实体零售店的服务体验设计如何确定需求

2017-07-13 12:43:00

做好服务体验，其实是个老生常谈的话题。我们大概可以常常听到日韩欧美的做的多么酷炫多么先进，甚至日本人，是没有“体验设计”这件事的，一切就是扎扎实实用心出发。然而鸡汤听多了，也是要买单的。

某次在某家实体零售大卖场的内部顾客体验培训里，中层管理人员疾呼：少做一些无法推广的试点，多做点实事！

什么是无法推广的试点？除了成本过高地域限制太大之外，更重要的，是投入产出比低。

这就涉及，提及的这个需求，它真的是客户需要的吗？如果是，是我们主要客户需要的吗？提供和不提供，对他们的满意度会有很大的改变吗？就算前面的回答都是：是。那真的适合在这个时间点，去做这件事吗？

会推出那么多无法落地执行的想法，可想而知，产生过程，拍脑袋的居多。那么，如何获取真实的，适合眼下去做的实际的优化点。需要有一套较为合理的需求获取流程。

以下是一个概要的服务体验设计需求点的获取流程：

服务体验设计流程
由于用户获取产品的渠道扁平化，受物理局限小，易流失，用户行为易采集等因素，用户体验设计流程，在互联网领域被提及的时间较长，应用也较广。最早的一本关于用户角色原型的书籍《赢在用户》-[美]Steve Mulder / Zivv Yarr 也主要是用于WEB产品设计。

而用户体验设计，只要是涉及到用户与产品或商业业态的互动，理应就是被研究的范畴。如何提高实体零售卖场用户满意度，提高购买率，客单价，复购率等，除了合理的商业模式，更好的服务体验细节，是最直接反应到用户在整个入场前入场中入场后的整体心理状态和行为结果的。

产品或业务设计人员，常常在讨论的时候，挂在遇到以下情景,举个我盆友的例子：

设计师：这个设计，美美美，棒棒哒，做做做。
主策：你们有没有考虑过用户的感受！用户（lao zhi）喜欢另外的风格！
设计师：你那个数据只能说明他们能忍受你那种风格(low bao le)！他们甚至不知道有更高的层次的世界存在，我要引领教育他们！
主策：毕业几年就想引领用户！（xiao pi hai）给我改成原来的！
设计师：设计师不想引领用户和咸鱼有什么区别！
主策：你都不考虑用户！我就是一个典型的用户！用户喜欢的是balabalabala...
设计师：...懒得理
主策：你连用户都懒得理，你还理什么！
设计师：我只是懒得理：你。
以上省略一万字，已经进入各种偷换概念，代表用户，鸡同鸭讲的万年不得终止的死循环中。像这种互撕会议每个月就会来一次，大家都是醉醉哒。

会遇到以上的情形，追根朔底，还是因为我们并不确切知道：我们在为谁做设计。

定量数据也许可以说明一些问题，然而更多的时候，它是模棱两可的，影响数据的因素太多，在实际业务决策中，数据能够说明的细节问题很少。

故而，需要基于定量和定性的研究，去设计用户角色模型（persona）。一般不超出三个用户角色模型。团队在共同讨论的决策中，目标就更一致，起码可以减少以上那种抡空拳的月经会议。

用户角色模型的建立方法，在网上可以找到很多资料，也可以参考《赢在用户》这本书。这里就不赘述了。

用户角色原型
想加深用户角色原型在团队里的印象，可以在小组内部做一次同理心图的分享。让自己真正地去与自己的用户原型站在一起，体会他们所思所想。把他们变成我们身边的朋友一样去考虑他们的需求。

同理心图

确定了用户角色原型之后，需要结合我们提供的业务，挑选重点用户进行观察。在线下实体卖场，称为田野调查。从用户进店到最终离店，他经过的动线，遇到的问题，接触的触点，服务人员咨询，收银等等所有环节，都构成体验闭环。这中间是否有让他觉得沮丧的地方，迷惑的地方，甚至反感的地方？找到痛点，就可以找到改善业务流程的机会点。

做完田野调查，可以绘制出使用者旅程。

使用者旅程

关于田野调查，《顾客为什么购买》作者: [昂德希尔] 一书有多年的零售卖场实际例子和理论性研究。

将观察到的用户的触点，痛点，和机会点梳理出来。这就形成了初步的贴近用户真实需求LIST。

那么这些需求里，实现的难度不一致，优先级也不一致。有些是短期的有些是长期的，我们怎么确定优先级和排期呢？

这就涉及到需求管理工具 KANO模型

KANO模型将用户需求分为三种：

必须需求：缺少了用户极其不满意，有了也不会觉得有什么的。

期望型需求：用户能够明确指出的需求，没有的话会比较影响，有了觉得还不错，这种越多越好。

3.兴奋型需求：没有了用户也没有太不满意，有了的话满意度会上升很多，需要挖掘。

三种需求之间可以互相转换。
对需求进行用户调研，用一个需求归类矩阵，可以定位出某个需求，是属于哪个象限的需求。

KANO需求归类矩阵