那些年，Airbnb的双边市场策略

Airbnb的商业模式，是一个典型的「双边市场」，一边是作为需求方的租用者，另一边是作为供给方的出租者。Airbnb与双边进行合作，并从中赚取服务费。

因此，讨论Airbnb有两个关键因素，一是用户规模，二是定价水平。用户规模决定平台价值，定价水平决定平台利润。

一、用户规模

在Airbnb这个双边市场里，平台的价值取决于两端的用户规模。

简单来说，如果只有一个房东在Airbnb出租房屋，那么平台是没有价值的；只有大量房东都在Airbnb上挂牌出租，才会吸引越来越多的租客，同时又会吸引更多房东愿意在这个平台上进行交易，平台的产品和服务才具有价值。

然而，Airbnb早期在供给与需求两端，都存在增长难点：

• 供给方：Airbnb的房源所有权归属房东个人，供给增长慢，规模化很难；
• 需求方：Airbnb属于典型的非标类（Heterogeneous）库存交易市场，产品之间差异化很大，比如不同房间的地段、面积、格局、装修标准，不同房东的服务质量、安全保障等，都有很大差异，增加了需求端的认知成本。

总的来说，Airbnb在寻求用户规模增长上主要有以下4个做法：

1. 供给端：房东

Airbnb早期没有资金做市场投放，于是就采取了非常规的手段——从Craiglist（美国版的58同城）上搜集房东的邮箱信息，然后群发邮件给房东，获得第一波增长。

邮件的核心价值很明确，房东把月租房、长租房转化成日租房，每月可以多赚500美金。操作也十分简单，只需要一个点击，即可把房源信息发布到Airbnb上。

这成为了此后被人们传颂的Airbnb经典的增长黑客策略，它以成本较低的方式，批量获取房东客源，解决了供给增长慢的痛点。

订单猛增的Magic Number

Airbnb通过观察纽约、巴黎等市场后，定位出Magic Number（魔法数字）：当一个特定市场有300间挂牌出租房屋、且其中100个有评论时，房屋订单量就会出现快速增长 。

于是，为了提升房源数量，Airbnb会举办房东见面会、房东现场推荐活动等线下活动。也发起诸如“将你的公寓出租给参加啤酒节的游客，每周可赚1000美元 ”等线上活动，甚至鼓励员工差旅时多住那些0评论的房源。

2. 需求端：租用者

瞄准会议的推广机遇

Airbnb的诞生，源于2007年ISDA全球设计大会，全城的酒店住宿供不应求。

创始人Brian和舍友Joe Gebbia因为生活窘迫，出租3张充气床垫给需要安置的人。

所以，Airbnb早已瞄准这一特点，后期只要有大型活动，比如民主党竞选活动、世界杯、奥运会等等，他们都会借助这类时机去宣传，以此扩大有效需求。

设计用户推荐机制

口碑传播是airbnb最为重要的用户增长来源之一，某种程度上是因为airbnb的服务强调个性化和与众不同的体验。因此，Airbnb设计了如下用户推荐机制：

用户将Airbnb推荐给朋友，那么被推介人将获得最高￥550的礼金券（新人境内通用券：¥200；新人境外通用券：¥550）。当好友使用礼金券并完成首次符合资格的行程后，推介人可获得￥75的旅行基金。

这套用户推荐机制，与如今的社交电商，有异曲同工之处。初衷都是为了提升用户自发推介给好友的内在趋势，并形成扩散效应。

小结

• Airbnb挖掘出会议期间酒店住宿供不应求的痛点，并于2007年ISDA全球设计大会时完成了MVP（最小可行化产品）验证。
• 在增长策略上，Airbnb早期通过增长黑客策略，迅速获得供给方的第一波增长。随后，借助大型会议等外部资源，在供给与需求两侧形成上升气流式增长。
• 从时间线来看，Airbnb是先解决供给端增长问题，再寻求需求端增长。但双方增长需保持同步性，否则容易出现供需失衡的问题——即房东接不到订单，房客订不到房间。

二、定价水平

Airbnb在全球大多数国家的定价模式，是面向房东与房客均收费的模式：向房客收取6%-12%服务费，向房东收取3%服务费。

媒体、搜索引擎、电商、招聘平台等，往往是对商户收取高价，对消费者基本免费。而像信用卡、房屋中介机构、婚介所等，会面向商户与消费者两端进行收费。

不过，Airbnb在中国采取的则是「对商户收取高价，对消费者免费」的模式。Airbnb在中国大陆地区的房东服务费为10%，房客服务费为0。

Airbnb取消向房客收取服务费，是从2019年6月才开始的，为了更好地与Booking进行竞争。但由于收费结构改变，Airbnb赚取的费用从原来的25%降至14%，但测试表明预订量有所增加。

在以「个人」为主导的供求关系里，Airbnb需要解决「信任」问题，从而提升交易转化率。

为了提升交易转化率，Airbnb从以下4个方面着手：

1. 组建专业摄影师团队：提升房源照片质量；
2. 构建社交网络连接：解决陌生人交易的信任问题；
3. 推出「闪订」模式：缩短交易确定性时效；
4. 完善房东保险计划：扫清交易障碍。

1. 组建专业摄影师团队

Airbnb发现，房源照片的品质对预订率有着很大影响，图片品质好的房源预订率是品质差的两倍，但房东往往不知道怎样展现房源最好的一面。

从2010年开始，Airbnb雇佣了专业摄影师，协助房东拍摄具有吸引力的房源照片。受益于专业摄影师拍照，Airbnb当时的订单获得了2-3倍的增长。如今，已有超过2000 位自由摄影师受雇于Airbnb。

2. 构建社交网络连接

2011年，Airbnb开放了社交网络连接功能，允许用户接入他们的 Facebook 账号。

用户可以自主选择开启或关闭「社交联系人功能」。开启社交联系人功能后，用户可以看到与自己直接关联的好友，或间接的共同好友，这取决于用户在Facebook中的隐私设置。

此外，社交联系人功能还会向同样使用爱彼迎的Facebook好友，展示该用户的爱彼迎活动，包括用户名、Facebook个人头像以及最近去过的地方。

通过连接社交网络，Airbnb让陌生人交易增添了信任感。结果表明，来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易会更为紧密。

3. 推出「闪订」功能

所谓「闪订」，就是即时预订，不需要经过房东同意。Airbnb在深入分析负面预订体验数据后发现：对于用户而言最糟糕的的体验，莫过于预订时得不到及时回应，这大大降低了再次预订的概率。

因此，Airbnb推出「闪订」功能。目前已有超过300万个房源可以即时预订，整体预订转化率提高了60%以上。

不过，推出「闪订」模式，对房主而言，是有顾虑的。因为这相当于陌生人不经过自己同意就可以租用自己的房间，安全得不到保障。

为了成功说服房东，Airbnb双管齐下：

• 一方面，开发身份认证系统，用以确认房客的真实身份，包括证件扫描、用户线上信息与线下信息匹配、欺诈监测机器学习模型等；
• 另一方面，给予加入「闪订」计划的房东相应激励，比如提升搜索排名、享有专用控件、自定义房间规则等。

4. 完善房东保障计划

Airbnb曾遭遇非常严重的信任危机，有房东表示自己的房子被房客洗劫一空。

随后，Airbnb推出「房东保障金计划」——如果房源遭受房客破坏，且破坏超出了押金的金额，爱彼迎房东保障金计划将为房东提供100万美元的保障。

另外，还有「房东保障险计划」——如果第三方因人身伤害或财产损失，向房东提出索赔，房东保障险计划可提供每起事故最高100万美元的主要责任赔偿保障。

这些措施都让Airbnb在用户社区中重新获得了信任，进而提升交易转化率。

三、总结

关于「双边市场」，我们需要重点关注两项指标：用户规模与交易水平。

• 在用户规模上，Airbnb针对供给端、需求端两类客层，采取不同的增长策略，并保持供需关系的平衡性。
• 在交易水平上，Airbnb采取向双边收取服务费的模式（中国大陆地区除外），并通过增强消费者的交易冲动性、交易信任度、交易时效性等方面，不断提升交易转化率。

随着Uber、滴滴、美团等企业的腾飞，双边市场在社会经济中的作用越来越显著。

Airbnb作为一个成立已12年的典型双边市场企业，其成长路径与市场策略，对我们来说有着重要的借鉴意义。

#作者#

Vinky，微信公众号：叁言梁语。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。

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