谈谈「创造需求」：正视需求，需求并不等于需要

「创造需求」就是在用户需求与Ta的多层次需要中寻找一个定位，结合自身的技术条件，通过 组合配置不同资源 的方式创造新的产品，最后利用人的心理 引导新需求 。

接着上次的伪需求来讲讲「创造需求」，这在营销领域有非常广泛的应用，甚至可以说是广告的本质，如何理解呢？

简单说就是需求不仅可以被挖掘（比如用户说要电钻，他其实是想要墙上的洞），需求还可以被创造。

一、「创造需求」的真伪性

先举几个例子：

1）高端水

就饮用水市场而言，两块钱的农夫山泉已经满足了用户需求，结果高端水品牌（昆仑山、恒大冰泉）冒出来说要喝更好的水，比如适度的碱性、丰富的矿物成分、富含电解质，对人体机能有更多益处等等。

而事实上不论喝依云还是娃哈哈， 都无法从实际意义上影响消费者的感知 ，至少人体是察觉不到这种区别的，但并不妨碍商家通过大量宣传砸出高端水市场。

2）黑珍珠

上世纪70年代黑珍珠作为新品类上市，结果却遭遇无人问津的窘境，因为当时大家都青睐于熟悉的白珍珠，面对陌生冷门的黑珍珠根本没有需求。

当时的珍珠王——萨尔瓦多却并没有低价或捆绑销售，而是 重新定义黑珍珠 。

他委托宝石商人温斯顿将其放在第五大道的橱窗里展示，标上难以置信的价格，并且在多家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续刊登黑珍珠的广告，并用价格不菲的宝石作陪衬，从此打开了黑珍珠作为「稀世珍宝」的奢侈品市场。

3）钻石

中国的传统婚姻中，佩戴金戒指、玉手镯等珠宝才是仪式感的典型代表。

然而当DTC（国际钻石推广中心）把口号译为 「钻石恒久远，一颗永流传」 并推向国内后，短短几年时间就形成了国人「无钻不婚」的全新理念。

戴比尔斯通过一系列营销手段将钻石塑造为爱情永恒的象征，明明是奢侈品，却变为全球性的刚需产品。

看完上述几个例子后，一定会有人说高端水满足了消费者攀比、炫耀或是对健康的追求心理，黑珍珠是新晋奢侈品（ 新品类解决老需求 ），钻石是迎合人们在谈婚论嫁过程中的重要信念与物质证明。

换句话说，人们本来就存在这种需求，只不过是被精明的商家挖掘出来而已，并不存在无中生有的创造。是这样吗？

原来我也是这么认为的，比如用户需要一台性能更强、集成功能更多、操作体验更简洁的掌上通讯设备，但用户并不知道自己要的是iphone，所以诺基亚走在越来越耐摔的路上也没问题，毕竟耐摔也是一大需求。

直到iphone出现后，用户说「这才是手机应该有的样子」，似乎他们一直在期待这样的产品面世。

但其实即便没有苹果和安卓，人们依旧能愉快地把玩其它智能手机，而不是抗议要更少的物理键、更大的触摸屏等等。

正如用户说要更快的马，你给他一匹赤兔就可以（满足需求），但如果给他一辆福特，过不了多久用户就会说「我要一辆更快的车」，而后者就是在福特车出现之后的新需求。

从产品层面来讲，需求其实是一种具体的、满足用户某类需要的解决方案。

所以才有「创造需求」这一说法。

二、需求、需要、想要

结合之前写「伪需求」时的理解，如果纯粹挖掘用户的需求，那将是一个层层嵌套进去的沟壑，它的底层逻辑一定是接近人性本质的描述，若要遵守这样的规矩，就很难找到切入点。

继续说上面的例子，「更快的马」背后的需求本质是「快」不是「马」，这点没错，但在具体的现实场景中这个 简单的需求可以衍生到非常复杂的应用中 。

比如用户想从前线到战后方报信，给他快马可以，福特给他一辆车可以，但其实你给他一只信鸽也可以，那再往下就是电话或email。

这是两个截然不同的方向，但对用户来说都是满足「高效需要」的不同细分场景罢了。

所以福特的重点在于「更快的交通工具」，贝尔的重点在于「更快的信息传递」，他俩都是在挖掘到某个具体的层面上，并围绕这一层面创造出需求，而不是在需求的底层逻辑上做文章。

如果用学术的概念来解释，挖据需求的底层逻辑是用户的「需要」，快马是用户的「想要」，基于这两者之间的平衡与创造，就是「需求」。

从市场营销的层面来释义：

1）需要-Needs

「需要」是蕴含在人性基本面上的需求总和，最经典的诠释即 马斯洛需求 ，拓展后分为7个层次：生理、安全、效率、社交、尊重、求知、求美以及自我实现的需要。

这些与生俱来的「需要」会根据现实环境，由低往高地拾级而上。

它既不会消失，也不能被创造，只关乎于人的天性。

2）想要-Wants

想要或说欲望，是人们基于「需要」的具体表现形式，也能理解为通常所说的用户显性需求，即用户自己提出对应某个问题的解决方案。

比如一个人渴的时候会提出要喝水。

3）需求-Demands

「需求」是有支付能力并愿意购买具体商品的欲望。

正如口渴要喝水，不同群体的需求也不一而足，有的选择农夫山泉，有的选择依云，差异在于购买力和消费欲望，但都属于满足需求（想喝水）的范畴。

而饮料的出现就属于创造需求，让消费者在口渴时想到了喝水之外的选择——喝饮料。

三、如何创造需求

可以这么理解：我们用力满足的是用户需求，试图创造的是产品需求。前者是在已知范围内寻找最优解，后者是在未知中探索能满足欲望的其它可能。

三步创造需求：

1）洞察

由于用户需求往往是浮于表面的解决方案 ，并不代表用户的真实需要，因此可以通过追问去靠近对方的潜在意图。

或者分析用户的复合型需求，比如大量运动后有喝水的需求，但其实用户还 消耗了能量 ，这就是 功能性饮料的切入点。

2）定位

梳理出用户需求背后的所有欲望层次，根据现有的条件和环境因素， 在某个具体的层面设计出新的形态 。

比如用户想要听音乐，CD机可以满足，厂商之间通过音质的提升相互竞争。

但其实牺牲一部分音质能换来更多听音乐的场景（如上下班途中），用户也愿意买账，于是随身听就成了新需求。同样的道理，后来音质更差、却更轻便小巧的MP3变成新需求。

3）引导

仅有创造是不够的，就连福特刚推出汽车时也没有受到消费者青睐，甚至被人置疑它的可用性、安全性等等。

此时就要通过营销手段 引导用户的需求，解决信任问题 。

比如人们本来没有对口香糖的需求，但人的天性中又存在社交、认同、尊重等需要，于是绿箭就这样引导用户：「清新口气，你我更亲近」。

等市面上几乎所有口香糖都关注同一个需求点时，益达又打出「无糖口香糖」这张牌，把关注点移到「关爱牙齿」并培养消费者对木糖醇的信任，等取得用户信任并存在对口香糖的需求后，益达开始引导消费者的习惯：「吃完喝完嚼益达」。

凡是未曾有过的新功能或是新产品，都可以依循 「洞察->定位->引导」 的方法论去创造新需求，若在任意环节存在不合理性，就有可能沦落成「伪需求」，无法建立可持续的商业运转模式。

写在最后

之所以很多人说需求不能被创造，是因为多数人把需求定义成需要， 需要的「要」是满足某种缺乏状态，需求的「求」是求得某种产品或服务形态 。

「创造需求」就是在用户需求与Ta的多层次需要中寻找一个定位，结合自身的技术条件，通过 组合配置不同资源 的方式创造新的产品，最后利用人的心理 引导新需求 。

END.

作者：一井，公众号：一井说（yijing163）

关键字：产品经理, 需求

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