“斑马AI”的前世今生：从发展路径看产品启示

记忆面包 2023-07-22 23:23:07

自打全国各地幼儿园、小学在宣布延期开学以后，笔者的朋友圈成了晒娃圈，不是秀孩子的学习成果，就是坚持第X天学习打卡。做了个小调查，发现身处在不同城市的几位好友，竟都凑巧在上斑马AI的课程。作为马上就要升级成宝妈的笔者，一直以来也专注在做教育产品，当然要好好了解一番。

以下是这里斑马AI课的关键迭代版本，先供大家初步了解：

可以看到，它的版本迭代路径，可以概括为三个关键阶段：

“免费工具型产品为起点，获流量——尝试系统课程（1V1&班课），试变现——丰富课程品类，提LTV”。

下面，我们就沿着这三个阶段，分别看下。

2017年：以工具型产品起航

2017年10月，斑马英语首次登陆App Store，通过应用市场、猿题库内部产品导量等方式，在当年12月做到了累计下载40万。

1. 市场环境&竞争格局

回顾当时市场环境，资本市场在经历了2016年的寒冬之后，2017年整体融资数虽有小幅上涨，但投资重点还是在K12。2015-2017年，K12融资数量每年占比平均维持在20%。

而斑马所在启蒙领域，当时还处于发展较早期。2017年较知名的几例融资，主要为软硬件结合的智能早教机类产品。工具型产品可以说还相对处于蓝海。

斑马在2017年时主功能为绘本，我们可以看下当时存在且到今天仍活跃的2个同类型绘本APP：“伴鱼绘本”、“洪恩双语绘本”。

这2家产品都是在2017年下半年起步，时间点与斑马接近。

“伴鱼绘本”从免费英文绘本切入，以核心刚需的听绘本场景，配合绘本朗读，构成其第1个版本。内容选材上则选择了一些品牌绘本如“Big Cat”系列。

图：伴鱼绘本V1.0

“洪恩双语绘本”则依托其自有绘本品牌，主打绘本双语阅读，仅覆盖听绘本场景。但V1.0.0版本是当时市面上少有的，一发布就收费的产品，付费模式包含单绘本购买及付费会员。

图：洪恩双语绘本V1.0

而斑马则以“免费绘本+学练结合”的形式，在竞品中打出了一定的差异化，获得了一批早期种子用户。

2. 产品还原&推广动作分析

从斑马V1.0.0版上可以看到，当时它以低幼年龄段的英语绘本为主，绘本数量并不多，学习流程上简单清晰，主要为『听绘本』和『跟读』2种模式，比较适合低龄儿童日常学练。

图：斑马AI课V1.0

虽然发力较早，但当时市场上已经有不少绘本app，斑马需要为自己找到产品『特点』，彼时猿辅导已获E轮融资，旗下小猿搜题、猿题库以技术算法著称，据称有一支来自各大知名公司的技术团队，斑马的负责人郭常圳也曾于网易北京邮箱和有道词典负责研发工作。斑马借助母公司的技术优势，在启蒙领域内率先打出“AI概念”：强调孩子不仅能听绘本、跟读，还能进行口语评测，以期与同类竞品拉开差距。

不过当时1.0.0版的ai互动，在功能设计上主要体现在口语评测功能上，和市场上一些口语测评工具细到音素的做法相比，比较简单，主要采用的是用星级等级来做评价。

相对于AI互动和跟读评测的噱头，家长选择绘本APP更关注的则是“内容”。斑马从一开始并未采用市面上的常见玩法（比如搜罗知名绘本自己做配音加工，亦或是和牛津阅读树等出版机构联合制作）。而是组建了一支自己的教研团队，自行编撰制作，从结果上看，无论是绘本主题、画风、配音都是比较精良的。

上线第1个月整体下载量28万，APP发布第3天创下单日下载3万的峰值。我们也来看下当时的推广动作：推测主要通过以下3种获客方式迅速积累一批种子用户，达到第一波下载量高峰。

内部产品互导：利用猿辅导已有产品如“猿辅导APP”“官网”等，引导下载斑马，形成初期的基础流量。
应用市场ASO：关键词上在“品牌词”“核心需求词”“竞品词”均有覆盖。再结合上述内部导量带来的大量下载，同时产品体验和用户评价都比较好，因此很快获得苹果应用市场的关注，连续3次拿到“新鲜APP”的推荐位，曝光时间长达1个月，这无疑是给斑马早期的用户积累添砖加瓦。
市场投放：2018年3月，猿辅导赞助综艺节目《了不起的孩子》第三季，也带来了新一波下载。

一点思考与启示：

工具是获取流量的一种好方式，选择对用户群高频刚需的场景切入，有助于初期流量积累。
一开始就要注重稳定的获客渠道，如应用市场ASO，加强关键词布局和应用ASO描述等。
如果公司内部有其他产品，利用好资源，做好公司内产品导流。
主动去到用户本身存在的场景中进行推广，无论是综艺获客，还是地推，都是案例，但要结合自身实际情况。
注重内容质量，自建内容团队或引进高质量绘本，虽然起步可能不一定快，但有利于累积势能，对产品的长期发展更有利。

2018年：新增英语体系课，首次尝试AI互动课。

2018年1月，V1.7.0的发布标志着斑马英语终于开始“收费”。APP中增加了L1（2～4岁）、L2（4～6岁）级别的英语体系课。

此时斑马英语还是以“免费绘本”做为主体定位。APP首页主要内容还是“绘本”，课程次之。

图：斑马英语 2018年版本

从V1.0到V1.7，短短4个月不到的时间，斑马英语一点弯路都不饶，果断推进“课程付费”，并且只做系统课。对于当时一票工具类产品来说，是有些另类的。

在当时，通常工具类产品要做付费，一般不是卖广告、做电商、就是做与工具相关的内容付费（比如：绘本工具，可能在当时大家会觉得，绘本付费与APP关联性更强）

那斑马为什么选择“课程付费”呢？

如果我们对其母公司——猿辅导的发展历程稍作了解，就不难发现这并不奇怪。

早在2015年4月，切割出去的“粉笔网”推出公考笔试课，招生规模达1万人，并在2015年年底实现了营收5600万，净利润1000万。

这给了猿辅导团队启示——体系化的课程能够成为较为稳妥的变现方式。于是2015年8月～10月，“猿辅导”也推出专题课、系统课。

可以看到，公考、k12领域都沿续了同样的路径：“免费工具型产品为起点，获流量——尝试系统课程（1V1&班课），试变现——丰富课程品类，提LTV”。

2016年，2款产品共实现了数亿营收。这在当时的猿辅导内部已经是被验证过的模式。斑马英语延续这个逻辑，是『自然而然』。

如果我们把眼光从猿辅导本身放开，看看当时业内其他产品，也可以印证这点。

儿童榜排行第一的“叽里呱啦”，早期也是从英文儿歌工具起家，2015年曾尝试通过社区进行垂直商品推荐，但电商需考虑选品、仓储、物流等多方面因素，未能做大。2017年，叽里呱啦开始转型做“课程付费”，2018年11月，传出单月营收2000万的消息。

今年传出新一轮1.2亿美元融资消息的“凯叔讲故事”，也在2018年推出了亲子课堂，而后将课程品类扩展到英语、大语文、思维、素质类课程。

一点思考与启示：

变现是产品必然的使命，但选择却有多种可能。猿辅导在公考、k12、启蒙三个领域，均采取的『体系化课程变现』模式，最终也印证了成功。教育领域早期有『内容为王』之说，很多工具产品想当然地进行资源包付费，但到今天也未见公开消息有谁获得营收上的成功，这固然与国内消费者的习惯有关，也因为教育毕竟是『人之于内容』的生意，与其『内容为王』，不如说是『服务为王』。