盒马变革，左右互搏

即时零售再起波澜，盒马近期宣布启动最大变革，将建立全新零供体系。

据报道，10月13日起，盒马鲜生事业部业态全面启动折扣化变革，此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品，门店绝大多数商品价格将下降20%，并将淘汰约一半商品，引入800多个新品，最终实现2000-3000 SKU的动态平衡。

此前小范围测试反馈良好，盒马表示预计在2024年春节前完成调整。与此同时，盒马开新店的步伐还在加快，黑标店刚落地，北京第二家X会员店也已经开业。

本次变革的最大“亮点”是，盒马首创线上线下不同价，以引导顾客到线下门店消费。然而几天试运行后，“盒马线下降价引发会员不满”登上热搜。

由于本次变革推出线下专享价促销，盒马X会员店也参与其中，而线下专享价和会员折扣不叠加，导致普通顾客能以比会员更低的价格买到同样商品，会员退卡却被告知不支持退款。

对此，相关工作人员回应，线上线下不同价只是在试运行阶段，若投诉过多可能之后会有变化。

“从18年开始办会员，明年夏天到期，不打算再续了，性价比越来越低。”对盒马运营的疑虑开始在消费群体中蔓延。

IPO按下暂停键后，盒马一直在尝试拿出更有说服力的盈利故事，多番动作的效果目前仍不明朗，倒是与山姆“同台打擂”成了最吸睛的商战情节。

一、“折扣化”浪潮

放眼线下商超，做降价折扣的并非盒马一家。此前，永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在APP和小程序增设折扣专区。物美超市也已展开折扣店布局，主售卖场的换季商品和未售完的汰换商品。

曾经的商超大卖场逐渐落寞，取而代之的是电商、折扣店、会员店、特卖店等多样化业态，眼下众多业态已被“折扣化”浪潮席卷。

为什么大家都在降价？

“消费趋势变了，消费理念也跟着在变，”一位业内人士指出，“消费者现在想要品质不降的前提下，追求最极致的低价满足感。”

“卖便宜货不难，难的是把好货卖便宜。”如何兼顾品质与实惠，成为摆在众多企业面前的现实问题。

艾媒咨询发布的《2023-2024中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》显示，中国生鲜电商消费者粘性较高，89.7%的人每周消费1-4次；81.7%的人单次消费金额集中于50-200元之间。中国消费者偏好的生鲜电商平台前三分别是美团买菜（47.1%）、多多买菜（40.2%）、盒马鲜生（31.0%）。

“高粘度”源于众多生鲜电商品牌长久以来的市场渗透，让生鲜消费沉淀为一种日常习惯。

从艾媒咨询公布的单次消费金额和偏好排名来看，行业增量潜力仍集中于下沉市场。盒马已手握品质优势，向下走找寻突破，似乎顺理成章。

但与此同时，行业竞争加剧，叠加市场消极情绪，又为盒马求变带来不确定因素。

据统计，2022年中国生鲜电商企业数量是2017年的近3倍。随着更多企业跨行入局抢夺市场，业务模式不断创新，同赛道内卷还在继续。然而，伴随着后来者前赴后继的，是生鲜电商的想象力在不断被消解。从社区团购到仓店一体，再到前置仓，始终难有平台跑通盈利模式。

诸多企业折戟，一度让市场看不到生鲜电商的希望。作为行业领头羊，盒马启动IPO曾承载着整个赛道的期许，眼下上市计划被搁置，笼罩行业的阴霾未能散去。

上述背景下，盒马近来动作频频，迫切想要找到扭转投资者预期的出路，重振市场信心。

二、降价，站在会员的对立面

此次变革引发会员不满，实则是运营逻辑出现左右互搏——折扣化与会员店属性相矛盾。

折扣是普遍降价，面向所有消费者，会员店指向明确的消费区分，重点关注会员群体的优惠权益。但盒马并非只有会员店，上至黑标店下至奥莱店，多业态布局覆盖多层市场的同时，也增加了运营难度。

会员权益是会员店付费模式的基础，这种付费购买消费资格的模式，建立在会员用户的品牌信任度上。推出线下降价，又规定不能与会员折扣叠加，普通消费者得以更低价购买同样的商品。会员权益受损，信任危机随之产生。

“会员每周的优惠券适用范围越来越少，都是些不想买的东西，最早线上买的免费菜也没了。规则都是他定，又不用经过消费者同意。”小齐是盒马的老用户，见证会员规则的几番变动后，他对会员模式的认同度逐渐下滑。

对会员制度变动的担忧，是劝退用户入会的关键。

来自浙江的小张在2022年9月第一次线上开通盒马的年费会员，花费258元，今年6月线下购买时导购表示现在续费年费会员有优惠，只要180元就能延续会员权益。

续费后，小张却发现会员到期日变成了2024年6月，提前续费反而让会员时限缩减了三个月，并且99免费领菜和会员积分抵扣权益均取消，以前的积分由于未到500直接作废。这与导购所说的“享受跟以前一样的会员待遇”有明显出入。

小张从客服处得知，由于提前续费权益升级，只能按照新的权益标准操作。可以退掉续费的会员，但依然无法恢复到上一年度的权益标准。

经过申诉协商，小张最终退了续费，并收到了50元的差价补偿，差的三个月时限被补上。但她始终认为，提前续费后，会员权益反被消减这类运营失误非常消耗对品牌的信任。

“选择盒马因为它是大平台，品质有一定保证。而且物流方便，品类多。”小张坦言，“但是现在买菜途径那么多，也不是非他不可。”

不止一位老用户对盒马会员体系产生疑虑，《银杏科技》了解到，还有用户在发现续费导致权益缩水后去投诉，得到的却是“当初会员开通协议里有写，用户可自行查看”的回复，最后只拿到优惠券赔偿。

有待完善的会员规则与客情处理引发用户不满，除此之外，业态间区分度的问题，也影响着用户的消费选择。

“其实只要你足够耐心，没有对那种特定商品的硬性需求，奥莱完全可以买到折扣更好的东西，会员不是必要。”00后的小蒙已是盒马的常客，经常和大爷大妈挤奥莱店，身经百战的她通常能在进店后第一时间找到目标商品，日常也时刻关注门店的活动和上新。

有低端业态在前，会员店降价的吸引力被间接削弱。不同业态若无法完成对不同受众和需求的明显区分，就可能成为此消彼长的竞争关系，难以形成合力。

三、外战山姆‍

内忧未除，外患当前。

据媒体报道，沃尔玛中国区CEO朱晓静曾在今年7月的一场内部讲话中表示，盒马是“唯一可能的对手”，对其的评价是“在食品供应链上的优势十分突出”。

盒马近来的动作显然也已将山姆视为首要对手。二者在市场定位、目标群体、主要品类、门店服务等多维度的竞争重叠度很高，双方兵戎相见已然不可避免。

眼下，从淘宝88VIP、京东PLUS会员等在线会员制，到山姆、盒马X会员店、Costc等线下会员制超市，会员生意在互联网行业如火如荼，存量时代看重高用户价值多于低质量增长，已是各平台心照不宣的选择。

会员的本质是品牌的高粘度客群，一位营销专业人士指出，“不断迭代爆款新品是会员粘性的关键。”

此次盒马大刀阔斧地调整全系列标品，在SKU上再下苦功，正是源于商品对会员粘性的重要意义。盒马与山姆的竞争，也大概率演变为会员服务和商品供应链的对决。

为此，盒马将采购权收回总部，从组织架构和运作流程方面，将自有品牌建设进行结构性落实。在组织上将采购部门调整为成品和鲜品两部，分别对应工厂定制和基地直采的采购方式。另一方面，降SKU提升单品效率，并用规模效应减少生产的边际成本，提高供应链议价能力。

这位勇于求变的行业新贵身上，越来越有对手山姆的影子，只不过会员运营更需要经验沉淀，品牌价值离不开长期建设。

正逢提升估值预期的关键阶段，此番折扣化变革让会员群体躺枪，一方面削减会员用户的粘性，另一方面，也令业界产生疑问：盒马是否在扩盘提量与深耕会员之间，存在战略摇摆？

盒马敢拼敢变的风格一如既往，只是迈向资本市场的路并不简单。为了稳住投资人的信心、获得更高估值，在争议中不断尝试或许会成为盒马下一阶段的“常态”，新零售的硬仗还得继续打下去。

作者：林安琪，编辑：王叶琳

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