渣男文案 vs 老实人文案

男人有两个极端：渣男 & 老实人。

渣男花言巧语，老实人掏心掏肺，渣男立志做广大女生的“中央空调”，老实人只想做你一个人的“暖水袋”。

渣男虽渣，却让人欲罢不能，老实人虽好，但总少了那么点刺激和浪漫，当渣男转身离去，最后难逃“实在不行找个老实人嫁了吧”的结局。

这像极了文案，因为文案也有两个极端：渣男文案 & 老实人文案。

渣男文案善于包装自己，懂得利用人性的弱点，惦记你的人更惦记你的钱；老实人文案踏踏实实，有一说一，一点也不功利，只求博得你的好感。

一、花言巧语 VS 有一说一

渣男文案：

谈恋爱，最重要的就是一个“谈”字，渣男大多口才好、会哄人，渣男文案同样如此，他们善于花言巧语，尤其擅长包装自己，甚至可以颠倒黑白，忽悠张口就来。

例如深圳楼盘金地·香蜜山，因为山地所限，房子无法做成正南正北咋办？交给文案来办。

一句“扭转，朝向的经验主义”，通过“科学”论证，深圳的房子南偏东25度才是最“正”的朝向，一定程度上弱化了这个不利因素，不仅能够颠倒黑白，而且可以扭转朝向。

扭转，朝向的经验主义

以科学角度，北回归线以南的深圳，南偏东25度才是最“正”的建筑朝向，为居室争取更多的阳光，还有风。看，正南北的房间里，百合朝向南偏东25度生长。

再比如“六个核桃”，05年创立，06年销售额3000万，夹在椰树、露露等植物蛋白饮料中艰难生存，直到09年启用文案“经常用脑，多喝6个核桃”，一下抓住了学生和白领用户，第二年签约鲁豫并投放央视广告，销量直冲30亿。

这句文案借助“核桃补脑”的普遍认知，成功形成了补脑喝“六个核桃”的印象，年销售额一路干到百亿，直到上市公开财报人们才发现：一罐卖3-4元的“六个核桃”，产品成本仅1元，其中5毛7是易拉罐，1毛8是辅料，核桃仁仅占2毛5，另据一位营养师朋友科普，并没有确切研究证明核桃能补脑……

但说一千道一万，这句文案的确是一句好文案，策略上在健脑益智饮品领域占得先机，表达上有场景提示、有饮品属性又押韵上口，且完美规避了功效承诺——我就蹭蹭我不进去，简直不要太“渣”。

老实人文案：

相对而言，老实人文案就实在多了，踏踏实实，有一说一，虽然缺少一些惊喜，但贵在真诚，回归了产品的本质。

例如S&W罐头的文案，我的产品，配料只有盐，原汁原味，老老实实，本本分分，让人感觉做他的生意一定不会吃亏。

我们添加唯一的东西就是盐

我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。

再比如“邮差蛋糕”，文案只是描述用料，不加一句修辞，什么拟人、比喻、谐音、双关……统统不要，我只要我的真材实料，却看的人口水直冒。

把坚果铺满为止

——复古咸黄油蛋糕

实现你吃草莓到饱的童年梦

——草莓炸弹

无节制加入野生迁西板栗

用料真是阔绰

——栗子奶酱蛋糕

蓝莓鲜甜，草莓碰巧也是

——白日梦

当然说到老实人文案，怎么可能少了这一句：

二、利用人性的弱点 VS 治愈人心的脆弱

渣男文案：

有的人看透人心，却依然热爱生活，有的人参透之后，却借此操控人心，在PUA的道路上疯狂蹦迪，没错，说的就是渣男文案。

偷懒心理：

如果你希望不劳而获，他就告诉你：

吃一粒等于跑一公里。

——减肥药

攀比心理：

如果你在意和别人的比较，他就告诉你：

怎么办，你的情敌又瘦了。

——减肥产品

这就是你情敌今夏的着装。

——某比基尼

逆反心理：

有些人就是这样，你越不让他干啥他越想干啥：

如果你喜欢男人他就告诉你：

多国医疗研究指出：

雄性动物看见穿着STELLA LUNA的女人平均心跳高达130次

——StellaLuna

如果你喜欢女人他就告诉你：

你知道自己不是第一个，但是你真的在意么？

——宝马二手车

老实人文案：

有的人看透了生活的真相，却依然热爱生活，说的就是老实人文案。

他们从不制造焦虑，就像他们常挂在嘴边的“白开水”一样，淡而无味，却无毒无害又解渴，他可能无法带你去浪漫的土耳其，但饿了就让你吃，困了就让你睡，冷了就给你添衣服，一切都是为了你好。

吃点好的，很有必要。

——三全水饺

你忘记的，我都记得。

——《37次想你》电影宣传海报

好事需要多磨，但脚不需要。

——女鞋品牌Reemoor

就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾。

——丸美眼霜

三、目的性很强 VS 毫无功利心

渣男属于极为纯粹的利益驱动者，要么骗财，要么骗色，渣男文案也是如此，不是馋你的流量，就是馋你的钱包，恨不得让你现在、立刻、马上就打钱。

例如为了让你快点买他的痔疮药，他甚至会催着你赶紧打钱：

给我们寄钱来，我们给您治痔疮；

要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。

——痔疮药广告

老实人文案则不会逼着你掏钱，惟愿通过朝夕相处慢慢获得你的好感，当你有朝一日有需要的时候能想起他，这就够了。

例如这些肛泰的文案：

书读到兴头上

便不肯放手

除非是

痔疮喊停

冰溜子向下生长，痔疮也向下生长

屋顶的雪留给南风和太阳

菊部的血留给温水和药方

无痔的人，在冬天生气火炕

有痔的人，四季都有坐不完的火炕

再看“渣男文案”催人买房的文案：

不要让今天的全款，变成明天的首付。

把人的“损失厌恶”情绪拉满，逼得人恨不得砸锅卖铁赶紧买房。

而老实人文案则不会，他们会从生活的本质出发，唤起你的向往。

不经十年，树何以入画？

选择树种，这片土地用了一天，选择树荫下谈笑风生的人群，

这片土地用了十年，时间再看得见的地方，也在看不见的地方。

总价几亿一套的豪宅，即使历经15年还没卖完，依然不急不燥，文案只是试图去呈现生活中的美好：

又或者，他们仅仅去营造一种生活格调和态度，让你沉浸。

日子缓缓，生活散散

在先生看来，有些走路只是赶路

湖边木栈道，林间小路，连接岸与岛的桥——

不是所有的路，都是为了去到那里

先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会

其实，无论“渣男文案”还是“老实人文案”，都是为达成传播目的而服务，并无好坏之分，更不是非此即彼，如果能两者兼得，拥有渣男的外表，和老实人的内心，那将是双倍的优秀，叫好又叫座。

本文作者 @文案包邮 。

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