新零售的营销生态（一）：新零售营销中心的搭建

背景

说到营销，许多小伙伴会说营销系统，就是管理券和促销活动的系统。其实不然，营销是个生态。如果说用户是照亮企业的恒星，那营销便是其周围的行星，紧紧围绕着用户，营造打动人心的氛围、创造销售的契机。新零售的场景营销，基于数字化商品、交易、服务建立的融合数据，打通电商端、门店端等数据，在不同场景下提供契合该场景链路工具支持。

这其中涉及到多层次的配合：

那么现在，先来说说营销中心。

一、新零售的营销中心，长什么样子？

新零售的“新”，在于以用户需求为中心对业态的数字化整合。要做新零售的营销中心，首先需要考虑所处企业产品线的营销特征。

对东家而言，业态涉及电商、零售店、餐饮店，每一业态的特征也各有不同：

1. 促销方式不同

（1）促销方式

案例：面包店里，最常见的8点档—8点以后买四免一。此处的“一”是免掉最低价。而对于线上线上，玩法一般是买N件赠XX。

故而在做营销中心时，先要分析线上与线下分别适用哪些营销活动（不要急，后面有）

（2）促销叠加形式

案例： 去餐饮店吃饭，有20元单品优惠和50元整单优惠（都是无门槛券），请问点了200块的餐，需要付多少钱？

答案是不知道，因为不晓得这家店的叠加规则是什么？在线下门店中，营销形式的叠加一般分为三种：全部互斥型、黑白名单型、平行优惠型和层级叠加型。

1）全部互斥：顾名思义，不管建了多少优惠，每单只能用一个优惠，用哪个点单员说了算（因为你看不到POS）

2）黑白名单型：可以创建多种优惠，每一种优惠设置时，均设置黑名单优惠，在白名单的促销可以叠加。此时可能看官想到一点：这么多优惠，我怎么知道谁是谁。不用担心，线下店中的优惠，不似平台和电商，优惠简捷量少，所以还是能分清的。

3）平行优惠型：平行优惠在电商平台中用的比较多，如某宝某东，优惠策略的叠加均已是平行计算的形式。此类叠加形式，最好的便是方便计算，能够更清晰的管控折扣。

4）层级叠加型：目前许多自营电商平台在用，优惠分为商品专区订单级，每一层级进阶可叠加，同级内视情况而定。

（3）营销计算形式

做电商的小伙伴会说了，这有什么好说的，设置好的营销规则，当然是自用套用最优组合，以用户利益为中心。是的，电商是这样，但是线下场景并不是。目前POS上的结账，有自动套用型，但之前更多是人工点选式（为什么？我也不晓得，又不是我做的，但我知道这是被称为“新”零售的原因：拥抱互联网，用线上的理念让线下更智能）

（4）营销权限的管控

线上的权限集中在营销后台配置中，对用户端没有权限的概念（除非是不同类别的用户）。然而，在线下，营销的使用者是门店店员，媒介是POS，故而对于不同的店员来说，其权限是不同的。案例：在某家有点规模的店吃饭，吃出了苍蝇，要求免单，服务员会告诉您：我去找下经理。为什么呢？因为只有经理才有免单的权利，店员只能操作一般折扣。

2. 操作媒介及交互形式

将手机离开视线一米且单手操作，会发现原本使用顺畅的APP会变得难以驾驭，这就是媒介带来的操作差异。另一方面，POS的屏幕质量远不如手机，流畅度打折扣。以上两者都造成了促销形式在不同端的设计差异：在线下，更适合采用大区块、自动化、强提示的操作模式。

比如满赠活动，在APP端，由用户自助选择，仅留入口即可；而在POS端，采用自动的形式则更提升效率：加入某品，若存在满赠且满足条件，则自动跳出选取赠品的弹窗（若是单一赠品，则直接出现在点餐栏）。

所以，新零售的本质，重构人货场，提升人效/坪效，其中一环便是跨界经验的融合。

APP端与POS端的满赠界面

3. 线下独有的临时性与灵活性

线上的促销，一般是有计划、有安排的售前运营+售后服务；而在线下，人与人之间的交流是进行商品导购与销售的关键。所以线下的营销，货在眼前，可以灵活的根据货品状态/品相进行临时性促销。

最常见的例子，晚上某用户到店购买某蔬菜，结账的时候发现略有包装损坏，这时店员会说：您那走吧，给您优惠5毛钱。所以此时，难道要先去创建一个商品促销，再去结账？NO。后面还有八百个用户在排队。

所以提供临时性/偶然性促销形式，便是线下的一大特色。

二、新零售的营销中心搭建，要考虑哪些方面呢？

1. 营销引擎的范畴

对电商而言，营销的实现一般是这样的：

而对与某些品牌的POS而言，是这样的：

是的，有些POS的优惠规则写在了POS机上。为什么呢？这样的好处是，即使出现断电，依然能够使用POS进行收银。但同时，这样也造成了一定的弊端：模式太重、维护困难、效能变差。

如果营销中心同时支持线上（APP&小程序）、线下（POS机），是左边的还是右边的。

两种架构

答案是右侧方案：由营销中心统一输出营销规则和引擎计算，前端仅作呈现（为什么要这样？有疑问的小伙伴可以找我私聊）

2. 新零售的营销中心，需要哪些营销策略

营销策略的制定，主要两个方面：符合品牌调性的定位；从场景出发反推策略。

（1）符合品牌调性的定位

营销是触达到用户最常见的吸精手段，所以营销策略的制定要支撑品牌宣传的需要。比如像东家这样的公司，以质服人，每一份产品均有背后的故事和个性。所以在营销策略中，品质递增、组合销售的形态能够有效的传递品牌讯息。

比如迷迭香，西餐中普遍能见的香料，然大众却不知如何烹饪。将迷迭香配上牛排作为组合商品，并排上一份食谱，是不是更能触动人心。

（2）从场景出发反推策略

做促销是为了激发用户的价值贡献，不同策略能够迎合不同场景。总结来看，场景目的主要有单品推介、促进活跃、拉动动效、提升客单价以及清库存几类。从以下几类再分析分别需要什么策略支撑：

营销策略

3. 营销策略建的叠加规则

曾经在第二Part讨论过叠加规则的设定类型。在选择叠加规则时，总原则是：1，好理解好计算；2，符合运营习惯；3，折扣把控清晰（不展开，有需要私聊）。奉上干货时序图：

层级叠加

优惠叠加的时序图

4. 优惠券选中逻辑

优惠券的选中逻辑，建议根据平台用户的偏好设计。如东家，品质高单价也美丽，且综合分析用户的客单价、配送门槛，可以得知平台用户对包邮券的渴望程度重大，且优先使用包邮券，并不直接降低RMV，对毛利的影响相对较小。

而先用单品、专区还是订单，可以从用户的购物偏好中分析。一般而言，适用范围越广的券，能促成复购的概率越大，所以建议单品>专区>订单。

优惠券使用逻辑

5. 价格分摊

价格分摊影响到财务入账、售后服务、财务/管理报表。一般采用将优惠金额平分至参与优惠的商品身上，退款时也按比例退还的形式。有些小伙伴会问到尾差，行业做法是放在最后一个商品身上。

写在最后，对于营销中心的设计，私认为最重要的是计算规则清晰、策略用途明了，能够让内部运营有所用、会使用、用得好；让外部消费者能够看得清、算的明。

6. 风险控制

此环的重要性，不言而喻。那么该如何防御专业羊毛党？

常见的物理风控信息如账号信息、设备信息、网络信息，然措施一直有，攻城者更天赋异禀。所以物理风控+逻辑风控，是降低风险的双全法。

（1）事前防控

1）审批机制

如前所述，每一项营销活动的启动，均经过运营者测算与思虑。一切影响到金额的措施，必须经过审批。

2）权限机制

高折扣度的措施，把控权限，仅高级别运营者可以操纵。此机制不能杜绝漏洞，却能避免因业务不熟练造成的任务疏漏。

3）缜密的系统流程管控

对IT支持来讲，需要从系统流程的角度，识别业务流程中的风险点。比如新客礼包，由于拉新的场景不同、操纵拉新的部门不同（不同的IT团队支持），每个场景、每个部门券包内容不同，容易造成用户重复领取，但无法使用的情况。虽未曾造成损失，但用户体验差，易造成流失。这就要求PM需要纵向全面的考虑把控，是产品能力的一环。

4）关键节点警示或卡控

有人说，没有一个营销系统是能够让人算清楚金额的。是的，在营销活动中，设置的维度很多：地区维度、人群维度、时间维度… …既然算不清楚，如何把控整体额度——IT帮助测算。

以东家为例：商品优惠不能叠加，专区优惠允许叠加，订单优惠允许叠加，优惠券优惠不能叠加。那么在设置专区、订单优惠时，通过地区、人群、已可叠加优惠，测算出该规则中每个折扣区间用户的比例及最低折扣，并提示于运营者，运营者根据警示信息决定是否继续设置。

而对于优惠券而言，时间跨度大，难以通过以上形式把控，那么只需要控制叠加此优惠券时总体额度低于公司可接受范围，即可（详细逻辑不变透露，可私聊交流）

（2）事后监控

1）价格监控

2）销量监控

分品类设置最低折扣接受线和销量接受线，及时予以监控。

3）应急措施

能够在问题发生后，紧急叫停优惠措施、优惠券，减少更大的刺激。此处需要营销中心和内容中心的配合。

本文作者 @彼时初见 。

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