从三种角色分析LiveHouse——LiveHouse用户画像及需求分析

一、LiveHouse

1. livehouse概念

Livehouse作为一种小型室内演出场地,起源于日本,其场馆具备专业的演出场地和高质量的音响效果,适合乐队或歌手进行Live演出。

在国内,LIVEHOUSE开始得较晚,从一些原始的livehouse,陆续发展到2014年大大小小几百家,很多乐队和歌手通过各地区LIVEHOUSE完成自己的巡演,产生了一大批喜欢原创的粉丝。

根据中国传媒大学在2023年5月24发布的《2022中国音乐产业发展总报告》,2021年中国国内音乐类演出票房收入为47.93亿元,而LiveHouse演出票房收入为10.02亿元,且LiveHouse作为“夜经济”的引领者,持续被市场看好。

2. livehouse分类

Livehouse在多年发展后,逐渐形成了两种模式,一是传统的演出式livehouse,另一种则是club式livehouse。

两者相同点:都有常规演出、都有设备齐全的舞台设施(灯光、VJ、DJ、音响)、都有歌手/艺人巡演。

两者不同点:前者更强调演出属性,所以会削弱酒水消费这类附加消费的消费占比,同时,为了让观众更好的融入,很多演出式livehouse没有设置位置,在演出时,观众是站着应援的;而club式,则会设置更多的酒水餐饮类消费项目,同时,也会设置卡座,类似酒馆的形式。

本文主要探讨的是club式livehouse(后文livehouse指代的皆是club式livehouse),但两种类型的livehouse都有交叉融合特点的趋势,因而本质上,我们讨论的还是livehouse这项娱乐项目的话题。

3. livehouse顾客群体

Livehouse作为带有演出娱乐属性加上酒水消费的娱乐项目,在顾客群体上呈现出“年轻化”、“低消费”、“男女比例均衡”的特点。

1)年龄组成

根据百度指数“livehouse”关键词的用户年龄分布来看,livehouse的受众很大部分是20到29的年轻人,这一部分人占到了53.3%,另外30到39的青年也占到了22.8%,可以说,对于livehouse这样一个近几年越来越火爆的“夜经济”产品,“年轻人”是主力消费群体。

图1:livehouse百度指数年龄分布图

另外,相较于概念相似的酒吧、清吧(都提供音乐演出、都有酒水消费),livehouse的受众群体显然更加“年轻化”。

一是因为livehouse为了吸引客流,会推出各种带有噱头的低价套餐,这一特点,极大的吸引了20到29年龄段的刚步入社会没有很多可支配资金的年轻人;二是因为相较于livehouse,酒吧有更多的30到39岁的顾客,因而酒吧的品种更多,售价也更高的酒水对于酒吧的用户客流来说,高出livehouse的酒水售价是能够接受的,且酒吧存在更多顾客“冲动消费”、“炫富消费”的现象,而这些现象在“年轻化”的livehouse里往往很少见得到。

图2:livehouse和酒吧百度指数年龄分布图

图3:livehouse的各种低价套餐图

2)地区分布

根据百度指数“livehouse”关键词的用户地区分布来看,“livehouse”关键词检索指数的前五位地区是:广东、浙江、江苏、北京、上海,再结合整个排行榜来看,livehouse的用户搜索指数的地区分布有“沿海地区排列较为前”、“一二线城市排列较为前”的特点,这一特点与我国各地区经济发展情况基本吻合。

图4:livehouse百度指数地域分布图

同时,根据国家统计局发布的工资数据显示,2022年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资排名前6的省份为上海、北京、天津、浙江、广东、江苏,而这些城市也在上图中名列前茅,这说明了工资越多的地区往往会有更多livehouse的消费势头,这给潜在的livehouse投资商家提供了一些参考价值,也即是说,将店面开在高收入省市/城市,往往有更大的搜索量,换言之,有更大的热度和潜在客流量。

3)性别组成

从下图“livehouse”关键词百度指数性别分布来看,男女比例几乎五五开,这也与真实情况的livehouse顾客性别比例相吻合。同时,男女比例相似,也说明了livehouse对男女群体都有吸引力,这并非是专属于某一性别的独有爱好。

图5:livehouse和酒吧百度指数性别分布图

同时,将“酒吧”关键词的百度指数性别比例相比较,我们不难看出,虽然两者都是用演出/音乐/氛围吸引顾客加酒水消费的模式,在顾客比例上,酒吧的顾客男女比例达到了六四开,这说明了酒吧往往更吸引男性顾客。为什么会出现这种情况呢?

究其原因,是因为两者的消费模式不同,livehouse的酒水消费往往是一种“添头”,更多的顾客进入livehouse是为了看一场演出,在此期间的消费者社交需求是薄弱的,他们只需要和朋友玩开心或者看到了不错的演出,即达成了大部分人来livehouse娱乐的目的,一点点上头微醺的酒精,只是辅助带动自己和朋友的兴奋劲头。

而酒吧则不同,酒水消费是酒吧的收入的大头,价格昂贵的洋酒、进口酒对于消费者来说,也是可以显示其身份的“尊贵”感,因而,酒吧中的酒水消费在某些情景下成了特定社交环境下的攀比指标,而这种攀比指标往往能一定程度帮助消费者在社交中获得助力,所以那些更需要进行社交的群体往往也更需要这类指标的推波助澜。

再考虑男女两种性别的社交文化和社会文化,我们可以很容易理解到“男性往往有更多的社交场合”,因而“男性有更多的在酒吧消费的需求”。总而言之,两种性别社交需求的差异和不同情景下的“酒精”作用差别决定了两者必然会呈现上图的性别差异现象。

4. Livehouse为什么近年热度高

根据下图百度指数livehouse和酒吧清吧的对比,我们不难看出在近半年的时间段内,livehouse的搜索指数远远高于另外两种,考虑原因,大概有以下三点:

1)疫情结束,线下演出恢复

从2022年12月起,中国大陆放开疫情开始,经过2-3个月的阵痛期,国内线下演出逐渐开始恢复,根据网易新闻-财经早餐的报道,2023年一季度定档的livehouse巡演就有700场,这还只是演出式livehouse的火爆情况。

再考虑club式livehouse,根据笔者2023年迄今为止三次club式livehouse消费的经历,无论是还未放假的6月中旬行课期间的晚上,还是没在周末的周四晚,club式livehouse都在演出后座无虚席,这说明了,在今年,年轻群体对线下演出、线下娱乐的需求是即为迫切的。

同时,livehouse的娱乐性应该也会为其留下部分拥簇者,这股力量就是livehouse这款产品RFM模型的重要价值用户,该用户群体还有发展更多发展用户/保留用户的潜力。

2)低销娱乐模式更有吸引力

不知从何开始,团购风潮刮到了娱乐行业,“采耳SPA”、“卡丁车”、“滑翔伞体验”这类原本高价的娱乐项目也推出了团购套餐,而club式livehouse作为一种新兴的娱乐项目,更是推出了“9六瓶酒加果盘”、“19.9十二瓶酒加果盘”、“39.9十二瓶酒加三种小吃”的低价套餐。

而这些套餐通过抖音、小红书、美团这类带购物属性的社交平台推广,迅速吸引了一大批顾客。而这些顾客虽然是因为其低销娱乐的套餐被吸引,但是club式livehouse通过驻场歌手/艺人的演出,良好的氛围营造,为顾客今后留下了一条低销娱乐的途径。

3)更多人愿意去livehouse

观察下图,近半年的livehouse搜索指数大概呈现周末达到峰顶,周三周四跌回峰底的特点,这与很多演出式livehouse会将演出安排在周末和club式livehouse也会在周末推出各种活动或者邀请特别歌手演出有关。

但是,对比清吧酒吧,可以发现,今年的livehouse就算在周三周四也是热度远超酒吧清吧,这是因为livehouse的演出往往更好,消费往往更低,因而出现了更多人追捧livehouse的现象。

图6:livehouse和酒吧清吧百度指数搜索指数对比图

二、LiveHouse角色分析

本文将club式场景下的角色分为了三类:消费者、乐队/歌手、场控人员。

1. 消费者

livehouse的消费者,主要具有“年轻”、“时间充足”、“居住在一二线城市”的特点,其年龄年轻化前文已有阐述。时间充足则是因为该群体很大部分由在校学生组成,在校学生在周末往往时间充足,可以用来娱乐消费,同时,很多已工作的消费者也会在周末找时间找地方消遣。居住地集中在一二线城市则是与livehouse开店选择的偏发达地区和一二线城市有更多年轻人学习工作有关。

将消费者的消费目标动机分类,我们可以得到三类:

1)和朋友喝酒娱乐

该类动机,属于kano模型中的期望型需求,也即是说,其表现和消费者的满意程度是呈线型上升的需求。用白话来讲,当出现越合适消费者的套餐时,用户越满意,如果出现价格分段很多的套餐,往往会有更多的消费者满意。

2)有喜欢歌手/艺人演出

此类动机,不同于上一条,它属于Kano模型的魅力型需求,当出现较为能满足用户期待的歌手/艺人,顾客会表现出乐于去观看的意愿,当演出很有吸引力时,顾客则会更加满意,在数值上,用户的满意程度相对于该需求的被满足的程度呈指数级增长,也即是魅力型需求。

3)低销套餐吸引

与上条目标动机相似,它也属于一条魅力型需求。低销的套餐是很多商家打开销路的方式,对于livehouse来说,低销套餐既能吸引到很多顾客,当顾客进店后,将低销套餐消费完后,一般顾客会有加购套餐的想法,很多club式livehouse商家会设置团购套餐一次只能用一次团购券,加购套餐只能通过手机点单加购(这些加购套餐往往便不是很便宜了),这时顾客便会分为两波,一波因为加购套餐太贵不划算离桌回家,这样一来,livehouse的翻台率也便上去了,另一波则是可以接受加购套餐,进行了点单,如此这样,该桌顾客便为商家提供了酒水的利润,可谓是,买加购它很赚,不买它也不亏。

图7:livehouse消费者用户画像图

但是,值得注意的是,livehouse这款产品对于消费者仍然存在几项痛点:

1)低销套餐的取消/提价

作为产品获客期/成长期使用的营销手段,前期低到匪夷所思的价格100%是会让商家亏本的(这里指的是9.9/19.9等低价的套餐),对于商家来说,赔本赚吆喝可以维持一段时间,但绝不是门店运营长久之计,随着时间推移,可以预料到的就是缓慢上升的套餐价格。然而,对于消费者来说,如果过分的涨价/直截了当的一刀切低销套餐,肯定会丧失大量客流。

因此,我们能看到很多livehouse商家会把这种低销套餐逐步提价,最终稳定到一个价格,而在这个价格,消费者一般也能接受,这时,该家门店便顺利步入了产品的成熟期。

2)不符合预期

不符合预期的情况,往往分为两种,一是套餐不符合预期,套餐问题很大程度上是被其低价所掩盖了,事实上,很多的低价套餐都有“货不对板”(如套餐宣传图酒为大瓶装,实际下单了是小瓶装)、“图片描述夸大”(小吃含量可能不到图片宣传一半)等问题,这些问题对于低销的消费者,是有一部分人可以接受的,但是可能还是会有部分消费者不能接受,从而之后不再在此消费。二则是环境不符合预期,过于拥挤的桌台布置,音响灯光设备的体验都会成为顾客的痛点,进而影响其回头率。

2. 乐队/歌手

作为演出人员,很多livehouse的驻场乐队/歌手都担负了重要的演出职责,很多情况下,一位驻场歌手,会参与很多首节目的表演,他们会在不同的歌里担任vocal、和声、高中低音分部,可以说,对于驻唱歌手来说,不光要求你可以唱好一首歌,更大程度上,会要求歌手能hold住整场演出。

而对于乐队来说,很多情况下的club式livehouse一场演出只有一支乐队,因而他们也要承担很多首歌的live伴奏功能,这就要求了乐队成员要有过硬的业务能力。

同时,对于很多弹唱歌手,除了要求其演唱不出错,还要考虑手上弹奏的正确率,这就给歌手提出了更大的要求。

Club式的歌手/乐队,大致有三种演出模式:歌手加伴奏、歌手加乐队、歌手弹唱。

1)歌手加伴奏

从总控台播放伴奏,歌手只需根据耳返内的伴奏来表演,虽然这种模式只需要场控人员和歌手进行配合,但是可预见的死板感,还是让这种模式没有成为主流。

2)歌手加乐队

作为主流的模式,很多livehouse都有自己的驻场乐队/歌手,他们在某一天或者每一天按时进行表演,在有特殊嘉宾来表演时,则减少表演时长,但是,整体来说,这种模式还是要求最高的模式,歌手需要负责在自己的part主唱,在别人part伴唱或和声;同时乐队往往也承担了多首演奏的任务。但是,忙碌辛苦带来的,是其他两种模式不能比较的live感,这也是很多人愿意去看表演的一个点。

3)歌手弹唱

这种模式,一般由一位歌手自己弹唱进行,对歌手有声音和演奏的要求。

图8:livehouse乐队/歌手用户画像图

3. 场控人员

作为场控人员,在livehouse这样一个综合性很强的场景下,需要掌握很多的设备调试及操作,从舞台天花板说起,便有对烟机、灯光、音响的操作控制。在天花板之下,是用来播放VJ的屏幕,进而场控人员也要对屏幕内的VJ进行管理操作。除此之外,还有气氛营造时的烟机、撒纸机、电子烟花等等的协同控制,不可谓不忙。

另外,最重要的便是协调管理整个现场的配合了,什么时候让出音响给乐队演出、什么时候调整追光聚焦、什么时候切换VJ等等都是门外人闻之生畏的专业技术。

从产品的角度来说,现有的livehouse是将数字调音台、DJ机、灯光控台、功放等等调节设备排放在一块(总控室/总控台),虽然这种模式,很大程度上实现了集中控制,但是,过于繁多的设备堆积容易造成布线困难、维护难、操作人员培训困难等问题,如果能将很多硬件按钮控制改为集成软件同一控制,或许能将总控台设备量精简。

图9:livehouse场控人员用户画像图

三、总结

综上所述,为livehouse持续运营,从用户角度可以:

  1. 提供带有噱头的低价套餐,吸引刚步入社会且资金有限的年轻人。
  2. 设计舒适、时尚的场所氛围,以满足年轻人对娱乐的需求,推出有特殊寓意的活动。
  3. 提供高质量的音乐演出,吸引顾客观看演出兴趣和参与度。
  4. 店面选址考虑开在高收入省市/城市,以吸引更多潜在客流量。
  5. 利用社交媒体平台持续进行宣传和营销,吸引目标顾客群体的注意力。
  6. 与音乐人、艺人等合作,打造独特的演出阵容和活动,增加吸引力。

同时,考虑到乐队/歌手和场控人员,livehouse还可以:

  1. 将白天的livehouse作为驻场乐队/歌手的排练室,来保证演出的流畅度。
  2. 将总控台能软件化的设备,尽量集中软件化,这样既减小了开店成本,还保证了开店培训的成本不会很高。

本文作者 @Young077 。

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