网易云音乐大改版分析与思考
Part1 背景(为什么要改版）
一、市场背景
结论：在线音乐市场还有上升空间，但网易云音乐在市场份额上不占优势。
1. 中国在线音乐市场：中国在线音乐市场庞大，用户规模潜力待挖掘。
2023年中国数字音乐产业规模达到893.45亿元，同比增长5%，增速放缓，仍有一定上升区间。网络音乐用户规模达到7.26亿，占网民整体的67.6%（短视频用户占网民整体是95.2%），音乐用户规模还有拓展空间。
2018–2023年音乐图书与音像出版产业市场规模对比图（单位：亿元）
2.应用市场份额占有率
从市场占有率的角度看，TME与网易云音乐两者合计市场份额在93.3%，腾讯音乐、网易云音乐和其他数字音乐的市场份额分别为72.8%，20.5%和6.7%。
在线音乐市场份额（数据参考雪球）
因为TME与网易云音乐市场份额占比极多，笔者就拿TME和网易云音乐的详细数据来做对比。
腾讯音乐2023年月均付费用户较2022年净增加1670万人，达到1.067亿，2023年Q4每付费用户月均收入提升至10.7元。云音乐2023年通过“5元学生会员”、激励广告、黑胶会员增加多终端曲库权益等优惠及权益提升活动等措施，2023全年月均活用户规模提升至2.06亿人，月付费用户数达4412万人，月均付费用户较2022年增长约585万人，在线音乐服务每付费用户月均收入提升至6.9元。
对比TME，网易云音乐在用户基数、付费规模以及客单价（ARPPU），云音乐均不占优势。
二、用户收听音乐的习惯的变化
音乐是会说话的鼓，传达音乐人的所感所思。”耳朵儿“们通过听觉接收音乐人传达的“鼓声”，声信号触达大脑，大脑经过解码，调动人内在的情感、记忆和想象。
在现实生活中，用户通过移动设备（本文主要考虑手机场景，PC、车载等场景暂不做深入分析）进入应用中，若有明确目的，会进行搜索或点击对应音乐栏目，快速定位想听的内容；若没有明确的目的，则会依赖平台的强大推荐算法或推荐歌单，一首一首播放。
1. 老歌的听歌量大，新歌热度少
发行时间2年以上的华语老歌播放量占2023年全量华语歌曲播放量的58.7%。究其原因，《白皮书》指出，一方面主流歌手的代表作品出现在全国范围的演唱会、音乐节等各类线下演出场景中，唤醒原有乐迷群体复听的同时，也收获了年轻新用户的关注；另一方面则在于部分音乐厂牌对老歌的翻唱和重制，带动了老歌二次翻红。
每个时代都有大量的优质音乐内容涌现，但优秀的作品需要经过发酵和推广才会陆续传入用户的耳朵，具有一定滞后性。
每个时代也不乏有才华的音乐人，在今天这个流量至上，马太效应严重，节奏快速的时代，新兴的小音乐人生长空间被不断挤压，获得的流量少，他们产出的优秀音乐作品也易被雪藏。
2. 用户听歌习惯的改变
短视频、电商等平台，基于用户画像精准推荐内容或产品，“货（内容）找人”模式将用户决策效率进一步提升，养成了用户被动获取信息的习惯。精准的算法推荐，对于音乐类应用变得尤其重要。
一首歌的时间大概4分钟，2022年1月人均听歌时长是21分钟，大概5首歌的时间。
对于用户来讲，第一首歌和系列推荐的多首歌很重要。第一首歌主要是吸引用户，剩下的N首歌需要进行有效的搭配组合才能有效留住用户，进而保证次日或多日留存。
第一首歌的选择，取决于用户打开应用后听歌需求是否明确，若非常明确，用户会使用搜索，精准找到对应音乐，开始播放第一首歌。（应用的核心竞争力是曲库、音乐版权，后面笔者会分析，这里不赘述）
若用户目标不明确（大部分场景），就需要依赖强大的算法和歌曲的搭配组合。
用户一天听歌量大，听歌时间长，若每首歌都需要用户主动去找歌，选歌，费时费力。无限歌曲推荐和歌单组合成了2个保障用户连续听歌体验的好方法。但如何精准推荐第一首歌以及第一首歌播完之后其他歌曲的组合承接是2个影响用户留存的要点（笔者在后面分析）。
3. 用户版权及知识付费意识增强
行业监管部门发布一系列版权监督管理办法，平台侧和用户侧版权意识逐渐加强，在线音乐正版化为音乐付费奠定基础，用户付费习惯被迫养成。
2023年6月，腾讯音乐平台在线音乐付费用户突破1亿，截至2023年末，国内音乐付费用户已超过1.5亿。
中国主要音乐平台在线音乐付费用户规模（单位：万）
2023年知识付费用户规模为5.7亿人，音乐付费用户占比四分之一左右，用户付费转化空间仍非常大。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音乐付费用户的主要付费内容为付费会员(33.3%)、付费音乐包(29.4%)、单曲购买(26.4%)、数字专辑(21.9%)。
用户对音乐消费习惯核心是音乐内容及音乐相关权益或服务，也“愿意”为优质的音乐内容或音乐权益（服务）买单。
三、竞品背景：存量竞争下，优质内容是主旋律。
1. 音乐版权
TME在歌曲版权的投入比网易云音乐大非常多，因此TME音乐拥有杰威尔、环球等著名唱片公司音乐版权。TME拥有海量优质音乐资源，网易云音乐难以望其项背。
音乐版权续约情况（数据来源：腾讯音乐网、新浪科技等）
汽水的实力也不容小觑，有抖音背书和引流。抖音是主流的音乐宣推平台之一，全网TOP1500的热歌中，70%的歌曲走红与抖音密切相关。
抖音原创音乐人达30万以上，音乐演唱类创作者200万 ，词曲人、编曲家、制作人10万 （数据来源：抖音音乐，2023），覆盖歌曲版权4000余万。
数据来源：抖音音乐，2023
2. 独立音乐人
2022年，网易云音乐拥有独立音乐人63万人，腾讯音乐为39万人，2022年网易云音乐独立音乐人1年上传音乐数260万，而腾讯音乐截止2022年有230万首音乐上传，规模小于网易云音乐。
网易云音乐人入驻引导（网易云音乐官网截图）
TME拥有占据绝对优势的音乐版权，旗下海量的大牌音乐人及其附带的优秀音乐作品，先入为主，占据了大部分用户的认知。让用户重新去熟悉一个小音乐人，了解一首不知名的音乐，难度很大，所以TME选择最简单的方式，将流量导向知名音乐人及版权曲库，尽可能将知名音乐人的作品推荐给用户。
汽水在曲库和音乐人都不占优势的情况下，利用算法推荐热度高的音乐，热度占比推荐权重极大。
独家音乐人大多不被人熟知，网易云音乐的原创音乐作品量虽然大，若优秀的音乐作品因为得不到流量的扶持，也很难传入大众耳朵，进而获得市场认可。音乐作品和音乐人都需要沉淀，新兴音乐人及音乐作品需要一个舞台去展示。音乐人的作品在平台获得充足的反馈，便于音乐人根据反馈持续打磨作品，进而给用户带来更优质的作品，整体构成一个正向积极的音乐生态循环。网易云音乐正是这样的平台！
网易云音乐在曲库版权、定价能力、用户规模、经济体量、推广渠道均不占优势的前提下，独家音乐人的数量及质量是网易云音乐业务的长板，也是网易云音乐寻找突破的一个重要方向。
3. 推荐的精准度
作为字节系产品，汽水音乐在推荐算法方面的优势不言而喻，在应用市场的评论中，也有用户评价汽水音乐“推荐精准”的留言。汽水音乐并没有周杰伦、林俊杰等大牌知名歌手的原版音乐作品，但抖音依靠大量抖音平台配乐的完整单曲进行推荐，汽水音乐月活用户近2000万。
应用商店评论
在算法推荐的养成机制下，用户沉浸在推荐单曲中，弥补汽水版权曲库不足的问题。
网易云音乐的算法推荐能力也是有目共睹，每日推荐、私人FM以及歌单推荐都是强算法推荐的结果。
歌单推荐用户评论
4. 音乐社区
音乐社区是链接音乐人与用户的重要场地。用户听到喜欢的音乐，往往会想深入了解一下该歌的创作过程、歌手访谈等相关信息，或者浏览下同曲的素人翻唱、二创、点评等有趣内容。同样，音乐人也需要跟用户互动，将创作思路与感悟同用户分享，获取更多市场反馈，在推广个人及音乐的中，逐渐构筑音乐人自己的品牌影响力。
音乐社区化平台战略是网易云音乐早在13年上线时的萌芽策略，通过音乐专列/乐评书引导优质的歌曲评论内容，通过动态话题/圈子培养圈层用户的粘性，通过歌房/广场通过自主连麦，玩法，竞技提升用户活跃度。以云音乐的数据分析团队公开分享的某个用户样本来作为参考举例，有1.5%的用户行为特征在“多广深成长体系”下均表现高，是典型的音乐发烧友用户，也是云音乐核心的忠诚用户群体。
音乐发烧有用户近30天内听歌天数为30天（满勤），总音乐播放时长85小时，日均播放时长到达2.8小时且日均有效播放次数达到63次；近30天播放过的艺人超过1000个，其中有63%属于尾部音乐人。
说明社区对应用户粘性和忠诚度的培养作用极大；同时社区，用户可以连接更多音乐人，发掘更多优秀作品。
网易云音乐在音乐社区的构建和运营上具有出色的能力。TME虽然可以依赖微信生态构建分享机制，但在音乐社区功能上，TME（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）整体还是要弱于网易云音乐。
Part2 改版策略及方向推演（怎么改）
前面洋洋洒洒讲了很多，后面争取加快进度，结束主题。
结合上文的分析，笔者将网易云音乐的改版策略归纳为“扬长 避短”。
“扬”音乐人、歌曲推荐、社区之长，“避”音乐曲库版权、用户规模之短。
一、扬长：音乐人、歌单、推荐、社区
1. 独立音乐人
对于已经积攒一定人气的知名音乐人来说，腾讯产品矩阵联动附带的巨大流量和变现能力极具吸引力。相比之下，网易云音乐对于小音乐人（起步音乐人）的推广扶持、培训上是耗尽心力，网易云音乐在独立音乐人的潜力极大，是重点挖掘的方向。
为挖掘更多的优秀音乐作品和音乐人，需要市场去做出检验。因此，网易云音乐需要腾出更大的舞台，将独立音乐人及作品，推送到听众用户耳朵里，让听众去甄别和筛选。
因此，笔者认为改版的第一个方向是将更多独立音乐人的作品推向听众。
云音乐给音乐人的推广扶持（网易云音乐官网）
2. 歌单（PGC、UGC、PUGC、AIGC歌单）
在今天这个快节奏的社会中，音乐是抚平人们内心情绪的良药，帮助人们在大脑中构建自己的私人空间。人们戴上耳机，伴随着音乐背景，在工作、学习、生活中的一场场人生游戏里，一路升级打怪。
用户在听音乐时，大部分会连续倾听歌曲，且听歌持续时长较长（前文分析是21分钟），因此，连续精准推荐系列歌曲，歌曲的连续性和关联性显得尤其重要，于是歌单作为歌曲的整合器，解决了用户歌曲选择困难、歌曲中断的问题。
网易云音乐在歌单上有得天独厚的优势，在2021年年底网易云音乐的歌单数量突破31亿，后有官方及专业音乐人、AI选歌组歌单，歌单成了网易云音乐获取用户持续收听音乐的利器，是拉升DAU的重要推手。因此，2021年上半年网易云音乐用户平均听歌时长为76.9分钟（国内全量用户平均听歌时长的3.7倍）。
综上，歌单虽是网易云音乐留住用户的重要手段，跟独立音乐人是同样的问题，歌单量极大，供应侧储备充足，需要对用户进行细分，精细化投放，才能发挥歌单的最大化价值。
因此，笔者推测网易云音乐改版后的歌单将进一步细分，投放给用户。
3. 算法推荐
算法推荐在将站内音乐内容精准推荐给用户，贴合用户需求。同时，因为算法数据来源仅限站内，多端音乐类应用数据不互通，音乐版权各异，导致音乐的排行热度的不一。
（1）网易云音乐算法推荐精准度
网易云音乐对站内的用户画像持续挖掘及对音乐类型风格深入探索，在每日推荐、歌单推荐、歌曲推荐上做到了精准，获得广大用户的认可。
因此，每日推荐这一长板，同样也是用户情怀、用户长期习惯的重要体现，需要重点保留和突出。
不同平台的用户反馈
（2）音乐推荐排行
网易云音乐、QQ音乐、汽水三者都是计算各自站内的歌曲的热度，并进行各自的数据排行。如热歌榜Top6的歌曲中，3家应用只有1首歌曲歌名是一样的，但这首歌的演唱的版本在3家的应用不一样，即TOP6的热歌中，三家重叠的歌曲数量为0。
网易云音乐、QQ音乐、汽水音乐热歌榜对比
因此，在数据不互通和音乐版权不一的情况下，排行榜不再准确，用户通过热榜收听音乐的场景相对少些。在网易云音乐的改版中，榜单的优先级将下降，留出更多黄金区域给到其他优先级更高的内容模块。
4. 社区
音乐社区连接音乐人与用户，助力用户发现更多优秀的新歌手、新作品。网易云音乐社区内容以音乐为出发点，囊括音乐、兴趣、社交、生活各个方面，如音乐讨论、音乐问答、音乐安利、趣味挑战等等，吸引近一半的90后、00活跃于社区中，是网易云音乐的一个长板。
社区的本质是在营造一种轻松自由的音乐交流氛围，社区需要用户的群策群力，贡献活跃和内容沉淀，但随着涌入的用户群体越来越多，社区的内容量级飞升，质量参差不齐，若社区运营和治理不到位，社区泥沙俱下，一汪清水就此搅浑。
社区是网易云音乐的灵魂，但社区也需要进行得到治理。因此，其优先级和内容占比保持不变，对社区的内容进行精细化运营，营造良好的社区环境，保障良好的听歌副体验。
二、避短：业务规模及用户体量
音乐内容的质量及数量、营业规模、内容定价、用户规模及推广渠道上，网易云音乐均不占优势，这些是网易云音乐的难以逾越的短板。
因此，网易云音乐在短板上难以补齐的情况下，只能尽量通过长板和有效利用现有资源，将现有资源价值最大化的方式，以掩盖其短板。
Part3 改版后的结果（怎么样）
官方给出的改版主要理念为“-1点，离音乐近一点”，改版内容为以下5点：
- 主页完全个性化，专注于音乐推荐。
- 新增「漫游」功能，提供沉浸式听歌体验。
- 动态页简化，以乐评为中心。
- 发现页提供编辑精选内容。
- 广告数量减少，社区内容和功能也进行了简化。
结合上文分析及官方的理念，笔者认为改版理念可能使用“加一点”、”减一点“、”保持不变“3个关键词概括可能合适一些。
一、加一点：通过漫游推荐更多音乐人单曲；通过歌单推荐，推荐更多单曲组合
1. 漫游：发掘更多音乐人单曲
漫游是新增功能，放在底部的导航栏，承载C位的角色。为了突出其重要性，首页的黄金位置也进行了突出展示，足以体现漫游的核心地位。
网易云音乐首页
漫游功能是一个装满糖果的容器出口，细分的用户画像是一个个对应接糖果的口袋。各类音乐人制作的“糖果”投入到网易云音乐的容器中，通过漫游的“糖果容器出口”将“糖果”分发到细分画像的用户耳朵，让用户去品鉴“糖果”的优劣（跟短视频的推荐和投放算法相似）。
通过漫游功能，可以有效将独立音乐人的优秀单曲发掘出来，并继续投放到更多用户中去检验，对于小音乐人来讲是一个很好的机会。
2. 歌单推荐：投放更多歌单，留住用户
用户在进入APP后，做好2个地方，能有效承接用户：一是用户选择开始听的第一首歌；二是接下来的多首歌组合。
用户开始选择的第一首歌的承接策略，笔者将在本章的下一小节分析。这里笔者主要分析一下多首歌的组合推荐。
多首歌的组合推荐能提升用户日活，进而拉升用户的次日留存或多日留存，培养用户粘性，最后导向用户付费。
多首歌的组合，歌单是优选。前文已分析，网易云音乐PGC、UGC、PUGC、AIGC歌单质量高、风格种类极为齐全、数量上可以称为海量，势必要发挥出歌单的优势。
因此，在新版的网易云音乐的首页、其他各tab，提升了歌单推荐的占比，以及歌单推荐的入口。
歌单推荐模块
二、减一点：优质单曲推荐、排行、社区的狗血故事
1. 减少大牌优质单曲推荐
用户在进入APP后，做好给用户第一首歌的选择、多首歌承接2个地方，能有效留住用户。上文已分析云音乐使用大面积铺设歌单的形式，将多首歌曲组合进行承接用户的改版策略，接下来笔者分析一下网易云音乐第一首歌的选择的上“减一点”的策略。
用户进入音乐APP，大部分是没有明确的目的（听具体哪一首歌），因此进入页面后，主要是抢占用户心智，更懂用户，给用户提供贴心选择，提高用户决策效率，就能获胜。
第一首歌的推荐策略，TME依赖的曲库的优势，将自己版权和优质歌曲多的优势发挥的淋漓尽致，全量铺设VIP的歌曲，给用户免费试听。汽水则是应用其强大的算法，将热歌推荐给用户，以此留住用户。
歌曲推荐感知
网易云音乐在曲库落下风的情境下，弱化VIP及版权歌曲的推荐，根据用户习惯、用户偏好的关联推荐单曲。
比如用户习惯、偏好：如每日推荐的30首歌曲中，近16%为非会员推荐单曲，大部分为非知名音乐人作品。
根据用户听过的音乐人、音乐，进行相似推荐，但推荐的大都为非知名厂牌音乐人及音乐作品。
首页单曲推荐
TME系的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐作为地主家的儿子们，有的是优质音乐资源，主推知名音乐人单曲，并支持免费试听。首页大量铺设优质版权音乐，抢占用户心智，减少用户决策时间，立即试听推荐的歌曲。
2.净化广场分发内容
动态广场内容
广场内容，都是经过精选内容，过滤了狗血故事、非正向内容，变得简约积极。
3.弱化歌曲榜单
用户操作步骤定位榜单入口
榜单优先级进行下调，用户至少创作2步才能定位到榜单入口，需要至少3步操作才能进入榜单页面。（首页根据用户习惯，位置会不同，若经常打开榜单，榜单模块会靠前，但也至少在第二屏）
三、保持不变：社区氛围、每日推荐
1. 社区氛围
为引导社区的正向积极的音乐环境社区氛围，上文已讲到，删减了部分小众内容，优化推送精选内容。社区是情感表达与发掘音乐相关内容的入口，因此在新版的网易云音乐中，将第4个tab留给了社区广场。
动态社区内容
2. 每日推荐
每日推荐是长期以来养成的用户习惯，用户打开APP，大多会去点击每日推荐，收听每日推荐的音乐内容。每日推荐需要在首页首屏重点展示，改版后的每日推荐放在左上角的第一个位置，重点突出展示。
首页每日推荐入口
结语
本次改版也符合创新扩散理论，影响到一部分的用户习惯，从而迎来批评甚至谩骂。
小红书用户评论
但笔者觉得改版后的网易云音乐优化了音乐的供给侧问题，更贴合网易云音乐的生态了。在供给侧，对优秀音乐人持续发掘和扶持，应该会淘洗出更多优质的音乐作品和音乐人。基于用户对歌单、音乐的行为数据学习，用户画像将会进一步细分。在需求侧，将淘洗出的优秀音乐作品分类，通过算法精细化投放给用户，满足各类用户画像欣赏音乐的需求。
一切就交给时间去检验了~
笔者在全网找的公开数据年份在2021-2014年之间，有的数据对比2024年可以有一定偏差，敬请谅解。浅薄分析，仅供参考，欢迎讨论。
参考文献
1.音乐行业深度报告：后版权时代，原创音乐人成为新战场：https://new.qq.com/rain/a/20230128A01ELQ00
2.36 氪研究院：2023 年中国在线音频行业洞察：https://www.199it.com/archives/1612131.html
3.2023华语数字音乐年度白皮书：https://new.qq.com/rain/a/20240529A04UZN00
4.网易云音乐宣布改版：减少广告，回归音乐本身：https://www.163.com/dy/article/IO1EDDNG051100B9.html
5.2022年中国在线音乐市场年度综合分析：https://www.woshipm.com/it/5357583.html
6.2024中国音乐产业发展总报告：https://finance.sina.com.cn/wm/2024-06-11/doc-inaykuxr1929576.shtml
7.2024年中国短视频行业全景图谱：https://new.qq.com/rain/a/20240430A08Z8Q00
8.网易云音乐2023年财报：https://new.qq.com/rain/a/20240229A05K2X00
9.腾讯音乐娱乐集团2023年第4季度及全年业绩：https://ir-sc.tencentmusic.com/Financial-Results
10.音乐市场的2023：双雄争霸格局稳定，拥抱AI期待新变化https://www.21jingji.com/article/20240104/herald/1b2d6149356674aa80af2f8d7c57d47b.html
11.2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告：https://www.iimedia.cn/c400/92443.html
12.2019-2020年中国在线音乐付费市场发展概况与用户行为分析
13.网易云音乐和腾讯音乐的各自竞争优势是什么？https://xueqiu.com/4263852107/261205112
14.音乐平台横评：Apple Music、QQ 音乐、网易云、咪咕、Spotify、YouTube Music、Tidal https://sspai.com/post/64477#!
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