如何运用点击分析优化产品体验

点击图是什么

点击图，即应用一种特殊高亮的颜色形式，显示页面或页面组区域中不同元素点击密度的图示。在图示中，清晰展示某个（些）元素被点击的次数和占比，从而帮助运营人员或管理者判断访客热衷的区域，评估网页的设计的科学性。

点击图的独特之处

一般而言，大多数用户行为分析产品的功能，是将发生在多页面的用户行为采集并进行分析。但运营人员难于知道：特定某页面上用户都进行了哪些具体操作？这些操作都在发生在什么位置？

点击图能够帮助运营人员：了解用户和页面上各元素的交互情况，判断哪些元素对客户最有吸引力，为优化和调整网页设计提供了科学依据。然而，在使用“点击分析”功能时，以下两个问题值得注意：

1. 不要忽视位置等因素对点击率的影响，以及元素之间的交叉影响。点击分析的目的和页面上某个元素及其所处的位置密切相关，但我们在分析时常常忽视位置对点击次数和占比的影响，也不会在意页面上其他元素受到的交叉影响。

2. 仅通过网站的整体表现，是无法实现精细化运营的。基础的点击分析功能是对网页宏观层面的了解，仅能从中知道页面上各元素的整体表现，功能相对基础，无法满足精细化运营需求。

神策为你提供了一个的高阶版点击分析

神策数据新上线的“点击分析”，是一种针对 Web 页面的高阶点击图功能，它既保留了点击图特有的页面逻辑，又满足了多维度任意下钻、对不同用户群体进行精细化分析的需求，它有如下特点：

• 可以展示单个页面或页面组的点击图，支持设置“只采集交互元素”或“采集所有元素”；

• 可以按照事件属性和用户属性进行筛选，查看特定元素、环境、用户的点击情况图；

• 可以在某个元素的点击详情中，看到元素各时间段的点击情况，以及按钮的当前和历史内容；

• 可以查看点击按钮的用户列表，并可看到单个用户的行为序列，也可将用户列表定义为特定用户群，用户分群后，可以与其他功能交叉使用。

图 1：“点击分析”功能可以展示单个页面或页面组的点击图

图 2：2017 年 3 月 20 日至 3 月 23 日，神策数据官网首页的点击情况

应用场景

接下来以神策数据某电商客户，优化首页的着陆页为例。我们知道，着陆页的主要作用在于吸引用户，促进用户继续发生操作。该电商网站的两大落地页是首页和商品详情页。其中，新用户从商品详情页着陆的比例偏大，而老用户从首页直接进入的比例偏大。详见表 1。

下面分别从新用户、老用户的着陆页情况，介绍如何通过“点击分析”功能，最优化用户体验。

1. 优化新用户着陆体验

在神策分析平台上，点击“点击分析”模块，通过筛选或配置出新用户，即可查看首页的新用户的点击情况图示，如下：

图 3：某电商企业的首页新用户的点击情况

从上图可以看出：大部分新用户在首页的点击行为集中在导航栏及搜索框，而其他区域受到了“冷落”。显然，新用户进入网站，很难快速形成对网站的整体认知，或者带着较强的目的性，直接进行搜索。

因此，想让新用户产生认知和兴趣，可以考虑增加简洁有力的新手引导，使用更直接的文案，在首页增加优质 UGC 内容的入口（让当下没有购买需求的用户产生好感）。同时优化搜索功能，尽可能让有目的的新用户不会失望而归。

1. 优化老用户着陆体验

运营人员可采用相同的方式，在神策分析的平台上筛选出老用户。

图 4：某电商企业的首页老用户的点击情况

从老用户的首页点击图中可以发现：相比新用户，老用户的点击的元素更多种，行为更密集，多发生在分类专场和个性化推荐版块，而占据最佳位置的 Banner 位点击比例很少。

对老用户来说，由于对网站情况较为熟悉，在具体操作方面已经形成固有思维，对于 Banner 位——用来做资源置换或硬性推广的位置，兴趣较弱，因此点击率不好也是意料之中。但为了提高整个首页的转化效率，可以考虑优化 Banner 位 UI，打破用户的历史认知，引导点击行为的发生。

在内容方面，可以提高活动位内容的更新频率，让忠实用户每次访问页面时，都有新鲜的内容可浏览。

按照用户的注册情况，可分为注册用户和非注册用户。通过“点击分析”模块，我们可以看到注册用户在“我的账户”、“购物车”、“心愿单”等按钮的点击率非常高，这意味着，这些用户一般会直接浏览、挑选自己曾经购买过、或加入心愿单及购物车的商品。如此，可以针对这样的用户优化体验流程，并再历史订单和心愿单版块中增加高质量的个性化推荐，引导老用户购买新商品。

1. 目标页的优化

商品详情页除了是重要的着陆页之外，更是转化目标页。

目标页，是指我们期待用户在其中直接发生最终转化（很大比例是付费）的页面。对于电商网站，目标页是商品详情页；对于内容网站，是文章详情页；对于在线教育产品，是课程页。目标页展示什么内容，在哪里展示，直接影响到用户的转化效果。

为了查看商品详情页的点击图，我们使用 URL 规则建立了一个页面组，并选择任意一个商品详情页作为背景展示点击情况。

图 5：该网站某商品详情页的点击情况

通过上图我们可以看到：

3.1 用户在该页面频繁地点击商品的图片，和已购买的人数。

这是意料之中的，用户在购买前希望了解更多的商品信息，尤其是图片、已购买用户的评价，进而决定是否下单。然而，在更深入分析页面时发现，商品图片只有 1 张且不支持查看大图，又无查看用户评价。通过查看网站的历史数据，每天大约有 50% 的用户来浏览的都是这样的商品详情页。因此为了优化目标页的用户体验，可以：

a．要求商家发布商品时必须上传不少于 3 张照片；

b．支持所有类型的商品详情页都有已购买者的评价露出。

如此为用户提供充分的信息，辅助他们做出购买决策。

3.2 从商品详情页的点击图中，右侧边栏中“我的心愿单”这个按钮被用户，尤其老用户点击率很高。

对于“加入心愿单”这一比较强烈的需求，在商品详情页上却不存在相关按钮，这一定程度上影响用户体验。因此，以此为参考，为页面改版找到一些方向：在合适的位置新增“加入心愿单”按钮。

改版后发现，“加入心愿单”按钮的点击率达到 30%，而“立即购买”按钮的点击率只下降了 1%。说明这次改版对“立即购买”按钮的点击率的冲击程度不大，并不会影响页面的最终转化。如此证明“加入心愿单”是用户真实存在的需求，对增加用户忠诚度可能产生贡献。

值得一提的是，改版完成后，还可以使用神策分析提供的其他分析功能，如“漏斗分析”和“留存分析”，具体评估改版后对用户购买转化以及短/长期留存是否有促进作用。

综上所述，“点击分析”最主要的应用场景，是与产品页面优化直接相关的；从运营和其他角度来看，也多是从页面逻辑出发。它用一种相对其他分析功能更直观的方式，传达用户在网页上的不同位置发生了什么，网页元素的设置和用户的行为偏好是否一致，页面是否达到了流量和转化之间的最大化利用，为你的网页达到真正的物尽其用提供了可能。

欢迎了解神策分析 1.7 版本的其它功能，参见： [https://sensorsdata.cn/manual/changelog.html# 17](https://sensorsdata.cn/manual/changelog.html# 17)

来源：神策数据

关键字：产品经理, 体验, 用户

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