消费升级，“返利”还行吗？丨返利网 App 体验报告

2016-11-29 11:26:00

今天来聊聊一家电商导购平台——返利网。返利网通过与各大电商平台合作，在产品上开设多个电商入口，为各电商平台中的B端商家进行广告营销和客户导流，将获取的广告服务和流量导流费用按一定比例返还给C端用户，使用户获利。
本次体验报告的目的主要有两个：
1、体验了解返利网的商业模式和产品功能设计，继续锻炼产品思维
2、参加PMCAFF的众测活动

1、体验环境

产品名称：返利网App

产品版本：v5.5.0.77（1）

操作系统：IOS9.3.2

手机型号：iphone6s

2、产品概况

根据百度百科的解释，返利网是一家电商导购平台，用户量超1亿，其合作伙伴几乎涵盖了所有知名电商，包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、苹果中国官方商城、一号店、亚马逊、聚美优品等400多家电商网站，以及12000多个知名品牌店铺。基于商家资源的整合，返利为用户提供涵盖线上、线下消费的360°的返利服务，包括网上购物、线下刷卡、金融保险、旅行团购等。

百度百科是基于C端用户角度来解释返利网的，除此之外，个人认为对于B端商家（这里暂且把淘宝的商家也定位为B端商家）来说，返利网提供了包括淘宝、天猫、京东等综合电商平台以及唯品会、网易考拉海购、网易严选等垂直电商平台的入口，因此，返利网也是一个数字营销和广告交易平台。

因此，这就带来了返利网的产品定位有两层含义：

2.1、产品主要特点

·便捷化的全网跨平台购物体验

返利网提供了全网多种综合型电商平台和垂直型电商平台入口，用户不必下载众多电商App即可一键进行购物，方便快捷。

·360 度线上线下购物返利

线上线下都能购物返利，返利涵盖购物、海淘、旅游、外卖等多个领域。

·1 亿多用户量，日UV 超300 万。

全网的购物资源及返利的购物体验带来了巨大的用户量，用户多次购物行为又沉淀了精准的用户画像，为B端商家的精准营销和广告交易提供数据支持。

3、需求分析

前面已经谈到，返利网既是一个电商导购平台，又是一个数字营销和广告交易平台，因此它更像一个B端商家与C端用户的中间商，为双方提供信息流、商品流的沟通平台。那么，在需求分析上，就需要同时满足双方的需求已达到维护平台的生态平衡。

先从C端用户基本需求来看，用户希望能买到自己需要且品质较好的商品，从概率角度来看，一定时期内，商品的数量越多，用户对目标商品的寻找的概率就越高，但是当商品数量达到一定量级的时候，用户对目标商品的寻找概率就会逐渐降低。这就对平台方提出两个要求： 1）初期要持续扩大商品存量，让用户有选择的余地。2）当商品存量达到一定程度时，要针对用户需求进行个性化推荐，帮助用户提高寻找效率。因此，对于返利网来讲，产品初期以扩大商品数量也就是开放较多的电商资源入口来吸引更多用户的驻足。

随着用户量的增多，流量的剧增给返利网带来了在B端商家的议价能力的提高，这时候返利网的数字营销和广告交易平台的定位才开始显现，以巨大的流量优势吸引较多的电商资源的入驻和广告营销服务诉求，并将这一部分的盈利按比例返还给用户，使用户得到优惠，这样又进一步提高产品用户量的提升。

整个产品生态来看，满足用户需求，提升用户量是最重要的。但从目前来看，第一、用户习惯已基本养成，前几大电商平台占据了绝大多数的市场份额，用户转移成本较高；第二、消费升级时代来临，用户倾向于较高品质的商品和品牌性商品，仅仅依托低价优惠的电商模式逐步进入低潮。因此，在这一状况下：

1）平台方要继续主打“返利”这一特点，提高用户对返利的知晓度和使用习惯，同时拓展返利的使用场景，以吸引新用户（虽然是消费升级时代，但用户的消费能力较与消费心理有滞后性，同时人性的贪婪也决定了低价永远吸引着人）

2）加强大数据建设，对用户的购物行为数据进行整合和分析，根据用户画像及用户需求进行个性化精准推荐，提高其对目标商品的寻找效率。

3）平台方加强引入众多诸如网易严选、网易考拉海购、必要等高品质电商平台入口，继续深耕品牌特卖专区，顺应消费升级潮流，满足用户对高品质商品的需求。

4、商业模式分析

5、功能模块体验

这里由于返利网功能入口较多也较复杂，同时也由于活动要求，这里范围层只体验以下三种：门槛性功能：【注册登录】功能模块、主推功能：【超级返】和【淘宝返利】功能模块。

5.1、注册登录模块

首先注册登录模块的作用对于电商产品来说主要有两点作用。第一，建立用户体系，收集用户信息及行为数据，构建用户数据模型，以优化电商产品内部的商品组合结构，提升电商产品的用户购买行为的转化率。第二，运营需求，通过构建用户数据模型，对不同用户进行精准化运营，以提升用户的留存、活跃及转化率。前边说的是从产品本身角度出发的，那对于用户来讲，用户希望尽可能缩小注册和登录的路径，降低产品的使用门槛。因此，我们本着满足双方的共同需求来看看返利网注册登录模块的功能设计。

首先在登录方式上，返利网提供了自由账户体系登录和第三方账户登录（淘宝、微博、微信、QQ），并将自有账户体系的登录方式的优先级位居第一位，同时用户通过第三方登录后提示用户绑定手机号，这有利于平台建立用户体系，基本满足来了产品方的需求。那么在满足用户降低使用门槛需求这一块尼，返利网其实还有几点可以改进的地方，笔者体验后有以下几点愚见：

1、告知用户注册流程的长度和所处位置，避免用户的焦虑感。在注册环节，返利网采用的是页面跳转形式，整个注册流程是：点击“10秒免费注册”_—输入手机号—输入验证码—设置登录密码—_注册成功。整个注册过程跳转了三个页面，但这对于初次使用者由于对注册长度的不明确可能会选择第三方登录方式，因此建议在页面以流程线的形式提示用户注册长度和所处位置，避免用户的焦虑感。

2、这个问题主要体现在这个用户使用场景中“某用户的手机号在之前偶然被使用注册过返利网，再次使用时自己已经忘记或者根本不知道注册过，所以当即进行注册，发现系统提示该手机号已被注册”那么这一场景下，接下来就会出现两种情况，一是用户突然想起密码（或者由于自己经常使用统一密码注册不同产品），想直接用密码登录，另一种是仍然想不起密码，想找回密码，然而在这一步骤下，返利网只是给出了_“注册失败—该手机号已被注册”_的提示，并未进行动作引导，容易造成用户挫败感和迷茫。建议弹出引导用户的下一步动作：亲，手机号被注册了尼—“我知道密码，密码登录”或“我不知道密码，找回密码”

5.2、超级返功能模块

超级返功能板块是返利网主推的功能之一，其中主要包括品牌特卖、限量秒杀、即将售罄及拼呗。整体来看，“低价、优惠、返利”是四个功能模块共有的特点，这是产品定位所致的。就其差异化来看，品牌特卖作为功能模块的首要功能体现了产品的未来规划：用户对品牌忠诚度提高，产品顺应消费升级的潮流，提供高品质的品牌商品；而限量秒杀和即将售罄是利用人性贪婪、好胜和炫耀的心理对品牌商品进行促销的功能板块，拼吧也是利用人性贪婪的心理来促进消费。这样一来，从产品未来规划角度拉看，品牌特卖将是返利网的主打。

根据麦肯锡发布的《2016年中国消费者调查报告》显示，未来中国消费趋势呈现以下变化：

第一，消费者对品牌忠诚度进一步提升，越来越多的消费者开始只关注少数几个品牌，有些人甚至锁定一个品牌.

第二，消费意愿上，虽然近年来整体经济不容乐观，但是中国消费者信心并未受到影响，另外，从消费形态上，虽然消费的支出增加了，但消费者对于钱花在哪儿更谨慎了，因此用户越来越趋于理性消费了。

那么，拿到超级返功能模块上，用户的需求主要就是两块：第一，找到我喜欢的品牌，购买我需要的商品；第二，明确我所要购买商品的返利（优惠）情况，能返多少利？怎么返利的？会不会有一些情况导致没有得到返利，有哪些？

那么，对于前者的需求，产品方的目的就是引导用户提高其对目标商品的筛选效率。那么从【超级返】的品牌特卖的商品品类tab的信息结构来看，主要是全部和其他分类商品（10个大类，平均每个大类下9个小类），选择范围较大，那么用户找到自己目标商品的概率就提升了，但是由于缺乏一种针对用户个性化的商品推荐，导致用户对目标商品的筛选效率却降低了，此外，产品也未抓住“用户品牌忠诚度进一步提升”这一消费趋势做出产品的迭代改进。因此，个人提出以下几点愚见：

1、在品牌特卖板块下增加“推荐”板块。当用户初次使用超级返，对用户的消费习惯进行一些小调查，引导用户选择“性别”、“年龄”“经常买什么商品品类”“热衷于哪些品牌”等因素，并根据用户的选择将用户喜好的商品品类优先展示，形成新的品牌特卖的的商品品类tab：“推荐-全部-喜好品类A-喜好品类B-喜好品类C-……（其他品类）”，推荐内容板块下根据用户的个性化需推荐相关的商品和品牌信息。

2、增加对于品牌商的关注功能按钮，抓住用户品牌忠诚度提升的消费趋势，同时将关注功能入口作为【超级返】功能呢模块的一级功能位于底部tab，降低“限量秒杀”与“即将售罄”的优先级，将二者合并为“限量抢购”功能，因为二者逻辑上都具有互通性。如下图：

【超级返】功能模块的产品结构（修改后）

那么，对于用户的另一个需求：明确商品的返利（优惠）情况。返利是不是真的？（返利部分的钱从哪里来？），能返多少钱？怎么返利的（方式）？有哪些需要注意的？（哪些行为会造成返利失败？）能不能提现？提现方不方便？还有对于返利网中的F币是什么东西？这个有什么作用？可以按比例换成人民币吗？

对于以上问题，首先最重要的就是返利的可信度，这个关系到用户对平台的信任度，毕竟大多数用户都是奔着“返利”这一特点来的。那这个就需要让用户尤其是新用户明白返利网返的利其实是来源于B端商家的推广费用，而在移动端产品上这一点并未体现，建议在产品启动页重点阐述返利网返利的来源，提高用户的信任度。

此外，在超级返板块中，平均返还比例高达40%-50%之间，而且返利到账迅速，因此，在这一块，平台方关于能返多少钱都以红色字体、百分比（金额数）突出展示来告知用户，但却并未告知返利到账速度（这个应该关系到B端商家与平台方的协商时间），但仍建议以星标形式来告知用户返利的到账速度（比如：到账速度：☆☆☆☆☆），以充分体现超级返板块的特点。

此外，关于返利的其他问题，都集中在商品详情页内，用户点击底部绿色tab，即可了解返利须知，但是这个位置很难引起用户的视觉注意，同时文案上也给人“无法点击查看”的视觉体验。个人建议，将图一中红色方格圈的通知栏的交互方式改为向下收缩消失，引导用户视觉指向底部tab，同时文案修改为“点击了解返利”并标注该商品返利百分比。

5.3、淘宝返利功能模块

淘宝返利是淘宝商家在返利网的流量入口，与品牌特卖不同，其主打的仍是低价、返利特点。

由于返利网的商品数量较淘宝平台少（毕竟不是所有商品都在返利网做了流量入口），此外，在用户体验上也较淘宝差，因此，大部分用户是在淘宝上逛逛逛，发现自己喜欢的商品后，打开返利网看看有没有，如果有的话，返利还不错就从返利网下单了。这一过程中，返利网充当的就是一个购物工具。因此，在淘宝返利功能模块下，返利网就只提供了搜索框（如上图）满足用户的搜索功能即可，但是在体验过程中，发现了一个BUG：

淘宝返利功能满足的就是用户搜索场景下的需求，那在App首页的顶部也会有一个搜索框，用户为什么要点击进入【淘宝返利】进行搜索尼，完全可以点击首页顶部搜索框直接搜索的啊？不知道返利网这样设计的逻辑在哪里？仅仅因为【淘宝返利】功能能自动检测到用户复制的淘宝链接吗？

因此，产品要满足用户快捷的检索其目标商品，那么从这个目的出发，返利网是不是可以参照淘宝的搜索模式尼：当在站外用户复制淘口令，打开淘宝后会自动检测到用户复制的内容，并询问是否进行搜索（如下图），这样岂不是大大提升了用户的检索效率。当然个人猜测可能由于返利网平台SKU问题（可能并没有用户要搜索的商品）和某些技术问题，暂时实现不了和淘口令一样的模式（显示“商品名称+实物图+价格”），那这样仅仅提供显示商品名称即可，因为咱们的目的就是提高用户检索效率。