差异同样不可小觑，优质医 疗资源基本集中于城市，根据国家统计局数据显示，乡村基础医疗资源则形同虚设，难以满足广大乡村群众卫生医疗需求。
老龄化及慢性病困扰的社会结构。2019年我国65岁及以上人口占比已高达12.6%，事实上，根据WHO国际标准，65岁及以上人口占比超过7%即已标志社会步入老龄化。
由于人口结构的发展规律，这一趋势中短期内都无法改变。伴随而来的，则是对医疗的大幅依赖。每年我国诊疗人次及人均诊疗次数都在不断攀升，医疗体系面临巨大压力。而缓解这一压力的最好办法，莫过于借助互联网的力量，在不降低医疗水平的前提下，使得医疗能够覆盖更多人群。
2.3.2.4 技术(Technology)层面
随着互联网的快速发展，我国网民规模不断加大，互联网的普及率也是逐年攀升。随着5G、人工智能和大数据时代的到来，将给互联网医疗带来重大的变革。
互联网医疗将以电子病例，远程会诊等形式展开。未来互联网医疗诊后技术将更多结合AI大数据的模式，建立可以连接医院、药店、保险公司、体检机构等全产业链的标准化应用平台及数据接口，并以此为基础更好地辅助临床及管理决策的实施。
2.4 市场细分
细分市场看，现阶段互联网+健康医疗主要分为互联网诊疗、互联网医药电商、互联网医保、线上公共医疗服务以及其他等。不同细分领域商业模式也有所不同，如互联网电商，其行业玩家主要包括互联网/科技企业，上述企业在平台以及技术领域有着丰厚积累。
同时还有独立医药电商平台，渠道是这一类型的优势;而其玩法则较为寻常，与互联网的结合仍处于较低水平；其他领域商业模式则有值得探索的可能，如医生社交则是社交网络与医疗健康的结合，而信息系统服务提供商，则催生出了全新的业态参与者。
三、用户分析
3.1 用户价值分析
在互联网医疗市场中，主要有五个参与方：用户（健康或疾病人群）、医生、医院、药企、平台。
本文档只对用户进行分析，用户、医生以及平台其三者关系及业务逻辑图如下所示：
平台要想实现快速成长，就必须满足好关注健康、疾病人员的诉求。
下面我们分别去探究一下用户都有哪些需求，以及丁香医生是如何更好的满足用户的需求的。
3.1.1健康、疾病人群
随着社会的发展，经济水平的提高，人们对个人和家庭健康越来越重视，想得到一些专业的健康知识，而且对“预防小病变大病”有了较为深刻的认同感，而咨询问诊主要是通过一下几个方式：
（1）去三甲医院
相对与普通医院，三甲医院的医疗设备，医生水平都比较有优势，对医生也更能产生信任感，但是三甲医院排队候诊的病患多，医生却没有太多时间跟患者交代清楚，因为病人太多了，所以医生只好快快讲完重点。
面诊完以后，即使对疾病还有很多疑问，包括病因，用药，注意事项，饮食调理等等，也很难跟医生保持联系。因为医生不大可能会让患者加私人微信或者留下手机号，所以患者要么带着疑问回家，要么回头再找医生问问，当然前提是医生有时间。
（2）去普通医院
与去三甲医院相比，看病就诊的人会相对少一些，但是基于不信任感，医生给的建议如果不能得到病患的认同感，便兜兜转转还是会去三甲医院复诊。
（3）上网查询
身体有点不舒服，但是又不太想去医院看医生，因为太麻烦了,于是想通过上网擦查询的方式自诊。然后网上信息多、乱、杂，可信度较低，有时一个咳嗽也能查出是癌症的前兆，容易被误导。
也有一部分人找到了某些在线医疗平台，但是经常是被医生一句话打发，没说什么内容就让患者去线下医院就诊。而日常身体健康时，网上值得信赖的医学科普内容实在太少，谣言四起，父母不在身边，很容易被无良保健品和江湖医骗所伤害。
尝试用KANO模型分析用户需求：
- 基本型需求：搜索、今日推荐、联系客服、健康百科、每日辟谣、送货上门；
- 期望型需求：优惠券、医师讲堂、药品订单、我的处方、直播、义诊；
- 兴奋型需求：疫苗预约、在线问诊。
3.2 用户细分
3.2.1 用户信息
丁香医生用户中，女士用户占比51.70%，略高于男性。女性更关注自身健康问题和家庭健康。而且丁香医生提供的差异化服务关注孕期健康，宝宝成长和美容安全问题。这些服务会吸引25-35岁的女性用户使用丁香医生。
3.2.2 用户分布
用户使用区域主要分布在广东、浙江、四川和江苏，占比最高的是人口最多的广东和浙江地区。医疗资源最为紧张，普通人前往医院预约挂号困难，排队时间长。用户较多分布在东部沿海地区，这些地区经济较为发达，工作节奏较快，两款产品的适用性更强。
3.2.3 用户特征
丁香医生的中低消费者占据了88.82%，丁香医生的定位为普通大众。
3.3 用户画像
用户A王太太：32岁，居住在广东，是一家公司的文员，相对清闲，负责一家的衣食住行，注重保养，经常在丁香医生看一些辟谣和健康科普，平时感冒或者其他有其他小疾病会在丁香医生的义诊上进行咨询，也会在上面给孩子预约疫苗和看关于孩子健康的医疗直播。
用户B李同学：25岁，博士二年级，经常看文献到很晚，所在师门节奏快，压力大，经常脖子酸痛，但是又懒得去医院看医生，在丁香医生上进行图文问诊，并自己在附近的药店线上买药，用药以及调整自己的坐姿和电脑的高度后，脖子疼所有缓解。
四、竞品分析
4.1 竞品选取
直接竞品：
平安健康：2018年上市的平安好医生首先突破了千万级用户的规模，2018年营收33.4亿元，成为互联网医疗行业的领头者。2019年底，平安好医生被纳入MSCI中国指数，成为互联网医疗行业中唯一入选的个股，吸引力了海外主流投资者的关注，并获得国际资金的追捧。
间接竞品：
医鹿（阿里健康）：随着国内外电商行业风起云涌，中国电商行业也得到了快速的发展。作为目前中国电商巨头之一的阿里巴巴集团，早在2012年的2月份中国移动医药电商市场的探索期便瞄准了医疗健康领域，成立了天猫医药馆，这也是如今阿里健康的前身。
背靠阿里爸爸大平台，阿里健康在医药健康领域具有天然的优势和资源。阿里健康发布的2019年财报显示，阿里健康收入的利润净额为1.22亿元，在互联网医疗、电商平台全线亏损的状态实现着逆风成长，其势头不可小觑。
4.2 竞品商业模式
4.2.1平安健康
2021年平安健康提出战略深化2.0政策,依托于平安集团保险业务的HMO模式,通过整合支付方梳理了需求端,再通过整合线下医疗资源梳理了供应端,家庭医生会员制提供了沟通两个环节资源的闭环链路,让“医、药、险”资源通过这个商业模式得以实现专业的按效率分配。
平安健康通过深化战略确定了“HMO健康管理+家庭医生会员制+O2O”的商业模式。从商业模式上说,家庭医生会员制的核心在于“一人一医”。“一人”是提出具体需求的个体用户;“一医”则是承担医生、导航员、客户经理多重职责的家庭医生,即把单位个人作为贯穿业务链条始终的主线。通过其不同层次的需求,串联线上线下医疗资源及服务,实现日常的健康管理及诊前、诊中、诊后陪护,以及后续的康复。
4.2.2医鹿
医鹿凭借阿里巴巴集团在电子商务、互联网金融、物流、大数据和云计算等领域的优势，阿里健康以用户为核心，全渠道推进医药电商及新零售业务，并为大健康行业提供线上线下一体化的全面解决方案，以期对现有社会医药健康资源实现跨区域的共享配置，同时在保障专业安全的基础上，大幅提高患者就医购药的便捷性，满足消费者对健康生活方式的追求。
目前，阿里健康开展的业务主要集中在医药电商及新零售、互联网医疗、消费医疗、智慧医疗等领域。
总结：通过分析对比丁香医生与医鹿和平安医家两款互联网医疗战略层上的对比，纵观平安医家和医鹿的战略布局，似乎有着异曲同工之妙，平安医家和医鹿都意味着他们将在医疗领域向着全方位多领域发展。
从市场定位来讲平安医家是在线医疗服务平台，医鹿是医药电商平台。
从商业模式来看，两者似乎并无太大差别，但是值得注意的是，医鹿属于阿里旗下，能够快速引流，这是平安医家所无法比拟的。
丁香医生可以吸纳两者的优点，首先丁香医生也可以支持药品溯源，增加消费者的信任感，同时丁香医生也可以向平安医家学习医生24小时在线业务，全天24小时均可解决患者疑虑。
五、产品概述
5.1 产品定位
产品名称：丁香医生
产品LOGO：
产品Slogan：身体上的问题，来问丁香医生
产品定位：丁香医生是丁香园旗下专门针对C端普通大众人群的健康问诊及科普资讯服务的品牌。
5.2 产品目标
持续提供可信赖的医疗健康产品和服务，致力于提升中国人民的生活质量。
5.3 产品结构
5.4 产品路线
丁香医生的产品迭代历史为：
丁香医生APP于2014年上线，定位为用药咨询和健康资讯，一开始的功能只有查药品、对症下药、健康百科和查药店；后来又增加了查疾病、向医生提问，健康资讯内容也不断的优化和扩充。
2017年6.5.4版本首页出现了辟谣内容，此时丁香医生主要形成了五大功能：在线问诊、找药品、辟谣、看科普、查疾病。在之后的时间里，每日辟谣游戏化、增加儿童评测和会员、一元问诊活动等上线。
2020年之前功能基本成型。2021年9.4.1版本话题功能的上线使健康资讯页面更加清晰明了。总之，丁香医生逐渐定位为大众健康生活服务平台，提供多元化健康场景解决方案。
六、总结
6.1 SWOT分析
【S】优势：
丁香医生与平安和医鹿相比，品牌形象已经初步建立，疫情期间，疫情地图的实时播报增加了丁香医生的曝光率。给用户以权威、专业、正直的形象，取得了用户的信任，相对与市场上其他医疗类APP，丁香医生有来自丁香园、丁香通、丁香人才网等多个专业论坛和网站的专业医生支持。未来互联网医疗类产品的战场，除了表现在对用户的争夺，对专业医生和医院的争夺也是一大重点.
【W】劣势：
依靠线上的互联网医疗模式不能达到全方位的诊断，尚未开发视频问诊功能，因此医生也只能说出保守判断。与医鹿相比，没有像医鹿那样和线下医院、药店的医疗服务串联，因此没有形成一个线上线下的一体式医药健康信息服务网络。同时针对老年用户不会使用智能手机，丧失了巨大的市场。
【O】机会：
受新冠疫情黑天鹅时间的影响，互联网医疗迎来蓬勃发展的阶段。线下与传统行业的看病难，看病贵，医疗资源分布不均匀使得整个医疗行业前景开阔。同时互联网AI技术的发展，5G时代的到来，为互联网医疗提供了可靠性。人口老龄化的家中也给互联网医疗带来了机遇。
【T】威胁：
与阿里健康和平安好医生竞争实力不相上下，互联网医疗竞争者将越来越多，竞争也会更加激烈。同时受限于目前设备的影响，或者患者无法正确全面的表达自己的病情，导致医生判断出现偏差，存在着潜在的医患矛盾。
6.2 总结
互联网医疗行业受疫情的影响迎来一波红利，同时互联网医疗的发展也为疫情的防控做出了重大贡献。
总的来说互联网医疗行业仍然面临着机遇与挑战。丁香医生作为疫情数据播报的平台，在互联网医疗行业占了重要地位，但是互联网医疗行业面临着巨大的竞争，平安医家和医鹿的发展抢占了丁香医生的市场，丁香医生要在互联网医疗行业中站稳脚步，必须发挥自己的优势与特长，展现自己的差异化，从而吸引用户。
本文作者 @蟹老板
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