知识星球产品分析报告：付费知识困局下如何破局
一、体验环境
- 设备：iPhone X
- 操作系统：iOS 13.3
- 体验版本：V4.9.0
- 版本更新时间：2019.12.24
- 体验时间：2020.01.07
二、市场分析
2.1 市场环境
2016年被称为知识付费元年。随着知识版权意识逐渐深入人心，互联网的快节奏成了促使网民学习的携手。2016年有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍，人数达近 5000 万人。
李善友率先推出混沌大学强势进入市场，收割了一波高端企业管理者和创业者用户。之后，知乎推出知乎live和值乎，宣告多年的知识社区全面开启商业化进程。罗振宇坚持多年，做每天60S的逻辑思维，累积了大量粉丝用户，此时再也不能满足小电商的身份，顺水推舟地推出了得到APP。喜马拉雅FM耕耘音频领域多年，在2016年也正式起飞，一跃成为知识付费行业的领头羊企业。
除了上述巨头企业外，众多的小玩家们也纷纷进入知识付费行业。一时间，这个蓝海领域有点即将翻腾的迹象。
知识付费发展历程
2017年，知识付费行业持续升温，付费用户数增长100%，市场规模增长高达227.2%，达到86.7亿元。2018年我国知识付费市场增速回落，但仍维持在91.2%，产业规模达到165.8亿元；用户规模为2.7亿人，同比增长44.7%。2019年知识付费用户规模将达3.87亿人，产值250亿。预计2020年，市场将规模达到350亿，用户数4亿左右。
2015-2019市场规模
2015-2019用户规模
2018年、2019年，用户数持续回落，整个行业有了消沉的迹象，不过短短4年的时间，知识付费行业的繁荣仿佛昙花一现，已经走入缓慢增长的阶段。不少人甚至将2019年称为知识付费的寒冬。
在投资领域方面，2019年上半年，创投行业异常冷清。投中数据显示，上半年VC/PE募投同比腰斩。
由于募资难持续加剧，VC/PE机构可投资金缺乏蓄力，市场投资节奏放缓，投资人出手更加谨慎。得到和每天听见吴晓波借壳上市失败，也仿佛预示着市场对知识付费行业的观望。
不过足以欣慰的是，这个市场还在增长。
其中领头羊企业，喜马在2019年123狂欢节，内容消费总额达8.28亿元。这也意味着，竞争力差的中小企业已经逐渐被洗出，行业格局初步定型，优质的资源和利润都将集中到头部企业中。
2019年123狂欢节破8.28亿
2.2 行业情况
目前来看，在知识付费行业内，产品形态和商业模式很多，而且都能占据一定的市场份额。不过，在整个市场上仍然没有诞生滴滴这样的绝对领军企业，更别说BAT这样的垄断性行业巨头。
因此，作为一个比较新的产品形态，还有很大成长空间。但在这行业内，头部企业平台更完善，用户基数大，在吸引优质资源及购买知识版权时，也有更大的议价空间和筹码。因为知识版权是具有独一性和排他性的，这就代表这行业是一个零和竞争行业，头部的企业会占据行业80%的优质资源和吃掉行业80%的利润。并且，这种格局之下，先入局者会天然形成累积优势，并不断压榨后入者的生存空间。
行业图谱
知识星球未在图谱中，因为社区类知识付费在整个行业中属于更为细分的小市场，并且玩家不多。
三、用户分析
3.1 产品定位
知识星球是基于封闭的社群形态，为创作者提供知识变现服务的工具产品。
为什么这么说呢？
从知识星球的自我介绍中就可以清晰地捕捉到社群、知识变现、工具这些关键字，但是封闭从何得出呢？
这个问题在于知识星球的产品形态本身，以付费星球为例，围绕核心创作者创建了1个星球，未付费用户不能查看星球内发表的内容，即使是内部成员分享的信息也只能查看部分；只有付费加入后，才能共享知识成果。
知识星球介绍
3.2 用户来源
因为星球的封闭属性，导致星主们难以触达到普通用户，普通用户也难以从外部开放的空间了解某个星球。所以，拉新非常依赖于星主本身的宣传和内部成员的以老带新模式。
因为星主们往往是自媒体的大中小 V 们，可能是某些方面的意见领袖，也可能是一家公司、一个品牌、一款游戏、一部电影……他们在这个圈子内已经积累了一定的人气和影响力。所以在星球创建初期，创始人会向自己的粉丝群面前发出邀请，邀请大家加入他的知识星球。后续的用户来源则主要依靠用户自发的分享，朋友推朋友，也就是常见的老带新，这里面长图分享与内容质量可以说是关键。当积攒了一定的名气之后，也可以培养运营团队，来实现持续的爆光、拉新、转化。
知识星球平台上也开设了发现页面，通过向新用户展示精华内容，推荐星球，展示星球榜单等方式，帮助星主拉新和转化。
3.3 用户画像
从人口地域分布上来看，用户集中于广东和北京两地，尤其是广东。
对于一款互联网产品来说，基于网络的触达特性，按道理不会出现极化如此严重的现象。所以这样的分布情况，还是根源于产品形态自身的封闭性，不具备裂变能力。只能靠人为的方式去运营，所以传播速度和范围自然有限。知识星球母公司大成天下坐落深圳，所以不难理解广东用户数最多，因为小公司经营覆盖范围问题。
用户地域分布
作为以90后、80后为代表的中产阶级的崛起，这群作为知识付费的主流人群已经具备更强的消费能力。这批用户由于时从传统的分科教育、应试教育中培养出来，知识结构上不完整不深入，加上是从信息时代中成长起来的一代人，对知识的需求很高。所以这部分人群在整个年龄结构中付费比例非常高，尤其是在20-29岁的年龄阶层，这部分人群正是主力劳动人口，同时他们处于一个求新求变的快节奏时代，学习欲望更为强烈。
知识星球与全网用户年龄分布
知识星球的人口结构比例也与知识付费行业的比例分布较为接近，但可以看出来20-29岁的年龄阶层比例还是偏高，这点也与产品定位契合。这个年龄段的人虽然有一定阅历和见识，但还未到到一个行业大咖的水平，因此往往是这部分人掏学费向行业内的长者学习。
知识星球与知识付费用户年龄分布
男性用户数量几乎为女性用户数3倍，从产品内生上找不出来具体原因，但是从外部竞争对手情况来看，应该是同样基于KOL形态的女性向产品“小红书”的竞争压力。所以对于知识星球来说，也应该着力于此，重视男性用户，抓住这部分用户的痛点和行为特征，先服务好男性用户，后期再考虑全网用户。
知识星球男女用户分布
从兴趣分布上看，在各行行业上分布较为平均，说明知识星球除了知识付费属性之外，也有一些内容付费属性在内。其实这点对于知识星球来说，也是平台横向发展，扩大用户认知度的机会。毕竟内容付费的赛道比起知识付费大了几倍。
知识星球用户兴趣分布
3.4 用户使用场景
1）20岁，喜欢摄影，想要找到同好交流作品并提升技能
姓名：李学生
城市：成都
学校：某高校大二
用户故事：李学生一直以来有旅游和摄影的习惯，但苦于没人指导，所以技术提升一般，有次偶然在社交网站上看到他同学小王拍了很多好作品。但是之前他们的水平差不多。于是找小王询问，小王表示自己最近加了一个摄影星球，每天星主都会在球里发布最新作品并解释拍摄技巧。他仿照学习后有了很大进步。平时在球里提出问题，也会有很多热心人士或星主帮他答疑。李学生一听，感觉这不就是自己梦寐以求的圈子吗，于是果断让小王推送了星球并加入。
使用场景：每天空闲的时候都会进入星球看看别人新发的作品，尤其是学习揣摩星主发布的摄影技巧。每次拍了照片就会发到球内和大家分享，并让大家提出指导意见。随着水平的进步，空闲的时候，他也会时不时进群给新人做解答指导。
2）27岁，有理想有能力，但目前的行业发展空间小
姓名：陈青年
城市：深圳
职业：产品经理
用户故事：陈青年从刚毕业就到这家公司上班，刚开始作为产品助理，每天都在学习新鲜的东西，感觉自己一直在成长。拼博3年后，对自己的未来第一次产生迷茫。他现在是公司里的初级产品经理，领导很看好他，也许明年就能升级成为中级产品经理。但是因为行业限制，公司发展不快，很多同时毕业出来的同学薪水已经比自己高了不少。他很想跳槽出去看看，但又担心换了一个行业之后，他又得从头开始。于是他开始关注发展前景好的行业，并关注了几个行业内的大咖的公众号，从中学习了不少东西。但因为知识太零散，无法形成系统性的认识。偶然有次发现有个大咖开了星球，他不想放过这个近距离跟着大咖学习请教的机会，于是成了这颗星球的首批付费用户。
使用场景：大咖把他做过的项目拿出来分享，陈青年决定半年之内，每天晚上下班后，抽出来2个小时的时间泡在图书馆里，跟着大咖系统性地学习一段时间。因为新接触一个行业，所以他每天在零散的时间里还得经常入球看行业新闻和一些高质量的行业资料。
3）38岁，职场发展空间有限，收入中上，行业经营丰富，空闲时间多
姓名：冯女白领，运营组组长
城市：上海
职业：上市公司基层管理干部
用户故事：冯女白领在上海奋斗了很多年，有房有车，孩子也已经上学。但年青的时候为了家庭错过了职场上的机会，所以现在还是基层管理干部，跟她同时进公司的一些人已经到了经理级别。工作了这么多年，经验丰富，手下带了5个人，空闲时间比较多。这几年考虑想在上海再买2套房，经济压力较大大。于是她开了一个公众号后，积累了一些粉丝，拿到一些广告收入，在圈子里小有名气。后面有另外一个号主邀请她一起经营一个星球，她欣然邀约。
使用场景：冯女白领定期会发布一些近期做的运营活动，并且做一些剖析。每天晚上都会抽半个小时来专门做粉丝问答交流。
4）45岁，行业里有一定咖位，收入很高，想要做自己的事业
姓名：张先生
城市：北京
职业：开发总监
用户故事：张先生是公司的开发总监，这几年公司业务发展得不错，收入水涨船高，但是他跟CEO有些冲突，两人理念不合。但公司有协议，他跳槽后，不能进入同行。苦于这点限制，他决心出来自己做一番事业。但是现在是互联网寒冬，直接辞职有点太冒险，于是他想稳妥过渡，突然想到前段时间了解过的知识星球，所以他便自己开了一个帐号，没想到大受欢迎。粉丝直接涨到了2万，给他带来一大笔收入，是他原来收入的好几倍。但是因为人数太多，他管理不过来，所以直接组建了一个团队，成立一家公司，经营他的星球。
使用场景：规划星球运营，对星球内容进行整理规格，回答用户提问，发表一些自身经验，以及与用户进行互动。
四、产品结构
4.1 产品功能结构图
知识星球分为4大版块：星球、动态、发现、我的。
星球页面，主体内容为星球列表，包括创建的星球和加入的星球，这也符合平台的基础逻辑——打造多个封闭式的知识付费社群。在星球内可以查看主题/问题，发表主题，向星主/合伙人/嘉宾提问，分享主题等活动。
动态页面，汇总了所有创建或加入的星球的动态，方便用户查看，如果关注度不高或者刷屏太多的星球，用户可以选择关闭动态分享。
发现页面，自动推荐星球和精华内容，吸引新用户了解这部分星球并且加入。通过财富榜和活跃榜的展示形式来吸引用户加入星球中。
财富榜和活跃榜的设置很有意思，普通人都有一种心理，买的热闹的地方质量有保证。就像去饭店吃饭一样，两家并排饭店，一家车水马龙，另外一家门庭冷落。大部分顾客会选择第一家饭店，甚至为此要排队都不觉得浪费时间。
我的页面，对个人信息和星球信息的编辑管理页面。
4.2 用户使用路径
4.2.1 日常查看内容
日常使用路径
4.2.2 通过分享链接进入
分享使用路径
五、竞品分析
现在普遍的看法，圈子类产品是从BBS衍化而来的。
在所有产品中，豆瓣小组应该是较早出现的接近圈子的产品。之后大量的圈子类产品就涌现而出，包括飞聊，社交类；知乎，微博，喜马拉雅，话题或兴趣小组；微信圈子，社交电商。
其中，形态和属性最为接近的当属头条的“圈子”产品，所以在下方中以“头条”的圈子来作为主要对比。但“圈子”只是今日头条下的一个分栏目，所以不可能像知识星球做得如此精细，所以只能是针对某些功能点做对比。
5.1 创建星球
创建一个新星球的步骤非常简单：点击创建——选择星球图像&填写星球名称——选择付/免费星球——输入金额和有效期类型（付费星球）。
需要注意的是，免费星球后期不能升级成付费星球，创建成功后会得到一颗星球。
创建流程非常流畅并且简单，本人的体验是，还没反应过来，我的星球就创建好了。简洁的流程无疑大大降低了创建环节星主流失的概率。
创建星球
不过，这些基础的信息对于一颗星球来说还是太简单了。所以创建成功后，会立即跳转到编辑页面，让星主补充完整的信息。如果选择不补充，也可以忽略进入创建的星球查看内容、发表主题和招募成员。
编辑星球信息
创建流程中缺少人工审核，所以也造成了一些问题。大量星球主题雷同，造成大量资源浪费。而且星球处于试运营状态，只能招聘50个成员，转为正式运营需要申请升级，这时候还是会进入人工审核环节。在等待审核期间，星主可以运营自己的星球，包括发表主题和招募成员。
在耗费一番心力之后，星主可能信心满满，就等着推广自己的星球了。但是有可能突发噩耗，星球审批没通过。这时对于星主来说打击肯定非常大，心情直接跌落谷底。对于这点，不清楚知识星球的产品经理是如何考虑的。
知识星球人工审核申请
另外可能的问题是，部分居心不良的人可能建立星球用来发违规内容并向用户转发运营，这种情况对知识星球的整体形象伤害非常大。
相比较之下，圈子的创建和审核条件要严格得多。开通圈子，要求帐号粉丝数达到10000才能申请。点击「申请」后，工作人员将在 3 个工作日内根据申请账号情况进行评估并反馈申请结果。若申请开通失败，则需要 30 天后再重新申请。同时要求，帐号无抄袭、发布不雅内容、违反国家政策法规等违规记录。
相比较之下，圈子的审核流程更为妥当。
头条圈子开通申请
建议：可以参考圈子的做法，在创建初期就要求提交给后台做审核，这样既不会增加运营人员审核工作量，同时也能加强对星球的管控，降低平台形象受破坏的风险。
5.2 搜索功能
在主页面搜索框中，用户ID模糊匹配的配搜索功能缺失，比如一个星主全名叫“wulujia”，搜索“wulu”却显示搜索不到任何内容，图1。但是用“wulujia”时不单能搜索到该用户，还能搜索到与该星主相关的内容，图2。
但是，模糊匹配的功能在热搜星球ID的时候却又能正常使用，这感觉更是星球的一个Bug吗？
另外，当进入星球内，搜索用户ID时，模糊匹配又可以正常使用，图3。这种部分场景下能用，部分场景不能用的问题真的让人很抓狂。
星球搜索结果
进入星球后的搜索功能，过滤功能非常丰富，包括用户、文件、日期、标签这4种过滤方式。可以点击其中的一种进入分类搜索页面，方便用户快速定位和搜索。如果不使用过滤功能，在搜索框中直接搜索，出来的结果按类显示，非常的人性化，也非常方便用户快速定位和查找自己想要的内容。
分开来看，两个功能都很完美，但是两个功能拼凑到一起之后，总有一种冗余之感。
平台为了让APP更灵活方便好用，就把尽量多的功能保留和组合在一起，对于熟练的用户来说，不会造成困扰。但是对于新手用户来说，界面不够简洁，而且因为功能太过于灵活而造成选择，甚至因为误点了过滤条件而搜索不到内容。
这是我本人遇到的一个问题，误使用了用户过滤功能而导致浪费了大量时间。两周前看过的一个主题，头脑中有一点模糊的印象，只记得几个关键词，结果搜索了半天却怎么也折腾不出来，后面直接放弃了。第二天，再尝试了一下，这次是在外部搜索的，结果很快就找到了，这才反应过来昨天误使用了过滤功能。
星球内搜索栏和结果
圈子的搜索功能则通过一个窗口搜索，将搜索结果分类展示。
头条圈子搜索结果
个人对搜索功能有两条建议：词条模糊匹配功能需要完善，做到在所有场景下都能正常使用；星球内的搜索功能需要简化，去掉过滤条件，优化搜索结果分类显示。
5.3 位置记忆功能
星球主题的自动阅读书签功能体验不是很好，具体表现为，在一颗星球内浏览了大量内容，停留在某个位置。暂时离开这颗星球，如果中间没有打开过其他星球，再进来的时候还能进入上次停留的位置。但是如果中间打开过其他星球，那么再进来的时候就会跳回页面顶部，导致用户需要再花很长的时间往后翻找到上次浏览的位置。在网速好的情况下，还能忍受；但是网速不好的情况，简直就是一种折磨。
圈子也没有位置记忆功能，因为作为今日头条的一个栏目，做不到量身打造，所以这块上也不是很人性化。
建议：知识星球相对于通讯软件来说依然是比较低频的软件，一般是1天打开1-2次，所以每次登入确实会产生大量新内容。所以可以这么设计，自动书签功能在离开星球后保留，不删除，保证用户每次进来都能停留在上次看的位置；同时增加回到顶部的按钮，当页面不在顶部的时候浮现，点击回到顶部。
5.4 付费星球的内容是封闭式的
封闭的模式对于星球来说是特色，却也是最大的困局。
其一，封闭意味着主要获客方式是邀请式的，产品不具有裂变性，需要依托于人脉网络通过人工运营的方式传播出去，这就导致了触达效率低下。结合前文的用户地域分布图，扩散城市不多，除了广东、北京、上海等头部城市，绝大部分的城市覆盖率低下。
其二，强制收费的门槛导致了产品下沉困难。用户覆盖度高的城市都是经济水平高的城市，经济水平中下的城市上榜率低。
原因有两个：
首先，付费星球有部分内容可以查看，但这部分内容都是部分显示的，用户兴致勃勃看了一半，另一半却无法查看，总有一股说不出的憋屈感。在发现区中，会向用户推送部分精华主题，其实平台也是在帮助星主们让更多的用户去了解星球内部内容，但无法看到全文，反而产生失落感。
其次，用户的信任感是需要培养的，无法完整阅读主题，就无法了解星主真实水平。星球的收费水平并不低，用户付费时会更谨慎。星主们也意识到了用户需要培育的问题，所以大量的星主开始在付费星球之外建立免费星球，用于培育用户信任度，从而提高付费转化率。
圈子这一块就做得相对好很多，在用户加入之前，开放了8条动态给用户浏览，并且可以全文浏览。这样可以增进用户对圈子内容的了解，从而加强付费的意愿。
头条圈子动态展示
建议：平台有意帮助星主去触达更多用户，星主也有意去培育用户信任度，平台就应该考虑开放付费星球内的内容。包括两点，查看星球信息时，展示的内容建议是精华内容，并且可以完整浏览其中的3-4篇，最好给星主选择，可以按某种机制更换展示的文章；在发现中推送的精华内容也建议是完整展示的。这样在成本不高，并且星球内付费内容暴光不高的情况下，最大限度地提升付费转化。
5.5 退费规则不明确
退费规则不明确，并非无条件退款，会使用户产生疑虑。因为付费星球的收费相对还比较高，而且在当前阶段，用户进入星球前其实对于内容质量几乎是零了解，零把握。在这种信息高度不对等的情况下，却要求用户付出较高的费用。这种转化率自然很低。
同时，即使是用户付费入了星球，也有可能出现星球内容不符导致用户要求退款的情况。在这种规则不明确的情况下，非常容易发生纠纷，从而造成人力消耗，也对平台声誉造成不好的影响。
退费规则
圈子因为在用户加入之前，已经开放了部分内容，相当于客户对圈子是有一定了解的，所以在退费规则上也比较严格，一经售出，不予退还。其实这种比较明确的声明，对于减少后期的纠纷是有好处的。
头条圈子收费规则
建议：知识付费产品毕竟是无形产品，退费规则如果对用户太有利，确实很难限制部分用户薅羊毛的行为，尤其在当前国内知识产权保护意识薄弱的情况下。所以还是建议把付费星球的部分内容转化为公开内容，方便用户深入了解星球。
六、知识付费的窘境
1. 知识产权保护薄弱
知识付费和版权意识，由于互联网发展的前半段，知识信息都是免费的，加上知识是一种难以短期变现的产品，虽然部分用户付费意愿已经提高，但是还是有不少人钻空子，窃取创作者的知识成果。知识付费产品的流动形，再加入国内对知识产权保护的薄弱，现阶段，创作者们还是难以维权。
2. 知识付费并不能让人真正成长
知识付费只是让内容创业者找到了一条能够实现业闭环的新路子，但当前大量付费产品的形式和模式，只能把用户的碎片时间利用起来，给消费者共享零碎的信息，分享经验，回答部分问题。因为学习不成系统性，所以用户很难形成框架性认知，打造自身知识体系。仅凭零散的知识，根本不可能给能力带来本质上的提升。不少用户却希望他们通过付费获得的知识，能够助其升职加薪、实现财务自由。
期待与现实的矛盾冲突使知识付费备受质疑，越来越多的声音指责，知识付费产品贩卖的产品不是知识，而是焦虑以及解决焦虑的方式。
3. 用户思维认知提升和星主认知阀值的限制
随着知识付费的互联网规模化，知识付费的用户呈现巨大的不稳定性。一般来讲，用户一旦需求得到满足，就会沉淀在互联网产品或平台上，可知识付费不同，如果用户确定得到了思维认知与竞争力的升级，这些知识付费产品的价值对他们来讲只会越来越小，他们为什么还会留下呢？而反过来讲，如果用户没有感觉到提升，他们更没有理由继续。
所以，认知日益提升的用户反过来也要求星主的认知跟着不断上升。但是知识的认知到达了一定深度后，再深入一步的困难是非常巨大的。这就是星主的认知阀值。如果星主能打通，那么可以把这部分用户再留住一年，但是一年之后呢。所以对于知识付费行业来说，流失是必然的，它们不得不陷入不断拉新用户的窘境。
4. 知识积累和运营的冲突
做过互联网的人知道，运营本质上是一门销售工作，也会消耗个人非常大的精力，如果星主忙于经营星球，那么势必会占据他个人学习和思考的时间，最终导致用户满足流失。如果星主不花时间经营，在当前星球的机制下，又无法触达更多的用户。
所以知识星球模式，本身就容易造成死循环。无怪乎大量用户谴责星球是广告公司，星主都是段子手。
5. 用户良莠不齐
不过，正如所有内容产品的通病，一旦用户进入的门槛被拉低，其质量也难以得到保证，这在知识付费产品中造成的反弹尤为严重。因为付费知识本身的价值就在于它的稀缺性，在通过网络向数千万人传递的时候，随着稀缺性消失，其价值也被稀释了。
换句话说，听众的数量越多，所能讲述的和所能接收的也就越发浅显，而越是理解浅显的人，越容易将此当成人生智慧或是指导方向，到最后他们发现徒劳无功的时候，便直呼上当受骗。
七、总结
近20年来，中国社会发展速度日新越益，由此带来的经济压力和精神压力巨大。尤其在互联网行业，变化节奏越来越快，所以从业者们的学习欲望和激情非常高。
不过借助互联网的发展，人与人之前的联系变得越来越紧密，触达越来越便捷，个人的知识与见解可以非常低的成本传播出去，所以，PGC、UGC和PUGC的模式越来越流行。斜杠青年成了这代人引以为傲的称号，睡后收入更成了不少人追求的目标。
因此知识付费的发展有其必然性，一定程度上，能给创作者和用户减少焦虑，增加安全感。
对于知识星球来说，知识社区的模式虽然不是首创，但在业界内做的是比较有口碑的，正是它的封闭性保证了星球内知识的独有性和稀缺性，但也正是封闭性造成了它触达转化的困难。
如果一味等着创作者的IP影响力，并需要创作者身体力行去做运营推销，那平台的意义何在？
在知识付费大环境困顿的情况下，知识星球应该去寻找自身的破局点。
作为这个浮躁时代催生的产物，从业者们应该认识到自己的社会责任，坚守本心，有更多的担当，更用心经营创作者和用户的关系。在平台上为创作者提供更多创作空间，减少他们的运营成本，为用户带去真正的知识和价值，平台也才能持续的发展。
知识付费的风已经吹起来了，我相信在这个时代，它不会停下来，我们跟着起舞吧。
本文作者 @向锋 。
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