三维宇宙里的品牌体验矩阵模型

编辑导语：想要获得成功的品牌需要学会抓住用户的注意力，植入用户品牌认知心智，而体验则是注意力的最佳孵化器。本篇作者给我们总结了三种品牌体验的历史和模型，一起来看一下吧。

那些能够获得成功的品牌，必定不是注意力的搬运工，而是注意力的生产者，而体验则将是注意力的最佳孵化器。

—— 鲁迅

这篇文章争取通过2000字简单表达清楚品牌体验历史与模型。

一、一维宇宙：体验轴

体验轴分为两个阶段：第一阶段是用户在接触产品或广告时心理和生理上独自的体验，如下图所示，感官、情感、思考是为个体体验；另一类则是必须与相关群体产生互动才会发生的体验，是群体体验，也可以理解为共享体验，例如：行为、关联。体验轴是线性的思路，旨在说明体验的分类。

1. 感官体验

感官体验即知觉体验，在看（视觉）、听（听觉）、闻（嗅觉）、尝（味觉）和触（触觉）五感中形成实际的感知，创造品牌的体验与认知。感官体验可以差异化品牌的产品或服务，从而激励潜在用户购买、在付费用户心中创造价值感。

2. 情感体验

情感体验是为了创造用户与公司和品牌情绪的同振共鸣。用户的这种情感共鸣对品牌的消费情绪会有非常大的实际影响。比如被野性消费的鸿星尔克，亦或是新疆棉漩涡中的H&M。

3. 思考体验

思考体验以脑洞的方式引起消费者的喜恶、好奇，从而引导消费者对问题集中或发散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。可能会引发消费者对品牌和产品的重新认知与评估。“知乎体”就是生活中常见的思考体验。

4. 行为体验

行为体验是品牌指出做事的方式、生活形态以及背后的价值观。是一种Call To Action的结果，也是一种行为或生活方式的引导，目标是改变用户长期的行为和习惯，以利于品牌特定的产品或服务。

5. 关联体验

关联体验包含感官、情感、思考、与行动体验等层面。它延伸到个体的感受之外，通过将自我认同（本我）与品牌所反映的更广泛的社会和文化背景联系起来的认知和行动。建立个体与品牌链接，进而让品牌的用户们形成一个共同利益与观点的群体，用现在的话说就是圈层。

像哈雷、蔚来、lululemon、小米都是杰出的关联品牌。也有说法叫做用户品牌。

二、二维宇宙：体验坐标

施密特2001年提出的体验坐标是由“体验轴”和“体验媒介”进行匹配组合而成的。填充了体验媒介（触点），开创了体验模块法。老施将体验轴改成纵坐标，体验媒介比做横坐标，就有了每个触点独立的体验模块，展现了不同触点的不同处理方式。

品牌在实际市场情况下其实很少有单一的体验模块，一般是由几种体验要素相互搭配，老施将其称之为（Experiential Hybrids）复合体验。进一步来说，如果品牌为用户提供的体验是涉及以上所有的五类体验，就会被称为（Holistic Experiences）全面体验。复合体验和全面体验并不是两种或两种以上的体验模块简单的相加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的概念。

1. 媒体（沟通）

广告、公司外部与内部沟通（例如，杂志广告、宣传册、新闻稿、公司年报）以及品牌公关活动等。

2. 标识与话语

品牌名称、商标、色彩等识别系统以及Sologan、Tagline语言系统。

3. 产品

产品自身的设计、功能、交互、包装和展示。

4. 空间环境

公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（超市、购物中心、专卖店等）以及展位等内外部设计。

5. 互联网

自媒体（自有媒体，如双微一抖、App、官网等）、社区、社群等。

6. 人员

销售、市场、客服以及任何可以与公司品牌相关的人。

作为品牌来说，体验需求应该持续、连贯和专注地管理五种不同的体验类型，然后通过适合媒介触点传达给目标群体。 体验坐标完善了体验的触点，而局限在于没有考虑“人”的变量。

三、三维宇宙：体验矩阵

那么随着技术的发展，数字化水平的提高。企业的CRM对用户的标签越打越多，颗粒度越来越高，那么客户生命周期价值的挖掘问题也随之而来。处在不同生命阶段的用户，对于品牌体验的预期以及诉求也不尽相同。那么体验矩阵就是在原有的坐标基础上增加了一个时间Z轴，来满足不同生命阶段用户的体验诉求。

当然相对于二维体验坐标来说不是所有的媒介触点都适合做千人千面，甚至一人千面的差异化定制体验。譬如实体零售空间就很难做到，但是在数字产品和媒介上完全可以做到不同的品牌体验。

那么，我们做体验矩阵的价值和意义在哪里呢？

最重要的，是为了满足用户的ROI。同用户做朋友也许是大多数品牌的梦想，而用户千变万化的诉求也是当前市场的常态，细分用户类别，分别满足对应的预期，是品牌在变化中主动的应对方式。只有用户获取了价值，品牌才能获得收益。

所以我们不能再去孤立的思考一个产品或者一个触点，而要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

最后，我们最重要的是考虑用户的需求与特点，考虑用户从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑用户对与产品相关的整个生活方式的感受，才是体验管理者真正应该关心的事情。

参考资料：

1．Experience Marketing: Concepts,（Bernd Schmitt）

2．Frameworks and Consumer InsightsModeling Relationship between Experiential Marketing, Experiential Value and Purchase Intension in Organized Quick Service Chain Restaurants Using Structural Equation Modeling Approach. IJCSMS International Journal of Computer Science & Management Studies, Special Issue of Vol. 12, June 2012

3．Analysing New York City FC’s social media activities from the perspective of Schmitt’s Experiential Grid

4．娱乐至上：体验经济时代的商业秀（施密特）中国人民大学出版社

5．体验营销新论（郭国庆）中国工商出版社

6．百度百科：体验式营销、中国式体验营销

作者：常二麻子，微信公众号：常二麻子

作者 @常二麻子

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