「视频号」深度分析，微信短内容杀手锏（上）

2018年，微信上线“看一看”，大众曾认为这是对标抖音、快手的短视频信息流，但事实证明“看一看”是公众号文章信息流。

2020年1月初，“微信之父”张小龙在2020微信公开课中讲到：

“我们当年有个小小失误，一个是，公众平台很长时间都只有 pc web 版，这限制了内容创作者的范围。我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容的形式没有呈现出来，那使得我们在短内容方面有一定的缺失。”“公众号本身并不是为媒体准备的这样一个原因。”

“我们很重视人人都可创造的内容。相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。”

“微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟，表达是每个人天然的需求。所以这里，也是作为一个对新版本的小预告吧。”

紧接着，视频号开始内测，小编有幸成为灰度用户，根据体验为大家整理了以下信息。

全文论点总结：

1. 前端交互比较完整，但仍存在明显缺陷。
2. 短内容策略定位清晰，但推荐策略体验极差，与微信生态未完全打通。
3. 微信短内容时代、全民创作时代正式开启。
4. 微信内再造一个短视频app，再造一个公众号。
5. 对竞品几乎没有冲击，但会让短视频行业耳目一新。

目录：

• 第一章：基础功能的前端交互
• 第二章：部分功能的后台策略
• 第三章：战略定位和发展方向
• 第四章：对用户、自媒体、竞品的影响

第一章：基础功能的前端交互

本章论点总结

优点：

• 基本功能完整流畅，各项体验可闭环，没有明显bug。
• 每条视频下方可以点击“不感兴趣”，避免重复干扰用户。

缺点：

• 视频播放无法暂停、无法拖动进度条
• 评论展示顺序逻辑不确定，不确定最新评论和最受欢迎评论哪个排序靠前。

本章目录

• 前端交互简图
• 视频号入口
• 视频播放区
• 视频下方互动
• 博主主页
• 个人中心

1. 前端交互简图

首先奉上微信视频号交互简图。由于图片大小限制，清晰度有损，高清版可在公众号「图灵的猫」后台回复“视频号”获取。

接下来我们将各项功能一一拆解。

• 体验时间：2020/01/24
• 体验机型：华为荣耀20

2. 视频号入口

1）入口位置：下图是目前微信发现页所有入口，“视频号”独居一栏，位置仅次于“朋友圈”，重要性不言而喻。

2）关闭入口：与其他入口相同，“视频号”入口可以在设置中关闭。

3. 视频播放区

主页功能入口包括：搜索、刷新、视频播放、博主主页、个人中心、评论、点赞、扩展选项。

首先拆解以下4个功能：

• 搜索
• 刷新
• 视频播放
• 点赞

1）搜索

• 出现：进入视频号，默认不显示搜索框；手动顶部下滑，搜索框漏出。
• 点击：点击进入搜索。

2）刷新

触发：搜索框漏出后继续下滑，页面刷新。

3）视频播放

• 视频开始：视频进入屏幕自动播放
• 视频进度：无法拖动视频进度条。
• 视频暂停：没有发现暂停功能。
• 视频切换：上下滑屏切换视频；体验推测，是根据视频屏幕占比决定是否切换；切换体验：没有自动把播放视频放在屏幕中间。

4）点赞

• 点赞：双击视频点赞；点击右下角红心点赞。
• 取消点赞：二次点击红心可以取消赞。

4. 视频下方互动

1）左侧功能

• 信息展示：视频/图片的标题/简介；
• 社交信息：几个朋友赞过；
• 评论：显示微信全网评论，作者评论置顶、按评论点赞数和评论时间进行排序。

2）右侧功能

• 点赞：点击红心点赞，再次点击取消点赞。
• 扩展选项：分享、收藏、不感兴趣、投诉。

5. 博主主页

1）详细信息：点击可了解博主详细注册信息

2）关注：点击关注

3）推荐：可以从扩展选项选择推荐给好友

4）历史消息：主页面为用户历史视频/图片

6. 个人中心

1）关注的视频号

2）互动过的动态

第二章：部分功能的后台策略

本章论点总结：

优点：

内容策略定位清晰：聚焦短内容。

缺点：

• 推荐策略体验极差：不推荐任何视频、不推荐感兴趣的、点击不感兴趣依然推荐。
• 与微信其他板卡未完全打通：与看一看、公众号均未完全打通。

本章目录

• 内容控制策略
• 推荐策略
• 与微信其他功能联动策略

1. 内容控制策略

1）控制策略

• 视频限制：最长1min
• 图片限制：最多9张

2）目的分析

内容必须包括图片和短视频，与小龙公开课所讲内容完全相符。

• “各种各样的形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等”。
• “微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。”

公众号已经为广大自媒体提供了创作长篇幅文章的良好土壤，但绝大多数的普通用户并没有机会或精力进行公众号文章创作，因此视频号给大多数人，或者说全民，提供一个“创作”的平台。

有人会说朋友圈已经实现了全民创作，但其实朋友圈只实现了在好友圈内的信息分享。而真正的“创作”平台是需要赋能作品进行大规模传播的。这一点会在“战略分析”章节进行详解。

2. 推荐策略

1）灰度体验

a. 内容严重不足

小编视频号一共几十条动态，刷完再提示“暂无更多动态”。

b. 推荐体验极差

• 不做任何推荐更新: 其实主动搜索可以找到到大量视频动态，但刷新信息流时，提示“暂无更多动态”。
• 不做感兴趣信息推荐：近2周小编阅读了大量肺炎相关信息，视频号内主动搜索可以搜到相关短视频，但未做推荐。
• 不屏蔽“不感兴趣”信息”：小编试着点击“对该作者不感兴趣”，点击后该视频立刻消失，但是该作者作品仍存在于信息流，刷新后仍然如此。

2）原因分析

a. 冷启动期不可避免

目前产品处于冷启动阶段，无论是内容资源量，还是用户观看行为，都是数据积累初期。如果微信采用比较严谨的推荐策略，是有可能导致用户的信息流动态很少。

b. 放假期无人优化

也许微信的同学也意识到这些问题，只是目前处于春节佳期，而且视频号是小流量灰度，所以暂未优化。

c. 策略设置故障

如果排除以上2个原因，那可能只是推荐策略不完美。毕竟“看一看”上线初期，推荐的文章也是“乱七八糟”，而现在已经是很多人获取信息的重要途径之一。

3. 与微信其他板块联动策略

1) 常规分享链路

• 已经打通：分享至朋友、朋友圈、收藏
• 未打通：看一看

2）主动借用其他板块资源

公众号：发送动态时，可以添加公众号文章链接。

3）被其他板块借用资源

公众号：目前公众号无法插入视频号内的视频

第三章：战略定位和发展方向

本章论点和目录

• 微信短内容时代正式开启
• 全民移动端创作时代正式开启
• 微信内再造一个短视频app
• 微信内再造一个公众号

1. 战略意义

1）微信短内容时代正式开启

撇去朋友圈等分享信息不谈，微信内获取信息的方式主要是公众号，公众号中最出色文章的往往是深度好文，最出色的团队往往是专业性很强的长阅读内容创作者。

这里说明一下，为什么朋友圈不是开启微信短内容时代，其实非常简单：

• 朋友圈：只有好友可见可赞可评论
• 视频号动态：微信全网可见可赞可评论

因此朋友圈只是开启好友圈内的短内容时代，而视频号是开启整个微信的短内容时代，真正的微信短内容时代。

2）全民移动端创作时代正式开启

视频号开启后，不只是有较高水平的媒体或者自媒体可以创作，每个普通人都可以创作。

可以不会写逻辑很强的文章，可以不会用电脑，只要你有微信号，就可以申请自己的视频号，只要会用手机拍照发朋友圈，就可以发视频号动态。

这样的创作方式确实和抖音、快手非常相似。但在视频号，只有1张图片也可以发动态，进一步降低门槛。

当然，国内短视频APP已经造就千万甚至亿级别的创作者，但我相信，只有月活10亿的APP（国内也只有微信）更有话语权和能力，可以带来全民创作时代。真正的全民创作时代。

2. 发展方向

1）微信内再造一个短视频app

视频号不会成为抖音，也不会成为快手，视频号只会成为视频号。

内容推荐依据：

• 其他短视频app：用户行为，如观看、点赞、关注等。
• 视频号：用户行为和社交关系，如朋友在看，朋友推荐。

产品链路：

• 其他短视频app：用户观看后，广告曝光，产品链路基本结束。
• 视频号：而且用户观看只是产品链路的一部分，用户分享的价值和传播潜力更大。

2）微信内再造一个公众号

视频号的底层逻辑会与公众号高度相似，同时也有明显差异。

• 相似点：传播路径、传播能力
• 不同点：推荐的重要性、创作门槛、创作者集中度

第四章：对用户、自媒体、竞品的影响

1. 对普通用户的影响

1）用户的短视频观看行为

a. 增加短视频用户数量

虽然目前多个短视频APP用户日活达到数亿级别，但仍有数亿移动网民没有短视频观看行为，相信大家身边就有大量对短视频app从来不感兴趣的亲朋好友。

微信用户对社交关系内的内容接受力度很强，虽然抖音、快手的视频可以分享至微信，但是分享率是极低的。但如果内容本身产生于微信内，产生于亲朋好友，其在微信内的关注率更高。好友感兴趣的视频在微信内的分享率更高。

b. 增加短视频用户时长

上文讲到，视频号与抖音和快手有明显定位差异，所以在用户时长上不会有严重冲突。

微信的流量，会促使整体短视频用户时长明显增长。

2）用户的短内容创作行为

如前文所讲，降低微信用户创作门槛，大幅度提升创作用户量和内容量。

2. 对自媒体的影响

1）又增加一个超级流量入口

对短视频博主而言，又增加一个超级流量入口。

目前视频号的灰度体验，可以看到有些博主是把已有内容直接搬运，在视频号已经积累一定的关注粉丝。

目前暂不确定视频号全量时采用的推荐策略效果。灰度体验，对于爆款推荐的力度并不大，我收到的信息有一些点赞数很低。相信是想尽量支持每一位创作者。

2）更多短信息可以更快传播

以微信公众号为例，每天都有大量爆款文章，高效传播时事新闻和深度报道。但微信公众号并不是短新闻传播的最高效途径。

想象一下如果有一件即时爆炸新闻，公众号编辑需要打开电脑登录公众号，至少编辑一篇完整的文章，然后发出。而视频号博主，只需要拍摄现场视频发出。

同时借助微信的社交关系推荐逻辑，在自然传播的情况下，也可以比抖音、快手更快速的传播消息。

3. 对竞品的影响

1）竞品压力不大

视频号与抖音定位不同，正如公众号与今日头条定位不同。

这里不得不像小龙致敬，因为视频号的初衷是创作效率，是帮助普通用户更高效便捷地创作。当然不排除视频号发展成熟后可以在信息流做商业化。

但抖音、快手发展的初衷，是用户时长，是帮助用户沉浸其中，从而提高商业收益。当然这个过程也可以帮助用户创作和信息传播。

所以归根到底，抖音快手与视频号都是做短视频，但其出发点不同。视频号只是补充微信之前的一个“小小失误”，并没有遏制其他竞品的任何目的。其初衷只是保证微信生态的完整，用户体验的闭环。

2）短视频行业耳目一新

基于微信视频号的初衷，最终一定诞生一个新的物种。鼓励创作，但不要求用户沉浸。

视频号未来形态具体如何，这篇文章暂不继续探讨，欢迎大家一起畅想～

作者：图灵的猫，香港中文大学 (深圳) 计算机博士；微信公众号：「图灵的猫」

本文作者 @图灵的猫

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