B站是如何拥有超高用户忠诚度的？

企增长 2023-07-21 15:10:37

前方高能预警，23333333333，三连，充电，弹幕，请收下我的硬币……

如果你还不知道这些词语的意思，那么你可能需要上B站看看。

本文将依次探讨：

为什么年轻人聚集在B站？
B站如何通过社区运营做增长？
B站的竞争环境是怎么样的？
在B站如何一步步成为UP主？

一、为什么年轻人都聚集在这里？

2009年6月26日，哔哩哔哩（bilibili）由Acfun（A站）的核心用户“@9bishi”创建，它的前身是Mikufuns，以弹幕视频为特点，现在被粉丝们称为“B站”。B站最早以二次元的动画内容为主，加上视频没有广告、有丰富的互动弹幕，很快被年轻人追捧和喜爱。^[1]

B站并不是国内第一个二次元的社区，但到今天已经在ACG（动画Anime、漫画Comics、游戏Games）领域拥有绝对领先的地位。在二次元领域，月活跃用户数较高的产品包括B站、A站、第一弹、腐次元。后三家的月活跃数据之和都不及B站一家的月活跃数据，B站以9742.1万的月度活跃人数处于二次元社区龙头地位。

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从用户年龄结构来看，根据艾瑞提供的最新数据，B站用户的年龄集中在24岁及以下。24岁以下的用户占比40.44%，25-30岁的用户占比33.24%，这些用户正是Z世代（意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）。^[2]

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所以，在哔哩哔哩在官网上介绍自己是“Z世代乐园”、“中国年轻人聚集的文化社区”。

二、B站如何通过社区运营做增长？

社区运营的三大要点是：用户、内容、机制。接下来我们从四个方面介绍B站的社区运营如何带来稳健增长的。

产品运营：流量去中心化

B站拥有产品上的三大优势：

优质的互动弹幕
视频没有广告
去中心化

B站诞生之初就以弹幕闻名，并引领了弹幕这种独特潮流，其他视频网站相继跟进了弹幕功能。但是，也有人说“只有B站的弹幕可以看”，所以这就成了B站区别于综合视频平台的优势之一。B站的弹幕相比其他视频网站可有可无的弹幕，更是内容组成的一部分，“看的就是弹幕，视频只是背景”。

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“B站没有贴片广告”，这是B站董事长陈睿曾经说过的话。一些习惯了其它网站有视频的用户，会因为这个原因来到B站。

相比于其他视频网站动辄60秒~90秒的广告，在B站的视频观看过程更加“顺畅痛快”。虽然B站中途有过一些小波折，但最终B站坚持下来了，用户也非常接受和认可没有广告的特点。

为什么B站必须做“去中心化”？

作为一个以PUGV（Professional User Generated Video专业用户生成视频）为主的社区，B站90%的观看量都来自于UP主上传的内容。^[3]B站必须保证用户有源源不断的优质内容可以观看，同时保证这些内容的创作者（UP主）有良性的生存环境。因此保证UP主持续生产，产品运营策略上必须做到两点：流量分配和创作激励。

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B站的首页大量推荐位展示UP主的视频，每个内容分区右侧有排行榜来展示优质的UP主内容，个人中心的“订阅”来提醒UP主们的视频更新…… 这些细节都在帮助“流量去中心化”的实现。

1. 内容运营：二次元版权扩张+品类扩张+PUGV扶持

B站以二次元内容起家，势必要在二次元内容领域发力。除了大量引进正版番剧外，B站也在积极参与到各类IP的制作。

2018年5月，B站在日本东京成立动画制作社，6月联合绘梦动画成立文化公司。同时，为了减少对日漫的依赖，通过开设“国创”分区、投资国产动画，在助力国漫崛起的同时，为自己的二次元版权开疆拓土。

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除了二次元内容版权继续夯实，B站的内容形式也在不断的拓展，涉及了直播、游戏、海外游等。

从内容分区上，现在的B站已经不仅限于ACG内容，还注入了美妆、美食、时尚等。年轻人喜欢关注兴趣细分的内容，这些新分区的兴起，也是因为用户而建立的。

品类的扩展不仅有助于留住用户、提高用户在线时长，还可以扩大B站品牌影响力，同时帮助B站扩大在各个领域的影响力。

因为每一细分兴趣领域都有一个兴趣网，在B站逐渐成熟的分区会带动其他平台的用户进入到这个分区来，比如被带进来的数码粉、被带进来的娱乐粉。

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关于品牌拓展对影响力的作用，这里举几个例子：

成龙的duang事件，2015年在B站发源，在全网高峰；
雷军的are you ok，在B站有500万+播放量，10万+的弹幕；
电视剧《太子妃升职记》在B站被用户创造新的剧情，所以让其火遍全网；
……^[4]

这些某一兴趣类的事件，因为年轻人的文化和互联网影响力，让B站的内容出名，也让B站的内容品类得到扩张。

根据B站自己公开的真实数据，PUGV的视频投稿总数超过800万，每天的视频播放次数超过1亿，平均用户停留的时长是71分钟，这使得B站用户活跃度高、参与度高。B站有90%的视频是用户自制和原创的，所以说PUGV是B站的内容特色。

2. 用户运营：严格进入+严格处罚

1）严格的进入机制保证价值认同

作为社区平台，B站的用户是内容的阅读者也是内容的创作者。每位用户的每一次行为都有可能对社区内容产生巨大的影响，尤其还是具有弹幕的视频内容。B站采用了“必须回答100道题”才能成为正式会员的机制，这些必须回答的题目包括基本知识、氛围引导、规则告知等。那些认同B站的用户会更加认同，那些不了解B站的用户则接受了一次最好的“教育”。

严格进入的缺点很明显，基数少、速度慢，很多社区早期也都有过类似的方法，比如知乎最早期的邀请制。不同的是，B站一直坚持到今天。从数据上看，这一严格进入的机制也有巨大的好处，B站正式会员（通过答题的用户）的12个月留存率在80%以上，“一旦融入，便不想离开”。

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2）严格的处罚机制保证氛围质量

同样作为社区的微博，几乎每天都存在着引战、攻击、侵犯的内容，我们看到的“网络暴力”一直生存在这些平台上。曾经一片净土的知乎，也在扩大用户量之后，氛围急剧下滑。

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B站在审查机制上更加严格、快速、透明。“小黑屋”是B站的作为公告社区惩罚的页面，打开“小黑屋”你可以发现，B站的处罚响应速度快、封禁不手软。

如果喜爱一类番剧而辱骂其他番剧会因为“引战”被封；
如果发弹幕“这个人下一集领盒饭”会因为“剧透”而被封号；
指责别的弹幕发布者会因为“人身攻击”被封；
号召大家对自己不喜欢的UP主进行人肉搜索会因为“隐私侵犯”被封……

“小黑屋”和“风纪委员会”保证了社区氛围不受垃圾信息和键盘侠的威胁。

3. 创作者运营（UP主）：培养计划+激励计划

内容创作者在B站被亲切称为UP主，活跃的UP主创作生态，是社区源源不断的发展动力。如果将创作者的生命周期做细分，初级创作者需要培养、培训，中级创作者需要更多的鼓励、激励，高级创作者需要更多的利益、影响力。

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培养计划就是为新UP主提供线上线下的全方位的培训。B站线上开设“创作学院”，线下开展“UP主学园交流日”，从取材创意、作图绘画、音频处理、后期剪辑、特效合成、进阶技能等方面帮助UP主成长，提升新人UP主的创作力。

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激励计划的维度可以分为荣誉激励和利益激励。设置实物10万奖牌、100万奖牌，激励UP主成长。每年举办“bilibili power up”百大UP主颁奖典礼，提升UP主荣誉感。利益方面的激励对于长期留住优质UP主至关重要，B站通过多种方式给UP主创造收益：

创作激励：通过申请加入，根据用户喜爱度、内容流行度、和内容垂直度等多维度指数综合计算收益。
充电计划：发布一个稿件后即可申请，其实就是打赏功能，用户通过充电计划为UP主打赏。
悬赏计划：UP主粉丝达到1000，且在30天内有1个原创视频发布，即可报名加入悬赏计划。加入计划后，可以通过内容的广告曝光量或电商电商广告的收益进行分佣获利。
花火商单：UP主粉丝达到1万，且在30天内有1个原创视频发布，即可报名。这是撮合广告主和UP主进行商单交易的平台。
签约合作：B站会为了留住头部流量主，或者挖来一些其他平台的红人，和他们进行签约。比如曾经的“斗鱼一姐”冯提莫已经签约B站，开展独家直播。

B站通过产品运营在市场中凸显自己的特点，同时打造良性的流量分配机制。通过内容运营，在稳固二次元的基础上扩大内容宽度，吸引更多的用户、扩大自己的影响力。通过严格的用户运营，保证了社区氛围的正向和积极。通过创作者运营，建立良好的内容创作生态。

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通过四个方面的运营，B站打造了极度宽容、极度苛刻、极度忠诚的社区氛围。

用户可以接受没有明星、剪辑粗糙、制作成本低，这是“极度宽容”；用户不能接受“抄袭”、“滥竽充数”，这是“极度苛刻”；用户会用“三连”、“自来水”的方式去支持他们所认同的内容，这是“极度忠诚”。

三、B站的竞争环境是怎么样的？

增长飞象一直主张从内到外给企业创造增长土壤。B站的社区运营、产品内容及多年来一个领域的积累，是其增长的内因。最后我们通过外部竞品的对比，来分析B站接下来可能面对的机会和威胁。

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1. 与综合视频对比

B站和综合视频平台优酷、腾讯视频、爱奇艺相比，虽然在大众内容方面没有优势。但是B站拥有海量的年轻用户、更多兴趣和学习的内容、优质的内容生产机制、粘性强的UP主和用户^[5]，随着“分区”的扩大，B站的影响力是有机会和综合视频平台匹敌的。相反，综合视频平台并没有B站的社区增长能力。

2. 与短视频对比

抖音、快手确实在大量抢夺用户的时间，在时间维度上B站和短视频产品在竞争。短视频内容好玩、有趣、快速、碎片化。但是对于大量Z世代年轻用户，长视频反倒是一种优势，长视频对UP主粘性高、能产生更优质有营养的内容、属于兴趣依赖型内容。

B站更加要留意的是和它有类似属性的西瓜视频。西瓜视频同样是由PUGV主要构成的平台，依托头条的流量、强大的算法能力发展起来。虽然目前的内容质量和方向有所差距，但从月活数来看，西瓜视频是大于B站的。也已经有不少UP主在B站为自己的西瓜视频引流了。

Youtube在美国做到92%的覆盖率，我们有理由相信PUGV这样的模式一定可以在中国同样发展起来。随着B站年轻用户的成长、影响力的增加，我们有理由相信B站将会有更广泛的内容，同时发展更广大的用户。

四、在B站如何一步步成为UP主？

如果你已经看到这里，那么恭喜你已经对B站的发展历史、用户情况、社区运营有了基本的了解。那么接下来的内容，将针对想尝试在B站做内容的朋友，如何一步步成为UP主？

B站运营和抖音运营在思路上有很多相似性，差异化的地方更多的是源自平台的特点。推荐所有即将在B站投稿的运营者，在B站提前泡上一段时间，熟悉B站的产品、用户、内容，只有先了解熟悉环境，才能更好地在环境中生存。

我们将B站的运营攻略分为三个阶段，初阶段熟悉平台的特点、中阶段做好运营基础建设、高阶段掌握涨粉和变现能力。

1. 初阶段：了解特性、掌握规律

1）用户在哪儿看到你的视频

前文我们已经提到，B站的流量采用”去中心化“的方式运营，这些去掉中心化、方便视频被观看的入口在哪里呢？

首页是所有用户打开的地方，如果你的视频有一天被推到了首页，那么恭喜你可以坐等收割一波粉丝吧。其次是所有分区的页面推荐位和各分区内容排行榜，这些入口总体都是用户关心的内容入口，大部分的内容靠内容质量本身被推荐或上榜。

B站的用户非常崇尚订阅制度，订阅频道的用户会第一时间收到消息提醒，他们是你的内容播放最早期的种子用户。大多数时候，我们的播放量靠的就是我们自有的粉丝基础。另外增加曝光量的方式还包括参加B站的各种专题活动、在外站通过其他方式进行分享。

2）推荐加权算法

B站的投稿内容目前分为五类：视频投稿、专栏投稿、互动视频投稿、音频投稿、相薄投稿。根据UP主内容的情况进行投放，每种内容都有自己的算法机制。

我们以投稿最多的视频和专栏为例，他们都涉及到的因素有：硬币数、收藏数、评论数、观看量、点赞量、分享量、更新时间，其中视频投稿会多一个弹幕数的加成。这些因素的数值会影响我们每条内容的推荐加权。

视频的观看量和文章的阅读量是一个意思，他们的权重都很低，都属于非互动性质的参数。收藏和评论权重较高，但是和其他平台不一样，评论的权重比收藏高。收藏权重高，意味着重视内容质量；评论权重高，则意味着注重互动。

分享量在两种内容中都占到了最高的权重，这样其实很好理解，当你的内容被更多人分享时，算法会认为推荐的质量为优。

3）什么内容容易火

知道B站什么样的内容容易火，是了解平台调性的最基础工作。

不同的分区都各领风骚，各有独特火爆的内容。从数据上看，目前B站最火的分区是游戏区，紧接着是生活、娱乐、影视，再往后是番剧、动画，最后才是科技、音乐、舞蹈等其他分区。

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从投稿风格上，B站上火的内容可以用5个字来概括：美、笑、泪、奇、学。形象气质、声音甜美、画面精美的作品，搞笑有趣的作品，震撼、感动的作品，鬼畜、新奇的作品，学习、教程的作品……

当然也不能什么分区最火我们就去哪个区，什么内容最火我们就照着做，还是要根据UP主的自身条件做内容。

2. 中阶段：从基础做起

1）明确优势：账号定位

和抖音账号运营一样，我们需要为自己的账号进行一个清晰的定位。定位时最简单的方法就是思考下面这些问题：

你最擅长什么？你最喜欢什么？

在B站能不能找到你擅长和喜欢领域的相关内容？

这些内容在B站热度怎么样？有潜力吗？

如果这些问题你都能回答，并且都是较好的答案，那么说明你有值得投稿的内容可以开始制作。知道自己的优势在哪，然后根据你自己的优势找准自己的定位。

定位要明确自己做的分区有哪一个或者哪一些？内容做什么风格？长期的内容规划是怎么样的？

2）基础建设：起名、头像、介绍、养号

定位之后，就要开始准备起名、头像、介绍，因为平台的属性，这里推荐大家除了表达自己的定位和作品之外，一定要多符合B站的风格，二次元、有趣的名称、头像、介绍为最佳，一定不要死板无聊。

养号在B站同样也是基础工作之一，养号的过程除了提升账号的“人”属性，最重要的是可以通过养号与粉丝、与其他UP主进行互动。因此，在定期投稿的同时，也可将账号作为日常使用。

3）技术准备：拍摄、录音、剪辑、后期

作为视频内容，最基本的构成就是画面和音频，生产内容需要具备一定的技能。上文讲到B站为UP主提供了创作学院，在开始制作内容之前，个人或者团队可以在创作学院学习包括拍摄、录音、剪辑、后期的各种技能，推荐大家点击并收藏下面这个链接——https://member.bilibili.com/academy/home

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4）内容生产：标准化流程

每一个投稿的内容都要经过四个完整的步骤：大纲脚本、拍摄和录制、后期剪辑、投稿发布。

作为UP主一定要养成良好的生产标准流程，每一个步骤的完善都会对作品的质量有所提升。

如果是团队，那么可以根据四个步骤进行分工协作。大纲脚本是所有内容的根基，很多比较成熟的UP主，80%的时间都花在前期脚本的构思上。

5）创造独特性：开头、结尾、配乐、语言、动作

每个UP主都希望自己的视频被用户持续关注，想被用户记住。那么你的内容要让用户每一次都联想到是你，而不能每个视频有不同风格。开头、结尾、配乐是非常基本可以掌握的技巧，通过固定的开头语、固定的结尾模式、常用的配乐，形成独特标识、让用户记住你。

比如@影视飓风、@宝剑嫂的固定开头，比如@朱一旦的枯燥生活、@阿幕降临的常用配乐，比如@翔翔大作战、@嘟督不噶油的独特表演方式，比如@力元君有自己的专属梗……

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6）提升打开率：标题党、封面党

纵观各大社区的情况，标题党和封面党都是很有效的，我们运营封面和标题时也应该顺人性而为。如果你的视频都不能吸引用户点进来，怎么会有观看、投币、点赞、收藏呢？

封面制作可以重新设计一张图，也可以从视频中截取最精彩的画面，放上关键词、放大加粗，一定要一眼看上去就诱人。如果不知道什么样的风格吸引人，可以多去首页看看热门的内容。

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标题可以参考《现在做抖音来得及吗？2020年最新抖音运营攻略》中我们提到的五种标题，在B站尤其适合提问型的标题、悬念型的标题。

3. 高阶段：持续增长的运营方法

1）想办法变现

大部分人最初都是因为爱好、兴趣开始做UP主，坚持下来的人很少。

B站有投稿记录的UP主300万，很多UP主因为时间问题、内容不火最终放弃。所以想要一直高质量持续产出内容，UP主的个人或者团队一定要想办法通过多种方式进行变现。

B站内部的激励计划在前文已经讲到，如果你的内容好、账号质量高，一定能够在B站自己的生态中有所变现。

但是真正能够获得收益的方式有限，金额也不一定能够满足UP主的运营费用。一些外部的方式可以完善商业变现版图，比如UP主可以对外接品牌商业单、可以卖自己的周边产品、可以导流到其他产品进行分成。

2）蹭热度、找内容合作

掌握内容的制作和运营方法后，要时刻关注竞品、关注热点内容。B站自己创造了不少的热点、带火了很多话题，比如最近的数据可视化视频。产出和热点相关的内容，可以借势增长粉丝。比如@何同学依靠5G的视频不仅播放量前往、粉丝百万，还因此获得了”bilibili的百大荣誉“、上了央视节目。

内容的合作可以帮助我们建立自己在B站的圈子矩阵，比如和同分区、同类型的UP主合拍内容，通过彼此展示账号能够吸引同类型的粉丝关注。

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3）内容的独特性和普适性

某一特定的内容的制作，确实可以帮助我们吸引到不错的忠实粉丝。用户喜欢关注独特性的内容，极度忠诚一类账号。但是任何内容都有可能被过气掉，比如曾经的守望先锋游戏UP主，因为该游戏的冷淡而变得热度下降。为了规避内容单一的风险，推荐UP主在内容创作后期开始尝试更普适性的内容，不仅有助于吸引更多的粉丝，还可能为账号带来新增长点。

4）视频火还是账号火：打造IP人设

B站有一些UP主的视频非常火爆但是粉丝量却很少，有的UP主粉丝量多视频播放量也多，就算是同样播放总数的UP主也存在相差较大的粉丝数。

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