浅析潮流电商独角兽——得物App
随着移动互联网的快速发展，消费者对潮流文化的认知度和接受度大幅提升。越来越多的年轻人选择利用潮流穿搭来彰显个性。
得物作为一个专业的电商潮流平台，为年轻的消费者提供了大量的潮流单品，近几年来发展迅猛。2023年4月，得物以690亿人民币的企业估值入选《2023·胡润全球独角兽榜》，排名48名。
它不仅是众多一线大牌和潮流品牌运营发售的首选平台，也是国内明星主理品牌聚集地，还是国潮文化的推动者。可以说“了解得物就是了解潮流，了解年轻人”。
本文将从以下几个方面来浅析得物APP：
一、发展历程
- 2015年7月，虎扑孵化的“毒”App上线，主要提供信息交流和球鞋鉴定服务；
- 2016年9月，毒推出了直播功能，正式开启直播KOL社区；
- 2017年8月，载入电商平台，从潮流社区平台转向权威正品交易平台，率先以“C2B2C”的业务模式出圈，开创了“先鉴别后发货”的全新交易模式，至此得物快速发展；
- 2018年，得物获得虎扑天使轮融资；根据七麦数据，App下载量在下半年迅速增加，日下载量稳定在5万以上；
- 2019年，得物获得了普思资本、高榕资本和红衫资本中国的pre-A轮融资，同时也获得了DST Global的A轮融资。投后估值超过10亿美元，得物成为未上市的独角兽企业之一；
- 2020年，毒APP更名为“得物APP”，开始发展潮流全品类，并由单一的球鞋电商向潮流网购社区升级。得物的快速发展来源于其创新性的交易服务，吸引了一大批用户加入，拓展了早期市场；
在整个发展轨迹中，2017年的上线交易服务是得物快速增长的关键因素。
得物推出了全新的交易服务，为用户提供了更加便捷、安全、高效的购物体验，极大地促进了市场规模的扩张。
用户对得物的认可和信任也在逐步增加，这使得物成为了行业内备受关注的品牌之一。
二、交易优势
得物交易的快速成长，是因为其外部环境和内部发展都有着明显的优势。
1. 行业发展前景
1）市场需求大
随着社会经济的快速发展，人们的消费观念和方式正在发生变化，越来越多的消费者注重个性化和时尚化的消费体验，对于潮流产品的需求愈发强烈。
根据阿里妈妈2020年发布的《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告：一线城市和二线城市的潮流消费同比增速均超过300%，这充分表明了潮流市场的巨大潜力和前景。同时，下沉市场也同样拥有着更加广阔的追潮潜力，为市场的全面发展奠定了坚实的基础。
2）市场供需不对等
市场对潮流产品的供给相对较少。这主要是由于以下两个原因：
- 由于国外潮流产品流入中国市场的数量少，国内品牌孵化周期长等原因，市面上的潮流产品是相对有限的，更准确一点说，彰显个性的潮流尖货少。
- 在供不应求的情况下，一级市场还利用各种营销概念，比如联名、限量等，搞饥饿营销，哄抬产品价格。这使得潮流市场的供需不对等的情况更加严重，特别是在“球鞋市场”上，消费者很难买到心仪的产品。
因此，潮流市场的供需不对等，消费者的需求难以被满足。
3）市场催生二级市场
在当前潮流市场中，供需的不平衡情况导致了倒卖生意的出现，使得二手交易成为常见的交易方式。潮流商品的独特性在于其难以获取，市场上流通的数量相对较少。因此，越来越多的消费者选择通过加价的方式来购买这类产品。
然而，在早期的加价倒卖生意中，由于缺乏规范，二手交易市场的混乱局面难以避免，也无法保证产品的质量以及真伪。
为了解决这个问题，一批相对专业化的潮流商品交易平台应运而生，如得物、nice、get等。
这些平台从一定程度上规范了交易，提高了交易效率，并且保证了商品的品质和真实性。
潮流市场的巨大发展潜力，给得物创造了良好的外部环境，促进了得物交易的快速发展。
2. 平台发展优势
1) 高粘性的用户基础
得物最初是由虎扑社区孵化而来，其早期用户主要是一大批具有潮流属性的年轻男性。他们为平台的发展奠定了坚实的基础。
近两年来，得物致力于扩大平台的女性用户群体，并取得了明显的成果。根据可靠资料显示，目前得物的男女比例已经接近平衡，约为55：45。尤其是那些热衷时尚潮流的年轻女性对得物表现出了极高的忠诚度，她们在平台上的活跃度也非常高。
此外，得物的用户群体还展现出年轻化的特色。从年龄角度来看，总用户数中的90%为35岁以下的年轻人。
在中国拥有2.6亿95后消费群体中，得物App的用户渗透率已经超过70%，约有近2亿的Z世代用户在使用得物。
总之，得物平台拥有众多忠诚的、带有潮流属性的年轻用户。他们对得物平台的产品、服务和内容有很高的信任度和参与度，有极高的用户粘性。这也是得物平台能够不断发展壮大，吸引更多潜在用户的关键因素之一。
2) 合适的交易策略
得物的交易本质上是整合上游供应商，以尖货作为钩子，普货作为大量的流量承接，为用户提供相应的产品和服务：
- 对于尖货的打法：用稀缺的、新的单品去获取流量，提高平台交易的活跃度。
- 对于普货的打法：主打价格和正品的心智，来吸引用户消费，为平台交易规模的扩大做出来很大的贡献，毕竟也不是人人能买得起尖货的。
说白了就是别人有的没有你靠谱，别人没有的而你有。
这种交易策略对得物来说，无疑是成功的；它让得物优先抢占了一批潮流市场的用户心智，培养了他们的用户习惯，让用户逐渐对平台产生了信任感，乃至依赖感。
3) 独特的鉴别体系
独树一帜的鉴别体系，是得物在电商领域立足的差异化体现。
开放式电商平台，如淘宝、拼多多等，让商家有了足够的自主权，能决定自己卖什么。但平台在商品交易的过程中参与度较低，只提供流量，不参与销售。
得物属于这一范畴，有开放式电商平台的优势：平台的商品数量多、类型多，商家多。
但得物又不是典型的开放式电商平台，它引入第三方鉴别，开创了”先鉴别，再发货“的全新模式，较好地解决了传统平台难以控制产品质量和正品机制的问题。
买家下单后，卖家需先将货品寄送至得物平台，通过对交易商品质检-拍照-鉴别-防伪-复查等多道鉴定工序，确定全新正品后再由得物发货至买家手上，为买家提供品质担保。
”先鉴别，再发货“的模式，不仅保护了买家的利益，保证了平台的正品机制，还提高了得物交易的标准化。
4) 有效的竞价模式
竞价模式的实现不仅提高了交易的效率，还给平台带来了活力。
得物平台本质上是球鞋交易的逻辑，核心交易逻辑是基于限量商品的大量溢价和反复倒手来实现的。
这种交易呈现出金字塔型态，其中层级之间的距离和溢价随着层数的增加呈指数级递增。
为此，需要大量的交易活动来维持市场价格的平衡。得物采用竞价的方式来实现这一目标。
竞价的模式能让买卖双方不断出价和交易，能让交易以一个合理的价格实现，还解决了球鞋市场价格不透明的问题，又提高了交易磋商的效率，促进了市场的流通性，为用户打造了一个更为开放、公平和活跃的交易平台。
总之，用户基础和交易模式给得物建立了良好的内外部环境，促进了得物交易的发展，奠定了平台在潮流电商领域的领先地位。
虽然平台的交易模式在得物的发展初期起了很大的正向作用，但是随着平台体量的增大，这种模式也存在一定的弊端，制约了得物的长期发展。
三、发展问题
1. 交易规模的限制
交易规模在很大程度上取决于供给端的影响。
首先，球鞋交易的核心在于品牌本身，而非电商平台。根据最新市场调查，90%以上的球鞋爱好者表示他们会考虑品牌、型号以及颜色等因素来选择购买。
为了吸引更多的年轻用户关注和购买相关产品，平台需要不断地引进时尚潮流品牌和潮流单品。如果无法持续地加强这方面的工作，平台势必难以维持发展，并可能出现衰退。
此外，潮流产品通常都具有稀缺、限量、溢价等特性，
这些属性决定了产品的供给是有限的。
在全球范围内，许多潮流品牌都采用了定期发售限量潮流单品的策略，从而推动其在二级市场的价值大幅提升。
据报道，像Nike、Adidas等著名潮流品牌每年都会推出数十款限量版鞋款，甚至有些限量版仅发售几百双，因此备受潮流爱好者们的追捧。这种策略对于品牌营销来说非常有效，既可以增加品牌知名度，也能够刺激潜在购买者的购买欲望，进而提高品牌的销售额和市场占有率。
但是，限量也为得物平台的交易规模带来了一定制约，对其市场扩张产生了一定影响。
因此，平台需更加注重提高产品品质和供应链管理能力，以满足市场需求，确保其在竞争激烈的行业中取得稳健发展。
2. 外部环境的影响
得物采用买卖双方竞价的模式，其平台的定价权由市场供求关系决定，而不是平台固定定价。
例如，某些价格昂贵的限量版运动鞋，在得物上的售价可能会远高于官方指导价，这就是市场需求超过供应的结果。
虽然平台正逐步优化其定价机制，比如推出“智能建议价格”功能，可以根据商品自身的历史销售数据和市场情况等因素，提供价格指导，稳定商品价格。
但是，事实上，受消费情绪的影响，商品价格波动不可避免。
此外，平台的业务在很大程度上依赖外部品牌，因此其抗风险能力方面还有提升的空间。一些外部事件风波可能会对平台交易产生影响，例如2021年3月的“BCI事件”，曾经对得物在国外运动品牌交易中带来了负面影响，引起了不小的舆论风波。
总之，交易规模的限制和外部市场的影响从一定程度上制约了平台的发展，从目前来看，管理层也意识到了这些问题，并采用了相关策略来优化。
四、破圈思路
针对上述（第3部分）问题，平台交出了自己的答卷：
1. 提高品牌价值
为了解决得物交易规模受外部品牌影响大的问题，得物平台制定了一系列策略来建立自身的业务优势并提高平台的品牌价值。
- 平台引入更多品牌和产品，以增加平台产品的丰富度和吸引力；同时也积极拓展B端商家，特别是品牌方，以稳定平台产品的价格和质量。COACH、New Balance、卡西欧、Champion、华为、大疆创新、戴森、Beats、轩尼诗Hennessy、拉菲Lafite等等国际一线品牌均官方授权入驻，并将得物App当成新品发售的首选阵地。
- 平台通过站外引流、投放广告等方式扩大知名度，提高用户基数，并培养用户的消费习惯，以进一步提升平台的影响力和市场份额。
- 得物选择跨界合作，推出自己的品牌产品，例如跨界衍生产品等，以深化平台的潮流属性，并提高品牌在目标用户中的认知度和美誉度。
这些措施有望帮助得物平台在竞争激烈的电商市场中保持领先地位，并让更多用户享受到高质量、多元化的购物体验。
2. 拓展品类
为了应对球鞋交易规模的限制，平台通过拓展品类来扩大平台业务和用户规模。
得物采取了较为谨慎的策略，主要思路如下：
- 主要聚焦于泛化用户群体，并将目光瞄准整个年轻用户市场；
- 加大了对普货、非限量商品的拓展力度，以提高平台的多样性和竞争力；
得物积极拓展新品类，即鞋类、潮服、配饰之后，增加数码、家具、艺术等品类。
从目前来看，仍存在某些品类上的竞争力不足的问题。以美妆品类为例，美妆赛道的竞争压力大，与淘宝、小红书等相比，很难做出差异化；美妆通常是消耗品，与售卖的耐用潮流品相比有一定的差异。
因此，想要拓展女性用户市场，得物需要采取更加精细化、针对性强的运营策略，挖掘不同女性消费的场景，以满足不同消费需求，并提高平台在该领域的竞争力。
对于品类拓展这个问题，得物平台也可以从原有的基本盘出发，通过深入了解年轻男性用户的消费需求和购物习惯，挖掘更多的商机。
例如，在满足男性更多消费场景方面，得物可以考虑拓展相关品类，特别是一些消耗品领域，如男士理容产品等。这不仅能够吸引更多目标用户，还有助于提升平台的销售额和用户黏性。
五、总结
得物是一家备受瞩目的电商企业，其在短短几年内成功地成为了业内的佼佼者。这一成就得益于得物紧密跟随外部市场的需求，并且在交易模式方面具备独特的优势。
然而，随着时间的推移，得物开始意识到过度依赖外部市场将会成为长期发展的瓶颈。得物采取了一系列措施来扩大自身的市场份额。其中，提高平台的品牌价值和拓展品类是最为重要的两个方向。
从目前得物的发展来看，虽然发展上存在瓶颈，但得物深受年轻用户的追捧，用户的粘性高，交易模式独特，有很大的发展潜力。
作者：烧肉女士，目前任职于某电商App，在广告增长领域具有丰富的实战经验，实现千万级年均降本。
本文作者 @烧肉女士
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