库特熊产品体验报告

2016-12-27 10:15:00

库特熊是一款跨境电商O2O购物APP，主营优质进口母婴用品、美妆个护、食品保健、家庭用品等多品类商品。作为一家新兴的电子商务公司，库特熊未来发展潜力很大。本文将结合企业的战略发展，对库特熊APP进行体验分析。

产品素描
产品分析
竞品分析
用户意见
如果我是PM
总结

一、产品素描

1. 体验环境

产品名称：库特熊
上线时间：2016年7月
体验版本：IOS v1.3.2
体验设备：iphone5s
操作系统：IOS10.0.2
2. 产品介绍

库特熊—全球好货，触手可及

库特熊是一家致力于专业直采原装进口商品的O2O跨境电商。

从其slogan来看，库特熊品牌的特点有三：

产品的全球性，库特熊可以把握全球各地的集采优势；
商品的品质优良，库特熊一直坚持高品质采购标准、严格管控供应链各环节，保证消费者所购买的商品均是100%原装海外正品；
便捷性，用户足不出户即可购遍全球。

3. 产品定位

（1）定位

库特熊主要商品集中于母婴产品、美食保健、美妆个护三大品类，由此可以看出库特熊的定位是为追求时尚的都市白领女性等提供日常生活用品低价保真的海购服务。

（2）未来发展

通过对产品的定位，可以猜想：库特熊未来的发展方向应是继续坚持优质产品为主导、持续增加商品的品类和品牌、持续优化供应链，并不断拓展目标用户的范围和数量。

4. 用户画像

5. 市场现状分析

（1）行业分析

1）行业发展环境——政策环境

2014.7 海关总署「 56号」和「 57号」文接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式。
2015.3 中国杭州跨境电商综合试验区获批，成为国内首个综合试验区。
2015.4 国务院常务会议中关于降低进口产品关税试点6+1、通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的「关税+增值税+消费税」表明了政府促进消费回流国内的决心。
2015.6 国务院出台《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》。
2016.1 国务院同意在天津、上海、重庆等12个城市设立跨境电商综合试验区。
2016.11 大连港跨境电商海运直邮启动仪式在大港中海国际集装箱码头举行。

2）行业发展环境——投融资环境

2015年跨境电商行业融资市场活跃，保持在月均1-2次融资笔数。
行业处于发展早期，多数集中在B轮，平均每笔融资金额为3.7亿元。
行业已经出现一只独角兽—蜜芽。

图1 艾瑞咨询统计的2015年跨境进口零售电商投融资情况

3）行业发展现状

跨境电商分类：

图2 当前跨境电商的类别及代表企业

通过上述分类可知，库特熊采取多品类、自营与业务合作的经营方式，可归为综合自营类。

该类企业的优势：[1]在货源和价格上存在较大优势。商品的来源往往距品牌商较近，因此对商品质量把控性很强。[2]由于没有中间环节且商品量较大，所以在商品价格方面具有一定的优势。
该类企业的劣势：多品类运作成本较高。品类齐全，但是品类的拓展需要企业付出的成本较高。

（2）市场数据

如下图所示，据艾瑞咨询研究及预测，未来三年中国进口零售电商将稳步增长，2015年，该市场的市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，2018年市场总规模有望突破5000亿元。因此，跨境电商市场前景良好。

数据来源：艾瑞咨询

图3 中国进口零售电商交易规模及市场数据

此外，随着中国进口零售电商市场的交易规模不断增长，其在中国网购市场中的渗透率也逐步增加。预计在2018年其渗透率将达到7.0%。（图4）

数据来源：艾瑞咨询

图4 中国进口零售电商在网络购物市场中的渗透情况

另外，从企业类型上来看，目前进口零售电商市场以平台类为主，占比达74.5%。未来随着自营类企业数量增加，并逐渐扩大规模，自营类占比将有所增加。（图5）

数据来源：艾瑞咨询

图5 中国进口零售电商市场结构

小结

跨境电商行业未来发展前景良好，市场广阔，需求量大。且政策环境较好，政府对跨境电商行业给予了一定的支持。
截止到2015年末，获批跨境电商试点企业有近400家，大多数企业处于B轮融资，也有不少企业处于A轮和天使轮，仅有一家独角兽企业。行业处于发展中早期，融资环境较好。需要指出的是，2015年是O2O行业的爆发之年，但仅一年后便遭遇了资本寒冬，大批O2O企业因融资不顺而倒闭。因此，库特熊未来的融资之路是否顺利，还要依赖于差异化的核心竞争力和清晰的盈利模式的培养。
库特熊作为综合自营类电商，采取的是海外自营店+海外直邮+海外直接采购的供货模式。优势在于能够保证商品的安全性以及低价格。
库特熊作为O2O类跨境电商，允许用户进行线下体验，可以提升用户对品牌的信任程度，提升用户购物的便利程度，并极大地缩短了物流时间。
总体上来说，库特熊在商品的质量和成本上存在较大优势，这也是未来库特熊的核心竞争力所在。

二、产品分析

1. 库特熊产品结构图

图6 库特熊APP的产品结构图

从产品结构图中可以看出库特熊APP的结构相对比较简约，功能紧扣购物主题，没有冗余的非相关类功能。
简约结构的优点在于清晰。用户不被其他无用信息所干扰，可以专心购物。
简约结构的缺点在于APP的功能过于单一，可玩性较差。
猜测未来随着库特熊业务的发展，APP的结构将逐渐变得复杂，功能也会适当增加。

2. 用户使用流程图

本文仅针对一般的线上购物过程进行流程分析，具体流程如下：

3. 功能体验分析

（1）宏观分析

总体上来看，在APP中用户可以比较顺畅地完成购物流程，但也存在一些问题。具体分析如下：

优点：

几乎所有功能都紧扣用户的购物体验，非相关类功能较少；
核心功能“一键购”的位置较为显眼，视觉冲击力较强；
配送方式中除了快递外，提供“线下店自提”功能，提升用户的信任度。

缺点：

页面间的跳转不太流畅且略显生硬，建议对其进行持续优化；
页面中的折扣商品和折扣信息隐藏较深，且折扣商品排列规则不明确，容易干扰用户的判断。建议按照商品折扣力度大小进行排列，以更加体现简洁美。

（2）具体分析

①图文详情

该功能是用户深入了解一款商品的重要途径。然而在APP中对图文详情的重视程度不够。不少商品仅有一个图片（如右图所示），甚至很多化妆品等专业程度很高的商品仅有外语的商品介绍，导致用户无法快速获取到该商品的具体信息。

建议：持续完善货品管理，不断细化物品的详情介绍以充分保证用户的购物体验。

图8 APP内的图文详情功能

②客服功能

如右图所示，当前库特熊APP在每个商品的详情页中嵌入了常见问题功能，可以有效回答常见的如物流费用、身份证上传等问题。然而，针对该商品的具体问题，用户无法立即询问客服。如若需要客服，还要退出商品页面，到“我的”模块中找到库特熊的客服电话进行电话交流，增加了用户的操作成本。

建议：考虑到库特熊这样做可能是出于节省成本的考虑，也希望未来能增加24小时在线客服，缩短用户的释疑流程。

图9 APP内的常见问题功能（尚无在线客服）

③收藏功能

该功能略显鸡肋。原因在于面对喜欢的商品，用户完全可以加入购物车留待以后再买。收藏功能仅提供了展示收藏商品的作用，也无法对收藏的商品进行分享（大部分时候我们都喜欢和小伙伴一起讨论某个商品）或立即购买。当然，竞品考拉海购也有收藏功能，但其功能主要是收藏文章。

建议：有两个方案

直接删除收藏功能
保留收藏功能，添加商品分享功能

图10 APP内的收藏功能

④评论功能

APP内现在还没有用户购物评论功能。对于一款新兴的APP，用户更注重的是APP的可靠性和商品的质量。虽然有库特熊官方的全球直采、正品保障、无忧退货等保证，但所带给用户的信任感远不如评论功能来得更直接。

建议：预计未来随着企业的发展，库特熊会逐步上线评论功能。毕竟用户更加信任用户。

图11 APP内商品详情页面（尚无评论功能）

⑤支付方式

当前APP内仅支持微信支付和支付宝支付。虽然这两种方式已满足了绝大部分用户的支付要求，但显然还不够丰富。

建议：预计未来库特熊会逐步增加支付合作方，完善用户的支付方式。

图12 APP内购物支付方式

⑥页面布局

分类页面简洁明了，可以看到一级品类是在最左边，右边是二级品类。符合用户从左到右、从上到下的阅读习惯。在二级品类的最上方留出来的一小部分位置则是与当前品类相关的内容。

建议：

将右上方的位置里提供与该品类相关的优惠活动、团购活动等信息，促进用户的购买量。当前APP所提供的内容显然有浪费空间之嫌。

图13 分类页面的布局

三、竞品分析

1. 宏观分析

（1）市场格局

由易观千帆发布的数据显示，当前市场份额最大的是网易考拉海购，其次是唯品国际和小红书。

图14 自营型跨境进口零售电商市场竞争格局

（2）应用排名

下图数据显示，当前月活用户最高的是小红书，是第二名网易考拉海购的两倍，其次是洋码头。

图15 跨境电商类App月活用户规模榜单

（3）典型企业举例

网易考拉海购：定位于“自营”、“精品”。缩短供应链条，省去了中间商，保证了产品的品质并提供了优惠的价格。其优势在于网易生态、选品采购、仓储物流和营销推广四个方面。
洋码头：围绕直播、粉丝等社交功能增强用户粘性，有效解决了用户无法深入认知商品的痛点。亮点在于直播培养信任、粉丝增加粘性、晒单推广商品。
小红书：着力打造社区功能。用户通过撰写笔记增加粉丝，也可以通过阅读他人的笔记获取相关方面的购物知识。这种内容化的运营使得小红书的用户粘性极强，也造就了高月活。

2. 具体分析

本文重点选取跨境电商行业中较为热门的两款APP—网易考拉海购和小红书。两家企业均为综合自营类电商，与库特熊的经营模式相对较为一致。

本文重点分析上述两款APP中的优秀功能（特色功能），期望能借鉴这两款APP来不断完善库特熊的功能，并提升用户体验。

（1）考拉海购

① 分享赚钱

是用户分享商品的一个有偿推广活动。用户通过分享考拉海购提供的带有“分享赚钱”标识的商品给朋友，其朋友通过分享链接购买后将能为该用户带来一定商品价格比例的现金收益。
目的：获取新用户，获取流量。
优点：推广效果千人千面；用户依靠信任推广到身边的亲朋好友。

图16 考拉海购的分享赚钱功能

② 视频

主要根据视频不同专题内容来进行列表推荐，用户随意浏览可根据自己的喜好点击观看，平均每个视频时长五分钟以内。
会有直播，每次直播会提前预告。
频内容主要是以推荐商品为主，观看视频的过程中可以发送文字和表情进行讨论，观看中可以随时将喜欢的商品加入购物车。
优点：可以让用户更加直观地感受到所购买的商品；用户可以与他人交流互动。

图17 考拉海购的视频功能

③ 有好物

主要包括了今日必读、这里有你喜欢的（文章专辑分类）、大家觉得有趣的、部分视频推荐以及文章列表。
目的：帮助用户获取商品知识，强化内容营销，增强粘性。
优点：每种专辑的文章会给用户拓展不同领域的知识和商品推荐，用户可根据自己的兴趣进行阅读、评论、点赞、收藏和分享。
缺点：内容不够丰富，较为单一化，无法与用户达成情感共鸣。

图18 考拉海购的有好物功能

④ 1元试用

每款试用商品仅有3天的申请时间，试用商品体验后无需返还，申请试用需要收藏该商品，申请试用成功后须在5天内付款领取并于签收后21天内提交试用报告。
目的：推广新上架的新品以及一些在国内品牌知名度不高的海外商品，增加新品曝光度，提升用户活跃度。
优点：给消费者一个低成本直接接触和了解产品的机会，提升用户体验，进一步促进活跃用户的转化。

图19 考拉海购的1元试用功能

（2）小红书

① 笔记

小红书初期只是一个单纯的 UGC 购物笔记分享社区。当时，中国跨境旅游市场正处于高速上涨阶段，旅游时购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点，利用高质量的购物分享社区吸引大量用户，在此基础之上，建立了自营购物平台,进行用户行为转化。
优点：购物分享平台是小红书的核心功能，也是小红书APP的一大亮点。

图20 小红书的笔记分享功能

② 购买弹幕

购买弹幕是小红书很有特色的一个小功能。当用户在查看某款商品时，可以实时得知其他用户的购买情况，从而觉得自己“不是一个人在战斗”。
优点：符合小红书的“社区”战略；增加了用户对商品可靠性的认知同时也提升了用户购买商品的紧迫感。

图21 小红书的购买弹幕

四、用户意见

鉴于库特熊APP刚上线不久，用户评论数较少，因此笔者在各大应用商店中搜寻了当前较为知名的几款APP的用户评论，总结形成用户意见如下：

售后反应太慢，无法及时回复
商品价格过于昂贵，商品质量难以保证
商品详情介绍不够
看不到用户对所购买的商品的评论
客服不是一天24小时在线，用户无法及时咨询
品类不够齐全且用户无法向软件反馈自身的需求

五、如果我是PM

1. 建议的提出

本文以提升用户体验为目标，侧重于对APP的功能进行改进。结合前文，本文总结出库特熊当下需要迫切改进的功能：

（1）提升用户体验方面

增加用户评论功能。当前用户还无法在库特熊APP中对所购买的商品进行评论。这造成了用户对商品的不信任（尤其是某些价格与其他平台差别较大的商品）。
图文详情介绍板块需要增添详细的中文介绍。当前APP里边的图文详情大多是图片，文字介绍较少，且不少文字仍是外语，等同于没有介绍。
增添在线客服功能。当前APP里边仅有一个客服电话。而根据用户的意见分析，大部分用户在购买商品前都会就该商品进行客服咨询。显然，打客服电话严重影响了用户的购物体验。

（2）品牌推广方面

尝试在APP中内置社区化的功能。社区化是跨境电商未来发展的趋势。通过社区化的运营，可以提高用户的品牌的忠诚度，也可以使用户学到更多的购物内容。此外，库特熊的优势在于线下体验店，当线上社区与线下体验店相结合时便能极大地提升用户的信任感。
上线类似“分享赚钱”的功能。该推广活动最早来源于网易考拉海购，它真正做到了千人千面的推广，且在亲朋好友中进行推广也更容易建立信任，更容易提升转化率。
推出新人注册的无门槛优惠券。用户在注册新的APP后的第一笔订单在很大程度上决定了其是否会继续使用该APP。如果能推出无门槛优惠券，让用户免费体验购物乐趣，可以极大提升客户留存率。

2. 优先级排序

需要指出的是，库特熊当前的融资状态为“天使轮”，企业资源有限。如何在有限的资源内上线用户最需要的功能，最大程度地提升用户体验就成了关键。

本文从功能实现的难易程度、用户是否最需要该功能、用户留存率提升程度、新用户注册量提升程度4个维度采用模糊综合评价法对上述改良建议进行优先级排序。排序结果如下。

（1）提升用户体验方面：

②（增添详细的图文介绍）>③（增添在线客服）>①（增添评论功能）

（2）品牌推广方面：

①（内置社区功能）>③（新人注册的无门槛优惠券）>②（分享赚钱活动）

这里必须强调，企业是否需要上线某一功能还要进行一定的用户测试和用户数据分析。事实上，企业是否上线某一功能所考虑的因素远不止上述四个方面，需要结合企业、产品和用户的实际情况进行深入分析。

3. 其他建议

需要指出，APP只是库特熊企业的一个子系统。企业的其他子系统也会对APP产生一定影响。如果从公司战略层面上看库特熊的APP，那么需要考虑的不仅仅是APP本身，也需要考虑其内容分销和引流渠道如微信公众号、微博等的运营。

本文以提升库特熊APP下载量、增加销售额为目标，结合库特熊APP的功能，对库特熊微信公众平台也提出一定的建议。

当前库特熊微信公众号的页面和酷熊社如下图所示：

关注后自动回复模块显示了库特熊的slogan，并提示用户查看更多内容。
自定义菜单中显示了“APP下载”、“酷熊社”和“我的订单”
酷熊社意在打造库特熊的专属社区，但缺乏运营投入，目前仅有8条帖子，436个成员。

图22 库特熊微信公众号的页面及酷熊社

结合库特熊的企业定位，本文以提升库特熊微信公众号的关注量、提升库特熊的销售额为目标，提出以下改进建议：

用户关注后自动回复的内容。当前该模块的内容仅显示了slogan，内容贫乏，无针对性，有浪费空间之嫌。建议从两方面进行更改：一是添加较为诱人的、爆款优惠活动如：立即戳http：x/xxx/xx 1元抢购大名鼎鼎的春雨面膜；二是介绍APP的核心功能，并提供APP的下载入口。
自定义菜单栏。去除“APP下载”菜单栏，改为“最新活动”或“熊团长”，并提供相应的最新优惠活动的链接。最大限度提升用户的购物兴趣。
强化酷熊社的运营。定期举办社区优惠活动，并与线下体验店进行对接，增强用户粘性。