通过用户体验设计提高转化率

转化率优化（Conversion Rate Optimation, CRO）

过去拥戴的严格、长期持续的A/B测试，早已过时。然而，选择跳过测试步骤直接 CRO ，事实上陷阱重重，试想若运营人员不计任何代价──包含牺牲有价值、愉快的用户体验──全心冲刺转化率，恐怕导致相反的结果。

作为用户体验专家，即身在新 CRO 规则的最前线，我们被要求作的任何事，包含执行测验、设计新的使用者流程、设计交互框架图全部都是为了增加转化率。作为用户体验专家，至关重要的是规划用户体验设计策略的蓝图，确保 CRO 测试在不伤害整体用户体验的范围内。

下面就四个方面阐述如何通过用户体验设计提高转化率：

第一：用户体验团队派出代表参与 CRO 团队和增长团队

用户体验设计师共同加入驱动 CRO 工作流程，这是必要之举。用户体验团队里的某个人必须要从一开始涉入、归属在 CRO 或增长团队。从用户体验，到转化率优化与成长，用户体验设计团队的代表将会找到创造 CRO 持续成长的突破方法，因此用户体验必须要在一开始就要在追求 CRO 目标的团队中被考虑。

第二：将用户体验优化的焦点放在持续成长

持续成长不是来自短期冲刺，而是来自让更多对的用户体验到「必须拥有」的经验。什么是必须拥有的经验呢？就是指使用者为何喜爱你的产品的理由，而如果这个部分消失他们的未来生活会深受影响。

如果 CRO 执行正确，它便是聚焦在「让更多目标顾客体验到必须拥有的核心体验」的持续过程。作为用户体验团队的一员，便掌控人们与此经验的连结。

一个简单的思考转化率的方式便是藉由底下的公式：

转化率= 欲望─ 障碍

若访客对产品的欲望很高，就算使用经验充满障碍，他/她还是会与这个过程奋斗，最终达成想要的目标，若访客对产品欲望很低，而UX 的障碍很高，就会很容易放弃、离开app。

是否要给予app访客更多欲望、诱因是用户增长团队的事，尽可能移除用户体验障碍则是用户体验专家的事。障碍越低，用户体验就越好，转化率自然就高。

第三：坚持从顾客造访的传播渠道了解他们

不要根据发展使用者档案的决策来决定用户体验设计。如果你有一个很好的用户增长团队，你将会处理一系列广泛的实验和测试，而这些实验测试有可能剧烈改变使用者从各渠道造访app的意图。

确保你的使用者研究技能用在早期转化率优化的过程，这样一来CRO 测试就与传递网站服务的可用性、价值的目标一致，能在对的时间用对的方法接触使用者。运用使用者测试（user testing）、热力图（heatmaps）、网页问卷以及分析来理解行为。

不要让总体的讯息、价值主张以及其他用户体验素材阻碍根据不同沟通渠道设计的转化率优化。用户体验设计师必须要挑战用户增长团队，请他们设计出顾及不同传播渠道的使用者经验观点的测试。

第四：要随时掌握数据、资料

设计版面、使用者流成，以及所谓的业内「常识」常常是先入为主概念的变形。作为用户体验设计师，很重要的一点便是在灵感启发和严谨测试数据之间平衡，提供有效的数据。只有借着将自身投入专案的热情先放一边，用户体验设计师才开始可以真正地在驱动高效能的CRO 过程中工作。

用户体验团队必须要愿意执行合理的CRO 测试。当然，用户体验设计师应该去起身反对运用不适切的用户体验设计作测试；但作为使用者经验专家，需要愿意去测试、反覆测试、学习与创造新的假说，产出更具有生产力的新测验。

总结：要流量转换不能不考量用户体验

用户体验是转换率优化的核心部分，没有用户体验，CRO 可能会沦于表浅层次的转换（例如获取使用者e-mail 帐号），对实际业绩毫无帮助。最糟的情况则是，CRO 团队会引进损害长期价值和使用者信赖的测试。用户体验设计团队应借着积极涉入，将沟通渠道层次的思维带入转化率优化的工作过程，并理解如何降低影响转换的用户体验障碍以便让使用者获得「必须拥有」的核心体验，这样一来， CRO 将会是驱动公司成长强而有力的钥匙。

转化率优化是一项团队工作，而用户体验专家掌控了最重要的关键。用户体验团队可以帮忙找到牵引、维持成长更快速的秘诀，并让app能够着重在长期且持续的转换，最终发展成一番大事业。

作者 Perry阿力

关键字：产品经理, 体验, cro

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