拆解考拉海购：看其为何能够领跑跨境电商

2019年跨境电商行业整体发展向好，拼多多等竞争者先后入局。随着跨境电商规模持续扩大，行业内的竞争也愈加激烈。

考拉海购作为国内首家获得最高级别认证的跨境电商平台之一，于2019年9月6日正式加入阿里“动物园”后，携手天猫国际占领了跨境电商行业的半壁江山。

那么跨境电商行业的发展趋势是怎样的？考拉海购又是如何在短期内从激烈的竞争中脱颖而出的呢？

本文将通过对考拉海购的分析，来深入了解这家公司以及跨境电商行业的发展趋势。

全文将分为以下几个部分：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 产业链分析
4. 核心业务分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

什么是跨境电商？

全称跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。它对于推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，都具有非常重要的战略意义。

因为行业的发展状态对行业内企业的经营规划和发展具有决定性的意义。那么跨境电商目前的发展状况是怎样的呢？

由于跨境电商是受宏观因素影响比较大的行业，所以下面我们用PEST分析模型来分析其发展现状。

1.1 政策（Politics）层面

跨境电商已然成为时代的主题

随着经济全球化的发展，世界各国之间的贸易往来越来越频繁，跨境电商已然成为时代的主题,成为了全球不可或缺的行业之一。

国家加大跨境电商的支持力度

近年来中国国际地位提升，对外贸易增长，中国政府有关部门对跨境电商支持力度也愈加明确。主要表现为跨境电商法律制度在不断完善，监管体系在逐步健全，通关效率在不断提高，贸易便利化的水平也在不断提升。

随着我国开放的大门越开越大，相关部门陆续出台实质性的利好政策，再加上《电商法》的保驾护航，我国跨境电商行业得以快速发展。

1.2 经济（Economy）层面

（1）国内生产总值持续增长

据国家统计局2020年2月28日发布的中国2019年国民经济和社会发展统计公报显示：初步核算，全年国内生产总值990865亿元，比上年增长6.1%。

（2）全国居民人均可支配收入持续增长

全年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长5.8%。全国居民人均可支配收入中位数26523元，增长9.0%。

（3）全年移动互联网用户持续增长

全年移动互联网用户接入流量1220亿GB，比上年增长71.6%。全年软件和信息技术服务业完成软件业务收入71768亿元，按可比口径计算，比上年增长15.4%。

由上述资料可以看出，我国国内生产总值和人均可支配收入的逐年上升，网络购物用户规模的庞大以及网络购物市场的较快发展，都为跨境电商行业的发展奠定了良好的经济基础。

1.3 社会（Society）文化层面

“品质消费”成为主流消费观：

随着我国消费结构的升级，人们越来越看重品牌的价值，追求高质量的生活。“品质消费”将成为主流消费观，对商品品质的需求在不断增强。

消费取向正迅速向虚拟市场转移：

对于现代消费者来说，消费取向正迅速向虚拟市场转移，越来越多的中国人开始青睐线上海外购物，对跨境商品的诉求逐年增加。

消费者对国外商品的诉求增加：

在人们消费能力提升，追求国外更加丰富的商品品类的同时，国内爆发出一些商品质量问题以及食品安全问题，使得消费者对国外商品的诉求开始增加，由此兴起了出境消费、海外代购和海淘热潮。

但由于海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点，在一定程度上为跨境电商行业的发展留出机会。

1.4 技术(Technology)层面

我国互联网普及率的增长、5G时代的到来以及移动设备性能的改善大大推动着跨境电商行业的发展。

“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，互联网普及率超过六成

据CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点；我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。

互联网普及率超过六成，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。

5G时代的到来，移动设备硬件性能的改善推动着跨境电商发展

2019年是5G元年，国内外5G手机密集发布。未来5G的应用场景将逐步广泛，并且或将推动整个社会效率的提升。并且手机、平板等移动设备硬件性能的改善，也为消费者提供了更好的网上购物的体验。

1.5 行业发展前景

1.1-1.3所提到的因素都使得我国的跨境电商近年来发展势头迅猛，那么该行业未来是否还有足够的市场空间来发展？

中国海淘用户将继续快速增长：

据艾媒数据显示 2020年中国海淘用户规模预计达到2.11亿人，继续快速增长。

行业有望进入快速增长期：

预计跨境电商交易在2020年将达到12.7万亿元。目前越来越多商户和平台关注跨境电商领域，行业有望沿B2C电商早期发展轨迹，进入快速增长期。

可以看出，目前跨境电商仍处于红利期。

1.6 行业分析总结

综上，无论是从国家的政策层面，经济层面还是社会文化层面以及技术层面，对跨境电商行业的发展都起到了正向促进的作用。有相关研究数据表明中国海淘用户将继续快速增长，并且有望进入快速增长期，所以跨境电商仍处于红利期，有较大的发展空间。

二、竞品分析

随着跨境电商市场的逐渐扩大，跨境电商行业内竞争日趋激烈。拼多多等竞争者先后入局跨境电商、阿里收购考拉，释放了巨大的市场需求。

据艾媒数据显示，天猫国际和考拉海购的市场份额位居行业前二，已占据跨境电商行业的半壁江山。

所以根据市场份额，可以将跨境电商平台公司分为三个梯队：

• 第一梯队：天猫国际、考拉海购；
• 第二梯队：海囤全球（现京东国际）、苏宁国际、唯品国际；
• 第三梯队：小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头。

分别选取三个梯队竞争优势明显的考拉海购、海囤全球（京东全球购）、小红书来分析其发展历程及业务模式，由此来深入了解跨境电商公司之间的差异。

2.1 考拉海淘

发展历程：

2015年1月，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，29日考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。

2015年3月，考拉海购宣布已与韩国L&P (株)化妆品公司达成官方授权合作，成为获得韩国可莱丝面膜官方授权的首批中国跨境电商。

2015年6月，考拉海购与LG、AHC、DRMJ、VIVITO、SNP、too cool for school、skinfood、The Saem等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作。28日，考拉海购宣布成立日本分公司。

2015年9月，考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河。启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作。

2015年10月，考拉海购宣布上线九大国家馆。

2016年2月，考拉海购已于今日起支持用户使用Apple Pay，成为首批支持Apple Pay服务的自营为主跨境电商平台。

2016年3月，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。

2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019年9月，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，同时阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

模式分析：

考拉海购主打自营直采的理念，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品，从源头杜绝假货。

除此之外，考拉海购还与海关联合开发二维码溯源系统，严格把控产品质量。2020年3月16日，考拉海购升级商品全链路溯源系统，在原有的防伪、防恶意拆封技术上，新引入区块链溯源技术，实现一键对商品溯源防伪。让消费者知道自己的商品从哪来，去过哪，到哪去，用技术让信息更透明。区块链技术的应用，是考拉海购正品保障体系的进一步升级，以更前沿的技术为消费者护航。

考拉海购已经实践出从销售商品到生活方式推广的路径。“第一步，让消费者知道买什么；第二步，让消费者买到对的商品；第三步，让消费者感受到，每一次购买行为都与生活密不可分，购买就是改变生活，购买就是生活。”

目前考拉海购以“精选+极致质价比+用户忠诚度”的考拉模式稳居第一阵营。具体优势如下：

2019年，考拉开始涉足社交电商领域，线下开设“潮品店”，打造可爱的考拉IP形象，再通过考拉disco等活动，准确触达95后消费群体。

2.2 海囤全球购（现京东国际）

发展历程：

2015年4月，京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。

2018年7月，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。

2018年11月，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”， 定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。

2018年12月，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。

2019年5月，海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。

2019年12月，京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为京东国际。

模式分析：

京东国际与京东主站一样，走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。京东依托自营独立B2C起家，自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力。海外直采是京东在跨境电商领域复制自己的B2C自营传奇故事，也会成为京东国际的体验竞争力。

具体优势如下：

京东针对大进口业务战略正在全新升级，将各部门下的进口商品进行整合，形成全新的进口消费场景—京东国际。在前端，为消费者打造统一的进口商品消费场景，带来更好的进口商品消费体验；在后端，还将在供应链、营销、技术三个维度发力，助力进口品牌快速扎根中国市场。

并且京东国际大力开发新兴市场，通过新媒体营销、社交传播以及大额度优惠促销完善营销生态，吸引下沉市场注意力，推出系列的正品保障及服务措施，改善消费者的购物体验。

2.3 小红书

发展历程：

2013年6月，小红书在上海成立；

2013年12月，小红书推出海外购物分享社区；

2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资；

2014年8月，小红书Android版本上线；

2014年11月，小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资；

2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社” ，从社区升级电商，完成商业闭环； ；

2016年7月，国务院副总理汪洋视察小红书上海总部，为小红书在这几年的发展点赞；

2018年5月，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资；

2018年6月，小红书第一家线下零售店REDhome在上海开业；

2018年10月，小红书用户突破1.5亿；小红书第二家线下体验店在上海中信泰富万达广场开业；

2020年1月，据《财经涂鸦》消息，“小红书关闭上海所有线下体验店，线上线下联动策略遇挫”。

模式分析：

和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。

2014年10月小红书福利社上线，其优势如下：

小红书作为“社区+电商”战略的成功先行者，其迅猛发展证实了其商业模式的可行性。

2.4 竞品分析总结

考拉海购：自营型B2C，以“精选+极致质价比+用户忠诚度”的商业模式以及自营模式、定价优势、全球布点、仓储优势、充沛现金、保姆服务七个优势稳居第一阵营。

京东国际：自营型B2C，与京东主站一样，走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力,海外直采是京东在跨境电商领域复制自己的B2C自营传奇故事，也会成为京东国际的体验竞争力。

小红书: 社区+电商C2B模式，如今社区已然成为小红书的壁垒，这是其他平台无法复制的地方。小红书利用口碑营销、 通过大数据和人工智能技术精确匹配用户需求以及正品自营的优势，其迅猛发展证实了其商业模式的可行性。

阿里系在进口跨境领域中将处于龙头老大地位，且这一地位短期内难以撼动。考拉海购加入“阿里动物园”后，从整合产业链，提高考拉在供应链、物流上的能力，阿里可以为考拉输入更多的流量扶持。一旦考拉背靠阿里，流量获取和利用率、品类的拓展上，都有希望再上一个台阶。在考拉纳入阿里阵营后，与天猫国际的聚合效应已经显现也可以说明考拉有望成为“更好的考拉”。

但是京东及其背后的腾讯作为阿里系的主要竞争对手，虽然在行业格局变化时无疑将受到影响，如果要追赶反超，也不是没有机会。从进口跨境的整体盘子看，阿里系的交易总量还是远远低于庞大的代购微商群体，腾讯系用社交电商对中心化电商，用小众非标垂直对货架电商标品，用供应链服务赋能小B，联合蚂蚁斗雄兵的可能性还是不低。

三、产业链分析

在跨境电商行业中，参与主体有4个，分别是：

1. 跨境电商零售进口经营者（简称跨境电商企业）：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。
2. 跨境电商第三方平台经营者（以下简称跨境电商平台）：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。
3. 境内服务商：在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应运营资质，直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息，接受海关、市场监管等部门后续监管，承担相应责任的主体。
4. 消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

所以考拉海购的参与方如下图：

跨境电商平台想要发展，就必须满足参与者的需求。而考拉海购主要满足的是消费者及海外供应商这两方的需求。

那么他们用其他方式来满足需求会有什么问题？考拉海购又是如何更好的满足两方需求的？下面本文将对问题进行分析。

3.1 消费者

由上述1.4 发展前景分析就可以看出，随着消费者对海外商品认知的提升，对其需求也呈现出逐年上升的趋势。目前很多海淘用户都使用过下面两种方式来购买海外商品。

3.1.1 海外网站购物

海外网站购物，就是通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人信用卡号码，由海外购物网站（如亚马逊(Amazon)、Drugs tore、iHerb等）通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。

海外网站购物的优点在于商品的种类最为齐全，产品质量也基本可以保障，但是也存在以下几种问题：

（1）入门门槛高

海外平台购物整个购买操作流程复杂，存在一定的网络风险。个人参与需要很多复合知识，比如购物网站大多是外语界面，需要懂得外国语言。另外还需要懂得双币信用卡（同时具有人民币账户和外币账户的银行卡）结算等知识。物流费用也不低，以至于单批次购买费用较高，不适合购买低价值和少量的产品。

（2）支付环境安全性较低

海外购物没有纸质合同，具有虚拟特征，很多平台都是支付宝等第三平台支付，跳过了银行支付环节，这样监管部门对跨境支付很难进行完全监控和管理。海外支付中涉及到的信息确认也比较繁琐，消费者可能会面临私人信息被盗取的风险。

（3）物流时效性和质量都难以保障

海外购物从生成订单到收到订单时间周期比较长，一般情况下商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直邮。由于转运公司千差万别，物流质量难以保障。

（4）退货维权及售后维修比较难

消费者最关注的莫过于产品质量问题，一旦质量有问题，需要邮寄回原地，除了产生物流费用之外沟通也是很大的问题。另外买卖发生在国外，要求索赔等维权行为可能在法律上产生冲突。

3.1.2 个人海外代购

个人海外代购，是指国内的消费者通过熟人、朋友圈等个人在海外市场代为购买，然后直接携带回国或通过快递邮寄等方法将商品送到消费者手中的购物模式。

个人代购在前几年可以说十分火爆，很多人以做有偿代购为生。个人代购可以根据自己的专业知识，帮消费者解决支付和语言障碍方面的问题，使消费者只需支付本国货币便能方便的购买到自己喜欢的国外产品。但是出现的问题也比较明显，比如：

1. 代购组成人群十分复杂。
2. 产品品类受到限制。中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，货源不稳定。
3. 无法保障代购回来的产品是正品。经常出现有黑心代购以次充好，社会上通过代购海淘出现纠纷的情况屡见不鲜。
4. 售后和退换货服务上更是差强人意。当产品出现问题时，有些个人代购会提出百般无理要求拒绝退货和推卸责任。

3.2 海外供应商

根据麦肯锡的报告，中国拥有世界上最大的中产阶段人口，也就是说，2.25 亿富裕居民有潜力购买来自海外的更优质、更昂贵的商品。正在消费升级的中国市场是一块被海外供应商纷纷觊觎的肥肉。很多海外供应商想要进入中国市场，通常有下列几种方式可以选择：

3.2.1 自建独立中文网站

自建独立中文网站可能对自己的品牌曝光和品牌建设更有帮助，但是入门比较难，见效也慢。要充分考虑以下几点：

（1）自建网站的时间会比较长

建立一个网站要消耗很多时间，并且最好是把网站服务器安在中国，以确保网站的流畅运行，避免消费者因为网络问题而放弃购物车里的东西。

（2）需要具有周到的电商策略

供应商需要有扎实的电商业务基础。另外要储备好必要的 IT 团队。如果能提供优质的产品，还能在网站上把产品的包装和宣传做好，才更容易吸引中国消费者。

（3）物流管理必须高效

为了达到中国消费者的高期待值，物流管理必须非常高效，即便是在大促期间也要保持同等水平。

（4）价格要有竞争力

中国消费者对价格非常敏感，往往会多家比价。因此，必须与竞争对手作对比，设定有竞争力的价格。

（5）营销手段要能匹配中国消费者的口味

为了达到最佳的市场效应，需要针对目标人群来做整体营销预算，为了和用户更有效地沟通，还要把自己的营销和客服都做到本土化。

3.2.2 寻找代购或分销商

这种方式入门简单，但是问题也很明显：

• 人员培训管理成本高。
• 人员素质褒贬不一。一旦代购人员出了问题，很容易对自己的品牌产生影响。
• 中国消费者对代购的商品毁誉各半，并不一定能达到很好的销售预期。

3.2.3 入驻本土跨境电商平台

商家可以选择入驻本土跨境电商平台，如美国商家可以入驻亚马逊、eBay、Wish等。

每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平台的流量快速提升品牌知名度。

但是这种方式依旧存在问题：

1. 很多平台的规则限制多、成本也高。
2. 中国顾客量少，因为国外网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及其他问题。

3.3 平台

由上述可以看到，在购买国外正品和打入中国市场上，消费者及海外供应商采用这些方法来满足需求会有以下痛点：

可以看出海外供应商想要解决如何能做到更容易、更低成本的吸引中国顾客，得到他们的信任来开拓中国市场。

消费者想要解决如何能更方便、更低价、更快更放心的买到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服务。

那么作为平台方的考拉海购又是采取了什么措施把他们吸引到平台上并更好的满足其需求呢？

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外供应商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题，这让海外商家节约成本的情况下更容易的开拓了中国市场。

3.3.2 低价保障

考拉的理念就是希望帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”。而考拉的优势也证明了这个理念。

（1）自营模式拥有自主定价权

考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以做到降低采购成本控制定价，重视中国消费者对价格的敏感和喜好。

（2）全球布点及集采模式做到海外批发价

考拉海购全球布点，深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

（3）仓储优势降低成本

考拉海购有仓储优势，通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本。

（4）资本雄厚维持低价

考拉海购借助雄厚的资本可以持续采用低价策略。

3.3.3 正品保证

自营直采模式从源头上杜绝假货。考拉海购自营直采模式，有专业采购团队深入产品原产地，对所有供应商的资质进行严格审核，从源头上杜绝假货。

从艾媒数据显示，各大跨境电商平台中，考拉海购正品保障度信任度最高，排名第一。数据可以直观证明考拉海购的正品保障实力。

3.3.4 标准化的物流服务

考拉有海外物流优势，物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

3.3.5 售后保障

考拉海购有在线客服和人工客服，产品有问题可以随时咨询，不满意的商品可以申请退货。

3.3.6 用户购物体验不断提升

好的用户体验才能更好的满足用户的需求，考拉也一直致力于给用户更好的购物体验。据艾媒数据显示：考拉被阿里收购后，用户的总体购物体验得到了提升。这也说明加入阿里的考拉，能给用户提供更优质的购物平台。

3.4 产业链分析总结

通过上述分析，我们可以看出考拉海购可以同时解决海外供应商和用户的痛点，这也解释了为何考拉可以稳居跨境电商第一梯队。

对于海外供应商，保姆式服务可以满足其更容易、更低成本的开拓中国市场。

对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，助推消费者消费和生活的双重升级。

并且据艾媒数据显示，2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业，充分证实了消费者对于考拉海购的认同。

四、核心业务分析

考拉海购是阿里旗下以跨境业务为主的综合型电商，所以自然核心业务就是跨境业务。作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标。所以我们用它来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价三者任何一个提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是怎样提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

（1）自有流量价值最大化

考拉海购通过自有流量的内部挖潜，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道特点，精准推送相匹配的商品内容。超高的流量转化，为考拉海购带来可观的新客增长。

（2）品牌精神直击中产

以25至35岁用户为核心的中产阶层是新增用户的最大来源，这已是各大电商平台目前的普遍现象。而影响他们购买决策的主要因素是个性化和性价比，他们更信奉的是品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

根据这些特性，考拉海购以 “用更少的钱，过更好的生活”的slogan直击中产，满足他们升级品质生活的需求。2016年5月，考拉海购就发起了“1%生活”的营销战役，鼓励新晋中产扔掉不好用的、品质差的物件，仅保留自己真正喜爱的、适合的东西。只过1%的生活，吻合了考拉海购的slogan。

（3）品牌IP深入人心

把抽象的品牌转化为可感的“人”的形象，才能更好的与消费者对话。在2019年双11的营销大战中，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，打造“考拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值，破解用户购买跨境商品的痛点。使用了输出“考拉抱”视觉符号，“抱住”众多国际品牌，考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，不仅给平台带来了话题度，也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

（4）资源的合作置换

考拉海购有意识的通过异业合作、娱乐营销等多种方式，与滴滴、万达院线、招行、凤凰知音、湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作，在每个营销热点上形成合力，将自有流量的价值最大化。

比如在魔兽大电影上映之际，考拉海购就联手暴雪游戏、万达院线启动营销战役，多达300家万达院线的助力，为考拉海购带来不少优质男性客户。

新年战役与各大卫视晚会的合作，也是合作置换的成功案例。2017年跨年晚会与湖南卫视合作，2017春晚连续赞助湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视，2017元宵晚会赞助江苏卫视，通过6台覆盖全国超10亿人口的晚会，口令红包的创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

（5）内容生态的投入传播

考拉海购对内容生态的投入非常重视，借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多优质免费流量。网易CEO丁磊和考拉海购CEO张蕾经常亲自上阵营销，频频出现在直播镜头中，带来平台的巨大曝光。

（6）社交拉新突围

考拉海购利用社交拉新的裂变机制，把省下来的营销成本返还给用户。层层递进的奖励，让用户自觉充当考拉海购的营销员。并且拼团功能也吸引了众多新用户，成为为考拉稳定贡献大量新用户的重要渠道。

（7）社会化口碑打造

对于进口商品来讲，正品和性价比是用户选择一个平台并长期留存复购的两个基本点，所以考拉海购的口碑也是紧紧围绕商品的“品质保真”和“价格优惠”做了大量的工作。

考拉海购会带核心用户去海外工厂、研究所去参观去体验。通过与品牌方联合做了一系列的用户活动，不断强化“正品”（考拉与大品牌直接合作）的概念。在一些节日和关键时刻的联合营销，比如和优步一起做的“一键呼叫年货车”，利用快递盒呈现剁手金句、38节给女神的情书等。

并且考拉会为核心用户提供更多的专属权益、增值服务，定期组织一些线下活动。让老用户感受到了考拉的用心，用户也就更愿意和自己的同伴去分享这个平台。

总结：考拉海购通过上述方式拉新留存，使得用户数不断提升。现在考拉加入“阿里动物园”后，也能通过阿里旗下各个成熟产品的入口做引流，得到的用户流量和之前相比只多不少，相信考拉可以为自身打下一个很好的用户基础。

4.2 提升转化率

引导用户注册平台之后，该如何促使他们不断的在该平台下单来提升转化率呢？

对于用户来说，根据特性我们可以粗略的分为三类：一是刚注册平台，还不太熟悉平台的新用户；二是是不知道要买什么，来闲逛的老用户；三是知道要买什么，有明确目的的老用户。

那么对于刚吸引到平台上的新用户来说，最主要的是要有相应的优惠福利促使他们下单；对于没有明确目的来闲逛的用户，最主要的是引导其产生购买欲望；对于有明确购买目的的用户，最主要的是要加快用户决策流程进行付款。

那么针对这三类用户，我们来看下考拉海购是使用什么方式来提升转化率的。

（1）新人优惠加快新用户转化

1）开屏直达新人专享低价

可以看到考拉海购开屏广告便推荐新人超值好物，可以迅速吸引新用户的眼球。并且点击“速戳9.9元起”可以直达新人专享低价页面，缩短路径，方便快捷。

2）新人必买榜单

红框中首页中的banner展示，新人必购榜单比较醒目，很容易看到。点进去后无门槛红包和新人专享价更能吸引用户去下单购买，同时榜单排名可以方便新用户选择。

3）新人专享福利

红框中首页中的新人福利专区，里面有很多新人专属福利和红包，下面便是用红包立减的产品，可以方便用户直接使用刚领过的红包选择购买。

4）搜索物品会弹出相应的新人专属红包

对有目的购买的新用户，搜索物品时会直接弹出相应物品的新人专享红包。

总结：对于刚注册平台的新人，对平台不太熟悉。这时运用“占便宜”的消费心理，考拉海购会给与新人一定的优惠措施。同时不能让新人购买物品有太多的学习成本，考拉运用“懒人心理”，缩短新用户的购买操作路径，减少他们思考的时间，便更容易完成转化。

（2）活动氛围、兴趣匹配等刺激消费

对于不知道自己要买什么，来闲逛的用户而言，活动氛围、推送兴趣物品等更能刺激用户产生购买的欲望。

1）Banner展示活动内容

用户刚进入首页时，一般会先看到红框圈出的banner处内容。所以此处的活动内容很容易吸引到对活动感兴趣的用户。

2）活动区域

红框圈出的硬核补贴、今日活动等营造出了活动氛围，有助于刺激用户产生购买欲望。

3）精选（猜你喜欢）及我的考拉模块内的产品推荐

精选（猜你喜欢）及我的考拉部分都利用大数据技术来精确匹配用户喜好推荐产品，用户不需要自行查找和搜索就可以看到与自己兴趣匹配的产品来购买。

4）种草社区

考拉吸引达人入驻社区创造高质量UGC内容，利用“价格+内容”双驱动来刺激消费。用户更容易对达人推荐的产品产生兴趣，达到提高转化率的效果。

总结：中国人都喜欢热闹，活动氛围的烘托使得用户更加有购买的欲望；精准推荐让用户不用自行搜索就能看到自己想要的产品；种草社区达人的高质量的推荐会让用户对产品更有兴趣，从而刺激消费，完成转化。

（3）购买流程设计加快用户购买决策流程

对于有明确目的的老用户而言，他们的购买路径是：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。那么在这个过程中，平台的设计要加快用户的购买决策流程，让他们可以尽快付款。

其实对于以上三类用户中，购买流程触点都有：商品列表页、商品详情页、购物车页。针对这三点我们来看下考拉是如何设计的。

1）商品列表页突出决策因素

当我们知道要买什么时，助我们快速决策的主要因素有：价格、外观、人气。

从上图可以看到：醒目的商品图片可以迅速让用户确认这是不是你想要的商品，其次明显的价格标注可以让用户迅速判断是否符合心理价位，另外依据从众跟随的心理，评论数的多少也会影响部分用户的选择。针对销量、价格等因素的排序功能可以帮助用户进一步的决策。

2）商品详情信息

用户在商品列表页选择感兴趣的商品后，进入商品详情页，而商品详情页设计的好坏会对用户的购买行为产生直接的影响。

营造良好的真实商品消费体验感：

考拉运用高清大图、效果参照对比图、真实使用场景图等视觉手段，让用户确定这就是自己想要的商品。

建立消费保障，让用户放心购买：

在这个假货横行的时代，用户的危机感更重。所以在商品详情页中展示商品的来源变的极其重要，就是所谓的“品质保证”。

考拉会在商品详情页的底部会用一整屏的内容来凸显他们对用户的承诺：正品保障，假一赔十。非常的简单粗暴，但又让人信服。

通过价格对比、送券、优惠活动突出划算氛围：

通过价格对比、优惠活动等突出划算氛围，让用户觉得这时不购买那就是损失。

评价总量以及好评率的展示营造人气和口碑：

通过用户评论和好评率的展示，可以建立用户信任感。另外“问大家”功能可以进一步解决用户心中的疑虑。

数量限制突出商品紧缺性，结束时间制造商品紧迫感：

通过优先的数量和有限的时间，会让用户有一种现在不买就买不到的紧迫感，促使他们立刻下单。

物流服务：

在商品详情页中展示几点前下单，什么时候能送达会让用户对时间有心理预期，更有信任感。

3）购物车和确认订单展示优惠来提升付费意愿

购物车里显示特价等优惠信息、确认订单时突出已减金额更能够提升消费者的付费意愿。

总结：考拉海购通过新人优惠和活动氛围，可以刺激用户的购买欲望。并且在购买流程的设计中，引导用户快速决策并且消除用户消费过程中的顾虑，能够更好的让用户快速的下单，完成转化。

4.3 提升客单价

想要提升客单价，主要让用户觉得多买不吃亏、买贵的更划算。下面看下考拉是采用什么方式提升客单价的。

（1）满折、满减、免运费

通过折扣、让利、免运费等形式提升用户额外购买的意愿，用户从买单一商品到买多件商品反而会觉得换算。

（2）套餐优惠

通过一些套餐优惠以及参照比较，更容易使得用户决策购买。

（3）相关推荐

商品详情页中的相关推荐以及购物车里的猜你喜欢，通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐相关性商品更容易符合用户的口味，提升用户的购买欲。

（4）会员优惠

考拉在商品页面上设有黑卡会员下单优惠的提升栏，明确的优惠数字更容易刺激用户成为会员。并且当考拉的会员体系优惠权益差异明显，更容易让用户感觉购买黑卡更划算。用户购买后大概率上会持续在平台消费来享受会员权益，这样便提升了用户粘性，也是提升客单价的一种有效手段。

综上我们可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，而且效果也十分显著。那么考拉现在最主要的优势是什么？还有什么其他的问题呢？

4.4 优势：强强联手，市场份额遥遥领先

据第二章节竞品分析就可以看出，天猫国际和考拉海购的强强联手，占据跨境电商行业市场的半壁江山。业内普遍认为考拉纳入阿里后国内跨境电商市场格局将从“两超多强”变成“一超多强”，与第二梯队的差距正在逐步拉大，马太效应明显。

另外目前国家加大了对跨境电商的支持力度，海淘用户数不断提升，再加上阿里的扶持，相信占据天时地利人和的考拉结合自己的优势，核心业务可以发展的更好，考拉将会成为“更好的考拉”。

4.5 劣势：退货难，售后能力差

在电子商务 315 曝光中，许多用户对考拉海购拖延退款，退货速度慢等问题进行了投诉。

并且考拉海购出售的跨境商品支持 7 天退货，但暂时不支持换货服务，且有一些特殊商品不支持退货。

另外考拉海购在多个社交平台被用户投诉客服不处理问题，服务不到位。说明考拉海购在客户服务方面存在问题。如果不优化这个问题，将会对考拉的口碑产生不好的影响。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的迭代版本节奏，探究产品迭代方向，本文整理了从1.0.0上线到4.24.5其中的核心版本，并分成三个阶段进行分析：

第一阶段：完善功能，基础运营

可以看到在初期，考拉在满足用户可以购买商品的情况下，优先做了专享价和秒杀把用户引流手机端的工作。然后不断优化购物体验，比如新增一键收藏可以方便顾客到收藏夹内对比筛选想要购买的商品、订单实时显示物流轨迹可以让消费者随时知道自己的商品到了哪里，对商品到达时间就会更有心理预估，会更加安心。

同时运营功能也没有松懈，比如考拉积分豆能够让用户乐意每天登陆签到得积分、分享可得红包功能让用户自愿分享给自己的好友等，活动功能的持续推出也能够更好的拉新转化，增强用户粘性。

2015年的“618”，考拉海购年中大促就跃居杭州保税区日出单量第一；2015年“双11”，网易考拉海购的杭州保税区出单量超过天猫，开始在行业立足。

考拉在初期核心抓住购物流程，丰富商品，提供运营工具，获得大量用户。在2015年的两次购物狂欢节的亮眼表现，说明考拉海购在海淘市场成功站稳脚跟，不断发展。

第二阶段：增强用户粘性，成功运营形成口碑

在第二阶段，会员功能的上线和优化能够让会员用户更乐意在考拉平台购买，提升了用户忠诚度和购买频次；拼团优惠可以让用户自愿分享给自己的好友，起到很好的拉新效果；社区模块的推出满足了用户的社交需求，更有助于留存用户。

考拉在这阶段运用直播功能运营让用户感受到了世界各地的优质商品和生活方式，一方面让用户对考拉的产品放心，另一方面也助推国人实现消费升级。

随着用户量的增加，考拉也对客服功能以及物流服务等功能进行了优化，比如自动分配客服能让用户的问题更快得到解决，部分订单支持用户自主选择顺丰次日达能让用户根据自己的需求做出选择等让用户有更好的购物体验。

凭借成功的运营和其“考拉模式”，在这阶段考拉在用户中形成了口碑和影响力，是消费者海淘的首选。在2017年，艾瑞的数据表示，网易考拉作为行业第一的跨境电商平台，已经可以和老牌综合电商一决高下，跻身七大电商的行列。

第三阶段：业务外延，稳中求进

2018年6月5日，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式宣告进军综合电商市场。

在这一阶段平台已经获取了大量的用户基数，考拉也在不断的优化用户体验，比如新增购物车找相似可以让用户更容易找到自己心仪的商品；收藏夹商品的降价通知让用户更容易做出购买抉择等，方便了用户操作和挑选商品。分期付款在一定程度上推动了用户购买；社区增加发视频功能增加了用户的活跃度。

这次更名也代表着考拉进一步业务外延。提供给用户的精选商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内全球高品质制造，例如全新业务—全球工厂店，其中就不乏优质中国制造与世界顶级资源强强联手诞生出的优异商品。

从新Slogan”我的美好世界“中可见，考拉旨在为用户提供全世界的优质商品，缔造属于自己的美好生活，是一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。

总结

从考拉整体的迭代过程来看，稳中求进，整体节奏感很好。在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下，初期便获得大量的用户，在海淘市场站稳脚跟。后来不断完善用户体验，增强用户粘性，并凭借成功的运营和“精选+极致质价比+用户忠诚度”的考拉模式形成口碑，成为消费者海淘的首选。

接着不断进行业务外延，旨在打造一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。考拉现在的成绩也证明了其版本规划方向的正确性。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉的产品功能的迭代过程，接下来我们看一下这些功能满足了用户什么需求。首先需要梳理一下产品结构，下图为考拉海购V4.24.5产品结构脑图。

跨境电商的主要用户是消费者，一般会有三个场景：

1. 购买前选择心仪的产品。
2. 购买中查看商品信息以及衡量价格进行支付下单。
3. 购买后进行反馈以及退换货等售后服务。

为了便于分析，本文通过对考拉海淘的部分功能按照用户、场景、需求和功能进行列举得到下面的表格：

（1）购买前

根据用户目标是否明确，我们可以将用户划分为两类：

第一类是目标明确的用户，他们明确自己想要购买什么产品。这类用户可以进入首页后便会使用“搜索”功能搜索目标产品，或者使用首页的“商品分类”功能找到自己所需的产品品类进行购买。在挑选货物时用户可能会货比三家，为了让用户更好的对比产品进行抉择，考拉提供了关注和收藏的功能，用户可以进入“我的考拉”模块中的“收藏”“关注”进行随时查看和对比进行购买抉择。

第二类是目标不明确的用户，有些用户可能只是想看看平台有什么优惠或者活动，来“占点便宜”，凑个活动的热闹。考拉也根据这类用户的特点提供了很多活动优惠模块来满足用户需求，比如刚进首页就可以看到活动轮播，有专门的“今日活动”模块，针对刚来的新人还专门提供了“新人福利专区”等。

有些用户可能更想看看别人在买什么，别人在推荐什么，考拉针对这类用户“从众的心理”特点也专门设置了“种草社区”、“买家说”、“考拉直播”、“全球榜”等功能来刺激消费。

另外考拉首页的“精选”（猜你喜欢）功能，智能个性化推荐让随便在首页随便看看打发时间的用户更容易看到自己心仪的产品来完成消费转化。

（2）购买中

当用户选好了心仪的商品加到购物车后，可以在购物车模块中进一步的查看商品信息，如果有不想要的、增加减少数量或者改变成其他属性的商品，可以使用购物车的编辑功能进一步修改。最后使用结算功能进行下单支付。

（3）购买后

购买后用户主要关心的有两点：一是物流状态，二是售后服务。

所以收货前用户想要查看商品什么时候可以收到时，可以使用“待收货”功能去查看商品的物流状态。

收货后如果想要进行评价反馈，可以在“评价有礼”进行评价。如果收到商品后有问题，可以通过“帮助与客服”功能询问。

如果货物有问题需要进行退货时，可以使用“退货退款”来申请售后。

可以看到所有购买后需要的功能都在了“我的考拉”模块中，方便用户进行操作。

（4）总结

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足消费者购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，功能设计成熟，用户体验也比较舒适。

七、运营分析

好的产品离不开好的运营，有人说“产品是生孩子的,运营是养孩子的”也说明了两者的紧密型。那么下面本文就对考拉海购的部分运营活动做一个简单的梳理（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅进行简单梳理，供大家参考）

（1）内部引流

初期网易能够给考拉倾斜的资源，一是7亿用户的流量，二是200亿美元的现金流。所以考拉成立后，在所有网易主要流量入口，包括游戏、新闻客户端、云音乐和邮箱板块，考拉的推广都出现在显眼的位置。可以低成本甚至零成本获取优质用户。

（2）品牌合作

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道。迄今为止和考拉合作的一线品牌超过了1000多家，并且加入阿里一个月后，考拉已经签约了30多个国际品牌，相信以后会有更多的国际品牌与考拉进行合作。

本文选取的合作大事件如下表：

（3）异业合作，娱乐营销

考拉海购有意识的通过异业合作、娱乐营销等多种方式，与湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作。通过冠名或者赞助节目可以提高知名度和引流都有很好的效果。

本文选取的合作赞助活动如下表：

（4）促销活动

大型的促销活动可以引流促活。考拉从成立至今，举办了很多大型活动，基本上大众熟知的电商节日都有参与。本文整理的大型促销活动如下表：

（5）内容运营

考拉海购对内容生态的投入非常重视，借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多优质免费流量。网易CEO丁磊和考拉海购CEO张蕾经常亲自上阵营销，频频出现在直播镜头中，带来平台的巨大曝光。通过直播手段，让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中来，提升用户在购买过程中的安全感。而且考拉还利用时下火热的达人经济，提升购买转化率。

（6）用户运营

想要维护用户的粘性，就必须有一定的用户激励手段。从激励的维度来说，分为三种：

1）价值激励

签到、积分等是电商行业常见的用户激励活动，考拉海购采取考拉豆积分制的形式，考拉豆越多，便能享受到更多的优惠，这会使用户热衷于每天签到获取考拉豆。可以提高用户日活。另外考拉的会员体系以及其优惠政策，可以很好的增加用户的粘性。

2）情感激励

种草社区和直播可以通过点赞评论等功能来激励用户之间发生互动关系。这样可以激励更多的用户来创作发布优质性的内容，在一定程度上调动了用户的积极性与参与度。

3）平台激励

官方举办的线上线下，满足一定资格方可以参与的活动。通过这种方式可以很好地维系平台与核心用户的关系。

比如考拉带核心用户去海外工厂、研究所去参观去体验，通过与品牌方联合做了一系列的线下用户活动。让用户对于平台安全更放心。

利用微信群的运营，为核心用户提供更多的专属权益、增值服务，定期组织一些线下活动。比如“闺蜜party”。在不同区域也会组织不同形式的会员活动，比如邀请看电影《摆渡人》，这让用户感受到了考拉的用心。

八、总结

通过对跨境电商行业以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

（1）从行业分析来看：国家的政策，经济、社会文化以及技术层面的分析中可以看出这些因素都对跨境电商行业的发展起着正向推进的作用，跨境电商仍处于红利期。

（2）从竞品分析来看：在这个行业中，考拉与天猫国际的总市场份额已占据了半壁江山，稳居第一梯队；京东国际、苏宁国际、唯品国际在市场份额占比中属于第二梯队，虽然与第一梯队相比有一定的差距，但是影响力较大；小红书、奥买家等企业市场占比份额较小，影响力逊于一二梯队的头部企业，但仍有自己独特的优势，有一定的发展空间。

（3）从产业链分析来看：在跨境电商行业中，主要有4个参与方：海外供应商、消费者、境内服务商和跨境电商平台。跨境电商平台想要发展，就必须要满足消费者及海外供应商的需求。

对于海外供应商，考拉提供的保姆式服务可以很好的满足其需求，使供应商能够更容易、更低成本的开拓中国市场。

对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道等，助推消费者消费和生活的双重升级。据艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购的用户满意度位列第一，领跑跨境电商行业。这充分证实了消费者对于考拉海购的认同。

（4）从核心业务来看：考拉海购的核心业务是跨境业务，想要维持营收的正向增长，就必须想办法提高用户数、转化率、客单价这三个关键指标。

考拉通过自有流量价值最大化、独特的品牌精神和品牌IP，以及与异业合作，重视内容生态的投入和社会化口碑的打造等，做到了很好的拉新留存用户，使得用户数不断提升。并且通过新人优惠和活动氛围，可以刺激到用户的购买欲望。在购买流程的设计中，引导用户快速决策并且消除用户消费过程中的顾虑，能够更好的让用户快速的下单，完成转化。另外通过满折、满减、免运费以及套餐优惠、相关推荐、会员优惠等，可以增加用户粘性，提高客单价。

可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，效果也十分显著。

虽然考拉海购在客服功能上做了很多努力，但还是在多个社交平台被用户投诉客服不处理，服务不到位的问题。

（5）从产品迭代来看：考拉海购从成立至今的发展分为三个阶段：在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下，在海淘市场站稳脚跟。后来不断完善用户体验，并凭借成功的运营和考拉模式形成口碑，成为消费者海淘的首选。接着进行业务外延，旨在打造一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。稳中求进，节奏感很好。

（6）从产品结构分析来看：考拉移动端的目标用户主要是消费者，所有功能的设计也需要围绕满足消费者的需求进行。消费者使用移动端的场景主要有三种：购物前、购物中和购物后。通过对考拉海购功能结构的梳理，可以看到它很好的满足了消费者三个场景下的需求，功能设计成熟，用户体验也比较舒适。

（7）从运营分析来看：好的产品离不开好的运营，本文梳理了考拉海购内部引流、品牌合作、异业合作，娱乐营销、促销活动、内容运营、用户运营的运营活动，因为无法获取到运营活动的详细数据，所以仅进行简单梳理，供大家参考。

以上是自己本着熟悉行业和产品的目的所做的分析，所以并没有对产品的优化方向给出建议。个人能力有限，肯定有分析不到位的地方，希望各位大佬们能够指出，谢谢！

 

本文作者 @Lynn

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