你被绑架了，广告文案中的“贩卖恐惧”
因为很多人都这样写，但他们不知道他们正在这样想，也不知道为什么这样写有效果。所以今天为大家把这写法条理化与简单的公式化。
你说文案有公式吗？
电脑都用围棋打败了人类，你怎么知道未来电脑会不会写文案呢？
或许现在你在看的许多文案，就是电脑写出来的了。不好好学学，以后连电脑写的文案都比你有用，你还当创作是人类的特色吗。
文案用在最多地方的，当属产品文案莫属，销售文案也是产品文案的延伸而已，本质上都是在描述产品、包装产品、用产品特点去打中消费者的需求。
因此要想利用文案把产品卖出去，一般来说，有三种方法：
- 文案写到消费者的痛处，利用产品去满足。
- 写出产品的需求情境，勾起消费者心中画面。
- 唤起消费者的情绪，使消费者对产品有需求。
这三种各别是不同的写法，但是可以用同一种原理去包装。
贩卖恐惧，给予希望
别误会，这里指得恐惧不是恐惧行销的那种，而是纯粹的提醒你某件事的后果而已。
比如说：
你知道感冒可能会死吗？
这中间有许多过程，感冒如果严重会引发肺炎，然后造成一系列的并发症，最严重结果可能是死亡。
你可能就会想，天啊，原本以为是小小感冒而已，居然这么严重。
再比如说：
你知道你用的面膜反而会让你毁容吗？
保养品中含有许多不知名的化学成份，更有可能一些来路不明的面膜用的品质很差反而让你的皮肤容易造成过敏与感染，如果你的脸上有伤口或痘疤，这些面膜的成份会让你的伤口越变越大，留下难以抹灭的伤痕而毁容。
这类型的文章或说法，你是不是在网上天天都会看到呢？
整天说你吃的东西有问题，说你穿的材质有疑虑，说你用的东西品质有风险，连走在大街上都有人会说可能会有意外。
照他们的说法，我们干脆整天躺在床上别动算了，噢不是，你的棉被还可能有过多的尘蟎会害你过敏呢。
恐惧，能够帮助你开启欲望的大门。
因此第二步就来了：给予希望。
即使世界这么可怕危险，别担心，还好有像我这样的良心厂商。我们做的产品没有以上那些问题，也能够帮你避免遇到上面那些危险。
因此，买我吧。
就是这套路，诈骗集团也是这套路。
你知道你吃的东西有可能含有伤身体的化学物吗？吃多了可能造成各种慢性病问题。
别担心，我们的食物是用无毒栽种，通过各种检验合格……
市面上有许多黑心厂商，时常为了效果而加了许多不明添加物，降低成本，但是那些添加物都会害你的身体受影响。
别担心，我们的产品无任何添加物，因此我们比较贵，可能也比较没有效……当然后两句不会写。
这套路，熟悉吧？
贩卖恐惧，给予希望。
看过饥饿游戏吗？里面的总统与首席游戏设计师说过一段话，基本上就是这套路最好的解释。
总统：「你知道为什么我们要办饥饿游戏吗？”」
游戏设计师：「不是为了威吓他们吗？”」
总统：「如果我们要威吓12个区，只要每年抓出人来砍头示众就好了，为什么要那么大费周章呢？”」
游戏设计师：「那是……？”」
总统：「是希望。”」
总统：「单以恐惧是无法控制住他们的，但是希望可以，只要他们有希望，就会愿意继续接受这一切。”」
总统：「要记得，我们控制的是希望。」
记得，贩卖恐惧只是起手式，给予希望才是收割。
这方法被运用在各行各业，有各种变形方式。像是教育、政治、宗教、金融、商业……等等的。
许多人都会跟你说，不做某件事的话会有多严重，还常伴随着滑坡谬误，放大后果的严重性。
你可以用任何想得到的方式，放入你想要的恐惧感，然后在给予希望感。
对孩子未来的不安 ＝＞因此来我们补习班吧。
对黑心食品的不安 ＝＞因此吃我们家的产品吧。
对身材影响交际的不安 ＝＞因此来上我们的健身课吧。
对未来惶恐的不安 ＝＞因此加入我们的组织吧。
仔细看，这个模式充斥在各种销售话术里头，平常也会有许多人这样对你说。
基本上，按照这个套路来写文案，只要三個步驟就可以完成，可以说是最方便简单的方式了。
- 想好你的产品可以满足的需求。
- 将这个需求转换成严重的后果来提醒消费者。
- 再提出你的产品做为解决方案。
一篇具有救世主光环的销售文案就完成了。希望，就是让你登堂入室的最好理由。
标题也很简单，几个格式可以套用。
- 你知道ＯＯＯ会造成ＸＸＸ吗？（启发式标题，告知消费者某个知识与后果）
- 你担心／你有ＸＸＸ问题吗？（对号入座式，直接吸引有相关需求的人）
- 别让ＯＯＯ成为ＸＸＸ的困扰！（预告式标题，直接提醒某件事的严重性。）
当然还有很多可以用，但大抵是这个思维。
这种文案的效果，主要也是来自于你的恐惧与希望之间的距离。
恐惧是魔鬼的呓语，希望是天使的援手。当魔鬼与天使联手，你将被玩弄于鼓掌之间。
要让恐惧的效果做得好，有三个要点：
（1）你的恐惧对于这个族群来说，是他们真的很担心吗？
我们时常都会面对各种恐惧，但不是每一个都要立即解决，也有些不会真的放在心上，像是多吃宵夜会变胖，我也担心变胖，但我不放在心上。
- 比如说，对于父母来说，孩子的事是他们担心的，但比起孩子的恋爱问题，他们更关心教育和未來發展问题。
- 再比如说，对于年轻女性来说，吃东西是他们担心的，但比起营养，他们更在意热量，比起安全，他们更在意美味。
所以你的产品要找到的是他们真的会担心的，效果会更好。
（2）你对后果的描述，有说到他们心坎里吗？
每个人都会担心，但不是每一个人都会遇过，像是瘦的人不知道变胖后会是怎样的世界，没得病的人，不知道得病后是怎么的状况。
因此我们要描述后果，但必须是描述到他们真的担心的后果。
比如说：
对于饮食问题，吃黑心食物长久下来会导致癌症问题，但是癌症大家很难想像，最多想像就是死亡而已。
因此要去描述的不是癌症，面对男生族群可以描述阳痿、掉发，面对女生可以描述皮肤、气色、身材。
又或者是癌症会需要看病的高医疗费，大家会害怕的是这种可以想像的后果。
再比如说：
省油车常会说环保，但对许多人来说环保太远，这地球毁灭那天自己都不知道还在不在呢，因此环保打不中他心。
但是你可以说，空污问题会造成身体健康的影响，就会比较实际。更简单一点的，是你算油料费给他们听，可以省下多少钱，那大家就更直接有感觉了。
有些后果太远，我们来不及想像，对于许多人来说，明日都不一定在那，还管后天是什么。
（3）你对于恐惧的说法，有没有逻辑呢？
恐惧当然不是随便说说就可以了，你要讲点道理啊。
就好像刚说的，利用滑坡谬误去放大后果，但是这点小技俩基本上很难骤效，只能对少数人有用。
因此你的论述要有条理，然后辅以数据或报导，那就更容易说服别人相信你的恐惧了。
比如说：
你知道一低头看手机，颈部就多承载四倍的压力吗？
根据数学家指出，只要低头超过40度，大约是你看手机的角度，你的颈部就会承受比平常多四倍的压力，长期下来容易造成颈部椎间盘突出问题…
再比如说，你知道单身的人容易短命吗？
根据美国研究指出，单身生活可能会有许多健康隐忧，一般单身女性比结婚女性寿命要短7-15年，男性则是8-17年。所以赶快上我们交友网站找个伴吧。
有句话流氓会武术，谁也挡不住。
恐惧加数据，让人看下去
成功唤起人们的恐惧意识后，下一步当然就是像救世主一样的出现了。
但是许多产品就在这里摔倒了。因为恐惧太大，产品太弱。就好像魔王太强，勇者却等级10而已，叫人怎么相信你呢。
因此要给予希望的效果要好，一样有三个要点。
（1）你所给予的希望，是能够完全解决你贩售的恐惧的
这一点是最基本的，你不能跟别人说，这件事很严重，但是我的产品只能帮你到这了，剩下你要自己努力。
没那个屁股就不要起这个头啊。因此你要从产品先思考，你的产品最能够帮助人们解决什么问题？而这问题不解决会有什么后果？
像是电暖器大家都一样，暖手暖脚暖房间都有了，但你的可能多了一些安全机制，你就不需要特别去提几秒暖房这事，而要去提电暖器造成灾难的事情。
或是冷气机，大家最担心电费问题，你是节能省电的，就要画出比较图，一个月省多少钱，保固五年内可以为大家省下多少钱。
这些是你产品能做到的，你的恐惧就该这样提。
（2）你所说的希望，是有道理与值得信赖的
今天如果有一个大魔王，然后出现了自称是勇者的人，要你们给他钱去打败大魔王，难道你说给就给吗？
你一定要看看这个勇者是不是够厉害阿，要不然他连路边哥不林都打不死，不就是诈骗集团嘛。所以你想像救世主一样出现，你就需要有背景让人信赖，像是一些检验证明、第三方公正单位，使用者见证等等，凡是被你救过的都说好。
就好像你找工作时你说自己多牛逼多厉害，但是没任何的成绩，你想这样别人会信你吗？
就算你很会吹，信你三个月，实力不够的还是会被赶走啊。
现在很多产品都喜欢把自己说得像万灵丹一样，但是你越万灵，反而让人不知道你到底灵什么。所以透过恐惧帮助你的产品聚焦，再好好的提出证据来说明你是真的做得到，那这样才会有效果。
不要把你的产品过份铺张，你救不了那个世界的。
（3）你的救世主光环是不是独一无二的
你提的恐惧是大家都会有的，那你的解决方案是不是也跟大家一样呢？
要有自己独特的解决方案，或者是你的产品能解决其他产品无法解决的问题，这才能让你的效果是最好的。
最好的方法是不要找那种大家都有的东西，而是产品本身就有特别之处。
如果没办法的话，那你就要找出大家都有，但是却比较少人注意到的。
比如说：吹风机，大家都会说出风力道、负离子啊什么的。那你就可以提个冷风功能或是节电。
再比如说：是婴儿推车，大家都会提什么安全、收纳等等的。你就可以提个帮父母省力，或是多重褂勾等等的。
不然面对一个大魔王，跑出十几个长得一样的勇者，你要村民捐钱给谁呢。
说到这里，大家应该可以发现到许多常看到的销售文案，都是这个思维套路了吧，还有很多政令宣导也都是这样的。
这是一个万用的方法，也是一直都会有用的。
因为从远古时期，我们就是活在恐惧之中，害怕粮食不够、害怕吃到毒物、害怕野兽攻击、害怕隔壁阿花不跟我交配等等。
到了现代，我们也害怕一堆事情，害怕找不到女朋友、害怕赚不到钱、害怕坐飞机会掉下来、害怕无法出人头地等等的。
恐惧是我们面对这世界的方式，希望是我们愿意继续努力的动力。
恐惧，开启欲望的大门。
希望，让你登堂入室。
当你能够控制希望，你就能够掌握人性。
作者：广告匠，微信公众号：广告匠（adguanggao）
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