为什么学文案不必学金句？

高能预警。本篇约4500字。认知有门槛，烧脑需谨慎。

一说到文案，大部分人想到的都是『走心』、『金句』，好像只要满足了这些，就是好文案。

他们其实不知道文案写作的冰山理论。浮出水面，最容易被看见，也最容易被评价的，只是文案的表达层。而藏在水面以下80%的部分，才是文案的本质层。每一句看似简单的文案背后，至少需要三个关键维度的思考。

在《如何拥有用户思维》中，和你分享了如何拥有用户思维，《如何换维打击，写出攻击型的产品文案》一文中，提到如何寻找竞争优势，而这篇文章想分享一个工具—— 价值解码公式，帮助你找到让文案成金的核心价值。

01 买盒子还是买珍珠？

什么叫价值解码？先讲个故事。

在欧洲，碧浪和Ajax这两个清洁剂品牌展开了激烈地竞争，于是他们都决定升级产品性能，更好地满足消费者需求。他们也都展开了调研。

碧浪在调研中问消费者：“你想要什么样的家用清洁剂？” 人们说：“性能更好的。”于是品牌经理决定：升级去污性能，让泡沫更丰富。

而Ajax是这么问的：“你要花费多少时间来清理厨房？对此你有什么看法？”可想而知，女性朋友们的回答是：希望在厨房里待的时间越少越好。

Ajax从中获得的重要洞察是：消费者根本不需要效力更强、泡沫更多的产品，因为那样意味着她们要一遍遍地冲洗，才能感觉洗干净。于是Ajax推出泡沫更少的温和型产品，帮助女性省时省力，为自己留出更多的时间。

自然，Ajax赢了。

而无数和碧浪一样的企业主、营销人，往往都败在这一步。

“买椟还珠”的故事，大家都听过吧。在熊猫文案看来，这是一则关于营销视角的最佳寓言。

从商人的视角来看，他们卖的是是盒子里的珍珠；他们认为，珍珠的品质、光泽等等非常重要。但从消费者的视角，他们根本不care珍珠，认为盒子更有价值。

本质上，这是用户和企业主，双方的价值解码出现了极大偏差。为啥偏差极大？因为底层代码不兼容。所以需要外挂一个虚拟服务器——也就是需要文案，重新解码产品，并翻译成用户能懂的语言；再根据用户反馈，倒逼产品，不断迭代改进。

想要正确地解码价值，有且只有两种方式：

1. 提高产品感知利益

从自身产品出发，你考虑的是如何凸显产品特性，告诉人们你是谁，你有什么功能和用途。貌似很合理。但诡异的是，如果你真的这么做，你会发现，大家都在诉求一件事。例如电池都会诉求电力强劲；牛奶都会诉求新鲜；唇膏都诉求滋润……但是电池的电力不强劲，难道它要用来生火吗？唇膏不滋润，难道它是朝天椒吗？

而从消费者出发，你考虑的是对消费者来说，什么是他们可以感知的价值，什么是他们愿意为之掏钱的点。只有知道了消费者为什么买，营销才会更清楚如何去卖。

2. 降低产品感知成本

消费者感知到的产品价值，是总体利益和总体成本的权衡。

价值= 感知总利益(Perceived Benefits)-感知总成本(Perceived Sacrifices )

如果感知利益，是促动人们选择的吸引力；那感知成本，就是人们行动的阻力。只有动力大于阻力，利益大于成本，消费者才能感受到足够的价格，并采取行动。

02 如何提高感知价值？

假设一下，某个社交场合，你一个人地站在窗边不和人交谈，别人会怎么看你？多半会觉得你是社恐。但如果你手上拿了一只烟，望着窗外呢？立刻，人们的观感就会改变：“他很爱沉思。”

一支烟，就能轻易地赋予你某些形象，改变人们的看法。这就是烟带给消费者的社交利益。社交利益，是指产品可以帮助人们展示更好的自我形象，获得别人认同。

再假设一下，你还是一个人抽着烟，只不过是独自在家。这时候，香烟带给你什么感受呢？也许是吞云吐雾的生理爽感，也许是你放空的放松感，也许是灵感迸发的愉悦感。这些心理层面的愉悦与满足，就是产品的情感利益。

大多数时候，我们购买或使用某件产品，不只是为了功能上的满足，还为了获得心理满足，包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等附加值。这些利益，形成了用户可以感知到的价值总和。

用户总感知价值=物理利益+情感利益+形象利益

如何找到并放大用户总感知价值呢？营销人在代入用户视角时，可以问自己两个问题：

第一个问题：使用这个产品时，”我“如何感觉，如何看待自己？即情感利益

放大情感利益，有两种方式。

一种是激发情感的文案策略。激发正面积极的情感，例如刺激兴奋，愉悦，享乐价值，成就感等，让人们对品牌产生积极的情感联结。

例如timberland，从“踢不烂的大黄鞋”到“用一辈子去完成”，将耐穿、防水、踢不烂的功能利益，上升到踢不烂人生。这就是典型的从产品价值营销，走向品牌价值营销。当你穿上一双timberland时，你不仅感受到它的舒适和耐穿，更能感受到自由探索人生路的理想自我。

另一种，是缓解情绪的文案策略。没被满足的需要，通常会带来负面情绪；把产品定位为防止或缓解不愉快情绪，同样能增强消费者的情感浓度。

例如自我完善型的产品，减肥产品、知识付费等产品，都是先戳痛点，再帮助人们消除焦虑、无助感。

例如江小白的神文案系列，往往放大人生中那些失落的、伤感的、消沉的瞬间，然后让被戳心的消费者，在一瓶酒中浇心中块垒。

第二个问题：别人会怎么看待我？评价我？即社交利益/形象利益

作为一种社会性动物，我们始终都在不同程度上管理着自己给别人留下的印象，创造出一个我们所希望的形象。所以营销人首先要理解用户的身份，才能满足与他们身份相关的需求。

例如吉列就发现，当男人们用剃须刀时，更多会考虑在别人眼中他看起来是什么形象。所以吉列是这么沟通的：【在女人眼中，用手动剃须刀的男人更性感。】

再举个例子。买高跟鞋，某种程度买的是这双鞋作为符号的象征意义。一双鞋，可以帮助你展现漂亮的腿部线条，体现你的性格和品位。尤其是在某些关键的社交场合，帮助女性更自信地面对众人。所以某女鞋品牌就将自己定位成社交女鞋。

03 如何降低感知成本？

前段时间，小罐茶推出了年轻化低价位的产品，有颜值有性价比也有品牌调性，但它的广告总让人觉得缺点什么：【小罐茶.彩罐系列，年轻人的中国茶。】

在小罐茶看来：年轻人要喝好茶，是非常自然的逻辑。但大多数年轻人却表示不解：我为什么要喝茶？奶茶不是茶吗？咖啡不香吗？

消费者感知到的这种心理障碍，也叫感知成本。

感知成本是指，从引起注意到下单购买、再到使用和处理的整个消费过程中，消费者感受到的各种成本和风险，如时间、精力、财物等。

所以，写文案时，别忘了这个重要的问题：“消费者行动最大的阻力是什么？我该如何消除它？”

通常感知成本有以下几种：

1. 认知成本

指消费者在购买过程中，需要为认知产品所付出的精力。两个因素，决定用户会投入多少时间和精力去认知。

1）选购失误所带来的购买风险高不高

如果选购失误带的后果较严重，就会令他们担心：“产品不好用怎么办？买错了怎么办？”

通常房子、车子、家电、手机、保险等耐用型消费品，容易引发人们对认知风险的担忧。

例如小米刚成立时，人们对它的质量、性能充满怀疑。所以小米发明了跑个分的机制，让人们可以直观地看到各大手机的性能对比，打消用户疑虑。

同样，有三双鞋之称的电商美捷步，发现了客户网购鞋子的心理障碍是：“不同品牌的鞋子尺码不一样，很可能买到不合脚”。所以美捷步主动提出，消费者每次可以挑三双鞋，试穿后留下一双，退回其余不合适的两双，而这一切费用和风险，由美捷步承担。

2）购买失误的可能性

购买失误的可能性越大，人们越容易放弃购买。

例如红酒就是典型的认知门槛太高，大多数人不知道如何挑选如何品评。而且红酒市场的价格体系混乱，消费者很容易买错或者买贵。所以某酒庄就推出一个年费服务，承诺我们来帮你挑选最好的酒，按月寄给你。

再例如西贝会主动帮助消费者降低点菜时的犹豫和纠结：【闭着眼睛点，道道都好吃！】

2. 心理成本

产品有正向的心理利益，就有负向的心理成本。

形象成本，是指用户担心购买某类产品后形象受损，甚至被贴上负面标签。

例如日本最早推出方便便当时不受欢迎，因为家庭主妇们认为：使用方便配料，会让人觉得她们是不称职的妻子和妈妈。所以，你需要仔细衡量：产品是否存在社交上的形象成本，并想办法消除这种风险。

例如陌陌会帮助用户表达：我用陌陌不是要约炮，而是拥抱陌生、探索新奇的生活态度。

例如昂贵的手表可以指出，见客户时，就算你穿了一身的昂贵服装，但廉价手表可能会不经意出卖你，让你损失一大笔订单。

情感成本：“买了之后心理有负担怎么办？”

常见的心理负担有愧疚感、不道德感等。例如：买了奢侈品，我是不是太败家了？又喝了奶茶，我是不是太放纵自己了？文案的发力方向，是减少消费者的心理负担，让需求合理化。

• 吃点好的，很有必要。三全水饺
• 房子是租的，生活不是。自如租房
• 生命就该浪费在美好的事物上。曼德咖啡
• 人生苦短，尽情享乐。XBOX

3. 货币成本

很多时候，消费者担心的并不是产品贵不贵，而是产品值不值。

例如充值超市年卡卡，明明是一笔消费，却会令他们觉得：这是一笔投资，他们感觉消费得越多，也就賺得越多。

关键在于，你需要把成本，转移到收益的心理账户中。

例如哈根达斯就是把为冰淇淋支出的钱，巧妙地转换成了为爱的付出——为了爱，你还好意思斤斤计较吗？

又例如思科说服企业客户加装无线网络，但这笔费用很贵，加下来平均每位员工每年要多出500美元的维护成本。于是思科指出：“网速更快，意味着员工每天可以增加一到两小时的生产力。”

前几个月，《菊次郎的夏天》在影院重新上映。常规的宣发文案大概会写：我们都欠北野武一张电影票！或者：这个夏天，爷青回！但在大众市场面前，只卖情怀显得单薄无力。所以他们在系列预热短片中，精准地抓住了用户的各种感知成本，并且用北野武的口吻一一回应。

打消货币成本：

• “网上有资源，干嘛要花钱买票？”
• “笨蛋，来看的大多都是在网上看过的！”

打消认知成本：

• “二十多年前的老电影啊。”
• “笨蛋，你看看那些新电影！比20多年来的很多新电影都要好看”

打消心理成本：

• “结局都知道了，还有什么好看的？”
• “笨蛋，人生也是知道结局的。”

04 总结一下

消费者价值由正负两套系统组成。

正向的动力系统：产品利益+形象利益+情感利益

负向的阻力系统：—认知成本—心理成本—货币成本

在写文案的时候，我们需要同时从正反两个方向入手思考。这一句听起来如此简单，但在具体应用时往往会被忽略。

还记得吗？在《当我们看案例的时候，究竟在看什么》这篇文章结尾，熊猫文案曾抛出过一个话题：有些金句，不是好文案。例如mini的这句：别说你爬过的山，只有早高峰。

为什么这么说？

首先，是感知价值明显不足。

MINI诉求的，是离开沉闷的朝九晚五，去越野，去感受自由等等。这些都是 SUV 整个品类的通用利益。

换言之，即使被成功唤起了需求，考虑购买SUV。但大多数人的第一反应是谁呢？可能是Jeep，奥迪Q3，宝马X1……而不是相对小众的MINI。

第二，消费者的感知成本太高。

当我把这句话拿给圈外人看，并说明这是MINI的SUV所做的广告时，大家的反应颇为有趣。他们问：MINI竟然还出SUV？

MINI作为小型城市代步车的形象已深入人心。所以在人们心中，“MINI不是SUV”，这才是品牌面对的最大障碍。也是应该先于文案表达的策略思考。

所以，金句和好文案区别在哪？金句往往是表达层的精彩；有没有系统的策略性思考，就是金句与好文案的分水岭。

在我还是小文案的时候，前辈曾告诉我：copywriter首先要write to right。先写对，再写好！这句话指引我十多年，与你分享，共勉！

#作者#

熊猫文案，微信公众号：熊猫文案（ID：creatwriter）。混过各地奥美干过互联网甲方，致力探索互联网环境下的营销新趋势，让你系统迭代文案技能。

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