以喜马拉雅为例，分析音频类产品的用户体系

2018-03-23 10:48:00

用户，是一个产品的关键。那音频系列的用户体系主要是由什么构成？本文以喜马拉雅为例，来与大家一起探讨分析。

什么是用户体系？
对于一个产品来说，核心是用户。用户以及为了促进用户活跃度、提高用户留存率，而采取的一系列激励手段一起构成了平台的用户体系。
在本篇文章中，我们以喜马拉雅FM为例，来分析音频类产品的用户体系。

一、明确平台目标以及目标用户

1.产品定位：喜马拉雅FM是以PGC付费&免费内容为主流，融合UGC内容的音频类产品。
2.目标用户可划分为两类：内容的接收者-听众，与内容的创造者-主播。
目标用户的需求：

内容的接收者-听众：能够享受优质的音频内容。
内容的创造者-主播：能够展示声音（文化），得到才华的认可。

超级产品经理
对于平台来说，搭建用户体系，通过一系列的手段将用户留在平台上，最根本的目的是——将普通听众用户，转化为付费用户。

二、分析喜马拉雅FM用户体系

在分析喜马拉雅FM的用户体系之前，我们先引入《上瘾：让用户养成习惯的四大逻辑》一书中给出的 “多变的酬赏” 概念：

利用人们的欲望心理，通过多变的酬赏，来满足用户精神与物质上的需求，让他们愈发依赖产品，不断使用产品。

在多变的酬赏模型中，按照酬赏类型与用户期望的不同，可分为社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏三类，其含义如下所示：

社交酬赏：来自于社交关系中我们和他人之间的互动，以此得到的认同感/重视感，比如：点赞、评论、关注等等；
猎物酬赏：获得的资源、金钱等；
自我酬赏：由他人给予或自我努力达到的成就感、胜任感。

在设计产品的用户体系时，可以利用 “多变的酬赏” 模型，来深入思考目标用户的需求与欲望，怎么样能够给让用户对我们的产品念念不忘，甚至自发推广。
作者按照多变的酬赏模型，将喜马拉雅FM的用户体系整理如下图所示：
超级产品经理
喜马拉雅FM的用户体系可以划分为以下四大系统：粉丝系统、打赏系统、推荐系统、荣誉系统。

1.粉丝系统

粉丝系统主要满足听众与主播、听众与听众之间的社交互动需求。我们分别根据两类用户进行分析：
1）听众
在喜马拉雅平台上，听众面对着不同的社交对象：音频内容（录音与直播）、主播、听友，对于这些不同的对象，有不同的系统功能让听众能够与其发生互动。

针对音频内容（录音与直播），可进行收听、订阅专辑、收藏喜欢的音频内容、在弹幕上发表意见等；
针对主播，可进行关注；
针对听友，可以加入同一主播群，和相同爱好的听友沟通交流，也可发表动态，作为一个社交网络来将不同的听众关联到一起。

2）主播
主播从和听众的社交互动中，获得听众粉丝的崇拜与认可感，因此针对主播的系统功能主要有：

粉丝群组，将粉丝聚集在群组中，主播可和粉丝们进行交流；
发表动态，粉丝可进行评论、点赞等。

粉丝系统主要应用了社交酬赏模型，听众通过粉丝系统表达对内容和内容创造者的喜爱，而主播则通过粉丝系统来获得认可感。

2.打赏系统

打赏系统具备两种虚拟货币：喜点和喜钻。其中喜点专用于购买付费专辑和付费会员等，而喜钻专用于赞助和直播礼物。
1）听众

对于听众来说，打赏系统属于社交酬赏，听众对于喜爱的音频内容和主播，可通过打赏行为来进行社交互动。
针对音频内容，可以购买专辑收听，或者进行赞助/直播送礼等；
针对主播，可以付费向主播提问和收听，来了解自己感兴趣的问题；也可以直接对主播进行赞助，表达对主播的认可。

2）主播

对于主播来说，打赏系统则属于猎物酬赏，主播通过自己的劳动成果，来获取相应的酬劳奖励。
录制音频，用户购买和赞助；
进行直播，获得用户打赏礼物；
回答用户提问，获得提问分成，同时也可获得用户旁听费用。

打赏系统是喜马拉雅FM的核心模块，也是喜马拉雅FM商业变现的支持工具，毕竟喜马拉雅FM的目标是将普通听众转化为付费用户。
打赏系统——一是能将普通用户长期留在平台上，毕竟付费用户的离开是需要成本的；二能通过利益吸引更多的优质内容在平台入驻；三能通过音频/会员的售卖等来实现盈利变现。

3.推荐系统

推荐系统的主要目的是：通过各种激励手段，让平台老用户进行自传播拉新。
音频平台主播的来源：一是专业主播，二是由普通听众转化而来的主播。
对于专业主播，主要是商业合作而来，此处不做赘述。故推荐系统的主要目标用户是平台的普通用户——听众和普通主播。
1）听众
喜马拉雅FM目前对于听众有两种推荐激励措施：

分享免费听：将专辑分享到朋友圈后，可免费收听一期节目；
分享赚佣金：每1个人通过分享的链接购买成功，就可以获得订单金额5%的佣金奖励。

通过猎物酬赏，刺激用户利用自己的社交圈得到奖励，为平台拉新。
2）主播
喜马拉雅FM对于主播的推荐，主要是通过录音和直播收益模式，来内部刺激听众转化。
目前对于老用户拉新的推荐系统，在各大平台（不管音频，还是电商、短视频等）都已经在被广泛使用。尽管具体实现方式可能有不同，但本质都是不变的——都是利用老用户的 “猎物” 心理，通过金钱刺激来推动老用户自传播，为平台带来新用户。

4.荣誉系统

荣誉系统主要应用自我酬赏模型，利用用户的虚荣心，通过系列手段，来让目标用户获得由他人给予或自我努力达到的成就感。
1）听众
对于听众而言，一个是本身得到成就感，一个是借助外部得到成就感。

巅峰会员：付费会员会有会员尊贵标识，以及其他一系列福利，会员标识可以满足付费用户在其他非付费用户前的虚荣心，也刺激非付费会员向付费会员转化；
粉丝赞助排行榜：通过在主播的赞助排行榜，显示赞助量靠前的粉丝，来使贡献大的粉丝获得虚荣心，刺激粉丝增加赞助量。

2）主播
对于主播来说，录制的声音能够得到粉丝的喜爱，是一种自我成就感。

音频内容：粉丝量、订阅数、播放量，这些实际的数据都是对于内容的认可；
主播排行榜：根据粉丝的赞助量决定平台主播的排行，让排行靠前的主播能够为了保持、排行靠后的主播为了追赶，都会产生更多优质内容而努力。

三、总结

从喜马拉雅FM的用户体系图中，可以看出：它所涉及到的四大系统都是互相有关联的，用户能够在平台上，完成一整个链路行为。
所以规划一个产品的用户体系时，可以遵循以下步骤进行合理规划：

明确平台目标：需要明确平台搭建用户体系的最终目标是什么，才能以此为导向进行规划。比如：喜马拉雅FM核心目标是将普通用户转化为付费用户，所以它的用户体系中，打赏系统是核心模块。
明确目标用户：明确平台的目标用户，才能根据目标用户特性去进行规划用户体系。比如：喜马拉雅用户是听众和主播，就要根据这两类用户特性来分析目标用户需求。
根据目标用户需求规划功能：如上图所示，用户体系中的系统并不能在产品之初，就能够完整的规划好粉丝系统或打赏系统等各个系统。因此可以先从核心功能上慢慢扩展，按照阶段性目标来一一补充完善。

作者 @已知未知。

关键字：分析评测, 喜马拉雅, 用户体系

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