SCQA组合,写透商业类文章的开头

作为商业创作者,介绍企业品牌概念、行业分析、方法论植入的文章最常见,越看似普通的题材就越容易陷入写作误区,最常见问题是,“毫无组织的堆砌素材”。

什么意思,我举个例子:

过去几年,短视频平台对电商业务做出的所有尝试,都可以归结为两件事:「提升“货找人”的效率,培养“人找货”的心智」,前者增长承压,后者更接近平台当下的重心。

想想看,上述商业文开场描述,是否和手机开箱视频相似?先打开包装,然后事无巨细描述物件,再开始介绍外观、硬件配置,最后打开几个常用系统APP进行展示。

是不是经常遇到?

我不能武断的将这种创作类型定义为错误,但可以肯定,这一系列平淡直序的描述手法很难让读者进入一篇文章,发现“吸引点”在哪里。

当终于看到中间一部分核心观点时,注意力已经被冗余信息全部消耗掉;除此外,有的商业文开场忽略“情景营造”。

如同,很多自媒体在财报节点写品牌内容,上来一顿同比增长、环比下降、某方面忍辱负重的强行结论,以至于读者完全get不到和我有什么关系。

了解这两大创作误区后,到底用什么类型的开场白才能留住读者,我认为可以反向思考,总结出一种介绍新事物的框架,用具体的故事来表达观点,引出重点。

01 工具代表效率

许多人对SCQA组合并不陌生,此概念由美国商业作家芭芭拉·明托(Barbara Minto)在《金字塔原理》一书中提出。

简而言之,即结构即情境(Situation),冲突(Complication),问题(Question)答案(Answer);四者自由组合可以形成不同陈述方法,使人们循序渐进进入主题中。

市面商业创作常用有四种类型:

  1. 标准式(SCA/SCQA)
  2. 开门见山式(ASC)
  3. 突出忧虑式(CSA)
  4. 突出信心式(QSCA)

方便先对大框架掌握,我用三个案例呈现:

①埃隆·马斯克TED演讲

今天全人类面临最大威胁是什么?“科技高速发展,过去几十年中人类拥有的先进武器,足以可以摧毁地球“几十次”。

不过,尽管我们拥有毁灭地球的能力,却还没有逃离地球的技术。

显然,我们今天面临的最大威胁,是没有移民外星球的科技,我们公司将致力于私人航天技术,在可预见的将来实现火星移民计划,然而过程中我们可能遇到四个方面的问题。”

这段话结构是不是很熟悉?

没错,埃隆·马斯克(Elon Musk)在TED演讲中通过问题、背景、冲突、答案(QSCA)四者组合突出重点,来鼓舞人们信心。

这是一种最常规的写作方法。

上来直述问题让读者思考,然后用背景简单过渡回到冲突上,话锋一转,找出冲突原因直接给出解决方案;就像“你有病,以往解决方法都用过,却不对,我这药方与别的不同,你要不试试”?的感觉。

②公司改变奖励体系

今天主要分享有关“公司销售制度从提成制,改为奖金制的提议”。众所周知,从创始以来,总公司一直使用提成制来激励销售队伍,但是,提成制在子公司业务迅猛发展情况下,造成很多激励上的不公平。

“富裕地区”的员工能拿到大笔提成,买房买车,一般地区分公司还处于亏损状态,员工工资每月都是总部在支撑,所以高管团队一致商讨决定更改奖励体系。

相关部门领导听完之后,希望落实到位,我认为这四个部分与大家相关,在讲之前首先说下,该决策的整个过程与细节”。

这种商业写法属于开门见山式沟通(ASC),用更改奖金制度作为(答案Answer),然后引出公司激励不公平的(背景Situation),顺带罗列一些公司的现象作为支撑点(冲突Complication),最后道出目的。

也就是,第一句话先上结论,然后告诉读者接下来会做什么,有什么影响,这种影响背后的细节原因有哪几个方面,环绕中心思想逐一进行展开。

③网络安全不容忽视

过去几年,网络安全日益受到关注和重视,即便这样,业界依然发生很多数据泄露、攻击的丑闻。比如……

我们的系统中有几万个客户以上的数据信息,重要性不言而喻的,可也很容易忽略。

因为不发生时,技术人员把大量时间都投入在功能的开发、性能的优化上,日常戒备心又比较低”(常识冲突Complication),那么,我们应该如何保证产研的同时,增加安全性呢?(问题Question)

公司非常重视,从研发阶段做好数据加密保障,通过算法,协议、代码审计检查等多个维度,最终同时上线前通过第三方公司渗透检测,我认为大家应该首先了解下这家公司产品,从而有效打好配合(答案Answer)。

这种商业写作手法属于突出忧虑式(SCQA)。

用社会刚发生过的舆论与读者共鸣,然后引出我们系统也有数据(背景Situation),通过大家平时较忙,戒备比较低作为没精力作为冲撞(常识冲突Complication),然后描述(问题Question)。

日常中,除与上述三者相似的文章外、广告语、演讲场景也比较多见。

如:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,和我年龄相仿的小伙伴都能耳熟能详,配上魔性的唱腔与动画,虽然时隔很久,依然记忆犹新。

乔布斯在发布会上介绍第一款iPhone时,首先阐述“市场有很多手机,但它们不怎么好用,比如在某某方面,然后引出如何更高的塑造用户体验的几个方法,iPhone围绕这些方面做了哪几方面”。

你看,不同组合现实中就在我们身边。

可是,为什么当自己用时却“抛不出来”甚至“言不达意”,不能进行有效连贯?这当中一大原因并非是“你对概念不了解”,而是“细节掌握不佳”,就像“情景”(Situation)这件事,很多人一句话都讲不明白。

02 情景可大可小

先说结论,情境包括场景,场景包括情景。

如何理解?目前各种学者对场景的定义各不相同,但总体来看,主要是基于特定时间、空间和行为及心理环境氛围所构建。

作用是促进“用户和用户,用户与生产者、以及用户与产品之间的连接和协同”,有时,场景也承载内容,社交、游戏等多种服务。

是不是很复杂?

简单而言,场景即在某个场所发生的事情,属于当时的情况;现实中我们每天会在少则几十个,多则几百个场景中切换,它的形成具备三个要素,分别是“用户、背景、目标”,换言之,“在什么背景下达成什么目标”。

这如同:

一位典型白领用户,从起床到睡觉大致有13大场景,“洗手间洗漱”到“吃早餐”,去公司路上的“交通”到写字楼“乘坐电梯”,从上班工作到午餐、休息等各环节,甚至回到家中,在卧室“休闲娱乐”均是场景体现。

从商业写作角度而言,想要准确“描述场景”,离不开对人性和生活方式的审视,对用户为满足需求(痛点和痒点)的洞察和细分市场精准把控。

这一切并非基于“自我本位诉求”,而是透过产品(事件)看到消费目的或背后意义。

举个“软瘾”的开场:

你是否有此类习惯,工作不忙时必须来点咖啡或干点什么碎事儿,通勤路上不刷手机内心就会空荡,即便周末在家追剧,也要买点零食满足“嘴”上愉快,总觉得生活惬意,事实上你正在被“软瘾”所缠绕。

一项哈里斯民意调查(Harris Poll)显示,91%的美国人承认自己有“软瘾”,这不是罪,只是一种安抚自己错误方法,长期以往形成的不良习惯。

基于案例看,场景可大可小,也能更加精细化。

细分情况下,我们可以比较详细的,描述用户具备什么样的特点,他处于什么时间地点,想达成什么目标。

就好像,90后设计师因昨晚设计评审没有通过,不得不加班,现在,不知不觉已经到晚餐时间,员工餐厅太远楼层又高不想下楼吃饭,所以才选择点外卖。

但是,情景与场景有所不同。

情景描绘手法更讲究“细节呈现”,情景的“景”是具体的,直接吸引人的,具体到场合中的情形或景象,构成因素包括:

  1. 运镜
  2. 感官
  3. 细节
  4. 心理

举个吃肘子案例:

我双手轻轻一扒,那块酱色的炖肘子就颤呼呼烂开了,露出红白相间的肉,热气还没散开油汁开始外流;我撕下一块,在旁边准备好的酱料中猛蘸几个来回,随即提起,连汤带水全塞进嘴里。

嗯,真香。

不知是热乎劲儿还是对肉香的满足,让旁边几位朋友看的喉咙开始不停耸动,到处都是咽口水的声音;都怪我,不应该当众吃肘子。

在电影术语中“运镜”就是运动镜头,一个人通过推、拉、摇、移、跟、升降摄像等手法可以形成多种不同视觉效果。

商业写作业同样,如果开场想描绘某个画面感,就要在动笔前,把自己想象成电影摄影师。

这段吃肉运镜,是最基础「近景、中景、远景」的过程。

你看文字时脑中的画面,也先是一块肘子肉占据了屏幕,接着肉被扒开,呈现出内部样子,再到感官,口味心理上的变化。

当然运镜还可以是「远景、中景、近景」,这种方式往往用在表达沧桑、豪迈、命运等宏大情感上。

如同,纵观教育行业跌宕起伏30年,从新东方著名三剑客看“个人辉煌”的文章;写作时就可以先勾勒远方山川河流,再描绘每个人几十年面临风雨无阻的奋斗,最后聚焦主角眼里闪动的泪水,来一个近景特写。

可以说,运镜方式并不固定,一般多描述人物居多,商业作者需要根据想要表达的情感而自由组合。

世界上场景可分为现实、虚拟、现实增强三大种类,情景在此基础上做进一步细化的描绘,情境则是两者相对或结合的情况,呈现的主要特征是,“一段话表达的修辞是否符合整体段落逻辑”。

这好比,上半部分强调“年轻人最大问题是意义危机”,中间过程描写“技术发展是未来趋势”,下半部分却说“一定不要失业”,明显不在相同一个频道,对不对?

综合上述,看出三者有什么不同吗?

用场景时,应该抓住人物与人物之间的关系、人物与环境之间的关系,并给予这些关系以恰当的处理,如主要和次要的关系、重点和陪衬的关系等,描写要带有明确的目的性,不能事无巨细。

用情景时,恰恰相反,尽可能像定焦镜头一样,聚焦在某个地方,把它放大5倍、10倍,给过程解剖加上动作,视觉、听觉、味觉、嗅觉等齐上阵,才能让读者产生画面感。

用情境时,前后与主题要紧密结合,不游离于主要情节之外,不能出现背道而驰情况,有主有次,有整体有细节。

然而值得一提的是,商业写作也属于讲故事,故事本身是“新生事物”,这类文章开场在「新」而非「事物」上。

想让读者觉得“新”,只需要用某个“旧场景”作对比,再用故事/情景表述就能突出,我把这种方法称为“以退为进”,直接上来也能营造一种熟悉场景。

03 如何设计冲突

英国著名小说家约翰·勒卡雷说过:“猫坐在自己的垫子上”,故事不能这样开始,“猫坐在狗的垫子上”,要这样开头才对。

那么故事要从哪儿讲起呢?要从冲突讲起,在开场就要设计一些事情,让平淡的日常生活发生不平常的情况,如果直接摊牌,也就没有惊讶可言。

什么是冲突?

两个或两个以上相互对立,互不相容,并且需要同时存在而又处于矛盾中的状态(如观念、利益、意志)。

就像一个女孩子买包,如果只是用来装东西,买个几百块钱的就可以,那为什么还要买几万块钱,甚至几十万块的包呢?

教育家圣严法师曾说,“人这一辈子需要的不多,想要的太多”,需要和想要之间就有冲突,冲突就会产生需求;左脑和右脑也有冲突,左脑理性,右脑感性,两者无法兼并,不信你想想看,是不是。

从商业写作层面,我认为开场设计有效的冲突离不开两方面:

  1. 站在读者立场说问题
  2. 制造对抗和障碍

举个平板案例:

电子阅读器在我们心中属于一种很强调功能的设备,和平装书一样拥有简单外观。

可市面多数人提起平板阅读器,会想到“材质以塑料为主、外观比较朴素”;常常还带着“能停下航母一般的厚边框屏幕”,虽然结实耐用,但好像和“精致”不沾边。

比如:当听到“某平台”推出一款定价3000元,以外观设计为主打的高端阅读产品“阅读器Max 时,脑中顿时浮现出好奇,走向「精装」的电纸书应该是什么样?在外观上走向精装的同时,是否也有着相匹配的内涵?

这段描述,作者在跟读者传达什么?

市面电子阅读器拥有简洁外观,但似乎不太精致,是不是很自然的塞给读者一个观点。

但是第二段表达时就与众不同,有时我们太想向读者介绍一款新产品的好处,优点,于是会直接上结论,或者把论证过程摆出来,这就恰恰走进写作的一个误区。

没有传达体验,也没有描述出读者的质疑。

想避开这种误区就得站在读者角度,理解Ta在想什么,而非表达者视角平铺直序表达参数,也就是“商业作者的理解潜台词”。

潜台词是“新产品我看到了,也知道参数,新在哪里?”把冲突留给读者。

这时,就可以不失时机地提出自己的观点或者文章的主题,“电纸书可以做成「精装」吗?”至此,读者就已经被带入作者精心设计的思维模式中,急切得想知道新产品到底怎么样。

简言之,开场做事件陈述(背景Situation),说出读者疑问,这样的东西还能卖3000块,(说反话,冲突Complication),用观点带出读者的话直接可进入主题。

制造“对抗和障碍”的方法,如何表达?记住四个关键点:

  1. 对比
  2. 反差
  3. 转折
  4. 和解

举个“纠结”案例:

喝咖啡,大杯34元加3元升级超大杯,你会如何选择?和别人约会早到半个小时,打一局《王者荣耀》还是看会儿书?30岁工作状态不理想,继续留在大公司还是出来创业?

种种现象,相信你也曾经纠结过。

都说选择大于努力,应该怎么选才对?成功学会告诉你,成大事者不纠结,可如何才能不纠结?面对选择,你就是会犹豫。

那么,到底该如何做出果断的决策呢?我认为需要重新认识下“选择”。

该方式同样也可以用在商业领域,好比“大家最近在议论SaaS产品选择的问题”,到底选择大公司还是细分赛道的小公司?很多人提出不同看法,如。。。

总而言之,人本身属于矛盾体,就像打架的双方,两种方式只不过是一种设计手法,想要让读者有获得感,既要站在不同立场,还要保证足够信息量,这才是SCQA组合中冲突(Complication)的核心。

04 答案不讲对错

不妨试想下,按照SCQA组合的闭环逻辑,答案本身是什么样?

好比,得了灰指甲,一个传染俩儿,问我怎么办?马上用亮甲。直言不讳给出重点,非常符合广告宣传语逻辑,假设用在商业写作开场中,把重点落明确,可能就不是这样子。

如同:

智能手机的普及方便大家的社交,但同时让我有些沉迷,时不时打开抖音、微博、淘宝等,不仅时间碎片化,注意力也变得更加分散。

那么,该如何摆脱这种困境呢?可以关掉通知提醒,专注时打开勿扰模式,或只在规定时间段内刷半个小时手机。

把上述段落做商业写作开场,是不是就没有往下读的欲望?因此答案(Answer)在开场语境下,不能理解成“答案”,应该落在“问题和总结”两方面。

①先说问题

商业写作提出问题的目的是为引出回答,而回答中所包含的各类信息将会有选择性地被传播,尽管问题的种类、形式各别。

但无论是何种提问,它总有最基本的两大特征“封闭式和开放式”,“中立性和诱导性”。

开放式提问的内容极其宽泛,一般回答层面也相对自由,自己完全可以决定多少信息量,以及如何回答该问题,但由于“开放”本身,所以自己总结出来的观点有时不一定能够与读者直接共鸣。

比如:缺钱的每日优鲜真的是前置仓问题吗?国货的破局之道只有往“年轻”靠吗?凭借私域流量起家的网红品牌能走多远?等,诸如此类。

你回答得不精准,会显得业余。

怎么办呢?我在商业写作开场过程中一般会用到“如何、什么、能不能”等关键词,这样往往牵扯到某件事的过程,顺序,能给自己更大空间阐述宏观的一些条件;当用到“怎么样、怎么办”词汇时,一般会在执行层面做引导。

封闭式语境下,提出的问题往往给出了预设,主要为铺垫的资料更加条理化,或者澄清事实、目的、进一步缩小范围落在主题上。

比如:你通常会选择喝苹果汁还是橙汁?在NBA的几支队伍里,湖人、马刺、灰熊你支持哪个?久久鸭和周黑鸭哪个品牌你印象最深。

仔细琢磨下,不论怎么选,通常这种提问下每个问题的答案只存在两种选择,这两种答案总是截然相反的,喜欢或厌恶、赞成或反对、是或否、保守或自由等。

由此,写作者作为观点的解释者,通过过程举一反三,最后始终都会就落在「总结」层。

②再说总结总结代表什么呢?有四个要素:

  1. 比较
  2. 优点
  3. 缺点
  4. 紧扣主题

比如这段话:“事实上,正如我们所熟知的,大多数调查问卷设计都采用封闭式提问,这样有利于提取答案并转换为数据、表格等形式进行进一步的分析,然而这样真的好吗”?从优点上来说….从缺点上来说……等。

你看,是不是先总结然后帮助作者进行AB面的解析。

但是,总结性的预期答案往往需要好几个封闭性问题才能获得,通过封闭性提问得到的答案不能揭示某种特定态度的缘由,也不能解释“只选择某种特定答案的原因”。

换言之,你的提问与回答不一定能够保证完全符合读者胃口。

这就像上述中,你选择喝苹果汁还是橙汁?假设答案是苹果汁,你给出的原因是“小时候爱吃苹果”,这不能作为全部人接受的答案一样。

所以,作为文章开头时最后一句话的总结,我们最终目的是为「主题」而服务,这点一定不能偏差。

因此,我会选择落在“开放式的提问上”,即SCQA组合中的A答案(Answer)冲突(Complication),问题(Question)循环组合。

想想看是不是,答案的本身不在“答案”,如同一款珍珠项链,珍珠本身并不贵,连在一起却价值连城,你不过是在转变临界点做好“穿针引线”,打开读者内心的呼唤而已。

总体而言:

信息爆炸时代,每个人注意力都比较稀缺。

商业创作开场方法有很多,SCQA组合也并非最佳答案,找到与读者平等对话的方式,就是好开场。

所以,心中有读者,就是以人为本,从人出发,顾及和尊重人们的阅读心理、审美习惯和认知水平。

作者

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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