深度解析五大“听书”类产品的优劣势

2018-04-23 13:37:00

“听书”的旧生意到了移动互联网时代被喜马拉雅FM和蜻蜓FM继承衣钵之后，在今天显得格外热闹，本文就深度解析五大“听书”类产品的优劣势。

上了点年纪的网民怕是都听说过“动听中国”这样一个网站。
2006年，这家号称“有声媒体+社区+电子商务”的WEB2.0新型网站成立，主要提供有声读物，曲艺杂谈，影视原声和英语有声等音频节目。这恐怕是中国最早的有声读物创业公司，“没时间读书，就听书吧。”这是龚鸣在创办“动听中国”时的初衷。
不过，在2009年，“动听中国”因录制成人小说被警方查封，动听中国从此轰然坍塌。
“听书”的旧生意到了移动互联网时代被喜马拉雅FM和蜻蜓FM继承衣钵之后，在今天显得格外热闹。FM、社区、电商都在看好“听书”的旧生意——知乎、得到APP、当当网、懒人听书都在这个新赛道上殊途同归成为同一片池水中的鲶鱼。

“旧生意”为何成为新赛道

在半年前的2017年9月，当当网宣布进入听书市场。就在一周前，知乎宣布推出音频付费产品“知乎·读书会”4月18日正式上线。这两天，一项擅长造节的喜马拉雅FM宣布在全民阅读日发起423听书节。
如果加上市面上的得到APP、懒人听书，“听书”这个旧生意的赛道上，已经充满了竞争者。
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这门“旧生意”为何成为新宠？
这和用户获取信息的习惯改变、内容平台自身产品品类扩张，听书生意自身的利润规模等因素都有关系，原因大致是5点：

互联网等发展让用户的时间越来越碎片化，眼球被过度消费，“听”成为很多人在上班、下班、洗漱、早餐等碎片化时间中充分利用时间的一种生活方式——这是大城市年轻人工作压力之余有效充电手段和休闲手段。
付费音频卖的越来越好，除去版权、录制费用之外，会有很好的盈利规模。2017年年底喜马拉雅FM “123 知识狂欢节”，销售额达到了1.96亿元。后来罗振宇《得到》APP也多次创造销量传奇——像《薛兆丰的经济学课》199元的销量为25万份，销售额规模也达到了5000万。
传统的音频资讯、讲坛类节目显得越来越单一，喜马拉雅FM去年开始开始不断和出版社合作推出相应音频产品，丰富产品品类，“听书”成了新的扩张方向——这其实也是内容品类从窄到宽、从浅入深的一种新的发展路径。
现在资讯类产品过于泛滥，这两年来一些中高端用户的获取信息的途径已经不再是新闻客户端，而是更多有品质的深度书籍、课程。音频恰恰是适合承载重度内容，不像资讯可以一目十行，声音的穿透力便于让一些重内容娓娓道来，让用户享用。像单读、界面正午、网易人间这类重媒体都在尝试音频节目，而且得到了很多高品质用户的支持。
在美国“听书”市场也在不断扩大。美国出版商协会发布的2017年第一季度产业报告，对旗下1202家出版商提交的营收数据进行了统计，结果显示声书营收同比上升28.8%，实现连续第三年两位数增长。相比整体营收只上升4.9%，有声书的表现抢眼。

当当网李国庆在去年9月曾经公开表示：

从美国发展历史看，可以大胆预测，3年内听书市场将占到纸书销售额的10%-20%，而且是经过出版社编辑，三审三校严格加工的完整出版物的听书，而非现在讲书和任意碎片化的听书。

我们甚至可以大胆猜测：未来有声读物会成为每一本出版书籍的标配，而瓜分这个市场的基本就是现在这些做“听书”旧生意的玩家。

深度解析各大产品优劣势

“听书”这门“旧生意”，各家表现究竟如何？我们也可以通过品类、版权、垂直度、付费率、付费模式、内容生产模式等五个维度进行分析对比。
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喜马拉雅FM

优势：版权丰富、品类多样，而且会员权益多，算是市面上性价比最高、最具普遍性的“听书”产品，付费习惯也最好。喜马拉雅FM曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值（企业从每个用户所得到的平均收入）已超过90元，这个数字非常恐怖。

从版权上来看，喜马拉雅FM已与几乎所有一线出版商签订独家战略合作，并在去年阅文集团——国内最大的正版数字阅读平台达成排他性合作，目前已拥有市场上70% 畅销书的有声版权。
喜马拉雅产品品类比较丰富，用户选择空间大；不管是经管类、文学类、网文类、亲自教育类的书籍和解读课程，喜马拉雅上几乎都有，不像其他平台品类和内容相对垂直。
会员模式和单品付费两种付费方式并存，给了用户更多选择的机会，喜马拉雅听书会员性价比和内容应该最丰富的。
劣势：全面性和垂直度必然是无法兼顾的，在商业财经垂直领域与得到APP这样的产品相比略有不足，这也是这种综合类音频FM的通病。
知乎
优势：知乎作为国内最大的知识分享社区，在做知识电商时具有天然的优势——用户规模、用户粘度、用户调性都决定了知乎涉足“听书”生意，必然会取得一定的成绩。
知乎的产品体系比较丰富，有知乎电子书还有读书会，甚至还有知乎Live这些产品形态作为支撑，对用户快速了解一个领域的知识会起到作用。
调性很好，挑选了600本经典书籍请来行业大咖、文化名人以专业性和多元化的视角带来25分钟的解读音频。这种产品标准化程度比较高——而且容易复制，未来容易大批量、标准化生产，横向内容扩张。
劣势： “听书”品类相对单一，因为版权限制，在“听全文”这方面有短板。知乎读书会更适合听知识，在原著、小说、网文这方面则是欠缺较大。
对一些追求人文素养与科学探究精神的用户来说，会比较感兴趣，但对一些普通用户来说显得不接地气。当然，这也是知乎一贯以来相对较高的社区定位所决定的。
总的来说，还是瑕不掩瑜，很适合短期、快速学习。
得到
优势：过去罗振宇在做“罗辑思维”的时候，就一直是以说书的方式，提供自己对一些文史哲、财经类书籍的思考，得到APP则是复制了一大批“罗振宇”。
在财经、科技领域的专业度，得到APP可以说是几乎无可匹敌，在所有“听书”APP中首屈一指，这也是得到APP背后请来的专业团队打磨的结果。
罗振宇自带话题效应，得到APP过去两年声量较高，对专栏作者都进行了大量品牌包装，形成了“自来水”的传播效应。
劣势：相比喜马拉雅、知乎来说，注定了会是一款小众产品，用户更偏互联网、商业、科技领域的从业者爱好者。
当当云阅读
优势：当当可以说是早期进入“听书”市场的玩家，不过声量却一直不大，这可能和当当目前的品牌状态有很大关系。
当当作为图书电商一直深耕在出版市场，无论是积累多年的版权还是出版社关系，在这个市场具备多年优势；
高昂的前期录制费用是很多出版社不愿加入“听书”市场的重要原因，除了有声改编版权费用，听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍。当当愿意垫资来承担出版社图书录制，电子书的分销权、转发权则交给当当来冲抵固定费用。
劣势：当当作为阅读品牌已经不具备太多优势，品牌声量太小，大众近乎遗忘。当当的听书品类不够丰富，集中在纯出版图书领域。课程、讲坛类内容较少，这些内容其实是专业出版书籍之外的重要补充。
懒人听书
优势： 2014年，阅文集团的前身盛大文学控股懒人听书，持股51%，从此懒人听书成为盛大文学子公司。后来随着腾讯文学和盛大文学合并改名阅文集团，懒人听书成为阅文集团子公司。
作为阅文集团的子公司，版权问题绝不是问题，在网文书籍领域的地位首屈一指；
因为阅文集团控股关系，阅文旗下庞大的网文有声化也会优先给予懒人听书，这也成为懒人听书巨大的优势。
劣势：产品品类相对单一，用户选择范围不够丰富，有声内容集中在出版书籍层面上，去年年底有媒体报道说其付费内容中的付费率不到3%。
“新赛道”竞争壁垒何在
我们可以用在线视频和在线音乐两个赛道上的成功经验来分析如今“听书”赛道上的发展趋势：内容产业的核心竞争力永远都是两个，一个是付费、一个是版权。
我们对比五家平台的会员权益，某种层面上，也能看出一个平台的版权丰富程度。
相比于知乎读书会、懒人听书以及得到APP的会员，喜马拉雅听书会员性价比和内容应该是最丰富的。大咖解读+有声书+全品类专辑都包含在会员里，目前只有喜马拉雅有这个内容能力，这也是平台运营的优势所在。
知乎读书会199元年费会员可以看免费专享Live，知乎策划出版的“知乎一小时”、“知乎·盐”系列电子书，以及出版机构出版的500本电子书。里面的内容基本偏向于实用知识类，适合知乎重度用户选择。
得到APP的365元年费会员则是可以听平台内所有的听书产品——不过不包括订阅专栏和大师课，费用相对较贵，适合有专业需求的用户选择。
懒人听书则是108年年费可听会员区内容——内容以网络文学小说为主，爱读网络文学的用户适合选择。
当当云阅读是78元年费可以租阅“租阅区”的10万本电子书，包括出版书籍和网络文学作品。相对比较划算，适合要求不高的用户选择。但这类书籍并非所有都完成了专业的有声化，严格说不算“听书”范畴。
五款产品也是各有侧重，用户基于对比后，也能做出抉择，选择适合自己的产品。当然，品类和版权永远是“听书”类产品的核心竞争力，也是聚集用户的核心优势。
过去几年，视频、音乐赛道上无数案例都证明了，内容产业的核心就是版权和品类；未来几年随着大浪淘沙，缺乏版权的听书产品最终会因为版权和品类生存空间愈发局促。
我们可以预测：具备版权的“听书”产品，可以直接把原著全部搬运过来，制成视听产品。如果未来所有出版书籍都标配“听书”音频的话，这部分市场空间将非常广阔，借助版权方，也可以完成整个商业闭环。
可以说，原著才是“硬菜”，有了原著，课程和解读类产品这些“配菜”再上来，整个菜品才足够丰富。
不具备版权的“听书”产品，只能打擦边球，比如：做名著解读等，只能做一些简单的课程和解读类产品——配菜虽然好吃，但毕竟不是主食。
除了版权之外，健康和持续的付费习惯将是维系平台可持续扩张的另一个重点。要知道除了有声改编版权费用，听书的录制加工费用是一本电子书的几百倍，形成付费模式才能把这门生意跑通。
至于未来，谁能走的更远，目前还不好说。但是，在专业领域具备壁垒以及在大众领域版权最丰富、权益最优惠的平台，必然会是用户的最佳选择。
作者
吴俊宇，微信公众号“深几度”。独立撰稿人。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。