得到APP产品分析——利用拆解大法读碎一个APP
编辑导语：在充分了解这款应用之前，大家认为得到APP充其量是一款产品体验较好的的知识服务型应用，满足消费者利用碎片化时间充实自己的需求。但实际分析后发现得到APP的产品定位远不止于此。本篇文章将对得到APP的产品定位、产品功能、产品趋势进行分析解剖。同时为下一篇的竞品分析做铺垫。
一、市场现状分析
根据艾媒咨询数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达392亿元，预计到2021年将达到675亿元；中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人，随着人们对知识付费的接受度和认可度不断提升，中国知识付费用户规模有望进一步扩大。
根据千聊等知识付费平台联合发布的《2021知识付费行业研究报告》，我国知识付费产业发展经历了以下几个阶段：
微信公众号起步，通过会员制度、付费赞赏功能等移动支付技术逐步完善，知识付费概念开始成型。
以知乎、得到为代表的第一批知识付费平台涌现，知识付费线上化体系逐渐完善。
行业巨头涌现，细分市场形成：形成了以喜马拉雅、知乎等为代表的综合型平台，与英语流利说、混沌大学为代表的垂直型平台。
二、产品定位分析
1. 产品Slogan分析：建设一所全球领先的终身大学。
Slogan拆解：终身；大学。
产品的Slogan充分体现了产品价值和产品定位，是产品战略层的高度浓缩。在得到APP的产品Slogan中，我们能拆解分析的有两个信息：终身和大学。
大学：
大学首先是知识汲取的地方，是个人走向社会的重要阶段。大学通过赋予知识实现学生的个人成长，进而实现社会价值的总体增长。
校友关系是大学的重要资源，通过结成校友关系，能使学生实现社会网络与人脉资源的扩张。
获取知识与拓宽人脉有“双轮效应”：提供新知（新课程、新社团等）有助于拓宽社会关系，同样，新的校友关系也有助于形成新的交流和碰撞，进而获得更多知识。
大学强调知识的专业性，老师必须具备一定的资质和可信服的能力。
终身：
终身性要从长度和宽度两个方面理解，长度是指服务周期长，目标是培养忠实用户；宽度是指服务范围广，能尽可能满足任意人群的任意需求，这样用户才不会中途放弃，具体可分为以下几个维度：
终身性：终身教育，是指能够满足用户所有阶段的学习需求，既包括正规教育，又包括非正规教育；包括教育体系的各个阶段以及各种形式。
全民性：既然是终身教育，还应具有全民性。无论男女老幼、贫富差距、种族地域。
广泛性：能够囊括人生的各个阶段，是一切时间、一切地点、一切场合和一切方面的教育。包括家庭、社会、学校等各种教育内容。
灵活性：符合人的差异化特质，学习的时间、地点、内容、方式均由个人决定。
2. 产品目标分析：提供新的知识与良好的校友关系，让每个人从知识中得到力量。
产品使命拆解：新知识；关系；力量。
新知识：
内容新：指用户尚且不了解、未接触的知识内容。
形式新：用不同的形式对知识进行包装和再创造，将知识变成知识产品。
关系：打造知识型社群，以知识产品为纽带实现用户连接。
存在四种基本关系：
知识➡老师➡用户
老师➡知识➡用户
知识➡用户
用户➡知识➡用户
力量：
在得到APP的产品使命中，需要尤其注意的是“力量”。得到产品手册中有提到，“得到的产品理念是，产品服务的不是知识本身，而是具体的人。知识只有被重复吸收才能成为个人的力量。”力量有以下两个方面的含义：
本质是通过产品设计、关系传导等方式形成的知识增量，如新视野、新方法、新思路、延申学习、实际经验等。
力量在传导过程中具有叠加效应，好的知识产品或功能更够尽可能包含更多或更广泛的关系，进而获得更多知识增量，吸引更多用户学习，形成知识闭环。
在得到APP的产品LOGO中也能充分体会到得到APP的定位：百年名校、智慧与陪伴。
三、产品模式分析
1. 用户需求分析
5W1H分析：
WHO（目标用户）：具有学习需求或自我成长需求的，即将或已经踏入社会的人士。
WHAT（用户需求）：
a. 在竞争日益激烈的社会中通过汲取知识缓解自我焦虑，不断学习成长；
b. 在信息爆炸的时代，通过专业应用为自己筛选有价值的信息，降低信息获取的时间成本。
WHY（为何产生此类需求）：
a. 社会竞争激烈，需要不断自我提升以适应迅速发展的社会。
b. 互联网信息质量层次不齐，用户自身难以对信息质量作出明确判断或需要很多时间成本。
WHERE、WHEN（何时何地产生此类需求）：根据得到APP的产品定义，应满足用户在任何时间和场景下可能产生的学习需求。目前最为常用和主流的是碎片化时间场景下的学习，如地铁、开车、午休、家务等。
HOW：在课程内容设计上，推出每天听本书、品牌解读人、得到头条等产品，主打讲师专业化，将专业知识高度浓缩后输出给用户；在课程形式上，无论是专栏、听书，还是课程类产品，采用文稿与音频或视频相结合的形式，同时满足用户“一心二用”的碎片化时间管理场景与知识记录场景；在产品功能上，满足从发现学习、记录学习、分享学习到学习拓展各个学习过程中的需求，结合热门笔记、知识提炼等功能进一步节约用户时间。
用户的学习需求可拆解为以下5个部分：
发现学习：根据自身需求发现有价值的学习途径。
学习记录：记录学习内容，时常温故而知新。
学习分享：分享、交流学习内容，与志同道合的人交流新知与学习感想。
鼓励学习：从学习中获得成就感或情感价值，鼓励用户继续学习。
学习拓展：发现更多相关领域，进入下一阶段的学习。
用户一个阶段的学习行为可拆解为以下3个阶段：
学习前：了解自身需求，发现适合自己的学习内容或适合自己的老师。
学习中：记录分享精华内容，交流难点疑点。
学习后：温习学习中的笔记；为学习内容或老师打分；分享新知；拓展学习。
用户在学习过程中的角色可以拆解为：
学习者
课代表：负责课程知识的梳理，输出优质笔记或知识精华
评价者：正如大学每学期结束后的课程评教一般，服务性质的产品都是需要评价的。
使用场景分析：
上图为得到APP设计的产品场景插画，可以看到得到APP对自身场景定位也集中与用户独处时间与碎片化场景。从得到APP课程、听书产品的平均时长来看，一集时长集中于15-25分钟，切合当代人“碎片化时间利用”的学习模式。
综上所属，作为一款以建立“大学”为目标的知识付费型应用，得到设立了所有用户可能扮演的角色；在学习前，帮助用户发现学习内容；在学习中，提供学习记录以及学习分享的工具；在学习后，鼓励用户交流学习感想，设置奖励机制鼓励用户继续学习；帮助用户发现更多的学习内容。
2. 核心功能分析
下图为得到app的核心业务地图。
得到APP的商业闭环有两个：
通过APP内全方位的搜索功能以及知识城邦社交功能使用户在学习过程中发现更多学习兴趣，从而不断进入下一轮的学习。
通过分享-奖励激励实现病毒营销，将APP推广给更多新用户。
根据学习过程拆分与核心业务地图，对产品功能进行汇总的结果如下图所示。
根据上文核心业务地图绘制的主功能结构图如下图所示。完整的产品功能结构图较大，不方便阅读，不在本文展示。
按照学习前-学习中-学习后对主要功能进行拆解，结果如下图所示。
3. 核心产品分析
得到APP目前共推出了10款产品，按照学习模式的不同，可以分为：
主动探索型学习产品：这类产品是建立在用户具有自主性，强导向性的前提下，而产品要提供的是用户需要的某种资源，因此也可以称为资源型产品。
被动引导型学习产品：这类产品一般是用户具有某一方向学习或提升的需求以及意愿，但对于具体需要怎样的内容以及学到怎样的程度没有明确的概念，需要产品加以引导。用户对于结果是有明确期待的，这类产品可以称为课程类产品。
用于提供情感依靠的学习产品：正如校园有时会举办各种讲座、各类学术交流活动，这类产品是为了强化品牌形象，拉近学生(用户)群体，也是在展现自身现有资源，这类产品可以称为声望型产品。
产品分类如下图所示：
从上自下看，产品类型变化的同时用户重要程度也在变化。从使用周期上看，电子书、听书、直播讲座类服务属于“一次性服务”，用户可能因为某本电子书或某个主讲人的入驻而使用APP，使用可能随着服务的终止而终止，而课程、训练营等内容具有周期性较长、客单价较高的特点，训练营甚至需要报名筛选，选择这部分服务的客户已经建立了对应用的基本认同感；
参加一周一次的启发俱乐部、一年一次的跨年演讲与不定时举行的线下活动的用户可以说是得到的“重度用户”了。通过产品维度区分用户，对不同维度的用户提供纵深不同的服务，是得到APP的一大用户运营策略。
四、 产品迭代分析
了解了得到APP现有的功能以及内容产品的品种，下面具体分析得到APP的产品迭代流程，收集得到APP2016-2021年的产品更新记录进行整理，分析得到APP分析得到APP在不同阶段在产品功能和产品内容以及营销方式上的不同侧重。
2016-2018：
2016年：
得到APP于2015年5月上线，2015-2016年属于产品框架搭建与功能完善阶段
（1） 在营销方式上
得到APP处于推广和拉新阶段，主要营销方式是、内容红包、和请朋友读、利用通过“逻辑思维”引进的早期用户进行新用户引荐。
（2） 在产品内容上
得到APP还未形成独立的内容体系，2016年3月11日与”混沌研习社“合作上线推出混沌研习社系列课程；2016年9月28日，每天听本书上线，这也是得到APP最底层的产品。
这种将一本书的内容提炼浓缩，由经过训练的专业讲师使用20分钟的时间进行讲解，将知识高度浓缩后提供给用户的方式，不仅新颖，解决了用户利用碎片时间学习的需求，也高度贴合得到APP“不止将知识传播给用户，而要让用户真正从知识中获得力量”的产品使命。
其次，得到为什么选择第一个推出这款产品？要注意，当下得到APP的另一款产品为电子书，每天听本书不但是一款独立的产品，也为电子书这款产品提供信息服务，服务用户听书之后如果还有阅读书籍的需求，得到APP可以继续满足用户接下来的阅读需求。实现了两种产品，两个学习需求的无缝衔接。
（3） 在产品功能上
2016年1月，搜索功能上线；4月，电子书上线画线和笔记功能，满足用户在学习中的学习记录需求；9月上线学习报告，12月上线学习小组和知识勋章。2016年底，得到APP的底层功能框架搭建完毕，初步满足了用户在学习前、学习中、学习后的发现学习、学习记录、学习分享、学习鼓励需求。
2017-2018年：
（1） 在营销方式上
上线多种新手体验营销策略，给新用户更多体验机会；结合私人定制海报、定制书单等服务提供差异化体验；
（2） 在产品内容方面
引进优质资源，打造专业化品牌形象，上线包括知识内参、知识讲师、品牌解读人、大咖书单、主播推荐等模块。
（3） 在功能方面
注重于社区化功能的搭建和完善，2017年11月上线知识账本功能，用于整合各类学习记录和学习资源。
2019-2020年：
在产品内容方面，产品形式进一步丰富，2019年4月新增视频模块；2020年1月新增得到锦囊，即问答模块；
在产品功能上，有以下几个侧重点：
（1）更加注重用户时间的节约
推出边听视频边写留言、直播支持小窗观看，可边看直播边记笔记或浏览其他内容、适配IWACH，覆盖更多场景（如健身、跑步）等功能，可谓将碎片化时间利用发挥到了极致。
（2）更加注重社区化运营
通过知识城邦支持话题互动、互动区支持用户页面跳转、推荐相似用户、得到老师主页可订阅等功能，强化社区概念，加强关系联系。
（3）强化用户生成型内容的运用
强化展示用户在学习过程中产生的优质留言、笔记、评论，这种功能设计有三个好处：
a. 给“懒惰型用户”一个“抄作业的机会”；
b. 强化社区的学习氛围；
c. 作品即是表达，弥补社区用户信息不全面的缺陷，实现真正的“知识交友”。
（4）着重强调搜索功能的优化
搜索是开启学习的第一步，能否洞察用户需要，根据关键词的组合，从庞大的信息海中提炼出用户想要的内容，可以说是知识型产品最底层、最核心的功能之一。2020年1月，得到知识搜索上线，下半年，得到在知识搜索中加入大辞海词条与3万条历史人物百科，所有搜索结果支持分类（电子书、听书、锦囊、讲座等）显示，在学习过程中，得到推出长按跳转词典查询词义以及长按即时跳转搜索引擎寻找更多相关内容的功能，致力于为知识寻找者提供精准全面的搜索服务。
2021年：
在营销方式上，得到今年开始布局于一些营销活动，如破万卷节、618大额优惠、国庆期间年度会员买一送一等，促进消费。
在内容上，今年8月，得到短视频正式上线，并支持用户上传并发布视频，这是唯一一款支持用户创作，且不以知识传递为限制的产品。
在功能上，较为显著的是平台推出了更多激励措施，培养用户的长期使用习惯。2月，得到推出签到功能，9月，得到推出签到保护卡、日签等功能；另外，知识城邦新增@功能，评论支持“盖楼”功能，进一步促进用户间互动。
去重后112次产品更新记录对主要功能更新优化频次的统计
在服务型功能上，得到APP最为侧重的是笔记功能，即学习记录的功能，这也是得到APP区别于其他竞争者的主要优势；其次是知识搜索与智能推荐，这两部分功能的优化有助于帮助用户找到需要的内容，使用户尽快进入到学习过程中；第三是知识型社区的搭建，为用户提供关系纽带，扩充人脉资源。
五、总结与优化建议
总体来看，得到APP的优势主要体现在功能性服务上，主要体现在以下三点。
（1）强大的搜索功能
在搜索引擎的使用上：搜索结果不仅显示得到产品，也会显示已购、书单、讲座、清单等相关内容，充分利用了应用内产生的各类信息；
在学习过程的使用中：提供选中文稿长按直接搜索相关内容或进行字典查询操作的功能。
（2）良好的学习体验
① 得到提供了丰富的学习记录与分享功能
得到支持文稿划线、笔记功能，同时能够查看他人热门笔记，并提供直接收藏、转发热门笔记的功能。在听书以及课程内容最后，提供知识总结，并支持将总结内容直接收藏到笔记中。
② 良好的界面阅读体验
得到APP的所有产品都支持音频、文字两种，或视频、音频、文字三种学习形式的切换，界面提供主题切换、字体切换、改变字体大小等多种操作，研发“得到今楷”字体以及“罗胖语音”等专属阅读、语音体验。
（3）打造激励“组合拳”
得到打造签到、学习计划、随时生成学习报告、勋章、学习成就、学习证书、得到学分、学习挑战赛活动等“组合拳方式”，其激励机制覆盖从打开APP到学习过程、学习结束全流程，用户打开APP即可签到并获取签到奖励；然后可根据学习计划以及学习挑战赛的指导开始今日学习；
在学习过程中，可以随时查看学习报告获取学习报告，激励用户达到与往日相当的学习时长；学习后可以获得勋章、学习成就或获得得到学分等奖励。在奖励方法上，通过提供奖励机制(如优惠券、得到贝等)增加新用户留存，同时通过学习成果量化(勋章、学分、成就等)提高用户竞争意识，增加老用户学习时长。
经过以上使用以及分析经历，本文将从表现层、框架层、结构层、范围层4个层面提出几点拙见：
1. 表现层优化建议
表现层是指用户视觉达到的层面，它控制用户视线的移动，良好的表现层设计能够为用户提供有效引导且不干扰用户对有效信息的注意力。
（1） 得到APP在表现层较为显著的问题是页面排版较为混乱
首先，首页推荐内容内容较多，直播、锦囊、课程、电子书等推荐内容表现形式各不相同，交互形式在上下拖动的浏览过程中夹杂着左右拖动。容易造成信息过多过杂的视觉观感；其他不同产品，如听书、电子书、锦囊等页面排版样式同样各不相同，如首页、电子书、课程等有动态面板，而其他页面没有动态面板；使用的小图标体系有两种，而用户在自行排版过程中，可能将不同小图标体系的页面放在一起，滑动时视觉混乱。
（2） 优化建议
首页推荐部分尽可能统一信息展示的方式，或将展示方式相同的模块放在一起。不同产品主界面尽可能排版一致。
2. 框架层优化建议
框架层是指表现层中内容的布置，包括按钮、控件、照片以及文本区域的位置。
（1）得到APP在表现层较为显著的问题是列表栏设计不符合用户使用习惯
为方便用户根据自身情况定义菜单栏顺序，得到在主菜单栏筛选产品类别处设计<列表>按钮，点击可调整首页分类顺序（如下图1所示）。
同时首页、电子书、听书等每个页面下单独设置分类按钮，可查看具体产品（如下图2所示）。
首先，顺序调整按钮极易与分类查看按钮相混淆。其次，不同产品（听书，课程，电子书等等）下所设分类高度重合，但类别排布的顺序却各不相同。不知道是不是因为产品经理不同…但这种不统一性可能不利于用户习惯的养成。
图1.<列表>按钮调整首页分类顺序
图2.<列表>按钮查看产品类别信息
（2） 优化建议
对于顺序调整按钮，可能需要埋点统计用户误触的频率，如果频率较高，则考虑将该按钮移动至列表最后一位。在未将列表滑动至末尾时该按钮不予显示。
尽量统一不同产品细分类列表的分类顺序。
3. 结构层优化建议：深化学习计划概念
结构层是指筛选在不同界面上可以出现的内容，定义不同页面和元素的层级结构。
得到的<学习计划>模块主要有两个作用：
帮助用户快速找到最近在学的内容；
激励用户完成学习计划，养成学习（使用）习惯。
对于学习计划，笔者有两个方面的考虑。
第一，目前学习计划只显示待学习课程，而不显示其他内容，如未听完或看完的书，笔者认为课程不是用户唯一的学习计划，应将用户其他在学习内容也纳入考虑。此外，当用户完成今日学习计划后，可根据当前用户学习计划对用户进行锦囊、听书、电子书等相关内容的推荐并给出推荐理由。可能会增加用户的阅读概率。
第二，笔者认为学习计划还没有将用户需求挖掘到底层，如果要成为“终身大学”，可以更加关注用户的长期成长计划。如，如果用户阅读的是“健康养生”类课程，那么用户目标可能是“活到100岁”，如果用户阅读的是“互联网”、“产品设计”类课程，那么用户目标可能是”成为高阶产品经理”。
如果将这个长期目标进行可视化，告诉用户，每完成一天或一个系列的学习内容，离这个目标就更近了一步，可以对用户进行更深层次的驱动。一方面通过长期学习计划与短期计划的结合起到深层激励的效果，另一方面也能够帮助应用端更了解用户，针对用户长期目标进行更加精准的推荐。
4. 范围层优化建议：丰富使用场景，提升用户关怀
范围层是指定义该应用的功能范围，即根据战略层确定要选择的业务和功能是什么。
得到APP最主要的使用场景是地铁、开车、家务等碎片化时间，笔者认为这种日常场景对于得到将教育做成“服务型经济”，成为一所“终身大学”的愿景来说还不够，碎片化时间管理关注用户的当下需求，却无法做到长期范围内的用户关怀，在不同时间节点，用户关心的问题以及学习场景是不同的。此外，得到APP的主要使用场景关注用户独处下的使用场景，而学习是一种群体行为，用户渴望被关注和监督。从以上两点出发，建议增加以下两种场景：
第一，区分工作日与节假日、周末的学习内容，设计假期模式：如工作日学习专业化较强的职场类内容，周末学习文学、家庭教育或其他辅助学科内容；用户在外出旅游、休长假等阶段可设置休息以及免打扰模式等。
第二，用户可进行学习账号绑定，与亲友一起学习成长：用户可选择一人开启共同学习模式，可在自己主页看到对方学习状态，相互监督打卡、查看学习进度等，打破“一人学习”常态，通过亲友模式下的外部激励养成学习习惯，提高应用使用率。
以上是本人的一些拙见，欢迎大家在评论区指点讨论。另外，笔者认为得到的知识城邦功能出发点很好，即希望在传授知识的同时，通过知识城邦以及线下活动，建立真实的“得到校友关系”。
但用户不能私信交流——当然这应该也是出于维护社区环境的考虑，但仅通过类似”知识微博“功能的知识城邦能发挥的作用有多少无从统计，暂时也没有更好的优化意见。
作者 @Peco
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