Airbnb爱彼迎（2）：从共享到共创，神级破局之路
在前文《共创感案例—步步「精心」Airbnb（1）：“伪共享”中杀出个黎明》，我们了解了Airbnb2008年到2014年，从崭露头角到高速扩张的创造力。
2014年，Airbnb、Wework和优步共享三巨头都迎来了不同但又类似的危机：
- 核心危机：丢失初心。指数级增长后，Airbnb越来越不像一个“房间”，而成为连锁的加盟业务，成为资本的玩物。
- 危机2：盈利。初期房客是追求便宜价格的沙发客。换句话说，此时只能供应一种房源，即廉价的闲置房间，因而无法满足更广泛客户群体的需求，很难实现真正盈利。
- 危机3：监管。当体量尚小时并不为主流所关注，甚至得到地方政府的支持。但当Airbnb引领的「短租」成长为吸纳数百万人就业的行业，并凭此谋利的公司，被监管和纳税理所当然。
面对危机，三巨头各展神通，也迎来了不同结局。Airbnb三位创始人遵循自己内心的“真善美”，选择——回归初心，找到本性，刷新理念，共创生态，以全新姿态迎接数字大时代！
本节8000字，共四个部分：
- 找到初心X本性——聚力社区和归属感！
- 创变三个「新体验」——重塑民宿、旅行和生活
- 玩活三类「超级参与者」——共创萌发，生态初现。
- 小结：精心和惊喜。
一、找到初心X本性——聚力社区和归属感！
「初心」很重要，更重要的是需要创始人始终「保持初心」：
- 我们的客人来时是陌生人，但离开时却是我们的朋友。我们期望为世界各地的人们创造一种成为东道主的方式，就像我们一样。（2007年创业初心）
- Airbnb将不再仅仅关于你在哪停留，而是当你停留在那你在做什么，你和‘谁’一起做；旅行不仅仅是住宿，还包括与当地文化和人民的互动。（2012年）
- 只有房东成功，我们的公司才会成功。
- 我们将利用好奇心和想象力来创造非传统的解决方案。
- 来时是客，是陌生人；去时是友，不再陌生。（2020年致股东信）
2014年，Airbnb新LOGO和新理念诞生了！
▲ 2014年7月新LOGO推出
新Logo是Bélo Community的融合。代表着人群（People） 社区（Places） 爱（Love） 软件（Airbnb）。
Solgan从「Travel like a human」改为「 Belong anywhere家在四方」，想要传达在地点变化中寻找归属感。期望令人感到 无论你到世界上的任何一个地方，都像回家一样。
LOGO还是一个柔软倒置的「心」，表达了Airbnb并不是想赢得社群的由衷钦佩，而是想让大家进行再融合和再创作。
归属感是Airbnb这次改版着重提出的新理念。
人们可以通过这个标志在一个地图上没有的村庄找到他们想要品鉴的新茶；人们可以通过这个标志找到当地人常去的场所：根本不需要菜单的咖啡馆，深藏于长长巷子中的歌舞厅，从不曾出现在旅游指南中的艺术画廊等；人们可以通过这个标志获得新的体验，接触新的文化，开启新的对话。
Airbnb 目标是让人在异地也能感到归属感，不应仅限于宣扬社区化、国际化或方便租赁，一切核心在让用户找到归属感！
——Chesky
随着新标识的启用，Airbnb不但觉醒了初心和意义，创建出专属自己的模式、表达和文化体系，构建了更有温度的人设和叙事，还聚合出3个「与众不同」。
独特1 核心引力——「Community」
互联网的快速迭代，迫切要求共享平台们找到除产品和服务之外可以信任你的理由，且在新的情感连接和陪伴中「被确认」：
- 我们的社区基于联系和归属感。
- 我们的创造力使我们能够为人们想象新的可能性。
- 我们的责任是对所有利益相关者的责任。
- 最后，他们都有一个共同点——一个基本信念：人都是善良的，我们是同舟共济的。
「联系和善意」产生在每一点滴的浇灌，「归属感」贯穿着每一次人与人的交往，「家在四方」不再是口号，相继打通的「意义」以一种全新的形态，真切影响着「眼神对的人」。
至此，我们必须说，Airbnb有了远超Uber和wework的理念和文化。
自此，Airbnb的核心引力从性价比和便捷，转变为社区用户营造出的体验和氛围，一种叫「Belong Anywhere」的情绪价值。
再想想看，当在你看到Airbnb的某个故事，房东是你旅行过程中会遇到的本地朋友，一个地方最吸引的是和当地人的相处，是否戳中“你我”融入当地社会的小野心，渴望人际交往的小情绪。
▲ 图片来自Airbnb官网
独特2 新动能——成长和进步
「平台」模式在信息差的互联网初期极易成功，从电商三件套（亚马逊/阿里/淘宝）到共享三巨头（Airbnb/Uber/wework），无数传奇诞生。
到了移动互联，「新平台」不拿出点 「硬货」，创造点新价值，很难有所作为。
亚马逊以Prime会员独步，京东以物流焕活，拼多多死也要便宜，小米创新了生态，B站和抖音快手给普通人机会，这就是平台模式3.0——让你的合作者，因为这个平台而实质性地提高能力、地位和安全性，甚至能够不断进化成新物种。
Airbnb的认知更为清晰——帮助伙伴「成长和进步」，并深入到包括社区、当地居民和地方政府。
- 只有房东成功，爱彼迎才会成功
- 只有房客拥有绝佳体验，房东才会成功
- 只有感受到社区的热情，房客才会获得良好的体验
- 只有当地居民因为游客获益，社区才会带有更大的热情欢迎房客和房东
从这个意义上说，不过短短几年，「共享经济」被Airbnb再次创新。
独特3 去哪里？——从平台到「社区主导的超级品牌」！
最终，Airbnb找到了自己的新目标 ：从平台到「社区主导的超级品牌」！
听听Airbnb前首席营销官Mildenhall的思考：
- 整个世界都知道的超级品牌如苹果，耐克，可口可乐，迪斯尼；大家也知道社区主导品牌，例如足球俱乐部，但是它们没有超级品牌那样偶像般的地位。
- 我们在尝试做的就是，以一种前所未有的方式，把社区主导和超级品牌这两样东西结合起来，让Airbnb这个品牌除了具有很高的辨识度外，还有广泛的品牌理解度。
- 社区里蕴藏着的好故事和人们的敏感性使我们倍感压力。我们直到现在都还不知道如何利用科技来帮助我们讲好故事，然后启发社区里的更多人讲出自己的故事。
- 我们探索创作更多打动人的故事，渴望让用户感觉到他们是在体验别人的生活，而不是被推销一种品牌。
「社区主导的超级品牌」跳出了民宿和旅行、平台和共享的桎梏，进化成为一种勃勃向上丰饶而富有温度的生活方式。
Community、成长和进步、社区主导的超级品牌这三点才是Airbnb最酷的事，也是其「存在的理由和意义」所在。
同样，纳德拉也是在帮助微软找到了「存在的意义」后，微软才获新生。
二、创变三个「新体验」——重塑民宿、旅行和生活
找到初心聚合独特后，Airbnb开始戳破所谓“共享经济”的天花板，让源源不断的惊喜，成为“日常”。
▲ 2016年第三次全球“房东大会”大会发布
2016年，Airbnb全新体验来了！
“我们希望‘创造神奇’（create magic）。 我们的初衷是让旅行变得特别的并非目的地本身，而是人们在目的地得到的体验，哪怕是和家人朋友在河边度过一个温暖放松的午后，也比拥挤在人流繁忙的“旅游景点”更有意义。——Chesky
Airbnb的新体验不仅为旅行者提供更深入的当地体验，独特而丰富的全球探索机会，还逐步生长成为一种主流化的旅行和生活方式。
直白说，「新体验」是 Airbnb 从民宿/旅行平台向生活方式平台，从「平台模式」向「社区主导的超级品牌」生态转型的核心业务。
Airbnb「新体验」的创新围绕三大关键要素：个性，人文和惊喜。
第一 产品：从卖过夜到卖个性体验
早期，Airbnb只为背包客提供廉价房；接着，本土化、个性化、具有设计感的房型脱颖而出。
现在呢？在廉价民宿、标准化宾馆和高端酒店外，Airbnb的设计感独立成第四类住宿：「独特房源」——具备独特设计和当地风情的民宿体验。
从乡野特色民居到都市先锋设计公寓，从树屋、船屋、游艇到城堡，每一处民宿都有自己独特的吸引力。
例如，你可以预订一座位于法国普罗旺斯的城堡，感受法国贵族的生活；也可以预订一间位于美国纽约的艺术家工作室，感受纽约艺术家的创作；还可以预订一间位于日本京都的和式民宿，感受日本传统文化。
立足「独特」，Airbnb上的个性房源两年内增长了31%，定义的「独特房源」60 多种分类， 400 多万套。
▲ 图片来自Airbnb官网
第二 服务：从舒适&安全住宿到“为当地人文体验提案”
早在2012年，Airbnb就开始探索当地人文体验：鼓励房东提供从美食之旅到手工艺课程的各种体验。
2016年规模化的「体验」正式上线后，迅速从洛杉矶、迈阿密、伦敦、开普敦和东京等12个城市的500家体验店，扩展到世界各地。截至2021年，Airbnb平台上共有超过75,000个可用体验。（后文详述）
第三 旅行：从目的性旅行到惊喜感体验
新消费带来前所未有的想象力体验。为迎合新一代消费力量或者说Z世代的新审美，Airbnb互动性和沉浸式的体验出现，并随时更新，连绵不绝。
2019年，Airbnb推出了「Only On Airbnb」。住进芭比梦幻之家、重返《指环王》的霍比屯、万圣夜住进德古拉城堡、在唐顿庄园过夜、巴黎歌剧院玩《剧院魅影》等等，成为年轻人中的现象级就更是题中应有之义。
▲ 图片来自Airbnb官网
另外，Airbnb强调可持续旅游，鼓励环保体验。比如各种自然探险、社会责任、社会公益体验等，旅行者不但获得别样体验，并成为某些公益事业的长期捐助者、志愿者和大使。
2022年，爱彼迎推出”OMG!奇屋基金”计划。这些独特有情绪锚点的沉浸式体验，穿透了旅行，满足了复合需求——不仅是一个有特色有故事有温度的住处，还有一段独一无二的的美好经历。
▲ 图片来自Airbnb官网
无可否认，独特、人文、惊喜加持下，在“利用好奇心和想象力来创造非传统的解决方案”中，Airbnb活成了自己期望的样子。
此时，你还会说，Airbnb是和优步滴滴一样的共享经济吗？
三、玩活三类「超级参与者」——共创萌发，生态初现
假如把Airbnb「体验」理解为差异化产品，那么新生态中的三类「超级参与者」：体验达人、资深房东和忠诚用户才是其战略核心。也由此诞生了专属Airbnb的共创玩法。
1. 找到新超级参与者：Experiences Host（体验达人）！
Airbnb平台上超过75000个可用体验，这些体验来自哪里？仅仅依靠平台运营和房东那根本不可能。
他们找到了新的超级参与者：Experiences Host（体验达人），更时代的称呼是「主理人」。
整件事最关键的因素在于提供一种特殊的资源（access）的主理人，这些人不但可以诱发人们对眼花缭乱的「体验」持续兴趣和递进，更成一种旅行和生活方式的全新形态 。
比如，在伦敦，一位有20年从业经历的设计师将带着时尚爱好者探访当地的古着店和时尚精品店；在东京，人们则可以选择花 322 美金与一位30多年的寿司“达人”探索寿司制作过程。
“我们希望‘达人’是能够提供某种特殊资源。这种资源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某个人在某个领域的知识和技能。”
——Airbnb 的高级经理Yume（负责与全球房东/“体验”提供者的动员）
注意，Airbnb「体验」核心在于找到当地超级伙伴和新“内容”，而不是传统的旅行社“地陪业务提供者”或者是“目的地深度游项目”。
以「体验达人」Seth为例，全职是洛杉矶一家真人秀制作公司工作的制作人，他为旅行者提供“The New Reality”体验项目：三天时间探索美食、海滩及真人秀节目制作背后的故事。
▲ 图片来自互联网
在Airbnb的官网上，可以看到一周内，美国有2000 体验，东南亚有2000 ，日本有560 个体验等待参与。
「体验达人」通过分享专业知识或兴趣爱好创造独特的体验，他们会受到Airbnb的大力支持，他们持续的创造力和灵感也正是Airbnb「体验」版块多样性和可持续性的主要来源。
2. 重构房东参与新生态——「引领成长」
如前文所说，平台3.0需要「新动能」——让你的合作者，会因为这个平台而实质性地提高能力、地位和安全性，甚至能够不断进化成新物种。
如何让房东跟随自己与时俱进呢？Airbnb跳出了第一阶段的“精心”赋能：美照、清洁和保险等，将「引领成长」的精髓演绎得淋漓尽致。
1）成长1：帮助成长
成熟而强大的社群能够为成员提供机遇，让他们学会通过一定的方式获得成功。
- 创建房东专属社群和社区。Airbnb认为，之所以建立社群，主要是帮助业主与其他房东建立新的联系，并在社群内讨论问题，共享有关当地政策信息等，副作用就是让大家有了一个「阵地」。
- 资深房东帮助新手房东成长。设超赞房东大使，为新房东提供一对一指导和工具，帮助起步。
- 调动“社恐”房东让其“更好”。Airbnb出创意出设备出方法，让一些希望“躺赢”房东参与进来。比如，可以选择“热门便利设施”（泳池、热水浴缸、壁炉等）；也可以增加“让人眼前一亮的便利设施”（烧烤架、篝火炉、钢琴等）增加吸引力，剩下由Airbnb完成。
此外，通过定期调查收集房东归属感的增减、社区带来的变化等以持续改善和创新。
2）成长2：卷入彼此相连的内圈
需要特别说明，这里不是等级分层，而是彼此相连层层递进由外而内的“曼陀罗”圈。
- 外圈：普通房东。
- 内圈：资深房东。
- 中心圈1：超赞房东（Superhost）和超赞房东大使。或组建自己的社群或协助新房东加入获得新收益。
- 中心圈2：合作伙伴（社区组织者、高级经理等）。Airbnb在全球各地找到一些深度参与的“资深房东”成为高级经理。如日本Yume，除了和日本办公室保持沟通，也是Airbnb在东京 20多位“社区组织者”之一，承担着游说政府、争取“合法化”权益的工作。
- 核心圈：房东咨询委员会（23位）。他们代表房东社区发声，参与决策。他们是“社区小队长、超赞房东大使、社区中心成员或其他爱彼迎社区计划的积极参与者；他们热衷于出租待客，为爱彼迎社区做出过重要贡献，在我们共同进步的过程中有着重要发言权。（官网语）”
“曼陀罗”圈的要义是，并不是每一位房东都追求进入核心圈，待在自己喜欢的圈层比“催人上进”等级制能建立更好的归属感。
3）成长3：造节 线下仪式=引领成长
仪式中的行为带有深刻的意义，它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。——《社群运营的艺术》
“房东职业疲劳症”是Airbnb前战略总监Chip Conley创造的概念。2013年，Conley成为Airbnb与全世界数百万房东社区的主要联络人；2014年，他创立了每年一次的爱彼迎全球房东大会（Airbnb Open），这被誉为房东的盛会。
Airbnb Open的本质和年度苹果发布会、谷歌开发者大会、小米的米粉节、蔚来的NIO Day一样：以一种特定文化表达，强化文化影响力和引领性；以可流转、可铭记的情感表达加强归属感；通过可期待的“签到”机制，特定时间点的稀缺性来完成社群和社区的自豪感。
Airbnb2017年进入中国，也举办过数次房东大会，遗憾的是2022年退出中国。
房东参与一小步，「共创感」一大步，一个以房东为主体圈圈相套，且不断成长的参与的生态体系逐步完成。
3. 玩透用户新社交——有故事的社群感，有心机的参与感
回归初心后，Airbnb的目标是成为社区主导的超级品牌，用户参与和共创的玩法自然也与过去和其他共享/酒店平台不同。
1）用户参与1——新分享，每一个「故事」价值千金
以人为中心的新分享能力，让品牌等于故事、文化、情怀和生活方式。
累积了5 亿多次行程的评分、评价、经验和照片的「房客推荐」和 200 万套最受欢迎的「口碑房源」，Airbnb将重心放在引导和鼓励用户分享自己的旅行「故事」。
何谓「故事」？
- 故事不是如游记一样线性旅行日记，更不像攻略一样结构化、资讯高度整合的干货；而是倡导一种随时随地的生活记录，对体验的自由分享。一则故事可能只有一个人、一家小店、一条街道，一个感悟…，碎片却有情绪。
- 与此同时，Airbnb也在全网“种草”故事，讲述了房东和房客之间有趣有感动有启发的故事，表达自己如何帮助他们实现旅行梦想和生活目标。
当每一场旅途被转化成生动的「故事」，不仅吸引用户的注意力和连接了情感，更重要的是强化了对品牌的认同和信任。
必须认可的是，Airbnb故事有两个不同：
- 第一，以故事引导社群，是用户参与从数字化到场景化，从画面体验到情绪体验的进化。此时，场景不再是互联网时代中的点赞评论晒图，而是以更清晰的商业模式成为超级社群品牌的动力引擎。
- 第二，Airbnb的故事內容几乎全无虚构，全部來自创作者的真实房屋、真实事件，与真真实心声，「真实」是关键！
2）用户参与2——有“化反”的社交
Airbnb中有一类房东，尽管是少数，但却用心经营。家中每一个角落的布置都有它的含义，在一个空间中去展现他的生活理念。品味和思想。那么他的目的是去遇见那些“臭味相投”的人。
此时，房客预订需要“化学反应”，看上哪间房子需要写私信给房东申请，房东也有权选择是否同意你入住。
一位旅行者（SkaeyMin）表示，为什么会喜欢呢？——“我住过大学老师的客房、古董收藏家的家、设计师的别墅、学生的公寓、退休老夫妇的阁楼、还有运河船屋等等… 有趣和特别的房东是吸引我入住的最大因素，我总想看看与我不一样行业人的生活，最好还能聊上两句。”
Airbnb中国负责人孔直秋认为 ，“每个人其实都不是孤独的，你喜欢的东西，在世界上的某个角落也有另外一个人喜欢，Airbnb的房源也携带这样的属性，或许一天你会发现，「我就应该住这样的房子，住这样的房子才适合我」，在不期而遇的某一秒里，和周围的人和世界共振。”
这样的房客和房东都是Airbnb故事的主角、标杆和意见领袖。
3）用户参与3——有参与的本地「体验」
再从用户角度来说说的Airbnb本地「体验」的引力——让每个旅者能像当地人一样生活，在体验中观察世界，在有限的旅行中，感受不同的文化和生活。
4）用户参与4——APP上参与的「小心机」
请允许我引用《如何做好爱彼迎的用户增长 | 附AARRR模型分析》文章中的内容。
以用户留存中「内容推荐体系」、「景点收藏夹」、「日程表」、「房源预定」日常功能的设计“小心机”为例：
- 从专题内容里看到的景点，双击【等同于红心收藏，相当于「想去」】之后，自动添加到景点收藏夹，也可以长按【相当于「必去」】。
- 等用户看完了感兴趣的专题，有了几次收藏之后，跳转到收藏页主页。
- 凡是收藏过的景点，以「心号」标记显示在地图上。
- 哪怕还没有开始订房，但是看着填满的日程表，用户都能获得满满的成就感，并开始对未来旅行充满期待。
图片来自《如何做好爱彼迎的用户增长 | 附AARRR模型分析》
「小心机」的每一个过程，是促使用户以「游戏化」实现了从兴趣到激发，从留存到活跃，从体验到推荐这一全过程。
Airbnb「用户参与」仍旧在更新，其志也从为用户创造不同的住宿和体验，升级为共享多种生活的可能，共建新鲜朋友的场域，共情一种志同道合的情感。
至此，希望大家明白，上一代的「共享经济」已被参与感和共创感的新生态所替代。尽管刚刚开始，但变革深刻，仍在发酵！
四、精心和惊喜
2008年到2014年，Airbnb从崭露头角到高速扩张，其「精心和惊喜」是：平台赋能和共建信任。
那么2014到2018年的「精心和惊喜」大不相同：
精心1 初心、动能和新模式
- 超级符号和有意义的LOGO：粉色 爱心 社群的融合。
- 找到了“魂”：为伙伴们创造归属感。
- 新定位：基于联结和归属的社区！
- 重新定义旅行：个性体验、为当地人文体验提案、惊喜感体验
- 新模式：从平台共享模式到社区主导的共创生态。
精心2 共创生态：体验达人 资深房东 忠诚房客
- 找到新的超级参与者「体验达人」：共创独特「体验」。
- 重构房东参与新生态：「成长」和归属感。
- 玩透用户新社交：故事 化反社交 本地生活 游戏化。
Airbnb以新玩法找到新支撑，以新场景扩充了新体验，更重要的是全新的共创者带来的群智涌现，深度参与者带来全面连接和归属，这些新的韵律、新的节奏成为这4年的高速增长。
2019年，Airbnb新的挑战来了。
先有疫情重创旅游业，后是危机期间，巨资聘请的包括前亚马逊资深高管格雷格·格里利等多名高管离职。就如 创始人切斯基 (Brian Chesky) 所说：“我们正凝视着深渊。”
此时，“初心”又帮助他们战胜了一切。
2020年夏末，切斯基和自己打了一个赌：灾难面前，归属感是人们最想要的。他重新填写了上市所需的表格，强调了出租气垫床的自身经历。并附上了一封创始人的信，信中写道：“来时是客，是陌生人；去时是友，不再陌生。”
也因此，Airbnb打开了下一个伟大的周期。
【未完待续】
《一直被视为酒店业威胁的 Airbnb，它的野心可不止于此》
《如何做好爱彼迎的用户增长 | 附AARRR模型分析》
《聚散终有时 告别爱彼迎》
《Airbnb致股东的信》
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