需求定义：要先了解什么是用户需求

需求理解和定义的过程可能不在需求本身，而是在需求之外，跟人的因素、心理学、社会学等有很大的关联关系。

通常我们做产品的时候都讲以用户为中心，以需求为导向。这里的需求都有一个前提，就是关联了用户，所以我们平时更多的都是在讲用户需求，也就是与“人”相关。大家都知道，人的世界里真真假假、虚虚实实，表达反馈出来的信息不一定是真实的，做为产品经理就需要掌握需求辨别和定义的方法。

描述用户的某个需求看似一件简单易做的事情，感觉上只需要指出用户想要干什么，产品能够提供什么就可以了，实则不然。比如，用户在商品管理时有如下需求：“用户可以临时调整商品的价格，其规则是：用户申请对某个商品临时调价，并设定临时价格有效的起止日期，临时调价审批通过后，在该临时价格有效期内系统按临时价格销售该商品，有效期结束后，系统恢复临时调价前的销售价格”。

这个需求看上去没有任何问题，描述的比较清晰，事实上仍可能有如下问题不清楚：

1. 用户申请对某个商品进行临时调价的目的是什么，调价前后对商品的销售会有什么样的影响，有没有不需要通过调价来实现的方式；
2. 用户申请对某个商品进行临时调价，这里的“商品”是尚未报价的还是已经报价的，是已上架的还是已下架的；
3. 设定临时价格启用的起止日期，起止日期可能会产生歧意，是否包含“止”的那一天，系统从“起”天0:00:000还是9:00:000 AM开始，到“止”天23:59:59还是17：59：59结束，不同行业、不用用户都可能有不同的答案；
4. 如果临时调价审批不通过，系统是删除这个申请还是保留该申请允许用户继续编辑，要看用户的实际使用场景，有时可能删除比保留来得更合理些；

可能还有其他不明确的问题，每个人分析问题的角度和解决问题的方式都不尽相同，产品经理要尽可能降低这种需求理解上的成本，比如不完整和二义性是需求定义和表达需要避免的。

需求的分类：直接需求和间接需求

我们听的比较多的可能是“痛点干需”之类的描述，其实痛点干需就是直接需求。用户直接可以告知的“我要什么”，这一类就是直接需求。比如我要和朋友之间可以相互发文字、图片、语音、视频，能很清晰的描述出来，很多时候我们也称直接需求为“显性需求”。

间接需求分两种，一种是“隐性需求”，用户在头脑中有想法但没有直接提出、不能清楚描述的需求，这种需求是需要引导的。如果要激发用户的隐性需求，产品经理要深入了解用户才能更好地满足他们的隐性需求。现在市面上很多生活改善型的产品都是满足这类需求，比如外卖类的产品，没出现之前用户也能好好的去餐馆吃饭，出现了之后可以足不出户的吃到餐馆的饭。

另外一种是外力导致的需求，就是用户本来没有需求，因为受外力的作用，从而变成有需求了。比如受政策的影响或者周围环境的影响。特别像考证这种，如果企业没有证件门槛的要求，用户自己是不会去考证的，进而就会衍生出考证培训这样的产品。

需求的挖掘：找到用户的真实需求

需求是在一定时期内人们的某种需要或者欲望，在经济学上还有购买欲望的含义。用户描述需求的时候，往往会停留在表面层次，但用户说的往往不是真实需求，产品经理需要尽最大的努力去挖掘用户的真实需求。

我们来看一段描述，有人问张三现在的需求是什么，张三回答要宝马车，还要原装进口的。那么张三的需求是否真的就是进口宝马车呢？其实不一定，或许进口奥迪车也能满足张三的需求。

但我们不能只分析到这里，要挖掘更深层次的东西，要宝马车干嘛呢？或许是为了代步以图方便，节省时间；或许是爱慕虚荣，以方便泡MM。一旦我们找到背后隐藏的需求，我们就可以去设计一个替代品，去满足用户的真实需求，以节省进口宝马车那高昂的成本。我们做产品也一样，不能只关注用户表面的需求，而要挖掘出真实需求，才能设计出正确的产品。

我们还可以分析一些社会化产品的案例，比如QQ的隐身功能，SNS社区的真实头像和非真实头像的区别等，看起来这些功能都不是产品的主要功能，是一些附属的功能，那么为什么要做这些功能？

原因就在于用户在社交群体里面有个体心理表达这样深层次的真实需求在里面，这些功能可以让用户在社交过程当中有存在感又有安全感，也满足了用户倾诉表达的欲望。不过这些功能用户是不会告诉你他真正想要真实头像还是非真实头像的，要靠我们去挖掘。

需求的定义：准确的描述用户需求

产品设计的过程，需要考虑人的听觉、视觉、触觉等与人有关的特质，还可以外延至人的心理活动和社会处境。互联网产品，其实是社会学科的自然表达，这里的社会学科包括社会学、心理学等等，因为人本身是感性的、主观的，但代码的实现过程则是逻辑的、严谨的。这就需要产品经理更加关注一些理性的层面，去发掘出人真实的想法，形式追随内容，产品追随人心。

需求的定义过程，实际上也是一个逻辑梳理的过程，从实现的角度去准确描述需求的原因、过程、结果。比如上面的例子我们可以用这样的描述方式：

为了满足因供应链价格变化导致的商品价格变动或不同促销活动的商品让利要求，用户可以临时调整商品的价格，其规则是：用户申请对某个商品临时调价，并设定临时价格有效的时间区间，临时调价审批通过后，在该临时价格有效期内系统按临时价格销售该商品，有效期结束后，系统恢复临时调价前的销售价格，若未审批通过，则该商品7天内不允许再次提交调价申请。

需求的定义是为了准确且严谨的描述用户需求，而用户需求准确的前提是产品经理要能发现用户的真实需求。在日常对待需求的场景中，间接需求是比较难发现的，需要产品经理深入的去理解业务、去理解用户，站在用户的角度去思考场景，才能发现那些触及用户“痒点”的间接需求。

需求定义的原则

1、倾听用户不等于听从用户。 很多时候我们去听用户讲解需求，会陷入到用户的思维里面去，认为用户讲的就是他们真实想要的，这是不够客观的。很多用户都不知道自己的真实需求是什么，需要把最终产品或者相似产品的参照物放在用户眼前，才能引发用户对真实需求的思考，因此用户无法表达出他们的真实需求。

2、用户想要什么不等于真实需求。 如开头所讲的例子，用户想要什么产品的情况下，我们要去分析有了这个产品之后，能让用户去做什么，达到什么样的结果，再反过来去看，有哪些方式可以达到这个结果。

3、解决方案不等于真实需求。 有的用户比较有思路，直接告诉你产品该怎么做，系统该怎么设计，以达到他所想要的结果。有时候碰到这种用户，产品经理也会被绕进去，还会觉得这个用户思路很清晰，沟通起来很顺畅，实际情况确是已经迷失了产品经理自身的职责。

4、可以怎么做不等于应该怎么做。 后者限定死了，相对来说是基本不变的，前者确是动态变化的，可以有很多种方法，条条大道都可以通罗马，而不是应该走某条路去罗马。

以上这些方面给我们的启示就是，需求理解和定义的过程可能不在需求本身，而是在需求之外，跟人的因素、心理学、社会学等有很大的关联关系。所以要始终坚持以用户为中心，另外产品经理的知识面一定要宽，不能局限于专业性本身。

华仔，微信公众号：zeropm。历任阿里巴巴、1号店、盛大网络资深产品经理，现任美平米电商产品产品总监，合著有《运营前线》、《产品前线》、《互联网产品之美》，译著有《人人点赞：让APP瞬间疯转的绝妙文案》。11年产品经理工作经验，专注于在线教育和电商产品方向。

关键字：产品经理, 需求

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