产品分析：KEEP的商业布局

2019-01-10 20:56:00

线上健身产品Keep，仅用了短短三年时间，用户数已突破一亿，其产品结构和功能究竟有何优势？当前，Keep又为何将主战场从线上转向线下？

keep是如何在短短的三年时间内做到用户数突破一亿多的用户数，线上的产品结构和功能有什么优势？急需变现的keep为何将主战场从线上转向线下？Keep如何在线下重新定义传统健身行业？
国家已经将体育健身行业上升至战略层面，这块已经浮现的巨大蛋糕，要快准狠才能分得其中的大部分。致力于让全世界动起来的keep如何序写着他充满着无限想象力的商业闭环？

一、行业分析

国家政策： 2016年，国务院印发的《全民健身计划 ( 2016-2020 年 ) 》提出，到 2020年，每周参加 1 次及以上体育锻炼的人数达 7 亿，经常参加体育锻炼的人数达 4.35 亿，体育消费总规模达 1.5 万亿元。健身产业发展目标：承载体育产值6成任务，十年大规模产业化进程开启，10年内产业规模将增3倍。
社会：从2009年首个“全民健身日”启动至今，10年来，“全民健身”的理想正在成为现实。运动软件每日“打卡”，健身达人收获“点赞”，公共健身场所成为社区“标配”；从老年人的长寿“必修课”，到年轻人的时尚“风向标”，从强身健体到“成为更好的自己”……健康、自律、时尚的健身活动，被赋予日益丰富的内涵，俨然成为国人的一种生活方式。健身房如雨后春笋般冒出，但健身房私教太贵。
经济：资本市场看好运动健身app，并且愿意投资。2017年 4 月跑步移动社交应用悦动圈完成1亿人民币C轮融资。2018年 2 月咕咚宣布2000万美元C+轮融资，由富鼎和与建融合领投，软银中国跟投。 2018 年 7 月Keep完成1.27亿美金D轮融资，创运动行业单笔融资纪录。
二、keep的发展情况和内涵
2.1 keep发展之路秉承的产品原则：
（1）要多不要少：定位小白用户，解决不了100%的问题，解决60-70分很轻松，死磕最后的30分，团队会精力涣散，所以产品策略就是集中火力，把最主要的用户群体，和这些群体的需求解决到位。
（2）要重不要轻：认为要把产品做的足够重，用户才可以轻。不是功能多你的产品就重，而是背后的产品逻辑和内容是不是足够重。让用户一有问题进行提问，就马上把最佳的答案发给他。避免他的不耐心，提高良好的体验感。
（3）要专不要散：其实就是专注，一个好的产品早期不要期望解决所有的问题，Keep早期的标签就是把自己定义为「移动健身教练」，主打工具属性。Keep社区不允许主动发任何动态，希望用户精力放在训练上，每一条动态都必须完成一次训练才可以发布。到了Keep4.0版本，增加了综合性的健身场景、品类的扩充、提出「自由运动场」的概念，依然在强调训练的重要性。
2.2 keep的文化与战略：
（1）价值观输出：

自律给我自由；
哪有什么天生如此，只是我们天天坚持；
自律是一种习惯，是自我的追求和提升；
运动健身是一种潮流的健康生活方式。
（2）公司愿景：
Keep是一个生活方式品牌，打造像Nike一样的运动科技商业帝国。
占领新一代人的心智，让他们想起运动，就想到Keep，想到Keep就想到运动、自律、健康生活方式，让世界动起来。
（3）战略布局：
是一家互联网科技公司，而不是一家健身公司，以健身app为切入口。
Keep App：是一款具有社交属性的健身工具类产品。致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友、健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。
Keepland 线下店——健身房：2018年初第一家线下健身房 Keepland 开业；Keepland你所有的训练数据是可视化的，且可以云端同步到Keep里来，就像线上的训练动态一样，形成一个行为报告。
KeepKit 硬件——健身相关的设备：把业务场景从 APP 继续拓展到线下和硬件领域，最终将线上、线下和硬件产生的数据串联起来，通过科技手段让用户获得更好的运动效果。目前，已上线产品是跑步机。Keep 也会很快会推出带有运动科技基因的手表、手环等产品。
AI 虚拟教练：Keep 即将上线的是 AI 虚拟教练的解决方案，即在线上为用户提供个性化的饮食、健身计划。
大数据：跑步机沿用了运动数据上传云端的思路，汇集用户运动数据和行为习惯分析用户，产出直达用户内心的产品优化。

三、产品需求分析与定位

大部分用户的痛点

没有集中时间锻炼，只能在碎片化的时间里锻炼
想得到科学的动作指导、健身计划和饮食，但健身房私教太贵
健身动力不足，没有确切的目标
渴望结交健身好友，并获得动力和存在感。

根据目标人群又可分为健身小白、有一定基础的和资深老手三个阶段。整合而成，就是一个大而全、又能进行社交、发布健身心得体会、有浓厚的健身氛围和健身鸡汤的健身运动App，亦符合keep现阶段想打造的目标——只要想运动，就想到keep，打开keep就能满足你的所有健身需求的一站式健身运动App。
keep的定位：致力于为用户健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导，装备购买等一站式运动解决方案。轻巧、傻瓜式、随时随地是keep的特点，不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程，得到相应的系统性指导，对健身小白可以避免走很多弯路，科学且人性化的机制可以很好的帮助人们走下去。

用户画像

用户年龄分布

用户群体的年龄主要分布在40岁以下的人群中，比例高达97.47%。其中31-35岁最多。
性别比例

男女比例比较平衡，女性比男性略多。
城市分布

超过5成的用户来自一线，超一线城市，主要集中在人口较多经济较为发达的沿海地区，内陆则是以四川为首。
四、产品结构与风格布局总结
分为四大模块：运动、发现、社区、我。

1. 运动模块
分为：计划、首页、健身、跑步、瑜伽、行走、KIT、骑行。8个tab可以左右滑动切换。
其中“计划”是自动生成的智能训练计划，不过是要开通会员才能免费练的。“KIT”则是连接keep自主创建的跑步机和keep的体脂秤品牌，通过手机wife连接。“行走”和“骑行”模块内容并不是很多，可能行走、骑行之类的活动对健身App的需求不是很大，只是提供了相应的骑行知识。“首页”、“健身”、“跑步”、“瑜伽”的内容才是较为丰富的。
（1）“首页”的内容（进入运动模块默认展示的tab）

用户累计运动时间；
参加的课程（可添加课程——》全部课程页面）；
参加的训练营；
参加的活动；
精选训练（可自行关闭）；
更多推荐（可自行关闭，是运营所做的课程活动推荐，有吸引人的标题）；
智能训练计划（引导开通会员）。

“首页”是一个汇总的模块，将用户参加过的课程、训练营、活动全部展示出来，并且通过左右滑动来切换。“健身”以课程的形式，“跑步”和“瑜伽”以训练营和活动的形式。
（2）“健身” 的内容（以课程的形式）

用户的健身训练课程（可添加课程——》全部健身训练页面）；
适合你的健身小目标（只显示两个）；
为你推荐的课程（用户可自行关闭）；
动作训练区（锻炼的动作）；
动作库（针对身体的不同部分）；
周好友健身排名（用户所关注的）；
健身精品Class（显示4个）；
发现更多【男生】专属课程（用户可自行关闭）；
这些课程适合【有经验】的你（用户可自行关闭）；
发现更多【学生宿舍】课程（用户可自行关闭）；
健身必备装备。

总结：可以发现“健身”模块内容过于丰富，有点令人眼花缭乱，并且有些内容是重复的，“健身”模块大致可以分为用户参加的课程、推荐课程、身体局部锻炼课程、收费课程推荐、购买健身装备这五大类。上面的3、8、9、10都是推荐课程，完全可以融合成一个模块；4、5都是针对身体具体部位的锻炼，也可融合成一个模块。太多选择对用户来说并不是一件好事，用户希望是一款真正懂他的智能健身App，每个模块都应该是直击用户内心的，并且是有效的。
（3）“跑步”的内容（包含训练营、跑步活动）

燃脂跑（课程）、户外跑（可定位）、跑步机；
为你推荐（运营的优惠活动、文章等）；
我的训练营；
跑步辅助训练（显示3个）；
跑步活动；
全球赛事资讯；
周好友跑步排名。

总结：户外跑的设置部分贴心的考虑到了用户的各种选择，致力于为用户营造舒心的跑步氛围，包括语音包、加油声音的开关、皮肤、心率设备的链接，还有与网易云音乐合作的跑步音乐，这些贴心的设置也表明了keep对户外跑步用户的重视。但上面的顺序可以调换一下，可以把 2 模块移动到 4 和 5之间，按优先级排列，用户参加的训练营和跑步的辅助训练才是用户的刚需，而 2 模块适用于了解。
（4）“瑜伽”的内容

累计瑜伽运动时间；
用户已添加的瑜伽课程（添加习练——》全部瑜伽习练）；
瑜伽新手专属；
冥想；
更多瑜伽课程；
瑜伽课程推荐；
瑜伽活动；
年终感恩回馈（收费课程推荐）【用户可关闭】；
每周瑜伽知识一周一更新；
每周瑜伽大人一周三更新【用户可关闭】；
瑜伽商品【用户可关闭】。

总结：可以看到“瑜伽”模块和“健身”模块类似，含有的弊端也相同，存在太多的选择，有些模块重复累赘，其中 3、5、6 均属于推荐课程，可以进行融合，7 和 8 均属于运营活动也可进行整合。让页面不繁杂，避免选择过多。
人们都喜欢高大上的事物，Keep用灰紫色和白色，辅色为绿色。灰紫色和白色的对比会显得高端，大气，再以简洁的宫格图片和文字，更能给用户带来视觉冲击和美的感受，增加了页面的可读性和点击欲望
。keep提供丰富的内容，或许目的在于普及健身运动知识，形成浓厚的运动氛围，也可以看出keep致力于打造大而全的健身运动App所做的努力，但或许可以做到更加精简，用户并不喜欢选择和思考。
一句名言说的好：“ 要是有什么办法能省掉动脑筋这档子真正的体力活，人们短短不会放过它 ”，这方面抖音做的很好，一打开抖音，无需选择就弹出符合大众口味的短视频，通过用户的观看习惯，智能地为用户贴心的送上所对口的短视频，用户无需思考和选择，需求下滑即可。

2. 社区模块

keep产品能够有高用户粘性也是离不开他的社区系统，也就是朋友圈。那么他是怎么提高用户粘性的呢？我觉得有以下几点：

在运动完后的分享，人都有想要去炫耀的心理，而keep正是抓住这一个点，开发出这样的一个功能。
打开社区后，最直接的一个页面就是热门。不管你是男是女，只要你是个人就会喜爱美好的事物，当然这个事物包括肉体。而满屏的健康向上，还加载这一些性感的肉体会让你愈发的对这款产品欲罢不能。
当然官方的运营也是少不了的，很多keep的活动都会在社区中推送。人都是社会属性的，那么只要有社交只要有线上线下的互动，就能构成一个闭环的产品，从而使得产品能够健康的发展。

但是相信大家都经历过健身中最难的一个事情就是坚持。那么我们来分析一下keep是怎么通过社区模块，去改善这个问题的呢？

会有很多健身达人去分享干货，用他们的故事，用他们的经历告诉你，怎么才能从一个胖子变成“彭于晏”。
当你有好友时，你可以时时刻刻看到你的好友这个星期的运动时间。这样会时刻提醒你。他在运动而你还在家里坐着。

五、keep的商业变现之路

1. 为何将商业之路从线上转向线下

经过三年的发展，keep完成了在线上积累了大批原始用户的创业初期任务，如何快速实现商业变现成为Keep急需解决的问题。线上商业变现存在的问题：

当Keep吸引大量流量后，线上应用的广告、付费服务、商品售卖等变现手段对企业整体的发展体量或难以支撑。
Keep提供的产品，不管是课程还是电商平台上售卖的商品，都较为大众化，对于众多痴迷于“举铁”或其他专业健身项目的人没有太大吸引力。
健身类App用户的付费是意愿比较低的，用户更多的是将健身应用的计数、卡路里消耗等功能作为朋友圈的展示，与朋友进行互动。用户付费使用Keep的意愿和可能性比较小。
对于像健身这类运动要求很高的互动性，尤其对于核心用户健身小白来说，一个真实的教练是多么的重要。而现阶段健身类App离完全取代健身教练还有漫漫之路。而耐克公司的Nike+kinect尝试将运动结合体感游戏来达到健身教练的目的，不过这需要强大的研发机构和充足的资金，这对于刚站稳脚跟keep来说是难以实现的。

总的来说就是线上的变现难以支撑keep要实现的宏伟蓝图，而且现阶段还不能彻底颠覆传统健身行业。所以keep将目光转向了线下。

2. 线下商业之路

现阶段以硬件+Keepland作为切入口。
硬件：
硬件现阶段存在有keepkit跑步机，之后，手环、手表等智能硬件也在 Keep 的考量范围之内。但这些品类和跑步机不同，已经有销量大、品牌基础强的产品占据了用户心智，如果 Keep 没法拿出让用户觉得比同类产品功能更好、性价比更高的产品，就很难打动消费者，甚至对自身的品牌有所折损，每一步都需要稳扎稳打。
keepland：
（1）做法：

【装修】装潢风格与keep线上App风格类似，整个空间铺陈开大面积的灰色和白色，这是 Keep 应用的主色调。100 多平米的房间风格冷峻、光线充足，大厅里除了前台和一排座椅台阶别无他物，符合你对 Keep 应用简洁干练的印象。Keepland 面积不大，只有一间运动教室。配套设施包括更衣室，以及各种小型工具和器械。这里你见不到并排放的跑步机、椭圆仪、史密斯仪等等大型器械。人员配备上整个健身房里只有前台，以及按时来上课的教练。
【科技感】整体设计风格‘科技范’，上课前前台会给每个人戴上一只运动手环。在运动的过程中，大屏幕会显示每个人的心率和卡路里消耗排名。现阶段空间内具有科技感的只是心率带和实时屏幕。Keep研发的AI、智能自行车、走步机、体脂秤、服装等还未在Keepland空间里面呈现。
【收费】按次收费，打破传统健身房年卡、季卡的限制。这与keep的核心用户分不开，核心用户的痛点本就是没有多余时间、只有零散的碎片时间。让用户合理自在地选择时间健身，减少捆绑，很好的解决了用户的这个痛点。
【教学】以团课为主，Keepland 和你熟悉的健身房团体课体验可能截然不同，因为课程除了莱美体系的操课，还有来自 Keep 上已有的东西。

（2）成绩：Keep 品牌的溢出效应已经有所成效，第一家 Keepland 在没有做任何导流的情况下，满课率就达到了 95%。自2月份试营业以来，Keepland的满课率保守在90%以上，一般在95%以上；订单复购率次周的40%以上，所有订单的复购率在80%以上。
（3）体验：从消费者反馈来说，训练的过程中音乐非常劲爆，整个人训练完大汗淋漓，但是非常的畅快并没有枯燥感。加上来的都是线上的小伙伴沟通也比较自在。教练的水平也是很让人信服的，但在一些基础的设施上则很不完善，比如没有厕所、没有洗浴间，另外keepland中存在装修异味，空间不够透气，这对营造一个好的用户体验来说可不是一个好现象。

总结：目前的Keepland更像是一个给用户提供互动社交空间的线下Keep升级体验店。追求科技感，并用先进技术为用户带来方便舒适的体验，其中不断向消费者注入keep的这个运动品牌的概念，希望以此达到keep的品牌效应。从目前来看，keep的线下部署是成功的，但仍然有许多不足的地方需要改进。但keepland前期并不急于盈利，而是注重探索、积累和改善。Keep也必须在原来的品牌基础上思考好每个产品的定位和服务水平，毕竟在每一条赛道上，它都会遇到强劲的对手和相对成熟的服务体系。

六、总结

keep打造的商业闭环，严谨且充满想象力。
从早期的用户培养，不断地打造权威和完善的健身类工具，积累了大量用户，到如今线下的变现，线上线下互导，为用户提供更科学、更符合用户习惯的健身运动。
无论是从keep的线上AI，还是线下的硬件+keepland都离不开强大的技术支持，技术或许才是keep的成败决定性因素。
通过这次keep的产品分析，充分感受到了keep对待改善人民健身状况的热情和态度，所有东西并非一成不变的，keep想成为划时代的标签，精准的市场定位与切入告诉我们这也是可以掀起滔天巨浪的。
keep现已处于行业的领头地位，拥有很多优势和已经明确且具体发展目标，是一家朝气蓬勃的酷公司。致力于让全世界动起来的keep，是一家散布正能量的伟大公司，已经让很多人走上了健康生活之路了。
未来如何，让我们拭目以待吧~

作者 @Eli

关键字：分析评测

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