你要写风不能只写风，你要写文案不能只写文案

之前微博上有个很火的话题 #你要写风不能只写风#。

起因是抖音博主@听盏 写了一段随笔，点赞超过50万，引发很多人的共鸣。

你要写风，你就不能只写风

要写树梢弯度，写湖面波纹，写树叶婆娑的声音。

要写屋檐边悬挂的铃销响，

写轻舟与竹筏轻轻漾，秋千轻轻晃。

写不听话衣角和发梢，写抓不住的气球，写握紧的伞柄。

写拨云见日的山，写卷起又落下的浪，甚至是一场散了的大雾。

——@听盏

网友们看后纷纷来了灵感，一时间写风、写雨、写晴空，写情、写爱、写无奈，话题一度冲上了微博热搜。

其实这个说法最早的出处，不是别人，正是此前大火的董宇辉。

他曾经在直播带货的现场表示，你要表达“风”，你就不要去说“风”，你可以这样说：

山林间的迷雾

房檐上的风铃

三月倾斜的雨

秋天掉落的黄叶

虽然没有提“风”，每一个字都是在说“风”。

同样的你要说爱，你可以从头到尾都不提“爱”：

三餐四季，纸短情长。

大江大河，人间烟火。

我走过你走过的路，我吹过你吹过的风。

七月里田间吹过的微风，湖边雨过天晴后美丽的彩虹，薰衣草盛开之后余留的香气，通往密林深处长长栈道上的背影……

这不免又让人想起了董宇辉卖大米：

他讲东北大米没有只讲东北大米，而是跟你讲长白山的皑皑白雪，讲田间微风吹拂的丰收十月，他跟你讲沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗，还有那米饭配上土豆丝就很香的美好童年……

其实写文案也是这样，写文案不能只写文案，而是要通过不同的侧面、不同的角度、不同的场景甚至不同的人性来表现。

01

你写产品不能只写产品，还可以通过“侧面描写”来体现：

“侧面描写”是一种文学描写手法，即通过周围人物、环境的描绘来表现描写对象，常常可以起到正面描写无法达到的表现效果。

比如你写内衣性感不能只写性感，你要写老公的反应：

这样看来，他也许不会洗碗，但至少会铺床。

——Lovable内衣

你要写抗衰老面霜不能只写抗衰老，你要写周围人的反应：

不不不这是我儿子

——OLAY玉兰油抗衰老美容霜

“双引号”仔细看其实是OLAY玉兰油面霜的瓶子。

你要写腊汁肉好吃不能只写好吃，你要写历史上那些著名“吃货”的反应：

“西太后识味停车，杨贵妃闻香回马”

——西安赵家腊汁肉

西太后就是慈禧，史上著名吃货，据说他的寿膳房有厨子128人，每顿要吃100道菜；杨贵妃为了吃荔枝，飞骑传送，马死无数，而荔枝色味不变……这腊汁肉竟然让如此二位吃货停车回马，那美味就不必多说了。

02

同样的，你写卖点不能只写卖点，还可以通过“对比和反衬”来体现：

比如你要写开法拉利受女孩欢迎不能只写受女孩欢迎，你要写：

没颜值，没魅力，没个性，没问题。

——法拉利：给那些没别的办法追女孩的人

然后我就刷到一条这样的新闻：

你要写橙子很甜不能只写很甜，你要写：

有时候我会觉得，人类的情话可以不用语言，一颗橙子就够甜了。

——实建褚橙

你要写矿泉水便宜不能只写便宜，你要写：

这里卖两块，里面卖5块。

——景区门口卖水老大爷

03

同时，你写优势不能只写优势，你还可以通过“比喻手法”来体现：

比如你要写汽车抓地力强不能只写抓地力强，你要写：

像花生酱粘在了你的上颚。

——保时捷

一个传神的“现象比喻”，我的舌头已经开始舔上颚了。

同样的，你要写速度快也不能只写速度快，你要写：

就像狗链断了后狗狗的感觉。

——保时捷

你要写地段好不能只写地段好，你要写：

人如雨滴，少许入籍仁爱路，太多流落去远方。

——仁爱礼居

04

另外，你写体验不能只写体验，你还可以通过“场景营造”来体现：

产品在何时何地何种场景下发挥了何种作用？

比如你要写泡面满足感不能只写满足感，你要写：

用三分钟时间守候泡面飘香，隔着冬夜，一窗水汽欲滴，就是最平凡的辛福感。

——日食记《新年旧味·锅烧辛拉面》

你要写手机夜拍好不能只写夜拍好，你要写：

可以拍星星的手机。

——努比亚

你要写汽车安静不能只写安静，你要写：

时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯车里的最大噪音来自电子钟。

——劳斯莱斯

05

你写主张不能只写主张，你可以通过正面、侧面、对比、比喻、场景各个维度来写。

除此之外，还可以去想想文案是写给谁看的，他们如何看待这个世界，又有哪些在乎与纠结？

比如你要写“再坚持一下还有6公里就到终点了”不能只写“坚持一下”，你要写：

“还有6公里就可以发朋友圈了”

——比戈跑步学院2016北马标语

你要写“骑摩托请佩戴头盔”不能只写“佩戴头盔”，你要写：

不带头盔，开宝马的同学会认出您。

——普洱交警

你要写“经常打蜡可以让地板光洁如新”不能只写“光洁如新”，你要写：

地板是主人的第二张脸。

——法诺地板打磨机公司

你要写“穿上比基尼可以变性感”不能只写“变性感”，你要写：

这就是今夏你情敌的装束

——比基尼广告

你要写“口红鲜红醒目”不能只写“鲜红醒目”，你要写：

Mark your man（标记你的男人）

——Belle Jolie口红

总之，写文案不能只写文案。要把它们和用户的认知、生活、体验融为一体，和人性里的炫耀、攀比、好面子、嫉妒心、占有欲合二为一。

如此，才能让你的主张变为Ta的思想，让你的产品成为Ta的向往。

虽然、但是，可能最后甲方还是会来一句：

“写得不错，可我还是想要直白一点的。”

作者

哐十三；微信公众号：文案包邮；CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。

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